Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА 9
ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
Эволюция концепции банковского маркетинга 9
Особенности банковского маркетинга 26
Состав и структура комплекса продвижения банковских услуг 42
ГЛАВА 2. УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА 55
ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
Маркетинговые стратегии развития банка 55
Формирование комплекса продвижения для корпоративных 74 клиентов
Продвижение банковских услуг населению 90
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ КОМПЛЕКСА 105 МАРКЕТИНГА БАНКОВСКИХ УСЛУГ
Рекомендации по сегментированию рынка банковских услуг 105
Методические рекомендации по формированию комплекса 116 продвижения банковских услуг
Рекомендации по корректировке цен на банковские услуги 127
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 138
БИБЛИОГРАФИЯ 147
ПРИЛОЖЕНИЯ 161
Введение к работе
Динамика основных макроэкономических показателей банковского сектора в Российской Федерации показывает, что банки, преодолевшие кризисы 1995 и 1998 гг., усиливают свои позиции на федеральном и на региональном уровнях: расширяется ассортимент предлагаемых услуг, усложняются банковские технологии, развиваются новые формы обслуживания клиентов. Вместе с тем, темпы роста основных показателей банковского сектора замедлились: активы выросли за 2004 г. на 27,4% (в
- на 35,1%), капитал увеличился на 16,2% (в 2003 на 42,4%). Значительным, хотя и уменьшенным, остается рост операций банковских учреждений: кредитные операции предприятиям увеличились в 2004 на 39% (в 2003 на 42,4%); депозиты населения выросли на 29,7% (в 2003 на 47,1%о). Сохраняется важная роль банков в ВВП - активы составляют в
г. 42,5% ВВП, в 2003 - 42,4%. При этом прибыль банков в 2004 осталась почти на уровне 2003 - 38,6% против 38,1%. Кроме того, рентабельность по прежнему превышает аналогичные показатели по экономике в целом: так, рентабельность активов выросла с 2,6% до 2,9% в 2004, рентабельность капитала - с 17,8% до 20,3%1.
По нашему мнению, данные показатели свидетельствуют о том, что объем рынка не позволяет значительно увеличивать масштабы деятельности, требуется переход от экстенсивного к интенсивному развитию банковской деятельности. Закономерным результатом данных процессов становится усиление конкуренции на всех типах рынков банковских услуг. В первую очередь, это касается рынка корпоративных клиентов, который, по мнению экспертов, практически исчерпан и конкуренция здесь приобретает особенно острый характер. По мере роста доходов населения увеличивается доля сбережений, растет спрос на
Статистические данные приведены согласно: Отчет о развитии банковского сектора и банковского надзора в 2004 г. М.: ЦБ РФ. 2005. с. 15,29
потребительское кредитование, что приводит к активному развитию сектора розничных услуг, который становится приоритетным стратегическим направлением для большинства банков. Отмечаемый экспертами недостаток знаний населения о сущности, условиях, преимуществах и недостатках банковских услуг зачастую обусловливает ограниченность спроса, несоответствие спроса и предложения. В данных условиях формирование устойчивой позиции на рынке обеспечивается за счет стратегического управления конкурентными преимуществами. В связи с этим повышается роль маркетинга в банковской деятельности и роль комплекса продвижения в маркетинг-микс.
Вместе с тем, анализ маркетинговой деятельности банков показывает наличие ряда нерешенных проблем. В первую очередь, использование классических концепций маркетинга без учета специфики банковской деятельности не позволяет достичь планируемого успеха. Возникают проблемы в согласовании продвижения какого-либо продукта и комплекса маркетинга банка в целом. Особые организационные и экономические вопросы вызывают попытки использования для продвижения банковских услуг инструментария отдельных видов маркетинга, например, маркетинга услуг, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимоотношений и пр.
Во многом это обусловлено тем, что в современной науке отсутствует единый взгляд на концепцию банковского маркетинга и структуру комплекса продвижения банковских услуг. Таким образом, становится целесообразной разработка научных и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения банковских услуг для корпоративных клиентов и населения.
Вопросы организации банковского обслуживания, банковского маркетинга, управления и организации маркетинговой деятельности в банке, специфики обслуживания корпоративных клиентов и населения
рассмотрены в трудах таких отечественных ученых и практиков как Д.В.Владиславлев, Е.В.Егоров, Н.Б.Куршакова, О.И.Лаврушин, В.Д.Маркова, Н.П.Радковская, И.В.Сапрыкин, И.О.Спицин, О.Я. Спицин, Г.В.Сухушина, М.В.Тонков, С.И.Шкаровский и др.
Рассматривая подходы к разработке маркетинговых стратегий в банке, а также зарубежный опыт банковского маркетинга автор опирался на труды зарубежных специалистов, таких как Р.Абратт, Н.Александер, Н.К.Авкиран, М.Бадок, М.Колгэйт, Т.Мартин и др.
Несмотря на столь представительный список авторов, в их работах практически не рассмотрены особенности сегментации потребителей банковских услуг, недостаточно изучены проблемы формирования комплекса продвижения для населения и корпоративных клиентов.
Целью работы является разработка научных и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения банковских услуг для корпоративных клиентов и населения.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
исследовать эволюцию концепции банковского маркетинга, его сущность и структуру;
изучить особенности банковского маркетинга в сравнении с маркетингом других услуг;
рассмотреть состав и структуру комплекса продвижения банковских услуг;
изучить современные подходы к разработке и реализации маркетинговых стратегий развития банка;
выявить особенности структуры и элементов комплекса продвижения банковских услуг для корпоративных клиентов и для населения;
разработать практические рекомендации по проведению пошаговой сегментации населения и корпоративных клиентов;
предложить методические подходы к формированию комплекса продвижения банковских услуг на основе пошаговой сегментации;
разработать рекомендации по дифференцированию цен на отдельные услуги в определенном наборе банковских продуктов в соответствии изменениями спроса и предложения.
В качестве объекта исследования выступает совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе банковского обслуживания корпоративных клиентов и населения.
Предметом исследования являются банки, их маркетинговая деятельность, а также потребители банковских услуг.
Теоретической и методической базой исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области стратегического управления, маркетинга, стратегического управления банком, банковского маркетинга, организации банковского обслуживания, современных банковских технологий.
При подготовке работы автором проанализированы законодательные и нормативные документы, лежащие в основе государственного регулирования банковской деятельности в России, статистические материалы: издания Госкомстата РФ, Центрального банка РФ, материалы международных и российских конференций по проблемам банковского маркетинга; национальные статистические публикации, отчеты, доклады, обзоры правительственных ведомств по банковским услугам, данные периодической печати.
В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития. Автор также опирался в
обосновании основных положений диссертации на экспертные методы получения информации.
Научная новизна работы состоит в разработке научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения банковских услуг корпоративным клиентам и населению:
выделены основные подходы к трактовке банковского маркетинга (коммерческий, инструментальный, социальный и маркетинговый), обусловливающие особенности структуры и содержания элементов комплекса маркетинга банковских услуг;
уточнено определение «банковский маркетинг», выделены его особенности, обусловленные влиянием макро-, мезо-, и микрофакторов банковской деятельности;
выявлены формы банковского развития в зависимости от выбранной стратегии на основе анализа практики управления стратегическим маркетингом в банках; выделены особенности структуры комплекса продвижения, роли его отдельных элементов для корпоративных клиентов и населения;
разработаны практические рекомендации по проведению пошаговой сегментации населения и корпоративных клиентов и предложены методические подходы к формированию комплекса продвижения банковских услуг на основе данной сегментации;
предложены рекомендации по дифференцированию цены на отдельные услуги в пакете предложения для определенной группы потребителей при сохранении планового показателя прибыли.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для выработки системы мер по формированию системы банковского маркетинга. При этом наибольшую практическую ценность представляют:
практические рекомендации по проведению пошаговой сегментации населения и корпоративных клиентов на основе иерархии потребительских характеристик;
методические подходы к формированию комплекса продвижения банковских услуг на основе пошаговой сегментации, обеспечивающей индивидуализацию предложения и комплекса маркетинга;
рекомендации по дифференцированию цены на отдельные услуги в пакете предложения для определенной группы потребителей.
Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания соответствующих дисциплин в высших учебных заведениях.
