Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНЫХ КОНЦЕПЦИЙ И
МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА УСЛУГ 9
Становление и развитие маркетинга услуг 9
Анализ подходов к определению и классификации услуг 15
Основные концепции и научные школы маркетинга
... услуг 22
Модели маркетинга услуг, разработанные западными исследователями 25
Российские исследования в области маркетинга
услуг 42
Выводы по главе 59
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ "ТОВАРНЫХ" И
"СОПРОВОЖДАЕМЫХ" УСЛУГ, НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА
ТЕНДЕНЦИЙ ВЫЯВЛЕННЫХ В РАССМАТРИВАЕМОЙ СФЕРЕ.
61
2.1 Выявление, а также анализ проблем и тенденций,
возникающих при осуществлении маркетинговой
деятельности в сфере УСЛУГ 61
2.2 Выявление возможных путей решения проблем и
новых возможностей, с учётом развития
информационных технологий (ИТ) и их воздействия на
сферу услуг 73
2.3 Разработка концепции "товарных" и
"сопровождаемых" услуг 84
Выводы по главе 91
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДОВ ПРАКТИЧЕСКОГО
ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ "ТОВАРНЫХ" И
"СОПРОВОЖДАЕМЫХ" УСЛУГ 94
Предпосылки необходимые для формирования "товарного" образа услуги 94
Особенности реализации маркетингового комплекса "товарных" и "сопровождаемых" услуг 91
Методы формирования маркетингового комплекса организации с учётом предложенной концепции 101
АНАЛИЗ изменений функций менеджмента и маркетинга, при использовании различных методов формирования маркетингового комплекса 105
Выводы по главе 114
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 116
БИБЛИОГРАФИЯ
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Во всех экономически развитых странах происходит бурное развитие сферы услуг, появление новых типов и даже классов товара в данной сфере. Доля услуг в ВВП этих стран достигает 50% - 70%. Происходит переход от индустриального типа общества к постиндустриальному. Возникают новые экономические модели и отношения. Вместе с этим, происходит сильное насыщение рынков, разрабатываются, новые схемы реализации продуктов, увеличивается предложение различных видов и модификаций услуг, что позволяет удовлетворить самые разнообразные потребности, а так же повышает конкуренцию.
Сфера услуг, ранее мало заметная, выходит на первые позиции. Она имеет свои серьёзные особенности, связанные с производством и реализацией. Маркетинг услуг отличается от маркетинга материальных и нематериальных товаров, что признаётся ведущими экономистами и маркетологами. Данные явления не могут оставаться вне исследовательского поля экономической науки. Они требуют рассмотрения, исследования, подведения теоретической базы, выработки новых инструментов и способов их применения, учитывающих специфику данной отрасли.
Состояние изученности проблемы. Маркетинг услуг, как отдельное направление, начали рассматривать лишь во второй половине 20-го века. Подтверждение своей значимости и должное внимание маркетинг услуг получил лишь к концу столетия. Но бурное развитие отрасли и изменения происходящие в обществе стимулировали серьёзный интерес у исследователей, и к началу 21-го века уже были сформированы несколько школ и разработаны некоторые модели и концепции.
К наиболее ярким зарубежным исследователям данного вопроса можно отнести: X. Баксдейла, М. Битнера, X. Ворачека, Э.Джонсона, В. Джорджа, К.Грёнроса, Э. Гаммесона, Ф. Котлера, Е. Лангеарда, Д. Ратмела, П. Эиглие. Из отечественных представителей можно выделить: А.А.Алексеева, И.В.Киреева, Д.В. Минаева, Н.Н. Миронову, A.M. Немчина, Э.В. Новаторова, Е.В. Песоцкую, Н.А. Платонову, В.Н. Стаханова, Д.Н. Стаханова. Кроме того, проблемам формирования свойств услуг, качеству, способам оценки, посвящены работы таких учёных как: ЛБерри, В. Зейтамль, Н. Кано, Е. Кедотт, А. Парасураман, Н.Терджен, А.Ю.Юданов и многих других. Состав исследователей данной темы можно продолжить - практически каждый, кто занимается проблемами маркетинга, сталкивается с особенностями и проблемами данной отрасли. Связано это с тем, что зачастую при реализации товаров продавцу приходится оказывать сопутствующие и дополняющие услуги для повышения конкурентности товара.
Несмотря на это, направление маркетинга услуг нельзя назвать достаточно изученным. Довольно часто практика в данной сфере опережает теорию, ощущаются недостатки и несовершенство используемого инструментария. В процессе развития отрасли происходит формирование новых видов услуг. Развитие технологий позволяет совершенствовать процессы, а также оптимизировать предоставление сложившихся видов услуг. При этом, происходит формирование типичных свойств и процессов, которые необходимо учитывать во время выстраивания маркетинговой стратегии и маркетингового комплекса организации. Эти моменты не находят достаточного отражения в работах исследователей, что и определило выбор темы диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка и совершенствование методов и инструментов формирования маркетингового комплекса на предприятиях данной сферы.
В соответствии с целью диссертационного исследования были поставлены и решены следующие задачи:
Проведён анализ основных зарубежных и отечественных моделей и школ маркетинга услуг. Выявлены и рассмотрены актуальные проблемы, возникающие при реализации маркетинга в сфере услуг;
Проанализированы процессы, происходящие при осуществлении услуг организациями и физическими лицами. Выявлены отличия в предоставлении и потреблении услуг организациями и физическими лицами. Рассмотрены практические схемы реализации услуг различных видов и определены тенденции в позиционировании видов услуг на рынке;
Определена значимость влияния отрасли информационных технологий и связи на развитие и формирование рынка услуг. Рассмотрены возникающие вследствие развития данных сфер новые возможности в реализации услуг;
Проанализированы тенденции на рынке услуг и, на основе данного анализа, сформированы основы концепции, позволяющей выделить определённые типы услуг;
Предложена классификация услуг по типам, выявленным в выработанной концепции, а также - признакам принадлежности к физическим лицам или организациям;
Разработан алгоритм, позволяющий эффективно определить необходимый тип услуги, а также - состав маркетингового комплекса.
Рассмотрено изменение состава и содержания функций маркетинга, а также менеджмента при формировании маркетингового комплекса с учётом разработанного алгоритма.
Теоретической и эмпирической основой исследования послужили разработки ряда зарубежных и российских ученых в областях маркетинга и
7 качества услуг, нормативные акты и международные стандарты качества, аналитические данные, предоставляемые консалтинговыми агентствами. При анализе использовались статистические данные из открытых источников, статьи в периодических экономических изданиях, опубликованные в сети Интернет, журналов компьютерной тематики, материалы из средств массовой информации.
Объектом исследования являются социально-экономические отношения и процессы, возникающие при оказании услуг физическим лицам и организациям.
Предметом исследования выступают методы формирования маркетингового комплекса предприятий сферы услуг и соответствующие процессы.
Научная новизна. В результате выполненного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:
Выявлены и определены новые типы услуг, обладающие различным набором свойств, влияющих на способы их продвижения как продукта, названные "товарным" и "сопровождаемым";
Предложена концепция, в соответствии с которой, все услуги могут быть отнесены к одному из данных типов, причём "товарный" тип, содержащий в себе свойства "сопровождаемого", может быть приведён к данной форме, в зависимости от маркетинговой стратегии организации.
Предложена классификация услуг с учётом их принадлежности к организациям или физическим лицам, а также выявленным типам.
Разработаны методы формирования маркетингового комплекса учитывающие особенности "товарного" и "сопровождаемого" типов услуг; выявлены конкурентные преимущества данных типов услуг;
Выявлены и обоснованы предпосылки, необходимые для формирования услуги "товарного" типа, наличие или отсутствие которых является базой для выбора маркетинговой стратегии; установлена зависимость выбора типа услуг от целей организации;
Разработан алгоритм применения данной концепции при формировании маркетингового комплекса с учётом целей организации и обозначенных преимуществ различных типов услуг.
Практическая значимость. Результаты данного исследования могут быть использованы на предприятиях сферы услуг при формировании комплекса маркетинга услуг, предоставляемых на рынке, для формирования определенного типа услуги и использования конкурентных преимуществ. А также, усовершенствования структуры фирмы и мотивации сотрудников.
Теоретические и методические положения данного исследования также могут использоваться в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинг услуг» и др.
