Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические подходы к формированию комплекса продвижения в современных условиях 8
1.1. Маркетинговые коммуникации в аспекте реализации программы продвижения 8
1.2. Комплексный подход к управлению коммуникационным процессом 31
1.3. Факторы, определяющие состав комплекса продвижения 47
1.4. Особенности маркетинговой деятельности организаций сферы услуг 61
2. Исследование рынка образовательных учреждений 72
2.1. Особенности образовательных услуг 72
2.2. Современное состояние системы продвижения образовательных учреждений г.Новосибирска . 83
2.3. Методика и результаты исследования потребителей негосударственного образовательного учреждения 93
2.4. Оценка корпоративного имиджа негосударственного образовательного учреждения 115
3. Основные направления совершенствования коммуникационной политики образовательного учреждения 122
3.1. Комплекс продвижения образовательного учреждения 122
3.2. Методика формирования корпоративного имиджа образовательного учреждения 135
3.3. Метод сетевого планирования «Дня карьеры» 144
Заключение 150
Библиографический список 155
Приложения 162
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Формированием информационного поля организации занимаются маркетинговые коммуникации, в состав которых входят реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, мерчендайзинг, выставки и ярмарки, спонсорство, брендинг, элементы сервисного обслуживания. Организации, чтобы успешно конкурировать в условиях растущего конкурентного давления, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющих их потребности продукт. Она должна заявить о своём существовании на рынке, о своём товаре (услуге), привлечь потенциального покупателя и создать образ надёжного партнёра, что позволяют сделать маркетинговые коммуникации. Вопрос эффективного использования потенциала коммуникационного инструментария становятся всё более актуальным.
Рынок услуг характеризуется высокой степенью конкуренции, усиливающейся за счёт постоянного роста числа организаций, предоставляющих услуги в условиях территориальной близости. Продукты всё больше становятся стандартизированными, услуги унифицируются, поэтому для удержания потребителя необходима индивидуализация отношений с ним, что возможно только на основе долгосрочного взаимодействия. Всё это усиливает роль и значимость коммуникационной деятельности организаций сферы услуг, направленной на привлечение потребителей. При этом коммуникации становятся решающим фактором, связывающим организацию и потребителей её услуг.
В настоящее время разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики, однако они в боль шей мере ориентированы на товар, а не на услугу. Поэтому изучение специфики маркетинговой деятельности и разработка коммуникационного комплекса организаций сферы услуг являются весьма актуальными.
Степень разработанности проблемы. Вопросы планирования и реализации комплекса продвижения рассматривались многими зарубежными и российскими авторами. В исследовании автор опирался на работы таких специалистов, как Арене У.Ф., Бакаева В.В., Бернет Дж., Бове К.Л., Бэрри К., Голубкова Е.П., Джи Б., Мориарти С, Огилви Д., Перси Л., Пурфорд А., Ромат Е.В., Рос-ситер Дж.Р., Ротцол К., Салий В.В., Смит П., Сэндидж И., Тюнюкова Е.В., Фрайбургер В. [8, 10,17, 19, 33, 41; 43, 45,46,49, 52, 53] и др.
В этих работах рассматриваются теоретические подходы к формированию коммуникационной программы и маркетинговому управлению организациями потребительского рынка. Вместе с тем, до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, отсутствует схема использования его потенциала, представляющего собой совокупность как способов создания методологических основ коммуникационной политики (принципы, матрицы, модели, алгоритмы), так и инструментов, используемых при их реализации (средства коммуникации). Опыт же зарубежных исследователей в данной области требует серьёзной адаптации к практической деятельности российских организаций сферы услуг.
Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка теоретических и практических основ формирования комплекса продвижения организаций сферы услуг. Для достижения поставленной цели сформулированы и решены следующие задачи:
• рассмотрены теоретические аспекты формирования комплекса продвижения и существующие подходы к интеграции маркетинговых коммуникаций;
• выявлены факторы, определяющие состав комплекса продвижения;
• изучены подходы к категории «услуга» и моделям маркетинга услуг, а также адаптированы существующие классификации услуг;
• исследованы целевые аудитории образовательного учреждения и осуществлена оценка корпоративного имиджа образовательного учреждения;
• определены составляющие комплекса продвижения образовательного учреждения.
Предметом исследования являются взаимоотношения производителей и потребителей услуг.
Объектом исследования выступает комплекс продвижения образовательного учреждения.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Теоретическую и методологическую основу исследования составили диалектический метод познания и системный подход, экономические законы, методы индукции и дедукции. В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных учёных в таких областях знаний как экономика, маркетинг, психология. Использованы методы маркетинговых исследований, а для обработки информации - методы статистического и математического анализа, методы абстракции, анализ, синтез, метод графического изображения. Для накопления, хранения, обработки информации и представления данных использовались современные компьютерные технологии.
Информационную основу диссертации составили документы законодательных и исполнительных органов Российской Федерации, статистические данные по Российской Федерации и результаты проведённых автором исследований.
Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором и составляющие научную новизну исследования, заключаются в следующем:
• разработан алгоритм формирования комплекса продвижения, вклю чающий в себя этапы создания коммуникационного потока и выявлено оптимальное сочетание факторов, влияющих на состав комплекса продвижения;
• разработана матрица распределения услуг по типам и предложена развёрнутая классификация услуг и программ образовательного учреждения;
• предложена модель рынка сферы образования, отображающая структуру отношений на рынках образовательных услуг и труда; выделены критерии сегментации потребителей образовательных услуг;
• выявлены факторы, влияющие на выбор образовательного учреждения и каналы получения информации о нём абитуриентами и их родителями;
• определены составляющие комплекса продвижения образовательных учреждений.
Практическая значимость результатов проведённого исследования заключается в разработке новой методики формирования позитивного имиджа образовательного учреждения и метода сетевого планирования «Дня карьеры». Полученные результаты могут б"ыть использованы организациями высокой контактности, вузами и учреждениями дополнительного образования в преподавании по дисциплинам «Маркетинг услуг», «Маркетинговые коммуникации», «Паблик рилейшнз».
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались на международных научно-практических конференциях: «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (Челябинск, 2004), «Актуальные проблемы коммерции и маркетинга в потребительской кооперации» (Новосибирск, 2004), «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг» (Новосибирск, 2006), на всероссийской научной конференции «Реклама и современное общество» (Санкт-Петербург, 2004), на региональной научно-практической конференции «Новый век - новые горизонты» (Новосибирск, 2004). Содержащиеся в диссертационном исследовании рекомендации по формирования комплекса продвижения организаций сферы услуг внедрены в практику работы Сибирского государственного университета путей сообщения го государственного университета путей сообщения (акт о внедрении от 25 мая 2005 г. № 02-165), ФГУ «ННИИТ Росздрава» (акт о внедрении от 21 октября 2005 г. № 03-162), Сибирского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 30 декабря 2005 г. № 16-1636).
Теоретические и практические результаты диссертации используются в процессе преподавания дисциплин «Маркетинг услуг», «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации», «Паблик рилейшнз».
Основные научные и методологические положения диссертации нашли отражение в 7 работах автора общим объёмом 5,7 п.л. (авторские - 3,58 п.л.), в том числе четыре научных статьи.
Объём и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав основного текста, заключения, библиографического списка, включающего 88 наименований, 10 приложений. Работа изложена на 161 странице, содержит 30 таблиц и 35 рисунка.
