Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ И ОРГАНИЗАЦИОННО-
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА 11
Понятие кризиса и механизм его возникновения на макро- и микроуровне 11
Диагностика кризиса и антикризисное управление на предприятии 27
Место и роль маркетинга в решении организационно-экономических проблем в кризисный период 51
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА 62
Роль маркетинговой деятельности в формировании общей стратегии предприятия 62
Классификация маркетинговых стратегий с позиции полноты удовлетворения потребностей потребителей 77
Особенности и принципы формирования и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии 109
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ И РЕАЛИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ (на примере розничных торговых сетей).. .119
Методические подходы к формированию показателей эффективности социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятия 119
Методика оценки экономической эффективности социально ориентированной маркетинговой стратегии 141
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 159
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 166
ПРИЛОЖЕНИЕ 180
Введение к работе
Вместе с тем, еще достаточно широко распространены такие подходы к функционированию предприятий на рынках конечных потребителей, которые базируются на концепции усреднённости потребительского спроса, что во многом уже не соответствует современным требованиям. Именно поэтому необходим другой подход к формированию маркетинговой стратегии, реализация которого позволит отечественным предприятиям не только сохранить собственный рынок, но и увеличить свою долю, а, возможно, в дальнейшем уверенно заявить о себе на мировых рынках. Уточнение содержания маркетинговой стратегии должно быть, прежде всего, связано с её гуманистической, социальной составляющей, включающей ценности и мировоззренческие установки человека, учёт которых позволит повысить конкурентоспособность и эффективность функционирования предприятий на современном этапе их развития. Общая схема разработки такой стратегии, используемая лидерами рынка, является одним из самых значимых ноу-хау и важнейшим интеллектуальным ресурсом.
Совершенствование маркетинговой стратегии особенно актуально в период кризиса, затронувшего всю экономику страны. Ряд исследователей,
изучавших экономические циклы (В. Зомбарт, Н.Д. Кондратьев, СЮ. Глазьев и др.) указывали на то, что «содержательной» стороной экономического кризиса может быть стремление к совершенствованию деятельности организаций, выработка новых или уточнение ранее принятых стратегий, в том числе в области маркетинга. Необходимость эволюции существующих научных представлений в области стратегического маркетинга становится стимулом к более глубокому учёту таких элементов, как ценности потребителей и широкий спектр их потребностей. Всё это требует проведения новых научных исследований, связанных с социальными аспектами современных маркетинговых стратегий, учитывающих особенности национального экономического, политического и корпоративного развития.
Развитие торговой инфраструктуры в крупных городах России достаточно быстро (менее чем за двадцать лет) практически вышло на уровень многих передовых стран мира, поэтому на текущем этапе необходима разработка социально ориентированной маркетинговой стратегии, учитывающей процессы глобализации экономической деятельности, современные потребности и ценности населения.
Эти обстоятельства обусловливают актуальность темы настоящего диссертационного исследования.
Состояние научной разработанности проблемы. Научные аспекты диссертационного исследования формировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических разработок отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области стратегического планирования и маркетинговой деятельности.
Проблемы теории и практики стратегического планирования рассмотрены в трудах видных отечественных и зарубежных специалистов, таких, как Р. Акофф, И. Ансофф, К. Боумен, О.С. Виханский, Б. Карлоф, Д. Клиланд, Ж. Ламбен, М.Х. Мескон, М. Портер, Дж. Риггс, А.А. Томпсон, Э. Чандлер и других.
В области маркетинговой деятельности наряду с трудами зарубежных ученых Т. Амблера, Г. Армстронга, Г. Асселя, Б. Бермана, Г. Дж. Болта, А. Вайсмана, Д. Джоббера, Е. Дихтеля, П. Дойля, П. Друкера, Ф. Котлера, М. Мак-Дональда, Дж. СПЛонесси и других большое теоретическое, методологическое и практическое значение имеют работы отечественных ученых и специалистов, таких, как Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, Е.А. Джанджугазова, П.С. Завьялов, Н.К. Моисеева, Т.А. Парамонова, Н.С. Перекалина, Н.А. Платонова, Н.П. Реброва, Б.А. Соловьев, Л.Б. Сульповар, И.В. Христофорова и других.
Труды этих и многих других учёных внесли большой вклад в экономическую науку. Вместе с тем, многие аспекты проблемы формирования и развития маркетинговой стратегии остаются ещё недостаточно разработанными. Так еще мало публикаций по исследованию деятельности предприятий на рынках реализации продукции конечного потребления, обоснованию направлений развития предприятий с учетом их маркетинговых стратегий и, главное, по формированию и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятий в условиях экономического кризиса.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических рекомендаций по формированию социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятия в кризисных условиях.
Для достижения поставленной цели в работе сформулированы и реализованы следующие задачи:
— выявить особенности экономического кризиса в современной
экономике и механизм его возникновения на макро- и микроуровне;
- предложить авторское определение понятия «социально
ориентированная маркетинговая стратегия», отражающее приоритет учёта
индивидуальных особенностей потребителей;
- обосновать целесообразность включения в существующие
классификации маркетинговых стратегий новых классификационных
признаков, отражающих лояльность потребителей и их ценности;
- сформировать методические подходы к разработке социально
ориентированной маркетинговой стратегии;
- сформулировать методические принципы формирования и
реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии;
обосновать показатели и критерии эффективности социально ориентированной маркетинговой стратегии;
разработать методику оценки экономической эффективности социально ориентированной маркетинговой стратегии.
Объектом исследования являются российские предприятия как основные субъекты рыночных отношений, функционирующие в условиях кризисных явлений в экономике. В качестве конкретных объектов в диссертации рассматриваются розничные торговые сети.
Предмет исследования - экономические и организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии как составной части общей стратегии развития предприятий в быстро меняющихся условиях хозяйствования с учётом тенденций постиндустриальной экономики.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные научные труды отечественных и зарубежных исследователей, рекомендации экспертов-практиков по концептуальным проблемам рыночной экономики, в том числе кризисным ситуациям, организации, управлению и стратегическому планированию предприятий, теории маркетинговой деятельности, экономике и организации деятельности розничных торговых сетей.
Основные методы исследования. В основу работы положена
методология системного, логического, сравнительного и комплексного
подходов с использованием методов экономико-математической интерпретации полученных результатов, функционального и сравнительного анализа, методы сравнения и группировок, статистический анализ, а также методы теории маркетинга по изучению поведения конкурентов и потребителей.
Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные государственной и региональной статистики, результаты ведомственных исследований, публикации в специализированных изданиях и средствах массовой информации, интернет-ресурсы, результаты социологических исследований, проведенных соискателем.
Рабочая гипотеза диссертации заключается в обосновании научной позиции автора, которая базируется на концепции социально ориентированного маркетинга, разработанной рядом зарубежных и отечественных учёных, согласно которой предприятия ориентируются на удовлетворение не только материальных, но и социальных потребностей потребителей, т.е. часть своей прибыли предприятия направляют на решение социальных проблем (здравоохранение, образование, благотворительность и др.). В результате формируется благоприятный имидж предприятий, развиваются связи с гражданским обществом и сотрудничество с местными органами власти, повышается лояльность потребителей. Всё это увеличивает объёмы продаж и, в конечном итоге, способствует приросту рыночной стоимости предприятий.
Научная новизна диссертации состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по формированию и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятий, учитывающей особенности кризисного этапа развития экономики и отражающей нужды, потребности и ценности потребителей.
Основные научные результаты, полученные лично автором и выносимые на защиту:
1. Уточнены признаки классификации маркетинговых стратегий
предприятий, функционирующих на рынке конечных потребителей,
связанные с удовлетворением и управлением потребностями потребителей, к
которым относятся количественные (широта охвата потребителей, степень
воздействия на формирование и последующее удовлетворение потребностей)
и качественные признаки (глубина оценки различных потребностей,
равномерность их поддержки и удовлетворения).
2. Предложено авторское определение понятия «социально
ориентированная маркетинговая стратегия предприятия» в кризисных
условиях, принципиальное отличие которого от традиционных
маркетинговых стратегий состоит в том, что оно объединяет
гуманистическую направленность тенденций развития маркетинга и
приоритет индивидуальных потребностей потребителей. Использование
такого подхода даёт возможность переориентировать маркетинговую
стратегию на формирование и поддержание социокультурных ценностей
потребителя, в чём состоит её принципиальное отличие от традиционных
маркетинговых стратегий, при разработке которых часто используется
усреднённый, «массовый образ» покупателя.
3. Сформулированы основные методические принципы формирования
и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии в
кризисных условиях, в числе которых единство ценностей предприятия и
потребителей, сбалансированность локальных и глобальных компонент в
программах по обеспечению лояльности потребителей, определённая
вовлечённость потребителей в деятельность предприятий, обеспечение
приоритета базовой ценности (через бренд, торговую марку), с которой
предприятия должны ассоциироваться в сознании потребителей,
партнёрство с местными властями и некоммерческими организациями.
Соблюдение этих принципов позволит предприятиям увеличить объёмы
продаж и долю присутствия на рынке на основе повышения степени адресности удовлетворения запросов конечных потребителей.
4. Предложены показатели оценки экономического эффекта
реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии
предприятия, основанные на приросте его рыночной стоимости и
отчислений определённого (установленного) процента от прибыли,
полученной в результате реализации этой стратегии, направляемых на
социальные цели. Эти показатели дают возможность учесть влияние
результатов реализации социально ориентированной маркетинговой
стратегии на эффективность основной деятельности предприятий.
5. Разработана методика формирования и реализации социально
ориентированной маркетинговой стратегии, целью которой является
последовательное выявление таких потребностей потребителей,
удовлетворение которых путём использования этой стратегии создаст
предприятиям надёжные конкурентные преимущества.
Указанные положения соответствуют пункту 3.3 - Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Практическая значимость исследования. Выводы и рекомендации диссертационного исследования имеют практическое значение и могут быть использованы предприятиями при разработке и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии.
Материалы диссертации могут быть использованы также в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области маркетинговой деятельности.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на Всероссийских научно-практических
конференциях «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (2008-09 г.г.)
Публикации по теме диссертации. Основные положения и выводы диссертации опубликованы в семи научных работах общим объёмом 3,1 п.л., из них две публикации в журналах из списка ВАК.
Структура и содержание диссертации. В соответствии с поставленной целью и задачами исследования диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой главе «Научные основы и организационно-экономические особенности функционирования предприятий в условиях кризиса» анализируются научные подходы к понятию и особенностям кризиса, рассматривается механизм его возникновения на макро- и микроуровне, описываются вопросы диагностики кризиса и антикризисного управления на предприятии, обосновываются место и роль маркетинга в решении организационно-экономических проблем в кризисный период.
Во второй главе «Формирование маркетинговой стратегии предприятий в условиях кризиса» показана роль маркетинговой деятельности в формировании общей стратегии предприятия, уточняются и дополняются классификации маркетинговых стратегий с позиции полноты удовлетворения потребностей потребителей, выявляются особенности и формулируются принципы формирования и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии.
В третьей главе «Методические рекомендации по формированию и реализации социально ориентированной маркетинговой стратегии предприятия (на примере розничных торговых сетей)» обоснованы показатели эффективности маркетинговой стратегии предприятия в условиях кризиса и разработана методика оценки экономической эффективности социально ориентированной маркетинговой стратегии.
В заключении приведены выводы и рекомендации по результатам проведённого исследования.
