Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОРСКОГО ТУРИЗМА
КАК СПЕЦИФИЧЕСКОГО СЕКТОРА РЫНКА 12 >
Сущностные основы морского туризма и его роль в современной индустрии отдыха 12
Обоснование подходов к классификации видов морского туризма 33
СОДЕРЖАНИЕ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМЛЕКСА УСЛУГ МОР
СКОГО ТУРИЗМА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ 52
Экономическое содержание услуги в сфере морского туризма 52
Использование маркетингового инструментария для продвижения комплекса услуг морского туризма в регионе 7Г*
МАРКЕТИНГОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРОДВИЖЕНИЯ
КОМПЛЕКСА УСЛУГ МОРСКОГО ТУРИЗМА В РЕГИОНЕ 92
Экономическая необходимость интеграции субъектов туристского 92 сектора региона в целях продвижения комплекса услуг морского туризма
Социально-экономические аспекты стратегии диверсификации ус- 112 луг морского туризма как средства повышения привлекательности
''а \
туристско-рекреационного региона Большой Сочи
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 133
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 139
ПРИЛОЖЕНИЯ І 53
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В течение последнего десятилетия российский туризм претерпел изменения, которые выявили острую необходимость тщательного и всестороннего изучения структурных проблем его развития. Для некоторых регионов туризм является локомотивом экономики и от его стабильной работы зависит социально-экономическое благополучие региона, особенно это актуально для прибрежных туристско-рекреационных зон, продуцирующих услуги морского туризма. Согласно результатам социологического исследования, проведенного Сочинским государственным университетом туризма и курортного дела в 2005 году, 57% респондентов главной целью посещения прибрежных регионов называют «отдых на море», при этом более 60% не удовлетворено предоставлением услуг морского туризма.1 Такое положение объясняется отсутствием действенного организационно-экономического механизма управления развитием сектора морского туризма в прибрежных территориях, отвечающего постоянно меняющимся потребностям туристов. В этой связи актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью устранения противоречия между развитием процессов активного формирования спроса на услуги морского туризма, с одной стороны, и недостаточным развитием научно-обоснованных рекомендаций по формированию и продвижению комплекса услуг морского туризма региона в экономико-маркетинговом аспекте, с другой.
Степень разработанности проблемы. Отраслевые и региональные проблемы функционирования сектора морского туризма и его отдельных видов отражены в трудах отечественных исследователей: Амирханова М.М., Биржакова М.Б., Гуляева Г.В., Жуковой М.А., Квартальнова В.А., Никифорова В.И., Чуд-новского А.Д., Лковенко Г.В. и др.; среди зарубежных ученых, занимающихся данной проблематикой, необходимо выделить таких ученых, как Б. Арчер, Ж.
1 Мониторинг развития потенциала туристско-рекреационного региона Большой Сочи. Доклад. - Сочи: СГУ-ТиКД,2005.-С.43.
Бусета-Миллер, Дж.-Н. Саломон, Л. Тушар, Д. Флетчер.
Рассмотрение морского туризма как наиболее экологичного ресурсополь-зователя прибрежной зоны проводится в работах, посвященных основам комплексного управления прибрежными территориями: среди отечественных авторов особое место занимают Аверкиев А.С., Гогоберидзе Г.Г., Кононенко М.Р., Плинк Н.К., Шилин М.Б., Ярмак Л.П.; среди зарубежных - работы Дж. Кларка, С. Маккреари, Дж. Пернетта, Дж. Соренсена, Д.Эльдера и др. Проблемы воздействия маркетинговых стратегий на рынок туристских услуг затрагиваются практически во всех исследованиях, посвященных туризму. Российскими учеными, анализирующими маркетинг туризма, являются Дурович А.П., Ревин-ский И.А., Романова Л.С., Ополченов И.И., Скрыпкин В.К. и др. Маркетинговому регулированию сферы услуг посвящены труды зарубежных ученых Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, О. Майдебуры и др.
Тем не менее, вопросам развития комплекса услуг морского туризма в теоретических и прикладных разработках уделяется недостаточное внимание: анализ не носит комплексного характера - в трудах как отечественных, так и зарубежных авторов рассмотрение морского туризма сводится к анализу его отдельных видов и транспортной составляющей; четко не определено место морского туризма на рынке туристских услуг, отсутствуют методически обоснованные подходы к процессу формирования и продвижению комплекса услуг морского туризма. Актуальность рассматриваемой проблемы, ее практическая значимость и недостаточная степень ее научной изученности определили выбор темы диссертационного исследования и послужили основой для формулирования его цели.
Цель диссертационного исследования состоит в концептуальном обосновании системы экономико-маркетинговых факторов продвижения услуг морского туризма в регионе, имеющем курортно-рекреационную специализацию. Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач:
- систематизировать теоретические подходы к исследованию морского
туризма как специфического сектора рынка туристских услуг; обосновать критерии классификации его видов;
выявить экономическое содержание услуг в сфере морского туризма и факторов, влияющих на эффективность их комплексного продвижения в регионе;
обосновать перспективные направления использования маркетингового инструментария в целях эффективного позиционирования комплекса услуг морского туризма Черноморского побережья Кавказа с использованием элементов сегментационного анализа сложившейся системы продвижения услуг морского туризма в регионе;
посредством уточнения экономической целесообразности взаимодействия субъектов сектора морского туризма туристско-рекреационного региоца Большой Сочи охарактеризовать организационно-маркетинговую структуру Бизнес-ассоциации «Море», принципы и задачи ее функционирования в целях продвижения на рынок комплекса услуг морского туризма;
разработать систему методических рекомендаций и организационно-маркетинговых элементов стратегии диверсификации комплекса услуг морского туризма как инструмента повышения привлекательности туристско-рекреационного региона Большой Сочи.
Объектом исследования выступает сектор морского туризма как часть
рынка туристских услуг. *
Предметом исследования является совокупность социально-экономических отношений субъектов индустрии туризма, связанных с формированием комплекса услуг морского туризма, а также стратегия его продвижения в туристско-рекреационном регионе.
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых, по.-священные функционированию сферы туристских услуг, описывающие направления и способы реализации маркетинговых стратегий в индустрии туризма.
Инструмснтарно-мстодичсскиіі аппарат работы базируется на применении общенаучных методов исследования - диалектики, индукции, дедукции и элементов системного анализа. Также использовались методы логического, статистического, системного и ситуационного анализа. В работе при проведении экспертных обследований и социологических опросов нашли конкретнее применение методы экспертных оценок, анкетирования, наблюдения, интервьюирования, ранжирования, группировок, сравнения. Все эти методы использовались в различной комбинации на разных этапах проведения исследования, что предопределялось поставленными целями и задачами.
Информационно-эмпирическую базу исследования, обеспечивающую репрезентативность первичных данных, достоверность, надежность и точность выводов, рекомендаций и предложений, составили официальные материалы федеральных и региональных органов Госкомстата, данные, изложенные в монографиях и научных статьях, официальные материалы Департамента комплексного развития курортов и туризма Краснодарского края, отчетные данные конкретных туристских организаций, предоставляющих услуги морского туризма; собственные разработки и аналитические расчеты автора, в том числе результаты проведенных социологических и экспертных опросов.
В качестве нормативно-правовой базы были приняты действующие международные нормативно-правовые акты; нормативно-правовые акты Правиг тельства РФ, администрации Краснодарского края и местных органов власти г. Сочи по вопросам развития и управления туризмом, инвестиционного регулирования, рациональному природопользованию, территориальному и функциональному зонированию и др.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении, что в соответствии с современными тенденциями изменения структуры туристского потока и рыночной конъюнктуры в целях эффективного использования ресурсного и организационного потенциала туристско-рекреационных регионов с морской специализацией целесообразным и экономически обоснованным является позиционирование и продвижение комплекса
услуг морского туризма с использованием теоретических принципов и инстру-ментарных технологий современного маркетинга.
Положения диссертации, выносимые на защиту:
По специализации «маркетинг»
1. Морской туризм, выступая специфическим сектором регионального
рынка туристских услуг, представляет собой систему взаимодействий институтов региональной экономики в целях формирования эффективных комбинаций элементов ресурсного, организационного, инновационно-инвестиционного и маркетингового потенциала региона курортной специализации для наиболее полного удовлетворения общественных потребностей в морской рекреации..
Целесообразность комплексного позиционирования услуг морского туризма на региональном туристском рынке определяется задачами эффективного использования элементов инфраструктурного комплекса региона морской специализации и формирования рыночного предложения, соответствующего системе качественных и количественных характеристик спроса на услуги морского туризма. '
Низкий уровень востребованности услуг морского туризма, связанный с неадекватной рыночной конъюнктуре ценовой политикой предпринимательских структур, неэффективностью использования элементов пляжной инфраструктуры и отсутствием системы государственного контроля за производственным использованием объектов федеральной собственности, прежде всего пляжной полосы, а также неиспользованием рыночных коммуникаций в целях продвижения комплекса услуг морского туризма обусловливает необходимость маркетингового регулирования сектора морского туризма и управления процессами позиционирования создаваемых потребительных стоимостей.
Комплексный характер предоставления услуг морского туризма, а также наличие системы существенных экономических и производственных взаимосвязей между элементами инфраструктуры туристского комплекса морской специализации выступает предпосылкой развития кооперационных и интеграционных связей'предпринимательских структур, обусловленных, с одной
стороны, необходимостью снижения трансакционных издержек взаимодействия, а, с другой, наиболее полного удовлетворения потребностей в морской рекреации. Рекомендуемая для создания в туристско-рекреационном регионе Большой Сочи Бизнес-ассоциация «Море» предполагает участие на правах членства и при сохранении полной экономической автономности предприятий -производителей услуг морского туризма, подразделений системы органов государственного управления региона, общественных организаций в целях аккумулирования финансовых и инвестиционных ресурсов для реализации системы маркетинговых мероприятий по продвижению комплекса услуг морского туризма.
По специализации «сфера услуг»
Услуга морского туризма представляет собой созданную на основе системы взаимодействий элементов институциональной структуры сектора морского туризма полезность, ориентированную на удовлетворение общественных потребностей в путешествиях с целью отдыха и рекреации с наиболее полным использованием ресурсного потенциала морских акваторий и береговых зон (пляжей).
Теоретико-методическая значимость классификации услуг морского туризма определяется возможностью группировки взаимосвязанных направлений туристской деятельности, связанных с морской рекреацией, на основе их соответствия предложенной автором системе критериев, учитывающих ценностно-потребительскую специфику услуг каждой группы. Практико-прикладное значение выделенных критериев классификации - «рекреационная направленность» и «используемые элементы ресурсного потенциала сектора морского туризма» - состоит в систематизации методов маркетингового регулирования И их целевого использования для продвижения комплекса услуг морского туризма в регионе.
Сложившаяся в настоящее время в регионе Большой Сочи структура потребительских ожиданий, связанных с морской рекреацией, демонстрирует очевидную связь между отдельными потребностями (потребность в морском
отдыхе, развлечениях и экстриме, расширении географических познаний, знакомстве с морской флорой и фауной и т.д.) обусловливает необходимость сущностной и категориальной определенности комплекса услуг морского туризма как совокупности, созданных субъектами данного сектора полезностей, охватывающих разнообразные виды морской рекреации.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в концептуальном обосновании системы экономико-маркетинговых факторов, обусловливающих целесообразность формирования комплекса услуг морского туризма, и разработке маркетинговой стратегии его продвижения в туристско-рекреационном регионе с морской специализацией. Конкретные элементы научной новизны состоят в следующем.
По специализации «маркетинг»:
обоснована система экономико-маркетинговых факторов, влияющих на формирование сектора туристского рынка, связанного с морской рекреацией, и его объекта — комплекса услуг морского туризма, в числе которых: сложившаяся структура спроса на региональном туристском рынке, наличие взаимосвязи между потребностями рекреантов, отдыхающих на морском побережье, комплексный характер использования инфраструктурного потенциала региона, ориентация органов государственного управления на обеспечение устойчивого развития прибрежных территорий на основе воспроизводства адекватного рыночной экономике системы коммуникаций между элементами ресурсного и организационного потенциала курорта;
на основе реализованного социологического обследования туристов курортного региона Большой Сочи и проведенной сегментации сектора морского туризма обоснована необходимость и раскрыто содержание стратегии перепозиционирования комплекса услуг морского туризма, которая заключается в ориентации на новый целевой сегмент (массовый, среднедоходный). Данная стратегия предполагает управление качеством и себестоимостью комплекса услуг в процессе их создания и продвижения на региональный рынок;
экспертные оценки, интервьюирование автором субъектов сектора мор-
ского туризма региона Большой Сочи позволило разработать положение по созданию Бизнес-ассоциации «Море» с обоснованием ее организационно-маркетинговой структуры, круга потенциальных членов и партнеров, системы целей и задач, а также принципов использования маркетинговых инструментов для продвижения комплекса услуг морского туризма в регионе.
По специализации «сфера услуг»:
-определено место морского туризма, как структурного элемента сектора водного туризма, на рынке туристских услуг, что позволило определить содержательную сущность данного вида рекреации как туристской деятельности, связанной с использованием ресурсов моря, и обосновать его пространственную организацию, включающую элементы - акватория моря, толща воды, дно, линия берега, пляж;
-разработана авторская методика классификации видов услуг морского туризма, представляющая собой алгоритм группировки взаимосвязанных видов туристско-рекреационной деятельности с использованием ресурсов морского курорта (пляжный, круизный, экскурсионный туризм, яхтинг, виндсерфинг, серфинг, дайвинг, рыбалка, а также морские фестивали, познавательные научные экспедиции, прибрежные сафари), в числе базовых признаков группировки выступают используемые ресурсы и задействованные элементы инфраструктурного и организационного потенциала региона-курорта;
-дано авторское определение услуги морского туризма с уточнением ее потребительной стоимости (комплексная морская рекреация) и ценностных характеристик, определяемых совокупностью вовлеченных в процесс создания услуги элементов природно-ресурсного и экономического потенциала региона со специализацией в сфере морского туризма.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в концептуальном обосновании сущности услуг морского туризма, специфики и направлений их комплексного продвижения с использованием принципов и инструментария современного туристского маркетинга.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается
в возможности использования его результатов по следующим направлениям:
-органами государственного регулирования при разработке систем комплексного управления прибрежными зонами со специализацией в сфере морского туризма, а также для планирования приоритетных направлений туристской деятельности прибрежных территорий и проектирования новых объектов морского туризма;
- предпринимательскими структурами при разработке стратегий продвижения комплекса услуг морского туризма на региональном рынке туристско-рекреационного региона Большой Сочи, а также в процессе создания бизнес-ассоциаций туроператоров и производителей туристских услуг, с ориентацией на морскую рекреацию;
-вузами при разработке методического обеспечения учебных курсов «Туристский бизнес», «Туризм», а также спецкурса «Экономико-маркетинговое регулирование прибрежных территорий».
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты работы были представлены на Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права», Международной молодежной научно-практической конференции «Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития туристско-рекреационного комплекса России», Всероссийской научно-практической конференции «Социально-экономические проблемы развития курортов России», проходивших в г. Сочи в 2001-2005гг.
Публикации. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования получили отражение в 10 опубликованных рабо^ тах общим объемом 3,1 п.л.
Структура диссертационной работы отражает логику, порядок исследования и алгоритм решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, трех разделов, содержащих шесть подразделов, заключения, списка использованных источников (186 наименований) и 6-ти приложений. Общий объем работы - 166 страниц.
