Содержание к диссертации
1. Предпринимательские инновации и тенденции развития
фармацевтического рынка
Фармацевтический рынок России и механизмы его функционирования 7
Сущность фармацевтической услуги и ее роль в системе продвижения на
фармацевтическом рынке 24
Факторы, влияющие на динамику фармацевтического рынка 37
Тенденции и прогноз развития рынка фармации 45
2. Приемы и методы стратегии продвижения фармацевтической услуги
2.1 Сущность стратегии продвижения фармацевтических услуг и этапы ее
формирования 63
2.2 Приемы реализации предпринимательской стратегии продвижения
фармацевтических услуг
Конечные потребители на фармацевтическом рынке 74
Институт медицинских представителей в обеспечении личных продажи 81
Особенности рекламных коммуникаций в фармации 94
2.3 Оптимизация системы логистики на фармацевтическом рынке 105
3. Эффективность стратегии продвижения на фармацевтическом рынке
3.1 Система показателей эффективности продвижения фармацевтической
услуги 120
3.2 Классификация промежуточных потребителей фармацевтической
услуги 132
3.3 Особенности анализа эффективности стратегии продвижения на
фармацевтическом рынке 138
Выводы и предложения 150
Список использованной литературы 157
Приложение 1. Динамика фармацевтического рынка России 168
Введение к работе
Фармацевтический комплекс, включающий в себя управление органами здравоохранения, федеральный и территориальные фонды обязательного медицинского страхования, страховые медицинские организации, предприятия, производящие и реализующие лекарственные средства (ЛС), медицинские учреждения, занимает особое место среди отраслей экономики в связи с социальной значимостью для населения Российской Федерации (РФ).
В условиях реформирования экономики в фармацевтическом комплексе
происходит установление баланса между преследованием коммерческих
целей и выполнением социальных функций. Смещение акцентов
конкурентной борьбы на эффективность осуществления
предпринимательской деятельности, возрастающая конкуренция на фармацевтическом рынке вынуждают участников оптимизировать использование ограниченных ресурсов в процессе реализации предпринимательской политики. В современных условиях ведущей составляющей предпринимательской политики на фармацевтическом рынке является продвижение, которое выступает инструментом поддержания конкурентных преимуществ предпринимательских структур. В этой связи представляется актуальным исследование предпринимательской стратегии продвижения (ПСП) на фармацевтическом рынке с учетом специфических свойств фармацевтической услуги с позиции оптимизации ресурсов.
Среди исследователей, занимающихся изучением состояния и развития российского фармацевтического рынка, важно отметить таких ученых как Васнецова О., Дремова Н., Кобзарь Л., Лоскутова Е., Максимкина Е., Рыжкова М., Славич-Приступа, Усенко В., Юданов А. и ряд других. Однако, исследования, проводимые вышеназванными учеными, либо ограничены рамками прикладных направлений, не рассматривающих рынок в комплексе, либо анализируют макроэкономические тенденции по отношению к одному из субъектов. Среди зарубежных исследователей фармацевтического рынка
4 можно выделить ряд известных ученых, таких как Брюс С, Вильсон Р., Редвуд X., Смит М., Спилкер Б., Сэдласек X. и другие. Работы этих ученых учитывают сформированные рыночные отношения и особенности зарубежных стран.
Среди отечественных разработок по проблемам формирования
предпринимательских стратегий следует отметить исследования Архипова
В., Виханского О., Градова А., Карлика А., Наумива А., Уткина Э. Отдельные
аспекты анализа проблем эффективности формирования
предпринимательских стратегий на фармацевтическом рынке затронуты в трудах Бекларяна Л., Доллана Э., Контаравича Л., Мартынова С, Шатровой Е. и других ученых. Однако в области разработки ПСП на фармацевтическом рынке остается много спорных и нерешенных проблем. Требуют дальнейшего исследования и вопросы повышения эффективности использования ресурсов продвижения предпринимательскими структурами фармацевтического рынка. На основе вышеперечисленного и был определен выбор темы диссертационного исследования.
Цель исследования - разработка рекомендаций по комплексной оценке и формированию эффективной предпринимательской стратегии продвижения фармацевтических услуг для поддержания и развития конкурентных преимуществ на территориальном рынке.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить комплекс взаимосвязанных исследовательских задач:
исследовать механизм функционирования фармацевтического рынка и определить факторы, влияющие на его динамику; на основе выявленных тенденций выполнить прогноз развития фармацевтического рынка в РФ;
раскрыть содержание и уточнить экономическую сущность понятия фармацевтическая услуга в процессе предпринимательской деятельности;
определить механизм формирования предпринимательской стратегии продвижения в системе фармацевтического рынка и особенности его реализации;
проанализировать опыт продвижения фармацевтических продуктов на мировом и отечественном рынках и разработать систему показателей оценки эффективности реализации предпринимательской стратегии продвижения фармацевтических услуг, как фактора определяющего конкурентоспособность;
разработать рекомендации для предпринимательских структур фармацевтического рынка по оптимизации стратегии продвижения фармацевтической услуги и управлению ею.
Предметом исследования являются теоретические, методологические и практические вопросы обеспечения эффективности формирования и реализации стратегии продвижения фармацевтических услуг.
Объектом исследования выступают предпринимательские структуры
фармацевтического рынка Санкт-Петербурга, реализующие
фармацевтические услуги.
Теоретической и методологической базами исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам функционирования фармацевтического рынка и ПСП продукта на нем.
Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, научная и периодическая печать, результаты социологических и маркетинговых исследований. Информационными источниками являлись данные государственной статистики, а также первичные учетно-отчетные данные репрезентативной выборки по аптечной сети Санкт-Петербурга (ЗАО «Фармакор», ЗАО «Лектравы»), данные предоставленные Представительством компании «Пфайзер Интернэшнл ЭлЭлСи», медицинские и фармацевтические сайты Интернет.
В качестве методов исследования использованы логический, сравнительный и экономический анализ, метод экспертной оценки, монографические и статистические методы обработки данных.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
выявлены тенденции и определены основные факторы, влияющие на динамику фармацевтического рынка, спрогнозировано направление его преобразований с позиции теории циклов;
уточнена экономическая сущность понятия фармацевтической услуги и определена ее роль в процессе реализации предпринимательской политики;
определен алгоритм формирования предпринимательской стратегии продвижения в системе фармацевтического рынка и особенности его реализации, предложены пути совершенствования на базе сетевых информационных ресурсов;
разработана система показателей оценки эффективности реализации предпринимательской стратегии продвижения фармацевтических услуг, как фактора определяющего конкурентоспособность;
разработаны рекомендации по оптимизации стратегии продвижения фармацевтической услуги на основе классификации врачей с позиции эффективного использования временных ресурсов.
Практическая значимость результатов исследования заключается в разработке новых подходов к формированию и к оценке эффективности реализации ПСП ЛС производителями, в том числе на базе классификации врачей с позиции оценки потенциала.
Разработанные рекомендации должны помочь фармацевтическим производителям в продвижении их продукции, а также органам исполнительной власти, ответственным за проведение государственной промышленной политики в сфере производства и реализации лекарств, при разработке мер государственной поддержки производителей.
1. Предпринимательские инновации и тенденции развития
