Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и методические основы формирования имиджа организации 10
1.1. Развитие теоретических взглядов на имидж организации 10
1.2. Информационно-методические основы исследования имиджа организации 29
1.3. Стратегия формирования имиджа организации сферы услуг 44
Глава 2. Исследование имиджа организации на рынке стоматологических услуг 57
2.1. Анализ условий формирования рынка стоматологических услуг 57
2.2. Исследование спроса и потребительских предпочтений в сфере стоматологических услуг 75
2.3. Оценка имиджа организации услуг 95
Глава 3. Формирование имиджа организации сферы услуг (на примере рынка стоматологических услуг) 107
3.1. Организационная модель формирования имиджа организации сферы услуг 107
3.2. Модель анализа формирования имиджа организации сферы услуг 119
3.3. Совершенствование политики формирования имиджа организации сферы услуг 128
Заключение 143
Библиографический список 150
Приложения 166
- Информационно-методические основы исследования имиджа организации
- Стратегия формирования имиджа организации сферы услуг
- Исследование спроса и потребительских предпочтений в сфере стоматологических услуг
- Оценка имиджа организации услуг
Информационно-методические основы исследования имиджа организации
Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, т. е. упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия; в качестве объекта выступает организация, ее имидж [16, 64, 139, 155].
Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. М.В. Томилова предлагает структуру имиджа организации, представленную в виде иерархического строения [172]. Необходимость переосмысления данной структуры дала возможность, дополнив показателями и методами исследования имидж организации, получить более уточненный вариант имиджеобразующих факторов (табл. 1.6). -профессионализм По нашему мнению, при анализе имиджа организации сферы услуг необходимо учитывать глубину, стабильность чувств, которые он вызывает у потребителя, и аппелировать не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействующим на подсознание, которое характерно для каждого уровня имиджа организации и обладает синергетическим эффектом: зависит от степени воздействия на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритета) элементов по отношению к элементу верхнего уровня. Тот или иной элемент структуры имиджа организации приобретает бо льшую важность в зависимости от особенностей индивида или от тех обстоятельств, в которых индивид находится. Если услуга востребована рынком, то всегда будет расти количество компаний, предлагающих схожие услуги, и задача имиджа работать над образом организации, отличающимся от конкурентов.
Исходя из вышесказанного, приведем модель имиджа организации. В таблице 1.7 приведены различные элементы, составляющие модель имиджа организации. Комбинируя эти элементы, можно оценить степень восприятия имиджа потребителем.
Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парных сравнений. Надежность парных сравнений существенно повышается, если предлагается оценить наибольшую важность одного из двух стимулов не дихотомически (либо-либо), а в пяти-девятибалльной шкале. Такой способ применили Т. Саати в методе анализа иерархий и В.А. Лосенков при разработке методики изучения социальных установок [162, 173].
Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.Отметим, что предлагаемая модель основана на принципе интеграции информации, выдвинутом Н. Андерсеном для описания процесса формирования впечатлений [19]. Общая алгебраическая модель формирования впечатлений, предложенная Н. Андерсеном, имеет следующий вид:где Rn - реакция индивида, представляющая им оценку полного впечатления об организации, задаваемом п компонентами (стимулами) sk (k=l, ..., п), каждый из которых имеет вес wk (интерпретируемый как важность или значимость данного стимула для данного респондента); $ (sk) - шкальное значение стимула s.
Для применения данной модели необходимы в качестве исходной информации численные величины сравнительной «благожелательности» к организации по каждому стимулу - значения, а также значения весов. Отметим, что компонентам имиджа организации (группы - имидж товара, имидж потребителя, имидж руководителя, имидж внутренний, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж) предшествуют факторы, характерные черты и их основные переменные предложенных групп имиджа организации, которые и определяют восприятие имиджа организации потребителями и другими контактными аудиториями.
Данная модель целиком применима для любого рынка, тем не менее, для сферы услуг необходимы уточнения. В сфере услуг к специфические особенности можно отнести: неосязаемость, несохраняемость, неотделяемость, непостоянство качества. Приобретая товар, покупатель имеет возможность визуально ознакомиться с ним, в то же время в услугах можно только надеяться на мнения других потребителей, которые ранее воспользовались ими. В числе особенностей следующие:1) пространственные характеристики:- внешнее оформление здания (дизайн здания, заметность здания на фоне других, ухоженность прилегающей территории);- информационное оформление здания (наличие вывески, указателей, основной информации о компании);- внутренне оформление помещения организации (дизайн и соответствие корпоративному стилю, оптимальность организации рабочих мест и пространства для клиентов, чистота, комфорт);2) информационные характеристики: - информация о деятельности компании (часы работы, лицензии, список специалистов, информации о руководителях, все, что поможет клиенту ознакомиться с организацией);- информация об услугах (рекламные материла по каждой услуге, составляющей предложение компании; основные параметры предлагаемых услуг; полнота и актуальность);- оформление информационных материалов (наличие отдельного стенда, соответствие корпоративному стилю);3) профессиональные характеристики:- компетентность персонала,- вежливость,- корректность,- доброжелательность персонала,- внешний вид персонала.
Анализ результатов работы систематизируется, оценивается, выявляются недостатки и проводятся корректировки стратегии маркетинга, имиджа. Ограничения и специфические черты модели, которую мы предлагаем, заключаются в том, что при исследовании имиджа организации необходимо учитывать тип имиджа, его компоненты, специфику рынка услуг и методические подходы исследования имиджа организации. К объективным трудностям исследования имиджа организации, прежде всего, следует отнести ограниченность времени исследования за компонентами в силу их изменчивости.
Исследование имиджа организации, который позволит выявить слабые и сильные стороны, оценить результаты имиджевой кампании и выработки эффективной стратегии совершенствования предлагаем проводить в традиционной последовательности исследования внутренней среды организации (рис. 1.2).
Стратегия формирования имиджа организации сферы услуг
Формирование имиджа становится стратегической задачей организации и включается в сферу стратегического планирования. Стратегическое планирование - это особый вид научной и практической деятельности, которая состоит в разработке стратегических решений, предусматривающих формулирование определенных целей и прогнозирование будущих результатов, реализация которых обеспечивает эффективную деятельность организации в долгосрочной перспективе [191, с. 11].
Целью формирования имиджа организации, по нашему мнению, является создание благожелательного образа у различных контактных аудиторий и общественности с помощью стратегии. Исследования показали, что только очень немногие из видов бизнеса имеют обобщенную стратегию коммуникаций, координирующую все их сообщения. Наумова А.В. утверждает, что «чаще всего действия в этом направлении фрагментарны, в результате чего имидж компании не воспринимается потребителями, акционерами и собственными работниками как единый, законченный. Даже те виды бизнеса, в которых на рекламные цели выделяются большие средства, часто выраженной стратегии коммуникаций не имеют - ни как бюджеты, ни как программы. Вместе с тем, концепция стратегии формирования имиджа предприятия - важный Согласимся, что грамотное формирование стратегических задач приводит нас к стабильному успеху на рынке за счет репутации и рентабельности, которые в свою очередь повышают рейтинг компании. Процесс стратегического управления имиджем организации осуществляется в несколько этапов. Реализация стратегии подразумевает эффективные коммуникации между уровнями управления в целях обеспечения реальности и содержательности стратегии (рис. 1.4).
Элементы и этапы стратегии формирования имиджа организации Основными компонентами процесса стратегического маркетинга являются: определение миссии, назначения и главных целей организации, анализ внешней и внутренней среды, выбор стратегии организации в соответствии с ее сильными и слабыми сторонами, внешними опасностями и благоприятными возможностями, приспособление систем управления к выбранной стратегии.
Стратегическое планирование успешно, если определены задачи, уточнены факторы рыночной неопределенности. По нашему мнению, имидж динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или групповом сознании. Имидж представляет собой достаточно сложное явление, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку мировоззрение человека реализуется с помощью нескольких каналов восприятия (аудиальный, визуальный, кинестетический, ольфакторный).
Имидж-стратегия включает в себя проработку многих элементов, которые, в конечном счете, влияют на положение компании на рынке, отношение к ней общества. Кратко охарактеризуем элементы стратегии формирования имиджа. 1. Корпоративная миссия призвана раскрыть смысл существования организации, в котором отражено ее отличие от подобных компаний. Мы считаем, что в содержании корпоративной миссии и форме ее изложения содержится имидж организации, поскольку именно миссия отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребности, предоставляя данный вид услуги или продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы [62, с. 147]. 2. Позиционирование. Развитие производства товаров или услуг, расширение рынков, повышение деловой активности являются результатом стратегической политики, диктуются внедрением новых технологий, или потребностями рынка, имеют непосредственное влияние на корпоративный имидж. Позиция организации - это комплекс ассоциаций, которые с ней связывают (имидж, физические свойства, цена, стиль жизни, особенности и возможности использования, особые методы реализации) и которые в течение длительного времени, благодаря коммуникациям и личному опыту человека, формируют в его сознании особое, присущее именно этой организации положение, отличное от ее конкурентов [60, с. 234]. Концепция развития определяется на основании соотнесения привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы. Расширение рынка подразумевает увеличение доли обслуживаемых сегментов, выход на новые рынки, оказание качественно новых услуг. При этом достичь желаемого уровня реализации невозможно без проведения интенсивных мероприятий в области стимулирования сбыта. Совершенствование производства основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным товарам высокого качества, доступным по цене. Важнейшим аспектом является определение нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами. Инновационная деятельность ориентирована на открытие новых производств, направление усилий в другие сферы деятельности. В этом случае возможны три основных направления развития: интенсивный, интеграционный и диверсификационный рост. 3. Услуга - понятие, объединяющее все производимые товары или услуги, идентифицируемые в соответствии со структурой запросов потребителей. Нужды потребителей связаны с дифференциацией услуги, т. е. использованием отличительных преимуществ при проектировании услуги с целью удовлетворения конкретных нужд потребителей либо с позицией услуги. Стратегии позиционирования могут быть направлены на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки, на поиск новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, на вытеснение конкурентов с их позиции или репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.4. Рынки - границы рынка определяются особенностями применения илииспользования продукции/услуги. При разработке стратегии имиджа следует концентрировать внимание на тех потребителях, в которых организация наиболее заинтересована. Процесс разделения потребителей на узкие, однородные по характеристикам группы, базой формирования которых являются многочисленные и сложные потребности, представляет собой сегментацию рынка. В результате, возможно, сосредоточить усилия фирмы на обслуживании определенного круга потребителей, что повышает шансы в достижении высокого конечного результата. 5. Структурные изменения. Философия стратегического планирования проявляется в расширении или сужении структуры самой организации и определяет ее имидж: внешний и внутренний. Рост и развитие организации обычно включают три главных этапа: 1) Концентрация на одиночном бизнесе на одном национальном (региональном, локальном) рынке. Для таких компаний максимизация долговременной прибыли означает, что компания хорошо конкурирует в пределах своего рынка, прибегая к различным стратегиям, выбор которых определяется ее конкретными конкурентными преимуществами; 2) Вертикальная интеграция - метод, которым компания интегрирует свои собственные входные этапы технологической цепочки (создание комплектующих, предварительное изготовление, сборка) или выходные ее этапы (распределение, продажа). Вертикальная интеграция позволяет экономить на издержках по исследованию рынка, защите качества продукта и специальной технологии; 3) Диверсификация путем инвестиций свободных ресурсов в другие виды бизнеса. Диверсификация увеличивает доход при передаче
Исследование спроса и потребительских предпочтений в сфере стоматологических услуг
Проведение маркетинговых исследований продиктовано высокой значимостью имиджа для успеха на рынке организации сферы услуг. В условиях рыночной конкуренции успешность компании определяется предпочтениями потребителей, в этой связи особый интерес представляет их исследование. Объект наблюдения - рынок стоматологических услуг г. Абакана.
Г. Абакан является республиканским центром Хакасии. В нем проживают 156,7 тыс. чел. в 2010 г. В г. Абакане зарегистрировано и имеют лицензию около 70 частных предприятий разных форм собственности [10, с. 70], оказывающих стоматологические услуги. Кроме того, открыты платные стоматологические кабинеты в государственных муниципальных учреждениях здравоохранения. Имеется 10 муниципальных организаций, оказывающих стоматологическую помощь, которые обслуживают взрослых и детей и 12 ведомственных стоматологических клиник. Динамика изменения долей рынка стоматологических услуг за период с 1989 по 2010 гг. отражена на рис. 2.2.
В 1989 г. насчитывалось 18 государственных стоматологических поликлиник и 22 ведомственных (железнодорожная, МВД, различных предприятий). В последние годы произошли изменения в стоматологическом секторе: количество частных клиник и кабинетов растет, а муниципальных учреждений сокращается. Произошли изменения и в ведомственных клиниках. Так, в частности, сокращение численности рабочих на предприятиях тяжелой и легкой промышленности повлекло за собой ликвидацию ведомственных учреждений. Таким образом, за двадцать лет число учреждений выросло в 2,2 раза.
В 1996 г. принято постановление Правительства о платных медицинских услугах, которое позволило развиваться здравоохранению, в частности стоматологии [5]. С этого периода по всей стране и в Абакане тоже стали формироваться структуры платной стоматологической помощи. Для адаптации стоматологии к условиям рынка в Хакасии требовались радикальные меры. В первую очередь проводилось переоснащение стоматологии. В частных кабинетах устанавливалось оборудование европейского уровня. Это (в совокупности с переобучением специалистов и закупкой современных материалов) позволило принципиально улучшить методы лечения и протезирования зубов.
Рассмотрим статистику затрат на медицинские услуги в России и Хакасии в табл. [8, с. 550-551]. Объем платных услуг населения представляет собой денежный эквивалент услуг, оказанных резидентами российской экономики (юридическими лицами; гражданами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица, зарегистрированными на территории Российской Федерации) гражданам Российской Федерации, а также гражданам других стран, потребляющим те или иные услуги на территории Российской Федерации. Этот показатель формируется на основе данных форм федерального статистического наблюдения и оценке скрытой и неформальной деятельности на рынке услуг по утвержденной методике [10, с. 307]. Как показывают данные табл.2.3 , в процентах к итогу объем платных услуг 2010 г. увеличился и в сравнении с 2009 г. вырос на 103,1%.
Объем платных медицинских услуг населению представляет собой денежный эквивалент медицинской (в т. ч. в области стоматологии, зубопротезирования, физиотерапии, косметологии и т.д.) и санаторно-профилактической помощи, оказанной населению медицинскими учреждениями, их подразделениями, частнопрактикующими в области здравоохранения специалистами [10, с. 307]. Объем платных медицинских услуг стабильно повышался и составил в 2010 г. 139,8%.
В то же время статистические данные приводят информацию о людях, которые формируют денежный резерв (при благоприятных условиях) в качестве одной из целей на лечение и отдых, по данным выборочного исследования потребительских ожиданий населения, данные отражены в табл. 2.4 [10].
Данные табл. 2.4 свидетельствуют, что население страны не склонно формировать средства на здравоохранение, более предпочтительным оно считает потратиться на отдых (33% опрошенных). В то же время в 2000 г. опрошенные планировали больше резервировать на средств здоровье (33,4%).
Рассмотрим расходы домашних хозяйств на платные услуги в области здравоохранения по субъектам Российской Федерации (по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, в среднем на одного члена домашнего хозяйства) табл. 2. 2 [7, с. 297]. Данные табл. 2.5 свидетельствуют о том, что расходы населения на платные медицинские услуги растут, и в перспективе будут увеличиваться. Для изучения маркетинговых факторов, влияющих на имидж стоматологических клиник г. Абакана нами проведено маркетинговое
Оценка имиджа организации услуг
На основе потребительских оценок можно заключить, что частные клиники «Классик-Дент» и «Вивап-Дент» уделяют повышенное внимание имиджу организации. Эти две клиники позаботились о комфорте пациентов и создали уютную обстановку, помня о том, что стоматологическое учреждение - в первую очередь объект стрессового характера и визит к стоматологу многими воспринимается как пытка. В связи с этим создание домашней обстановки в поликлинике является конкурентным преимуществом. «Упаковкой» стоматологических услуг для потребителя служит наличие собственного здания у клиники, его внешний вид, дизайн помещений, бытовые условия сотрудников и материально-техническое оснащение клиники. Для формирования потребительской лояльности как неотъемлемого компонента управления имиджем стоматологического учреждения по мнению экспертов, необходимо, применять определенные маркетинговые коммуникации (рис. 2.9). Для изучения наиболее востребованных клиентами средств массовой печати мы выявили самые читаемые, чтобы в дальнейшем учесть это при разработки ПР-кампании. Средства рекламы, задействованные стоматологическими учреждениями Абакана для привлечения клиентов, - это радио, телевидение, газеты, журналы, выставки. К сожаленью, не используются почтовые рассылки и уличная реклама. Размещая рекламу в печатных средствах массовой информации, необходимо учитывать, что самая читаемая газета на территории Абакана - это «Шанс». Остальные газеты и журналы по рейтингу приблизительно на одном уровне (рис. 2.10). Рис. 2. 10. Рейтинг популярности печатных СМИ в г. Абакане, % Среди радиостанцией Абакана самой популярной является «Европа-плюс», затем «Love-радио». Водители мужского пола отметили «Радио- шансон», однако «Енисейское радио» опережает его по количеству поклонников (рис. 2.11). Радио доступно круглосуточно, поэтому использовать его, по нашему мнению, надо активно использовать для продвижения стоматологической продукции.
Возрастает значение таких факторов, как регионализация (приоритет местных новостей), социальная дифференциация зрительской аудитории (она началась уже в первой половине 90-х, когда одни смотрели «мыльные» сериалы, а другие - качественное кино) и деполитизация (наиболее рейтинговыми являются развлекательные шоу, часто неприемлемые для взыскательной аудитории).
Очень важной для телевидения является просветительская функция. Ее экранное воплощение реализуется в двух популярных жанрах - познавательном и культурологическом, в основу которых положены как современные материалы, так и исторические события. Это необходимо учитывать при создании рекламных роликов и пропаганды бизнеса.
Как показал опрос, первый канал предпочитают смотреть 32% респондентов; «Россия 1» и «НТВ» - 18 и 17% соответственно. На четвертом месте по популярности «СТС» (15%). Телевидение местного канала смотрят 8% опрошенных и смотрят в основном городские новости (рис. 2.12).
В сетке вещания данных телевизионных каналов есть передачи на медицинскую тематику («Жить здорово!» на «Первом», «О главном» на «Россия 1») и это очень востребованный формат телевидения в России.
Резюмируя итоги исследования, мы пришли к следующим выводам: в поисках стоматологической организации клиенты используют СМИ, Интернет, обращаются в ближайшую к дому клинику, однако чаще всего выбор совершается по совету знакомых, друзей и родственников. Во время самого визита пациент обращает внимание не столько на обустройство кабинета или дизайн интерьера клиники, сколько на профессионализм и внимание стоматолога, личные качества доктора. Пациенты воспринимают деятельность стоматолога как оказание услуги и желают получить качественную услугу.
Опросы показали, что жители г. Абакана посещают стоматолога раз в полтора-два года. При этом необходимой причиной посещения зубного кабинета для большинства людей является острая боль, которую невозможно снять без
обращения к медицинской помощи, либо потребность в протезировании при отсутствии значительного числа зубов - у старшего поколения. В то же время следует отметить, что платежеспособное население тщательно заботится о состоянии своих зубов, посещает стоматолога для профилактической чистки, полировки зубов, установки украшений на зубы (бриллианты, драгоценные камни). Основными причинами редкой посещаемости стоматологии являются слабая информированность населения о последствиях заболеваний полости рта и несовершенство/сокращение государственных программ, направленных на оздоровление нации.
В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчислению активов фирмы (материальные и нематериальные активы). И в конечном итоге выбор метода для оценки стоимости имиджа зависит от того, в чьих интересах производится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисляемая стоимость имиджа фактором принятия стратегических решений.
Понятие «гудвилл», рассмотренное в первой главе, у финансистов организации и оценщиков значительно различаются. Дело в том, что финансисты рассматривают, анализируют и рассчитывают стоимость деловой репутации уже после проведения сделки для постановки на баланс, когда одна компания поглотила другую или две фирмы соединились. Оценщик определяет стоимость гудвилл до сделки, т.е. рассчитывает реальную рыночную цену тех дополнительных прибылей, которые генерирует деловая репутация компании. Сложность экспертной оценки деловой репутации, на наш взгляд, связана с необходимостью выделения из нее стоимости торговой марки, фирменного стиля и прочих элементов.
