Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 5
АНАЛИЗ РЫНКА ЭКСПОЗИЦИОННЫХ УСЛУГ И
АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ ОРГАНИЗАЦИОННО-
ЭКОНОМИЧЕСКИХ МЕХАНИЗМОВ ФОРМИРОВАНИЯ
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭКСПОЗИЦИОННЫХ
УСЛУГ 19
Анализ сложившейся конъюнктуры рынка экспозиционных услуг 19
Анализ целесообразности введения организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг для современной российской промышленности 44
Анализ теоретических и прикладных прототипов организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг 48
Резюме по главе 1 77
НАУЧНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-
ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭКСПОЗИЦИОННЫХ
УСЛУГ В ПРОМЫШЛЕННОЙ СФЕРЕ 80
2.1. Структуризация рынка экспозиционных услуг
и стратегии их продвижения 80
Разработка концептуальных принципов функционирования организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг 91
Синтез структурного и процедурного облика организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг 99
Разработка требований к технологии формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг и ее этапирование 107
Содержательная постановка задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг.... 114
Формализация задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг 123
Разработка процедуры решения задачи формирования оптимальной стратегии продвижения экспозиционных услуг 129
Специализированное организационное проектирование предприятия - поставщика экспозиционных услуг 134
Резюме по главе 2 138
3. РАЗРАБОТКА И АПРОБИРОВАНИЕ МЕТОДИЧЕСКОГО
ИНСТРУМЕНТАРИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ
ПРОДВИЖЕНИЯ ЭКСПОЗИЦИОННЫХ УСЛУГ В
ПРОМЫШЛЕННОЙ СФЕРЕ 142
Оптимизация товарного позиционирования предложения экспозиционной услуги 148
Оптимизация рекламной операции 153
Оптимизация агентской операции 158
Оптимизация преференций потенциальным заказчикам.. 161
Оценка параметрической чувствительности стратегии продвижения экспозиционной услуги к условиям управленческой ситуации 165
Оценка экономической эффективности внедрения разработанного организационно-экономического механизма 169
Резюме по главе 3 174
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 175
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 178
Введение к работе
Общая оценка сложившейся проблемной управленческой ситуации. В связи с состоявшимся переходом России на рыночную организацию экономики принципиально изменились внешние и внутренние условия деятельности предприятий, в том числе предприятий промышленности. Для того, чтобы стать полноценным субъектом рыночной системы, предприятию необходимо научиться самостоятельно осуществлять поиск источников финансирования, выбирать эффективные технологии, способные обеспечить конкурентоспособность его товарной продукции. Финансово-экономическая результативность и состояние предприятия-поставщика экспозиционных услуг значимо зависит от договорных условий их поставок, условия которых, в свою очередь, во многом определяются тем, как осуществляется продвижение к потенциальным заказчикам такой специфической товарной продукции, как экспозиционные услуги. Рациональность операций по продвижению экспозиционных услуг как товарной продукции в значительной степени является сильно зависящей от существующего на предприятии организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения. Уровень развития этого механизма, его текущее состояние и характер зависимости от внешних и внутренних факторов во многом обуславливают конкурентоспособность этого предприятия и предоставляемых им экспозиционных услуг.
Промышленные предприятия, являющиеся ныне активными заказчиками экспозиционных услуг, также отмечают необходимость в регламентированном организационно-экономическом механизме формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг, существующего на предприятии-организаторе тех выставок, в которых они принимают участие (либо в виде экспонентов, либо в виде посетителей). Практическая деятельность большинства экспозиционных предприятий по отношению к заказчикам своих услуг порой является противоречивой и отсутствие пони-
мания экспозиционными предприятиями механизма формирования стратегии продвижения сказывается на финансовом результате от приобретения экспозиционных услуг. В результате промышленные предприятия путем пробных приобретений экспозиционных услуг выбирают наиболее экономически приемлемые. Наличие регламентированного организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг с наибольшей вероятностью обеспечит экспозиционному предприятию включение его выставочного мероприятия в перечень экономически эффективных выставок для промышленных предприятий.
Экспозиционная деятельность является традиционной, ныне широко осуществляется в России и имеет достаточно высокий уровень развития. В частности, г. Москва ныне является лидером выставочно-ярмарочной деятельности не только в России, но и в странах СНГ и Балтии, Согласно данным Международного союза выставок и ярмарок (МСВЯ), самой достоверной и признаваемой Международной ассоциацией выставочной индустрии UFI, более 50% всех выставочных мероприятий, организуемых в странах СНГ и Балтии, проводятся в столице России. По площадям, занимаемым выставочными мероприятиями, этот показатель еще выше: более 60% выставочных площадей в России приходится на г. Москву. Согласно некоторым экспертным оценкам, доходы от реализации экспозиционных услуг в сфере выставочно-ярмарочной деятельности в России в 2000 г. составили примерно 200-300 млн. долл. США в год. Согласно статистическому отчету МСВЯ [82], этот же показатель в 2005 г. - 337,6 млн. долл. США.
Выставочно-ярмарочная деятельность в г. Москве - это один из важнейших секторов экономики города, в значительной степени определяющий социально-экономическое и культурное развитие столицы. Выступая в роли мощного фактора развития самых различных отраслей народного хозяйства, она во многом стимулирует выход на новый качественный уровень производства товаров и услуг, ускоряя процесс интеграции отечест-
венной экономики в мировую экономическую систему. На территории 17 выставочных площадок столицы России ежегодно организуется свыше 500 выставочно-ярмарочных мероприятий. Согласно статистическому обзору МСВЯ за 2004 г., в г. Москве действовали 131 организатор выставок (в 2005 г. уже 140 организаторов), но только 23 из которых являлись членами МСВЯ. Последние 2-3 года выставочные мероприятия в столице устойчиво посещают 8-8,5 млн. человек, причем из них около 2 млн. - это специалисты практически всех отраслей отечественной экономики, в том числе в значительной степени - занятых в отечественной промышленности.
Предприятия промышленной сферы являются ныне активными заказчиками экспозиционных услуг. Большая часть выставочных мероприятий тематически отражает промышленную сферу - согласно статистическим данным [82] более 75% всех выставочно-ярмарочных мероприятий являются выставками по тематике какой-либо промышленной сферы. Участие в специализированных выставках является одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга для промышленных предприятий. В настоящее время, в условиях большого количества тематически схожих экспозиционных услуг, предприятия промышленной сферы стоят перед неоднозначным выбором - выбором выставки, участие в которой для них будет экономически эффективно.
Промышленные предприятия также являются активными посетителями выставок в лице своих работников, выставочные мероприятия рассматриваются как доступный способ получения информации по необходимым товарам и услугам, новым разработкам, ценовому ассортименту и т.д. Многие промышленные предприятия принимают решение о сотрудничестве с тем или иным контрагентом на основании анализа информации, собранной на выставочных мероприятиях.
Наряду с этим и сама выставочно-ярмарочная деятельность является источником солидных финансовых доходов, что обуславливает появление
новых компаний в этой сфере. Это, в свою очередь, является фактором обострения конкуренции на экспозиционном рынке.
Конкуренция среди предприятий-организаторов выставочных мероприятий усиливается и за счет того, что многие компании заявляют тематически сходственные выставки в близкие периоды времени. В этом случае происходит дезориентация экспонентов и посетителей, их «размывание» по выставкам. Обесценивается и имиджевая составляющая участия. Например, в г. Москве весной 2005 г. было запланировано проведение трех выставок в течение полутора месяцев на тему «Окна и двери», аналогичная ситуация сложилась с выставками по теме «Морепродукты и рыба», две выставки «Транспорт и логистика» прошли в течение одного месяца 2005 г. Во всех этих случаях одно из конкурирующих мероприятий намечено новыми компаниями, только выходящими на столичный экспозиционный рынок. Вследствие такой множественности эффективность выставок падает, количество экспонентов снижается до 40-50 компаний, а организаторам становится все труднее позиционировать свое мероприятие.
Объективно говоря, предприятий, занимающихся организацией выставок, в настоящий момент в г. Москве больше, чем это необходимо на самом деле, но это не значит, что приход новых, например, зарубежных компаний обязательно негативно скажется на развитии этого вида предпринимательства. Деятельность иностранных выставочных компаний на территории России стимулирует развитие конкуренции на рынке выставочных услуг, способствует привлечению значительных иностранных инвестиций, в том числе в развитие материально-технической базы выставочной деятельности.
Эти и многие другие особенности выставочно-ярмарочной деятельности в г. Москве мотивируют предприятия-организаторов выставочных мероприятий уделять больше внимания позиционированию и продвижению своих экспозиционных услуг среди целевых аудиторий участников-экспонентов и посетителей, планированию своей деятельности по продви-
жению того или иного мероприятия с целью формирования и реализации конкурентных преимуществ.
Актуальность диссертационного исследования обусловлена современным состоянием и тенденциями развития экспозиционного рынка (рынка экспозиционных услуг) г. Москвы, в частности, усилением конкуренции среди предприятий-организаторов выставочно-ярмарочных мероприятий, выходом на рынок новых, «сильных» игроков из-за рубежа. В условиях усиливающейся конкуренции, существующие и применяемые на практике схемы формирования стратегий продвижения экспозиционных услуг уже не отвечают современным потребностям. В первую очередь это вызвано недостаточным уровнем развития самого контура стратегического управления, существующего в настоящее время на предприятиях-поставщиках экспозиционных услуг. Из-за постоянно меняющихся условий существования и усиления конкуренции, а также из-за повышения нестабильности условий работы предприятий, обостренного недостаточной подготовленностью руководителей разного уровня к принятию обоснованных решений, на предприятиях, оказывающих экспозиционные услуги, наблюдаются такие явления, как разрыв хозяйственных связей, невыполнение договорных обязательств, снижение инвестиционной активности, а также такие внутренние явления, как полное отсутствие организационно-экономического механизма, обеспечивающего выполнение стоящих перед предприятием стратегических задач.
Необходимость наличия и проработанности стратегического управления на предприятии, специализирующемся на предоставлении экспозиционных услуг, и, в частности, организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг (как способа организации стратегического управления), вызваны спецификой самой экспозиционной деятельности. Необходимость достижения высокого уровня развития внутреннего стратегического контура обусловлена такими параметрами, характеризующие экспозиционные услуги, как высокий уро-
вень затрат на продвижение и отсроченный по времени финансовый результат (около 95% выставочных мероприятий, проводимых в г. Москве, являются ежегодными). Наличие проработанного, регламентированного и апробированного на практике организационно-экономического механизма позволит предприятию-поставщику экспозиционных услуг формализовать формирование стратегии продвижения услуг, что, в конечном итоге, является важным компонентом на пути повышения уровня конкурентоспособности самих услуг и максимизации чистой прибыли самого предприятия.
Необходимость стратегического управления признается сегодня большинством экспозиционных предприятий. Уровень развития экспозиционного рынка, тенденции развития, усиление значимости участия в выставочных мероприятиях на предприятиях промышленной сферы, обуславливает экспозиционное предприятие продумывать долгосрочные меры и мероприятия, нацеленные на достижение конкурентных преимуществ. Зачастую эти меры могут временно ослабить конкурентные позиции экспозиционного предприятия, но в долгосрочном плане - усилить их. Именно поэтому тактическая деятельность экспозиционного предприятия сегодня является уже недостаточной для обеспечения долгосрочной жизнедеятельности.
Актуальность диссертационного исследования обусловлена острой необходимостью дирекций экспозиционных предприятий в формализованном организационно-экономическом механизме формирования обоснованной стратегии продвижения экспозиционных услуг, обеспечивающей удержание и/или завоевание конкурентных преимуществ.
Научные аспекты данного исследования формировались на основе изучения теоретических и практических разработок отечественных и зарубежных ученых и практиков.
Теоретической основой исследования стали труды таких западных и отечественных теоретиков и практиков экономистов как Армстронга Г., Ансоффа И, Берна Р., Боумена К., Вуд М., Друкера П., Елденбурга Л., Кот-
лера Ф., Мескона М., Минцберга Г., Портера М., Росситера Д., Траута Д., Агеевой Н.Г., Бодрунова С.Д., Ворачек X. П., Дмитриева О.Н., Елиферова В.Г., Ковалькова Ю.А., Макаренко М.В., Мироновой Н.В., Остроухова А.В., Репина В.В., Эриашвили Н.Д. и др.
Известны работы зарубежных исследователей в области экспозиционной деятельности Моррой С, Риделла Р., Хенлона В. и практиков Олвуда Д., Монтгомери Б.
Разработка теории экспозиционной деятельности в России находится на стадии активного развития. Это связано, в первую очередь, с поздним формированием российского рынка экспозиционных услуг (начало 1990-х гг.). В связи с этим научную базу в экспозиционной сфере можно охарактеризовать как достаточно слабую. Практической основой исследования стали труды российских и практиков в области выставочно-ярмарочной деятельности Алексеева СП., Александровой Н.Н., Бычкова И.Г., Гусева Э.Б., Захаренко Г.В., Жуковского АХ, Котова Ю.И., Левитана А.А., Никитина Ю.А., Пасмурова А.К., Петелина ВТ., Сорокиной Е.Б., Стровского Л.Е., Смирнова К.В., Табачникова В.В., Ушаковского СМ, Филоненко И.В. Малое количество специализированной литературы обусловили необходимость использования прикладного опыта руководителей ведущих предприятий, предоставляющих экспозиционные услуги: Анисимовым К.В., Стригуном М.П., Тумановой Е.А., Ивановой С.А., Бармичева В.В.
Объектом диссертационного исследования является локальный рынок экспозиционных услуг - совокупность его операторов и экономических отношений между ними в части реализации экспозиционных услуг. Основными операторами рынка экспозиционных услуг являются экспозиционные предприятия (предприятия-организаторы выставочно-ярмарочных мероприятий), предприятия-экспоненты (как уже состоявшиеся, так и потенциальные), в том числе промышленные, посетители выста-вочно-ярмарочного мероприятия (состоявшиеся и потенциальные), в том числе работники промышленных предприятий, а также поставщики экспо-
зиционного предприятия (выставочные комплексы, предприятия - поставщики околоэкспозиционных услуг, т.е. группа кооперационных смежников компаний-организаторов и коллективные соорганизаторы).
В качестве полигонного объекта выбран рынок экспозиционных услуг г. Москвы, связанный с экспонированием промышленной продукции.
Предметом диссертационного исследования является регламентация формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в виде специализированного управленческого организационно-экономического механизма.
Данное формирование является специфическим видом внутрифир
менной управленческой деятельности. Под организационно-
экономическим механизмом автор понимает единую систему обеспечения
взаимосвязанной деятельности функциональных, подразделений в рамках
установленной организационной структуры управления. Под термином
«стратегия продвижения» понимается формирование оптимального рек
ламного продвижения экспозиционной услуги, поиск оптимального товар
ного позиционирования, оптимизация агентских операций и преференций
потенциальным заказчикам - т.е. весь комплекс управленческих мероприя
тий, направленный на формирование и удержание конкурентных преиму
ществ в отношении экспозиционных услуг как товарной продукции.
Целью диссертационного исследования является разработка и апробирование основных структурных и процедурных составляющих организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере.
Эта сфера формируется двояко - через выделение экспонентов -предприятий промышленности, а также через посетителей - представителей промышленных предприятий, посещающих эти выставки.
В обеспечение достижения этой цели автором был сформулирован и решен комплекс научных и научно-прикладных задач, включающий:
исследование конъюнктуры современного рынка экспозиционных услуг в промышленной сфере;
исследование существующих теоретических и прикладных прототипов организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг;
структуризацию экспозиционного рынка и стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;
синтез структурного и процедурного облика организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;
формирование системотехнического облика технологии формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;
проведение комплекса апробационных обоснований локальных стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере.
Теоретической основой данного авторского исследования являются научные работы в области маркетинга, системного анализа, стратегического управления, теории стратегического менеджмента и маркетинга, комплекс методов статистического анализа и экспертных оценок, экономического прогнозирования, а также современные методы экономического и логического анализа.
Результатами диссертационного исследования, полученными автором и выносимыми на защиту, являются:
оценка конъюнктуры, сложившейся на современном рынке экспозиционных услуг;
оценка применимости теоретических и прикладных прототипов организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг;
структурное и процедурное вербальное описание функционирования рынка экспозиционных услуг, а также представление декомпозиции стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;
структурный и процедурный облик организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;
общая технология формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг с выделением содержательной постановки, формализации и процедуры решения профильной оптимизационной управленческой задачи;
методический инструментарий обоснования локальных профильных стратегий.
Научная новизна полученных результатов диссертационного исследования состоит:
в выявлении закономерностного характера функционирования экспозиционных услуг в промышленной сфере;
в установлении обязательности осуществления концептуального и реализационного полномасштабного реинжиниринга существующих на предприятиях-поставщиках экспозиционных услуг в промышленной сфере организационно-экономических механизмов;
в структурной и процедурной типизации рынка экспозиционных услуг в промышленной сфере и стратегии продвижения экспозиционной услуги;
в научной регламентации структурного и процедурного облика специализированного организационно-экономического механизма;
в системотехническом представлении управленческой задачи формирования стратегии продвижения экспозиционных услуг в промышленной сфере;
6) в использовании для апробирования разработанного специализированного управленческого механизма в программной реализации математической модели группировки взаимосвязанных предприятий.
В целом научная новизна диссертационного исследования состоит во введении научно обоснованного регламента приемлемо эффективного маркетингового управления применительно к экспозиционным услугам, потребляемым современными российскими предприятиями - в его научной регламентации.
Практическая значимость. Основные научные результаты, выводы и рекомендации диссертационной работы были использованы при формировании организационно-экономического механизма формирования стратегии продвижения международной специализированной выставки «Aqua-therm - 2006», организатором которой является выставочная компания M.S.I. Fairs & Exhibitions.
Организационно-экономический механизм формирования стратегии продвижения экспозиционной услуги, его компоненты, могут быть использованы при формировании стратегии продвижения других выставоч-но-ярмарочных мероприятий.
Апробация результатов диссертационного исследования произведена на следующих конференциях:
18-ой Всероссийской научной конференции «Реформы в России, проблемы управления». Секция: «Проблемы управления новой экономикой» (февраль 2003 г., ГУУ, Москва);
8-ой международной практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2003». Секция: «Маркетинговые технологии управления» (октябрь 2003 г., ГУУ, Москва);
2-ой межвузовской студенческой научно-практической конференции «Управленческие новации в экономике -2006». Пленарное заседание (апрель, 2006 г., МАИ, Москва),
Авторские публикации по результатам диссертационного исследования включают: 10 печатных работ общим объемом 3,14 печатных листа, в том числе 0,13 печатных листа в соавторстве и 3,01 - без соавторства. Результаты исследования также отражены в выпусках регулярной электронной рассылки Subscribe «Выставки. Секреты успеха» ().
Внедрение результатов диссертационного исследования произведено в компании M.S.I., функционирующей на московском экспозиционном рынке с 1993 г. Организационно-экономический механизм формирования стратегии использован при формировании стратегии продвижения международной специализированной выставки «Aqua-therm-2006».
Структура и содержание работы обусловлены поставленной целью, задачами и логикой исследования.
