Введение к работе
Актуальность темы исследования. Глобализация российской экономики, усиление неравномерности хозяйственного развития, формирование сегментированных пространственно-локализованных рынков с всё возрастающим уровнем конкуренции, инициируют внедрение рыночно-ориентированных подходов, принципов и технологий в качестве первоосновы функционирования каждого конкретного предприятия, фирмы. В особой мере это важно для сферы услуг – наиболее динамичного и, одновременно, зависимого от общей социально-экономической динамики сегмента российской экономики.
Доминантой современной экономики, её узловым элементом в настоящее время выступают территориально-хозяйственные системы городского типа (прежде всего крупные региональные центры с их динамичными локальными рынками, растущим платёжеспособным спросом и концентрацией ориентированных на конкурентную борьбу и инновации предпринимательских структур). Именно крупнейшие города в последние годы характеризовались опережающим развитием третичной сферы. Весьма существенным является и воздействие на экономику ведущих российских городов, на соответствующие локальные рынки услуг глобального финансово-экономического кризиса. В этой связи стратегии предприятий третичной сферы должны быть не только предельно адаптированы к рыночному контексту, но и соотнесены с реалиями формируемого городом экономического пространства. В особой мере это относится к такому динамично развивающемуся в последние шесть – семь лет компоненту экономического пространства города как общественное питание. Характерные для данной сферы тенденции (полномасштабно проявляющиеся в системе г. Ростова-на-Дону) отражают общую направленность неустойчивой, испытывающей влияние макроэкономической конъюнктуры, динамики крупных городов России, развития рыночной среды, формирования действенных моделей адаптивного поведения на уровне отдельных хозяйствующих субъектов, что, в совокупности, инициирует данное исследование, определяет его актуальность.
Степень разработанности проблемы. Диссертационное исследование базируется на теоретических и методологических разработках в области экономики сферы услуг, формирования и реализации адаптивных рыночных стратегий. Соответствующая проблематика многие годы выступает в качестве приоритетного направления мировой экономической науки и развивается Вудкоком Н., Гемблом П., Дейем Д., Мак-Дональдом М., Роджерсом Л., Стоуном М., Уинсли Р., Эвансом Дж. и др. В последние пятнадцать – двадцать лет различные аспекты адаптивных рыночных стратегий предприятий активно разрабатываются и в России Голубковым Е., Дуровичем А., Кетовой Н., Панкрухиным А., Тамбиевым А., Хруцким В. и др. В системе маркетинга обособилась ветвь, ориентированная на учёт рыночной специфики сферы услуг исследуемой Гуммессоном Э., Котлером Ф. и др. В рамках маркетологических подходов определённые теоретические и практические заделы созданы и применительно к сфере общественного питания Джоном Т.Боуэном, Джоном М. Станелли, Марвини Б., Назаровым О., Пали М., Патти Д. Шоком, Петраковым А., Пикалёвым А.В., Солдатенковым Д., Эгертон-Томасом К. и др.
Наряду с исследованиями российских и зарубежных рынков услуг, и формированием соответствующих стратегий, существенное влияние на формирование научной позиции автора оказали труды по проблематике экономического развития муниципальных образований городского типа Анимицы Е., Боровской М., Власовой Н., Вендиной О., Дружинина А.. Жихаревича Б., Колесникова Ю., Колосова В., Лаппо Г., Овчинникова В., Перцика Е. Пчелинцева О., Швецова А. и др.
Несмотря на наличие разноаспектных подходов к исследованию отдельных сторон очерчиваемой в диссертации тематики, сопряжённый анализ динамики экономического пространства города и развития городского рынка общественного питания до сих пор пребывал на периферии научных исследований. На этом фоне ощущался и дефицит инструментально-методических подходов к формированию адаптивных, учитывающих специфику и эволюцию рынка общественного питания адаптивных конкурентных стратегий. Данное обстоятельство обусловило выбор темы исследования, формулировку цели и этапных задач.
Цели и задачи исследования. Целью исследования является обоснование принципов формирования и условий реализации адаптивной стратегии предприятиями услуг общественного питания в экономическом пространстве крупного города. Цель исследования обусловила необходимость решения ряда последовательно взаимосвязанных задач, которые отражают общую логику научной работы:
- исследование факторов и тенденций развития сферы услуг общественного питания в контексте терциаризации экономического пространства города;
- теоретическое обоснование потенциала адаптивных рыночных стратегий как действенного способа повышения эффективности функционирования хозяйствующих субъектов на основе полномасштабного учёта универсальных детерминант и локальных особенностей экономической динамики;
- формирование и уточнение понятия «экономическое пространство» применительно к реалиям современного крупного города, анализ доминантных факторов и особенностей эволюции экономического пространства города в рыночно-трансформационных условиях;
- параметризация рынка услуг общественного питания г. Ростова-на-Дону, исследование особенностей его сегментации;
- поливариантный (с учётом базового, оптимистического и пессимистического сценариев) прогноз динамики рынка услуг общественного питания г. Ростова-на-Дону до 2015 года;
- формирование концепции и технологий реализации адаптивной стратегии фирмы на «студенческом» сегменте общественного питания с учётом особенностей и перспектив развития экономического пространства города;
- обоснование детерминант и действенных механизмов финансово-инвестиционного обеспечения реализации адаптивной стратегии на городском рынке услуг общественного питания.
Объектом исследования выступает сфера услуг предприятий общественного питания как компонент экономического пространства города.
Предметом исследования являются условия и способы формирования и реализации адаптивных стратегий предприятиями услуг общественного питания в экономическом пространстве города.
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения общей теории трансформационной экономики, работы отечественных и зарубежных урбанистов и специалистов по экономике сферы услуг и маркетингу, положения, представленные в трудах современных российских и зарубежных авторов, посвящённые проблематике развития рынка услуг общественного питания.
Инструментарно-методический аппарат исследования представляет собой сочетание базовых методов научного познания, таких как системно-функциональный анализ, исторический, сравнительный, экономико-статистический.
Нормативно-правовую базу исследования составили программно-прогнозные разработки, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации в области регулирования развития сферы услуг и управления территориальной социально-экономической динамикой на местном уровне.
Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных Федеральной службы государственной статистики РФ, статистических сборников, материалов муниципальной статистики г. Ростова-на-Дону, а также материалов монографических исследований отечественных и зарубежных ученых. Значительная часть эмпирического материала, представленного оригинальными данными первичной отчетности фирмы ООО «Водолей» и авторскими обследованиями городского рынка общественного питания впервые вовлечена в научный оборот, изучена, обобщена и экономически прокомментирована в данной работе.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на признании опережающего роста сферы услуг как доминантной тенденции реструктурирования современной экономики, на видении локальных (в том числе территориально-локализованных) факторов развития предприятий сферы услуг, на учёте детерминант, тенденций, структурных особенностей и перспектив приуроченного преимущественно к крупнейшим городам рынка общественного питания и основывается на предположении, что адаптивные стратегии в ресторанном бизнесе должны быть предельно соотнесены с реалиями формируемого городом экономического пространства, причём ключевым элементом продуцируемого уникального торгового предложения (имплантированным и в «товар», и в «цену», и в «продвижение») должна выступать пространственная локализация.
Положения диссертации, выносимые на защиту.
По специализации: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг).
1. Приоритетным условием устойчивости российской экономики является её диверсификация, в том числе за счёт опережающего развития сферы услуг, включая услуги предприятий общественного питания. Завершение перехода экономики России к рыночной модели, её глобализация и многоаспектные проявления финансово-экономического кризиса усиливают конкуренцию, вынуждают хозяйствующих субъектов к формированию и реализации адаптивных стратегий, рассматриваемых как долгосрочные мотивированные решения в пользу рыночной активности, её способов и форм, целевого рынка (рынков, рыночных сегментов) и применяемых технологий.
2. Основополагающей тенденцией развития сферы услуг является её преимущественная локализация в крупнейших городах. Трансформация г. Ростова-на-Дону в общерегиональную метрополию (проявляющаяся в концентрации факторов производства, хозяйственной активности, ренты и прибыли) благоприятствует не только общему реструктурированию экономического пространства, но и формированию высококонкурентного городского рынка услуг общественного питания. Одним из наиболее динамично развивающихся его сегментов является «студенческий», оцениваемый от 2 до 2,5 млрд руб. в год, что эквивалентно 20 – 25 % от всего объёма городского рынка.
3. Специфика «студенческого» сегмента рынка (сезонность загрузки, пик посещений в обеденный период; географическая приуроченность к конкретным вузам и их структурным подразделениям, общегородскому центру в целом; минимальная стоимость одного чека; жёсткие условия ценообразования и т.п.) предполагает реализацию предприятием общественного питания таких стратегически ориентированных шагов как: его трансформация в производственно-сервисный комплекс сетевого типа; диверсификация товарно-ценовых предложений, повышение привлекательности для сторонней клиентуры, а также потребителей с различным уровнем платёжеспособности, включая введение двух параллельных меню (студенческого, с льготными ценами и основного); реализацию комплекса мер (дизайн, меню, музыкально-танцевальные программы и т.п.) по повышению наполняемости в вечерний период, а также по выходным (трансформация заведений в тематические мини-клубы); максимально возможное закрепление «своих» (университетских) клиентов на основе внедрения системы конкурентных цен, скидок и т.п.
4. Учёт макроэкономических перспектив, особенностей сегментации городского рынка услуг общественного питания, а также социально-демографической ситуации позволяет рассматривать в качестве базовой стратегию развития бизнеса с учётом возможностей среднесрочной рецессии рынка (консервативно-наступательную стратегию). В её рамках присущая предприятиям «студенческого» общественного питания ориентация на поток должна дополняться ориентацией на постоянного клиента, на стандарт обслуживания, на элемент эксклюзивности, что предполагает внедрение новых для российского рынка форматов обслуживания (quich&casual, free flaw и др.).
5. В экономическом пространстве города инвестиции в сферу общественного питания обретают диверсифицированные функции: адаптивно-развивающую (способ формирования уникального торгового предложения), селективно-барьерную (фактор сегментации рыночного предложения и спроса), мотивационную (один из специфических мотивов прихода предпринимателя на рынок). Инвестиционная политика в сфере услуг общественного питания призвана быть гибкой (сочетать элемент долговременности с оперативным реагированием на изменения конъюнктуры), адаптивной (учитывать специфику и приоритеты конкретного бизнеса, рыночную ситуацию в целом), детализированной (ориентированной на дифференцированные решения по каждой позиции), неотделимой от решений в сфере ценовой, кадровой коммуникационно-сбытовой политики. Трансформация и частичная деградация городского рынка недвижимости требует смещения акцентов с вкладывания средств в объект недвижимости (имущественный комплекс) в пользу выстраивания предприятием общественного питания маркетингово ориентированного уникального торгового предложения, способного обеспечить дальнейшее воспроизводство основного капитала и развитие бизнеса за счёт вмещающей в себя «инвестиционную составляющую» конкурентоспособной цены.
По специализации: Муниципальная экономика и управление местным развитием.
1. Экономическое пространство крупного города выступает в двуедином качестве как реальное, чётко очерченное географическое пространство, «наполненное» различными экономическими объектами, субъектами, процессами, и совокупность особого рода пространственно очерченных экономических отношений. В имплантированной в экономическое пространство города системе территориально-локализованных рынков всё большее значение обретают рынки услуг, а ориентированные на реализацию сервисных функций предприятия (включая предприятия общественного питания) выступают в качестве приоритетных субъектов формирования маркетинговой среды.
2. Терциаризация экономики города и связанное с данной тенденцией появление новых полюсов хозяйственной активности, доходов и рабочих мест, с одной стороны, видоизменила градообразующую базу, с другой - создала условия для дальнейшего развития сервисных отраслей, включая и общественное питание, его диверсификации, видоизменения его пространственной конфигурации (приоритетное размещение в центральных кварталах, новых торговых комплексах на периферии, формирование «ресторанных улиц» и др.).. Функционирующий в экономическом пространстве города рынок услуг общественного питания полисубъектен, высококонкурентен, динамичен и подвержен воздействию макроэкономической и локальной конъюнктуры.
3. Ключевым (имплантированным и в «товар», и в «цену», и в «продвижение») элементом комплекса маркетинга для предприятия сферы услуг общественного питания выступает пространственная локализация, рассматриваемая в следующих проекциях: пространственно-географической, как размещение в общей центро-периферийной организации городского пространства (с подразделением на макроуровень, когда речь идёт о масштабе города в целом, мезоуровень – локализация в пределах отдельных городских кварталов, микроуровень – размещение по отношению к отдельным зданиям и группам зданий, фасадной их части, проходам и т.п.); собственно экономической, то есть положение по отношению к основным центрам профильной хозяйственной активности («ресторанные улицы» и т.п.) и конкурентам; социально-демографической (в зависимости от основных ареалов повышенной концентрации потенциальных потребителей); транспортной (важнейшие автомагистрали с возможностью парковок, схемы движения общественного транспорта, вокзалы, терминалы и т.п.).
Научная новизна диссертационного исследования состоит в выявлении детерминант и тенденций формирования рынка услуг общественного питания в экономическом пространстве крупного города и обосновании на этой основе принципов разработки и условий реализации адаптивных стратегий в ресторанном бизнесе. В процессе выполнения работы получены следующие элементы реального приращения научного знания.
По специализации: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)
- выявлены факторы и тенденции динамики сферы общественного питания в контексте постсоветской эволюции социально-экономической системы
г. Ростова-на-Дону; осуществлена этапизация эволюции рынка (становления – до 2003 года, развития – 2003-2007 г., стагнации и деградации - с 2008 г.), а также его укрупнённая сегментация с учётом социально-демографической ситуации;
- предложен вариантный прогноз (с идентификацией базового, оптимистического и пессимистического сценариев) развития рынка услуг предприятий общественного питания г. Ростова-на-Дону до 2015 года по следующим параметрам: доля услуг в потребительских расходах населения, доля общественного питания в структуре расходов на услуги, реальные денежные доходы населения, объём рынка и на этой основе обоснованы адаптивные стратегии предприятий общественного питания для основных потребительских сегментов (элитарного, среднеценового и низкоценового);
- разработан механизм инвестиционного обеспечения реализации адаптивной стратегии предприятием услуг общественного питания, ориентированный на выстраивание рыночно-ориентированного уникального торгового предложения, способного обеспечить воспроизводство основного капитала и развитие бизнеса за счёт вмещающей в себя «инвестиционную составляющую» конкурентоспособной цены.
По специализации: Муниципальная экономика и управление местным развитием:
- теоретически обоснована и эмпирически подтверждена взаимосвязь между такими доминантными тенденциями развития городской экономики как деиндустриализация, терциаризация, обретение городом функций общерегиональной метрополии (благоприятствующее «стягиванию» в город факторов производства, хозяйственной активности ренты и прибыли) и динамикой рынка общественного питания, его сегментацией; показано, что приоритетным элементом комплекса маркетинга для предприятия сферы услуг общественного питания выступает пространственная локализация;
- предложен и апробирован (на базе ООО «Водолей») алгоритм формирования адаптивной стратегии предприятия общественного питания с учётом особенностей и перспектив развития экономического пространства города, динамики и специфики сегментации рынка услуг общественного питания г. Ростова-на-Дону; уточнено (применительно к макро- и мезоэкономическим условиям функционирования современного крупного города) понятие «экономическое пространство», идентифицирована его маркетинговая составляющая.
Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и заключается в том, что полученные в ходе диссертационного исследования положения, выводы и предложения развивают и дополняют теорию управления предприятиями общественного питания, ориентируя на учёт пространственно-локализованных рыночных ситуаций и адаптивных, учитывающих экономическую специфику крупнейших городов, тенденции опережающего развития в них сферы услуг, адаптивных моделей формирования и реализации маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе. Теоретические и практико-прикладные результаты, обобщения и рекомендации могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин эколого-экономической и управленческой направленности: «Экономика сферы услуг», «Маркетинг», «Экономика предприятия», «Муниципальная экономика».
Практическая значимость работы. Содержащееся в диссертации анализ городского рынка общественного питания и концептуальное обоснование адаптивной стратегии обеспечения конкурентоспособности предприятия в экономическом пространстве города внедрены в бизнес-практике ООО «Водолей». Положения и выводы диссертации могут найти практическое применение при формировании адаптивных стратегий аналогичных по профилю фирм, а также как основа для дальнейших исследований городского рынка, формирования программ и планов социально-экономического развития г. Ростова-на-Дону.
Апробация результатов диссертационной работы. Положения и выводы диссертации прошли апробацию в докладах и выступлениях на ряде научных и научно-практических конференций в г. Ростове-на-Дону (2008 г.). Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в 6 публикациях, в том числе в двух статьях, опубликованных в научных рецензируемых журналах, определенных ВАК, общим объемом 2,5 п.л.
Структура работы. Диссертация, иллюстрированная 15 рисунками и 29 таблицами, состоит из введения, трёх глав, объединяющих девять разделов, заключения и списка использованных источников, насчитывающего 154 наименования.
