Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы продвижения предприятия социальной сферы 10
1.1. Концептуализация среды продвижения предприятия социальной сферы 10
1.2. Выявление особенностей предприятия социальной сферы и продуктов его деятельности как объектов продвижения 25
1.3. Анализ специфики методов продвижения предприятий и продуктов социальной сферы во внутренней и внешней среде 29
1.4. Классификация методов продвижения предприятия социальной сферы 51
ГЛАВА 2. Разработка методов продвижения предприятия социальной сферы 60
2.1. Разработка алгоритма выбора методов продвижения предприятия социальной сферы 60
2.2. Обоснование критериев эффективности продвижения и метод её оценки 69
2.3. Методика измерения эффективности маркетинговых коммуникаций социальной сферы 84
ГЛАВА 3. Методика продвижения предприятия социальной сферы 115
3.1. Реализация автономного метода продвижения 118
3.2. Реализации корпоративного метода продвижения 139
Заключение 157
Список Литературы 162
- Выявление особенностей предприятия социальной сферы и продуктов его деятельности как объектов продвижения
- Анализ специфики методов продвижения предприятий и продуктов социальной сферы во внутренней и внешней среде
- Обоснование критериев эффективности продвижения и метод её оценки
- Реализации корпоративного метода продвижения
Введение к работе
Актуальность проблемы. Отмена директивного планирования и управления предприятиями социальной сферы, появление различных форм собственности в социальной сфере, привели к необходимости адаптации их деятельности к реальным требованиям рынка. Государственные и частные предприятия социальной сферы функционируют в конкурентной среде. Таким образом, потребителям предоставляется возможность выбора предприятия, в должной мере удовлетворяющего их потребности в здравоохранении, образовании, социальной защищенности и т.д.
Предприятия социальной сферы государственного сектора экономики, как правило, отличаются от частных более узким ассортиментом услуг, ориентированным главным образом на массовый спрос. Это происходит, прежде всего, из-за недостаточного финансирования социальной сферы. Так, по данным Совета Федерации Федерального Собрания РФ, совокупные расходы в консолидированном бюджете на социальные цели в 2008 году составляют величину, равную 17-18 % ВВП. Для сравнения, в про-мышленно развитых странах этот показатель составляет, как правило, 25-30% ВВП.1
Обоснованность применения методов продвижения предприятия социальной сферы обуславливается необходимостью повышения их узнаваемости и, как следствие, привлечения дополнительных источников дохода. В результате предприятия смогут не только получить коммерческую выгоду, но и, прежде всего, популяризировать среди потребителей основную миссию своей деятельности, достигая социальных целей.
Степень разработанности проблемы. Различным аспектам деятель
ности в области маркетинга, в том числе социальной сферы, некоммерче
ского и социального маркетинга, посвящены работы С.Н.Андреева,
И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, Л.Е.Басовского, С.Г.Божук, Е.П.Голубкова,
В.Э.Гордина, Л.Н.Ковалик, Ф.Колбера, Ф.Котлера, А.И.Климина,
В.Д.Марковой, Т.Д.Масловой, Л.Н.Мельниченко, Д.В.Минаева,
А.М.Немчина, В.Е. Новаторова; Э.В.Новаторова, Р.Б .Ноздревой,
А.П.Панкрухина, Е.В.Пе-соцкой, В.П.Попкова, Н.К.Розовой, Э.Роберто,
О.Н.Степановой; А.П.Че-ленкова; в области экономики и управления
предприятиями, в том числе социальной сферы - Н.А.Волгина,
Б.М.Генкина, В.Э.Гордина, В.Г. Игнатова, А.Я.Рубинштейна,
И.И.Сидорова, Е.В. Тишина, ГЛ.Тульчинского, Л.М.Чистова,
С.В.Шишкина, Т.В.Юрьевой.
Высоко оценивая вклад каждого из перечисленных авторов в разработку научной проблематики, связанной с маркетингом социальной сферы, хотим отметить следующее. Предметное поле маркетинга социальной сферы лишь отчасти совпадает с областью социального и некоммерческого
1 Аналитический вестник Совета Федерации Федерального собрания РФ, - №14(331), -2007 г.
маркетинга, что выводит наше исследование, связанное с маркетинговыми коммуникациями социальной сферы, за пределы уже проработанных вопросов. Кроме того, в работах, посвященных развитию маркетинговых коммуникаций в целом, не закреплены методические основы продвижения в социальной сфере, выработанные с учетом ее специфики. Это свидетельствует о необходимости ведения научной работы в области методов продвижения в социальной сфере.
Целью диссертационного исследования явилось развитие методов продвижения, связанное с эффективным представлением предприятия социальной сферы во внутренней и внешней среде.
Задачи исследования. Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи:
Изучены и систематизированы понятия, связанные с продвижением предприятия социальной сферы, определена специфика объекта продвижения.
Проведен поэлементный анализ системы маркетинговых коммуникаций предприятия социальной сферы.
Обоснованы инструменты системы маркетинговых коммуникаций, соответствующие специфике объекта продвижения.
Предложены методы продвижения предприятия социальной сферы, оперирующие соответствующими специфике объекта продвижения инструментами.
Разработана система критериев эффективности продвижения предприятия социальной сферы.
Исследован и обоснован процесс выбора методов продвижения; изучены имеющиеся подходы к оценке эффективности продвижения.
Предложена методика продвижения предприятия социальной сферы, учитывающая их отраслевую специфику и оперирующая различными методами продвижения.
Объект исследования. В качестве объекта исследования выбрано предприятие социальной сферы.
Предмет исследования. Инструменты и методы организации маркетинговых коммуникаций для продвижения предприятия социальной сферы.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
Уточнена предметная область маркетинга социальной сферы и связанный с ней понятийный аппарат, уточнены определения инструментов и методов продвижения, обусловленные особенностями объекта продвижения и системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы.
Разработана классификация инструментов системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы, отражающая направленность коммуникационного обращения, степень вовлеченности коммуниканта в процесс его передачи, целевое назначение инструментов, возможность осуществ-
ления обратной связи с целевой аудиторией коммуникационного обращения, возможность самостоятельного применения отдельного инструмента.
Разработана классификация методов продвижения, отражающая степень интегрированности инструментов продвижения, взаимозависимость объектов продвижения; направленность продвижения в маркетинговой среде, тип продвигаемого продукта.
Предложена система методов продвижения предприятия социальной сферы, обеспечивающая вариативность эффективных решений в области маркетинговых коммуникаций социальной сферы.
Разработан метод измерения коммуникативной и экономической эффективности продвижения с учетом специфичных критериев социальной сферы, позволяющий осуществлять продвижение предприятия социальной сферы на эффективном уровне.
Предложен алгоритм выбора методов продвижения предприятия социальной сферы, обеспечивающий соответствие методов продвижения конкретным коммуникационным целям предприятия.
Разработана методика продвижения, учитывающая особенности финансирования кампаний маркетинговых коммуникаций в социальной сфере, а также критерии эффективности методов продвижения.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В диссертационном исследовании использовались научные труды российских и зарубежных ученых, посвященные теории некоммерческого и социального маркетинга, маркетинга отдельных отраслей социальной сферы, а также методологии и методам управления социальной сферой, методикам оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
Для обоснования основных положений диссертации использованы общенаучные методы: системного анализа, аналогий; методы проведения исследования систем управления: метод экспертных оценок, метод формализованного представления систем управления, а также метод междисциплинарного исследования.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что сформулированные и обоснованные в нем положения могут быть использованы для реализации программ маркетинговых коммуникаций на предприятии социальной сферы на эффективном уровне.
Апробация работы. Основные тезисы диссертационной работы докладывались автором на VI Международной научно-практической конференции «Международный менеджмент, маркетинг, реклама: отраслевой аспект» (МГИМО, г. Москва, 2006 г.); региональной научно-практической конференции «Через инновации в образовании к экономическому росту региона» (РФ МЭСИ, г. Рязань, 2008г.). Материалы диссертации использовались в оценке эффективности выставочно-ярмарочных и презентационных мероприятий, проведенных Правительством Рязанской области за период 2006-2007 гг., а также в учебном процессе при проведении лекцион-
ных и практических занятий по специальностям 080502 «Экономика и управление на предприятии (культура и искусство)», 080507 «Менеджмент организации», 032401 «Реклама» по дисциплинам «Маркетинг», «Социология рекламной деятельности», «Управление рекламной кампанией» в Рязанском заочном институте (филиале) Московского государственного университета культуры и искусств.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 4,3 п.л.
Выявление особенностей предприятия социальной сферы и продуктов его деятельности как объектов продвижения
Специфика предприятия социальной сферы как объекта продвижения заключается в том, что оно неразрывно связано с производимым им продуктом, популяризация которого является главной коммуникационной целью. В этой связи предлагаем рассматривать процесс продвижения предприятия социальной сферы как последовательность этапов. На первом этапе продвигается сам продукт, имеющий социальную значимость. Предприятие социальной сферы (или несколько предприятий), будучи заинтересованными в продвижении произведенного ими продукта, в коммуникационном послании не увязывают его с собственными брендами. Таким образом, продукт в коммуникационном пространстве существует как бы «сам по себе». Инициаторами мероприятия по продвижению в данном случае могут стать и несколько медицинских учреждений региона, и общественные объединения, и частные инвесторы и т.д. На втором этапе совместно с продуктом может продвигаться предприятие, его произведшее, занимаясь «маркетингом себя» как материального .объекта. Его коммуникационный посыл направлен на продвижение собственного бренда и продукта, произведенного под этим брендом. Это может быть, например, продвижение определенного медицинского учреждения и услуг, им оказываемых. Объектом продвижения социальной сферы, таким образом, могут выступать на разных этапах коммуникации и продукты социальной сферы и совместно с ним само предприятие (рис.2). Рис. 2.
Объект продвижения социальной сферы на различных этапах Понятие «продукт» неразрывно связано с самой сущностью маркетинга. Так, Е.П. Голубков отмечает, что маркетинг, согласно его широкому пониманию - социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются [21, с.6]. Под продуктом у Е.П. Голубкова понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). Применительно к российской терминологической практике можно говорить, что организации производят продукт [22, с. 167]. С.Н. Андреев предлагает называть результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена некоммерческим продуктом [4, с. 11]. Поскольку в данном случае речь идет только о продукте деятельности некоммерческого субъекта, в нашем случае обосновано применение более емкого термина «социальный продукт». Ф. Котлер [135, с.25-26] называет социальными продуктами идеи и поведение, при этом выделяя три типа социальных продуктов. Первый тип: социальная идея, которая может выступать в форме веры, отношения или ценности. К примеру, это вера в то, что рак может быть предотвращен, если его обнаружить достаточно рано или что курение вредит здоровью. Вера - это фактическое восприятие вопроса, не включающее оценку. Другая форма социальной идеи - отношение.
В качестве примера Ф. Котлер приводит слоган, используемый в программе планирования семьи: «Запланированные дети доставляют меньше беспокойства, чем случайные». Под отношением понимается позитивные или негативные оценки людей, объектов, идей или событий. Социальная идея также может выражаться в форме ценности. Примером такой ценности, с точки зрения Ф. Котлера, являются «права человека». Ценности - это понимание того, что правильно, а что - нет. Предполагается, что человек может иметь много вер, несколько отношений и немного ценностей. Вторым типом социального продукта является социальная практика. Это может быть как отдельное мероприятие, какое-либо значимое действие, такое как вакцинация, так и ряд мероприятий, направленных на изменение общественного поведения: отказ от курения или применение средств контрацепции для контроля рождаемости. Третий тип социального продукта - материальный объект (контрацептивные пилюли, ремни безопасности и т.п.), т.е. продукт, используемый как инструмент социальной практики в продвижении социальных идей (планирование семьи или безопасности дорожного движения). В общем виде проиллюстрировать вышесказанное можно следующим образом (рис.3).
В отличие от предложенной Ф. Котлером классификации мы предлагаем назвать социальным только продукт, не обладающий ни материальными, ни коммерческими характеристиками (социальную идею и социальную практику). Материальный объект по своей сути является товаром социального назначения. Данный товар поступает на рынок с определенной ценой, предоставляясь потребителям на возмездной основе, вне зависимости от того, кто является субъектом его финансирования (индивид, государство, субсидирующая сторона). Таким образом, материальный объект скорее является социально-значимым «коммерческим» продуктом, но не социальным. Классификация продуктов социальной сферы представлена на рис.4. Так называемый «коммерческий» продукт социальной сферы может быть представлен в материальной (медицинская техника, инвалидные коляски, спортивные тренажеры) или нематериальной (медицинская или образовательная услуга) формах. Исходя из вышесказанного, появляется возможность дать определение продукту социальной сферы. Под продуктом социальной сферы понимается материальный или нематериальный
Анализ специфики методов продвижения предприятий и продуктов социальной сферы во внутренней и внешней среде
В общенаучном смысле, метод (греч. methodos - буквально «путь к чему-либо») - способ достижения цели, определенным образом упорядоченная деятельность [116, с. 329]. На данный момент полное и всеобъемлющее понятие методов продвижения отсутствует в специальной литературе. В связи с этим, считаем необходимым внести свой вклад в приращение терминологии в исследуемой области, базируясь на исходных терминах, приводимых в научных трудах. Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах [58, с.246].
Сущность продвижения продукта заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации [22, 164]. По Е.В.Ромату [92, с. 17], система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникационной организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей. Е.П.Голубков [22, с. 165] полагает, что понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение продукта» в существенной мере являются идентичными. Специалисты часто относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций [22, с. 165]. На наш взгляд, исходя из общенаучного определения, метод продвижения является упорядоченной, целенаправленной деятельностью с использованием определенного набора инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Сам по себе инструмент, например, вышеупомянутый прямой маркетинг, не удовлетворяет признаку «процесса достижения цели», а потому не может пониматься нами как метод. Исходя из вышесказанного, предложим следующее определение методу продвижения. Метод продвижения представляет собой целенаправленные действия и приёмы по рациональному использованию инструментов маркетинговых коммуникаций. В связи с тем, что методы продвижения оперируют инструментами системы маркетинговых коммуникаций, анализ их специфики следует начать с выявления особенностей системы маркетинговых коммуникаций социальной сферы. Существует несколько точек зрения по поводу состава системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Классическим считается состав, в котором присутствуют четыре основных инструмента (средства): реклама (advertising); связи с общественностью (public relation), в том числе паблисити; стимулирование сбыта (sales promotion); прямой маркетинг (direct marketing), в том числе персональные продажи. Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн [8, с.509] представляют систему маркетинговых коммуникаций несколько шире, чем комплекс различных групп методов по продвижению товара. Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида: коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке; коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Авторы поясняют, что первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети разработки товара. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия - создание товара, который будет пользоваться спросом. Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении организации или уже находящихся на рынке товаров и услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных потребителей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок. К инструментам системы маркетинговых коммуникаций помимо рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, личных продаж и прямого маркетинга, относят спонсортво, продакт-плейсмент [8, с.509], выставочные мероприятия [58, с.247], интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП), а также неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (молву, слухи) [92, с.22]. Интересной ремаркой к исследуемому вопросу является замечание И.Я. Рожкова, который говорит об употреблении в западной литературе термина collateral {коллатеральные средства — Н.П.), вычленяющего из числа инструментов системы маркетинговых коммуникаций сопутствующие материалы и мероприятия, т.е. дополнительные средства для решения различных задач рыночной деятельности.
К ним, в частности, относят печатную рекламу, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продажи [88, с.24]. К коллатеральным средствам маркетинговых коммуникаций, скорее всего, можно отнести, в том числе, и ИМКМП. К одному из синтетических средств можно отнести и партизанский мар-x:ewmH2(guerrilla marketing), принципы которого были предложены Джеем Конрадом Левинсоном [135] в 1984 г. Суть партизанского маркетинга заключается в сокращении коммуникационных бюджетов за счет использования нестандартных подходов к продвижению (простой для запоминания номер телефона; эпатажные акции, привлекающие внимание общественности и т.д.). Партизанский маркетинг может включать в себя элементы рекламы и паблик рилейшнз, а также использовать коллатеральные средства, неформальные вербальные коммуникации и т.д.
Обоснование критериев эффективности продвижения и метод её оценки
Поистине эпиграфом к данному параграфу может послужить выражение Г.Л. Тульчинского, отметившего: «Нет эффективности «вообще» - содержание этой характеристики всегда конкретно в ее относительности. Вопрос об эффективности - это всегда вопрос об интерпретации результатов, и его решение всегда требует некоторого интеллектуального усилия. А применительно к сфере культуры, с ее неочевидными зависимостями, - усилий нетривиальных» [104, с.349]. Действительно, говоря о критериях эффективности коммуникационной деятельности предприятий социальной сферы, следует отметить особую сложность их определения. Как правило, результат деятельности предприятий социальной сферы, особенно в части реализации социального продукта, измеряется только путем применения ценностных оценок. Проанализировать количественные переменные такой деятельности не всегда представляется возможным. На основании классификации методов, полученной в первой главе, здесь мы попытаемся выявить основные критерии оценки эффективности продвижения с применением каждого из них. Данные критерии будут являться своего рода «маяками», показателями результатов, которых хочет добиться предприятие, осуществляя коммуникационную деятельность.
Ориентируясь на выработанные критерии, маркетологи могут принять решение о применении тех или иных методов продвижения для решения конкретных коммуникационных задач. Кроме того, ориентация на критерии эффективности позволяет выявить слабые стороны коммуникационной политики предприятий социальной сферы, что способствует развитию методов их продвижения. Оценка эффективности - это модель, носящая системный характер на уровне описывающих ее факторов и системы взаимосвязей между ними. Факторы данной модели представляют собой локальные эффекты маркетинговой коммуникации, подчиненные определенной критериальной оценке выбора. А система взаимосвязи факторов подчинена задаче формирования интегрального критерия эффективности на их основе с тем, чтобы данный критерий выражал комплексный результат коммуникационных усилий [103, с.32-33]. Традиционно принято учитывать экономическую (финансовую) и социально-психологическую (коммуникативную, информационную) эффективность маркетинговых коммуникаций [26, 58, 85].Соответственно, критерии эффективности при каждом из этих подходов будут различными. Вообще, экономической эффективностью называется результативность экономической деятельности, характеризуемая отношением полученного экономического эффекта, результата к затратам факторов, ресурсов, обусловивших получение этого результата. Важным показателем, характеризующим целесообразность ведения экономической деятельности, является социальная эффективность.
Социальная эффективность - это соотношение полученного социального эффекта и затрат, способствующих его достижению. Социальный эффект заключается прежде всего в удовлетворении потребностей общества в услугах образования, здравоохранения, физической культуры и спорта, социального обеспечения, культуры и др. Экономическая и социальная эффективность находятся в тесной взаимосвязи [128, с. 76-77]. Специфика предприятий социальной сферы не может не наложить отпечаток на эффекты, которые ожидаются от их коммуникационной деятельности. Поэтому в нашем исследовании точнее будет говорить не столько об экономической эффективности, сколько - о социально-экономической (рис.11). Главной характеристикой эффективности в социальной сфере является не только и не столько соотношение затрат и результатов работы, сколько соответствие результатов целям, по отношению к которому оптимальность затрат является вторичной, производной. Необходимо говорить об эффективности и как о соответствии самих целей деятельности реальным потребностям. Если цели не будут соответствовать реальному спросу, то, в какой бы степени эти ошибочные цели не были достигнуты на практике, даже с минимальными затратами, вряд ли это можно считать результатом [104, с. 344
Реализации корпоративного метода продвижения
Как мы помним, корпоративные методы подразумевают совместное продвижение продукта и предприятия, его производящего, что в нашем случае означает продвижение идеи получения ВО по специальности и вуза, осуществляющего обучение специальности. Продукт, связанный с предприятием, остается неизменным (та же идея получения высшего образования по специальности) и продвижение направлено на ту же маркетинговую среду. Поэтому механизм реализации корпоративного метода продвижения вуза, осуществляющего обучение специальности, будет представлять собой сочетание разработанного ранее механизма реализации автономного метода и механизма продвижения предприятия (табл.18). В табл. 18 приведены возможные сочетания принципов формирования бюджета и источников финансирования для двух различных методов продвижения: автономного и корпоративного. Последовательность этапов реализации корпоративного метода продвижения так же зависит от принципа формирования бюджета. При применении корпоративных методов (в большей степени связанных с целями предприятия, чем автономные), формирование бюджета чаще всего происходит из собственных средств предприятия и по остаточному принципу, становясь первым и основополагающим этапом механизма. Безусловно, корпоративные методы продвижения могут финансироваться из донорских средств, равно как и автономные - из собственных средств предприятия, чему есть немало примеров. Кроме того, собственные средства могут направляться на финансирование кампаний МК, исходя не из возможности их выделения, а из целей кампании.
Из всех приведенных в таблице примеров мы рассматриваем наиболее типичный для социальной сферы случай, последовательность этапов продвижения для которого будет следующей: Нулевой этап. Работа с источниками финансирования 1. Формирование бюджета 2. Постановка целей и задач 3. Определение целевой аудитории 4. Формулирование темы и основной идеи 5. Маркетинговые исследования 6. Реализация плана кампании МК 7. Определение коммуникативной эффективности 8. Определение экономической эффективности В связи с тем, что в настоящем и предыдущем параграфах нами представлены уже как минимум два варианта последовательности этапов механизма продвижения, назревает необходимость наглядно представить принцип, легший в их основу (рис. 17) Бюджет кампании МК формируется на основании учета стоимости запланированного инструментария. В нашем случае, когда бюджет, выделяемый на продвижение специальности в вузе, весьма невелик, коммуникатору целесообразно остановиться лишь на одном - двух инструментах. Причем, необходимо задействовать не только недорогие, но и, по возможности, максимально эффективные носители. В рассматриваемом примере вуз является участником кампании «Образованные специалисты - экономический потенциал региона» и часть бюджета перераспределяется на реализацию автономных методов продвижения. Как мы помним, на эту цель нашим вузом выделено 50000 рублей. Смысл выделения большего бюджета на реализацию автономных методов продвижения обусловлен тем, что они, неся в себе непривычный социально-значимый посыл, вызывают большее доверие ЦА.
Выгода вуза от участия в общественно-значимой кампании заключается в том, что он, таким образом, решает часть коммуникационных задач, связанных с популяризацией специальности. Причем, данная кампания из-за достаточно большого количества участников является гораздо более заметной, чем если бы ее пытался провести отдельно взятый вуз. На этом фоне для реализации корпоративного метода не требуется внушительных затрат на кампанию МК. Цель и задачи для корпоративного метода будут несколько иными, чем для автономного. Все они будут ставиться не на региональном, а на локальном (вузовском) уровне. Тем не менее, в данном случае не исключается и даже является обязательным достижение целей автономного метода. Во-первых, социальный базис целей коммуникации, не позволяющий говорить о приоритете интересов вуза, заложен принципом деятельности вуза как предприятия социальной сферы. Во-вторых, от степени достижения целей коммуникаций отдельно взятого вуза зависит степень достижения этих целей на уровне региона. Цель: прирост числа специалистов с высшим образованием по специальности в регионе, благодаря обучению специальности в нашем вузе.
При этом должны быть решены следующие задачи: 1. повышение уровня осведомленности об идее вузовского образования по специальности; 2. увеличение числа лиц, разделяющих идею значимости (или престижности) получения высшего образования по специальности; 3. формирование лояльности абитуриентов к нашему вузу; 4. увеличение числа студентов, обучающихся специальности в нашем вузе (увеличение нашей доли на рынке); 5. увеличение числа выпускников нашего вуза со специальностью. Как мы видим, цель и задачи кампании МК представляют собой своеобразный «микс» из целей и задач автономного метода и метода продвижения вуза. Целевая аудитория кампании МК при применении корпоративного метода продвижения: старшеклассники и выпускники средних (полных) общеобразовательных учреждений, старшекурсники и выпускники средне-специальных учебных заведений, их родители (референтная группа), а также работающие специалисты без высшего образования, разделяющие идею получения ВО по специальности. Численность генеральной совокупности определяется в результате проведения МИ для автономных методов.
Похожие диссертации на Методы продвижения предприятия социальной сферы во внутренней и внешней среде
