Введение к работе
Актуальность темы исследования. В ходе рыночных преобразований в российской экономике сформировалась новая сфера деловых услуг, которая представлена самыми различными сервисами: правовым, бухгалтерским, маркетинговым, оценочным и т.д. Рынок сферы деловых услуг представляется в настоящее время не только масштабным, но и достаточно устойчивым, что подтверждается восстановлением уровня оказания деловых сервисов после преодоления последствий мирового финансового кризиса.
Масштабная и динамично развивающаяся сфера деловых услуг представляет собой естественное явление для страны, ориентированной на становление инновационной экономики. Рост деловых услуг является следствием такого развития, формируя необходимые организационно-управленческие механизмы для реализации новых проектов и планов. Рост отечественной сферы деловых услуг характеризуется определенным потенциалом, но в значительной степени сдерживается слабым спросом, формирование которого затрудняется недостаточным осознанием важности и возможных эффектов от использования деловых сервисов. Преодолеть это ограничение можно с помощью активизации использования маркетингового инструментария, применение которого должно обеспечить раскрытие потенциально возможных эффектов сотрудничества с фирмами, оказывающими услуги в сфере делового сервиса.
Несмотря на объективно существующую специфику отечественного рынка деловых услуг, применяемые фирмами делового сервиса инструменты маркетинга в значительной степени основываются на приемах работы, апробированных на потребительском рынке или на рынках промышленной продукции. Существующие подходы в области маркетинга деловых услуг воспроизводят традиционные решения, реализуемые в различных областях сервиса: аудите, праве, консалтинге. Важность применения традиционных подходов очевидна, однако необходимо также формирование специальных маркетинговых приемов и методов действия при продвижениях деловых услуг, которые учитывали бы специфику и особенности обслуживания в данной сфере. Активизация внедрения специализированного маркетингового инструментария непосредственно связана с созданием условий для инновационного роста, которые предполагают эффективное и дальновидное управление предприятиями, что также важно с точки зрения произошедшего вступления России в ВТО и конкуренции с зарубежными предприятиями, использующими ведущие организационно-управленческие практики. Все это делает актуальным исследование направлений развития маркетинга деловых услуг, активного его использования для насыщения отечественного рынка деловых услуг развитыми управленческими сервисами.
Степень разработанности проблемы. Теоретические основы маркетинга услуг заложены такими зарубежными учеными, как И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, С. Минетт, М. Портер, М. Роджерс, Ф. Уэбстер, и др. Отечественные исследователи, такие как: В.И. Алешникова, Г.Л. Багиев,
Е.П. Голубков, В. А. Гончарук, Д.Д. Костоглодов, В.Д. Маркова, В.П. Федько и др., уточнили и развили методологию и практику применения маркетинга применительно к российской сфере услуг. В последние годы проведены ряд исследований в области развития маркетинга отдельных отраслей деловых услуг: права, аудита, бизнес-образования.
Основные положения формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций изложены в трудах таких зарубежных ученых как: Б. Барнс, Дж. Бернер, К. Бэрри, Р.Ф. Лауретборн, С. Мориарти, Холм Олоф, Дж. О'Шонесси, А. Смит, Лари Перси, А. Пулфорд, СИ. Танненбаум, Д. Е. Шульц. Отечественные научно-практические подходы в области построения интегрированных маркетинговых коммуникаций представлены в работах: К.М. Волкова, А.Г. Голова, В.В. Зундэ, Л.Ю. Андреевой, В.А. Осовцева, Н.П. Кетовой, М. Григорьева, СВ. Земляка, В.В. Синяева, Е. Н. Соловьевой, М.О. Солоцкой, И.М. Синяевой, Е.А. Сотниковой, Н.Г. Федько, В.А. Щегорцова.
Несмотря на высокую степень проработки отмеченных проблем в работах представленных выше ученых, следует отметить, что в их научных трудах преимущественно отражаются подходы традиционного маркетинга, которые адаптируются для решения задач сферы деловых услуг. В то же время процесс оказания деловых услуг представляет собой достаточно специфические виды сервисов, а деловые услуги, связанные с принятием управленческих решений во многом уникальны и индивидуализированы сообразно нуждам конкретного заказчика. Все это делает необходимой разработку специальных маркетинговых подходов в продвижении деловых сервисов, на что и направлено настоящее исследование.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических подходов и практических рекомендаций по развитию маркетингового инструментария на рынке отечественных деловых услуг на основе формирования специального комплекса продвижения сервисов поддержки управленческих решений, позволяющего эффективно доносить до потребителя содержание предлагаемого сервиса, актуальность его использования и способствовать принятию решения о покупке данной услуги.
Основными задачами, решение которых стало необходимым для достижения поставленной цели исследования, стали:
- изучить особенности современных деловых сервисов на рынке
управленческих услуг, раскрыть специфику осуществления их продаж;
- обосновать теоретические и методологические положения маркетинга
компетенции;
- уточнить этапы процесса принятия решения о приобретении
управленческого сервиса с целью стимулирования продаж деловых услуг;
- предложить подходы к продвижению сервиса в области деловых услуг
на основе использования ситуационно-прогнозной ориентации
интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- разработать систему процедур по формированию набора маркетинговых коммуникаций для проведения мероприятий по продвижению управленческих сервисов.
Объектом исследования являются деловые услуги различного профиля: маркетингового консультирования, аудита и бухгалтерского учета, оказание которых крайне важно для успешного управления предприятием и его функционирования в рыночных условиях.
Предметом исследования являются инструменты маркетинговой деятельности фирмы деловых услуг, обеспечивающие продвижение ее деловых сервисов на рынок.
Область исследования специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), работа выполняется в рамках научной специальности ВАК: «9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» и «9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании».
Теоретике - методологической базой диссертационного исследования являются концептуальные положения изложенные в фундаментальных и прикладных научных работах ведущих отечественных и зарубежных ученых по теории маркетинга, менеджменту, сфере услуг, материалах периодической печати, а также научных и научно-практических конференциях по проблемам модернизации и развития отечественной экономики.
Методология исследования основывается на использовании системно-функционального подхода, в рамках которого применялись как общенаучные методы: конкретизация и абстракция, анализ и синтез, так и специальные приемы экономического анализа: экономико-статистические группировки, сравнительные сопоставления, экспертные оценки, графические и схематические интерпретации и др.
Инструментарно-методический аппарат исследования. В процессе проведенного исследования использовалась совокупность методов современного научного инструментария (структурный, системный, категориальный, монографический), а также общенаучные методы познания (абстрагирования, наблюдения, сравнения, синтеза).
Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические, информационные и аналитические данные отечественных и зарубежных научных авторов, собственные исследования, материалы научно-практических конференций, семинаров и интернет - ресурсов по проблемам развития комплекса аудиторских услуг, как естественного процесса усиления профессионального сотрудничества с заказчиками деловых услуг с использованием возможностей специалистов аудиторских фирм для осуществления прогнозирования экономического состояния клиентов.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на обоснованном предположении автора о необходимости постоянного повышения компетентности руководства предприятий и организаций в
вопросах принятия управленческих решений для развития в современных высоко конкурентных условиях рынка; помощь в принятии эффективных управленческих решений оказывают фирмы сферы деловых услуг, данная помощь представляет собой особый вид сервиса, и для продвижения данного вида услуг необходим специальный комплекс маркетинга, именуемый маркетинг компетенции, учитывающий особенности услуг по содействию процессу управления: их значение для существования предприятия возможность оказания только при совместной работе, сложности восприятия и регламентации. Маркетинг компетенции, обеспечивающий продвижение способности фирмы деловых услуг оказать помощь в решении управленческих проблем клиента, реализуется посредством ситуативно-прогнозной ориентации интегрированных коммуникационных механизмов, нацеленных на донесение клиенту коммерческого предложения, исходя из оценки внешней и внутренней среды функционирования клиента, что позволяет достичь наибольшей результативности в конкурентном противостоянии.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и непосредственной разработке комплекса маркетинга компетенции в сфере деловых услуг и рекомендаций по его использованию при продвижении управленческих услуг.
Наиболее существенные результаты, полученные лично автором, представляющие научную новизну, состоят в следующем:
- раскрыта специфика услуг, используемых при поддержке
управленческих решений, которые представляют собой уникальный товар на
рынке делового сервиса, качественно отличающийся по степени участия в
деятельности по организации управления клиентских предприятий, по
результатам использования услуг, реализующихся в решении проблем
клиентских предприятий. Выявление определенной специфики управленческих
услуг позволяет разрабатывать новые маркетинговые подходы для
выстраивания отношений с потребителями, ориентироваться на
содержательные компоненты предлагаемых сервисов и формировать
доверительное взаимодействие, обеспечивающее устойчивое положение на
рынке взаимодействующим контрагентам;
- сформулирован и теоретически обоснован концептуальный подход к
разработке маркетинга компетенции, представляющего собой специальный
комплекс продвижения товаров и услуг, обладающий обеспечительной
функцией в вопросе существования и эффективного развития предприятия.
Разработка маркетинга компетенции обеспечивает реализацию системного
подхода при продвижении управленческих услуг на рынок, нацеливает процесс
формирования новых сервисов на выделяемые специфические запросы
потребителей, такие как решение управленческих проблем, уточняет состав и
направленность маркетинговых коммуникаций в сфере делового сервиса;
- уточнен процесс принятия решения о приобретении управленческого
сервиса, в котором обоснована уникальность данных услуг, предполагающая
высокую значимость использования прогноза для оценки актуальности
приобретения деловых сервисов, объективная многоэтапность договорной
работы, предложение услуги в сложных хозяйственных ситуациях, когда результаты обслуживания не могут быть однозначно гарантированы. Непосредственное обслуживание потребителей, осуществляемое в условиях предварительного выстраивания деловых отношений, способствует росту взаимного доверия в установлении коммерческого сотрудничества и решении определенных проблем клиентов, повышая их рыночную устойчивость;
- разработан подход к применению интегрированных маркетинговых
коммуникаций на основе их ситуативно-прогнозной ориентации,
предполагающей формирование определенного под решение
индивидуализированной задачи набора маркетинговых коммуникаций, в
наибольшей степени учитывающих уровень осознания клиентами имеющихся у
них проблем и прогноза их развития в пролонгированной перспективе, что
нацелено на эффективное донесение до потребителям персонифицированного
коммерческого предложения о потенциальных возможностях использования
деловых услуг;
- предложена система процедур, основанная на реализации ситуативно-
прогнозного подхода в формировании интегрированных маркетинговых
коммуникаций и включающая в себя определение эффективного набора средств
информирования потребителей об услугах поддержки управленческих решений
с учетом развития решаемых индивидуализированных проблем и этапов
осознания их потребности в данном сервисе для активизации сбыта
управленческих услуг .
Теоретическая значимость результатов исследования состоит в том, что разработанные научные положения позволяют целенаправленно изучать, профессионально анализировать и разрабатывать современные формы реализации маркетинговой деятельности для развития относительно новой области отечественной сферы обслуживания - рынка управленческих услуг. Разработанные теоретические подходы раскрывают важность и эффективность использования специального направления - маркетинга компетенции, который уточняет и дополняет существующие научные взгляды на возможности применения инструментария маркетинга. Научное развитие данного направления обладает значительным потенциалом в области познания закономерностей рынка деловых услуг, тенденций его развития.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что положения и выводы исследования могут быть использованы предприятиями и организациями всех отраслей и форм собственности для принятия решения по планированию сотрудничества с предприятиями делового сервиса, предприятиями деловых услуг - для развития своей предпринимательской деятельности, перехода на новые маркетинговые технологии продвижения услуг для повышения своей рыночной устойчивости.
Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались на региональных, внутривузовских и межвузовских научно-теоретических и научно-практических конференциях: в Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ), на XII Межвузовской (Международной)
научно практической конференции «Интеграция науки и практики в условиях развития современного общества», где получили одобрение научной общественности. Выводы и предложения диссертационного исследования используются в учебной деятельности «Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)» в процессе преподавания курсов учебных дисциплин «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». Разработки и рекомендации автора по совершенствованию деятельности предприятия в сфере аудиторских услуг апробированы и приняты к использованию ООО «А.У.Д.И.». Идеи, предложенные автором внедрены, что подтверждается соответствующим актом о внедрении.
Основные теоретические и практические положения исследования отражены в 7 публикациях общим объемом 3,16 п.л., в том числе авторских 3,16 п.л., в том числе три статьи объемом 1,66 п.л. в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобразования РФ.
Диссертация изложена на 155 страницах машинописного текста, включает 30 таблиц, 29 рисунков, 132 источника.
Структура и объем диссертационной работы. Тема, цель и задачи диссертационного исследования предопределили логику и следующую структуру исследования: ВВЕДЕНИЕ
-
Формирование нового качества отношений с потребителями в ходе эволюция маркетинга
-
Маркетинг деловых услуг как фактор развития сервисной системы поддержки бизнеса
-
Маркетинг компетенции как концептуальный подход в продвижении сервисов поддержки управленческих решений
-
Развитие маркетинга аудита как сервиса поддержки управленческих решений
-
Специфика товарного предложения маркетинга компетенции
-
Состав и процедура принятия решения о покупке сервиса поддержки управленческого решения
-
Ситуативно-прогнозная ориентация маркетинга компетенции
-
Моделирование параметров коммуникативных мероприятий маркетинга компетенции ЗАКЛЮЧЕНИЕ
