Введение к работе
. Актуальность исследования находится в прямой корреляционной зависимости с системными научными разработками отечественных или зарубежных маркетологов, работающих в сфере управления рыночными притязаниями различных групп потребителей, в т.ч. на рынке услуг в сфере этнического туризма (М.А. Жукова, 2005; А.И. Скобкин, 2006; И.И. Алексеева, 2007; Е.И. Масютина, 2008; А.Г. Пушкарев, 2009; А.И. Самсонов, 2010; J.E. Prescott, 2002; К.С. Schneider, W.C. Rodgers, 2005; A.G. Sawyer, 2010). Названные исследователи констатируют увеличение потребительского спроса в структуре мирового рынка туристских услуг, отмечая повышенную тягу туристов из Дании, Швеции, Великобритании, Соединенных Штатов Америки, Канады и Китая к российским маршрутам этнос - туризма. В частности, один из идеологов сетевого маркетинга крупных турфирм P.R. Sloan (2010) отмечает экспансию в течении последних пяти лет западных сетевых туроператоров (SAS Radisson, Mariott, fcempinski) на московском рынке гостиничных услуг, причем последние специализируются на бронировании категорий гостиниц класса 4-5 звезды, а рынок гостиниц эконом класса (или 3 звезды) пока остается неосвоенным. По мнению П.Б. Салинского (2010), именно маркетинг гостиниц эконом класса представляет собой достойную рыночную нишу, которую могут занять российские хоттельеры, работающие в сфере этнического туризма. Вместе с тем, по свидетельству А.В. Барлуковой (2008) в настоящее время не существует единого толкования зарубежными и российскими специалистами понятийных признаков термина «этнический туризм». В частности, П.Г. Саакянц (2009) указывает, что в российской терминологии понятие «этнический туризм» не признается самостоятельным видом туризма, а существует как сегмент общего термина «культурно-познавательный туризм». Подобное мнение активно поддерживается известным российским маркетологом М.Б. Биржаковым (2010), который считает, что этнический туризм - это подвид культурного туризма, направленный на знакомство с отдельными нациями и народами, а также на изучение их традиций и особенностей быта в целях культурного и языкового обмена. Вместе с тем, за последние пять лет по свидетельству М.А. Маловой (2011) видоизменились маркетинговые тенденции, связанные с рыночными перспективами сбыта туристического этнос - продукта, так как названный вид туризма стал все больше соотноситься с желанием конкретного потребителя (пережившего не только период распада СССР, но и последовавшие за ним волны миграции различных социально - этнических групп населения) посетить историческую родину или места рождения и проживания своих родственников. Однако, последнее (Н.В. Мо-ралева, Є.Ю. Ледовских, 2008) не вытесняет в сегодняшней структуре, так называемого, мирового аборигенного экотуризма, т.к. активный интерес потребителя к названному сегменту туриндустрии, в котором участвует коренное население той или иной территории, диктуется этнической особенностью этих территорий, что составляет их глобальную мировую культурную ценность или основную туристическую достопримечательность. Подобная формулировка классического определения термина «этнический туризм» консолидируется с многоукладным характером экономики всей России и ее отдельных субъектов. В частности, по данным М.А. Чернышенко (2010) результаты
последней переписи населения предолимпийского Сочи свидетельствуют о существенных рыночных перспективах на территории этого курорта мероприятий историко-культурного туризма в целом и, в частности, этнос - туриндустрии. Подобное объективизирует социальную востребованность инновационных маркетинговых подходов к программам рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации ими услуг в сфере этнического туризма на территории российского Причерноморья, что (по свидетельству М.П. Большаченко, О.И. Дорожнева и Л.П. Байкаловой, 2011) имеет пока недостаточную рыночную диссемина-цию на Юге России. Это явилось основным инициирующим фактором в проведении дополнительных собственных исследований по избранной маркетинговой тематике.
Степень разработанности проблемы определяется циклом фундаментальных научных исследований, проведенных в предыдущие 5-8 лет ведущими маркетологами, работающими в сфере этнического туризма (B.C. Торосян, 2003; Ю.Н. Аринцев, 2005; Л.В. Штомпель, 2008; Г.М. Романова, 2010). В этой связи надлежит оттенить научную значимость ранее разработанных маркетинговых подходов к развитию внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности предприятий туриндустрии (И.И. Кре-тов, 2008; Л.И. Кравчук, 2009; Н.И. Кабушкии, Г.А. Бондаренко, 2010; B.W. Kanner, 2002; C.F. Muller, 2007; J.W. Krippendorf, 2011). В частности, исследуя этапы исторического развития гостиничной индустрии на наиболее востребованных маршрутах этнического туризма, О.И. Васильчук (2010) отмечает позитивные социо - культуральные факторы, способствующие росту потребительского спроса на изучаемом сегменте рынка, и ,в частности: а) национальные и конфессиональные особенности населения Южного федерального округа РФ, потенцирующие уровень потребительского спроса на гостиничные услуги в рекреационных зонах российского Причерноморья; б) углубление процессов имущественной социальной стратификации населения РФ, трансформирующих уровень потребительского спроса в сторону повышения «звездности», т.е. класса и стоимости гостиничных услуг на названных курортах. Вместе с тем, основополагающую, на наш взгляд, научную трактовку понятия «этнический туризм» следует искать в межгосударственной Программе развития туризма, принятой на заседании министров стран СНГ в Минске в 2005 году. Названная Программа классифицировала изучаемый раздел туриндустрии как «самостоятельный вид туризма, который позволяет удовлетворить интерес потребителей к самобытной народной культуре на основании различных форм познания особенностей архитектуры, фольклора, науки, обрядов, национальных традиций, ремесел, блюд национальной кухни и характера питания социально- исторической общности людей, проживающих на определенной территории». Последнее существенно дополняется одним из ведущих маркетологов, специализирующихся на этнотуризме, Ч.Б. Сундуевым (2009), который трактует этнический туризм как одно из направлений культурно-познавательного туризма, где подразумевается интеллектуальное погружение туриста в среду коренного населения в период его глубокого знакомства с какой-либо национальной культурой. Одновременно с этим, А.В. Барлукова (2008) выделяет две следующих причины, научно обосновывающие целесообразность закрепления за этническим туризмом статуса самостоятельного сек-
тора туриндустрии. Как пишет названный исследователь, «во-первых, в Российской Федерации отмечается повышенная готовность регионов к развитию эткотуризма, включая Республики Карелия, Марий-Эл, Саха (Якутия), Бурятия, Приморский край, Иркутскую, Самарскую область и др. Во-вторых, маркетинговые программы этнического туризма имеют тенденции к непрерывному развитию и совершенствованию, что вызвано процессами глобализации мирового сообщества, тесно связанными с возрождением ранее утраченной идентичности у различных этнических групп населения, а также тяготением этноса к самопознанию». Последнее также отражается в научных исследованиях межкультуральных коммуникативных аспектов в рамках маркетинговых программ эгнотуриндустрии, что по мнению российского маркетолога Е.В. Мошняга (2009) служит идентификатором в существующей системе мировых концептов туризма.
Цель исследовании: научное обоснование и собственная технология оценок инновационных тенденций развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма.
Предмет исследования: существующие маркетинговые технологии свободного обращения маркетинговых услуг на отечественном рынке туристического этнопродукта.
Объект исследования: инновационность и прикладной аспект авторского маркетингового инструментария в рамках оптимизации потребительской неудовлетворенности реально существующей ассортиментной и ценовой политикой непосредственных производителей этнотурпродукта и поставщиков услуг в сфере этнического туризма.
Гипотеза исследования: научно-прикладная состоятельность авторских схем управления условиями внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности при производстве этнос-туристического продукта может выступать в качестве прогрессивного инструментария позиционирования производителя услуг в сфере этнического туризма, если на отечественном изучаемом сегменте рынка будут эффективно внедряться: 1) разработанные нами маркетинговые инновации в сбытовой политике гостиничных сетей в сфере этнического туризма на курортах российского Причерноморья; 2) идентифицированная в ходе планируемого научного исследования инновационность маркетинговых услуг по этнос-туризму в рекреационной зоне Красная Поляна в контексте текущего и постолимпийского развития курорта Сочи; 3) выделенные нами принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования предприятий и индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке этнос-туристических услуг авторского маркетингового инструментария.
Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:
проанализировать теоретико-функциональные характеристики сущностного наполнения современных маркетинговых программ предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма, проведя научное обоснование этапов мультифакторного моделирования маркетинговых программ в рамках алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг по развитию этностуриндустрии;
разработать научные принципы оптимизации вкугриорганизационного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма;
сформировать инновационные маркетинговые подходы к программам рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации услуг в сфере этнического туризма;
выявить сущностные отличия ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса, предлагающих услуги по этнос-туризму;
дать научную трактовку содержания маркетинговым инновациям в сбытовой политике гостиничных сетей в сфере этнического туризма на российских курортах, включая инновационность маркетинговых услуг по этнос-туризму в рекреационной зоне Красная Поляна в контексте текущего и постолимпийского развития курорта Сочи;
дать научное обоснование тенденциям оптимизации содержания маркетинговых инноваций по профессиональной переподготовке преподавателей народных ремёсел из образовательных учреждений зон этнического туризма на Юге России;
использовать маркетинговое перманентное тестирование потребителей продукта турфирм на курортах российского Причерноморья как критерий совершенствования качества управления сферой услуг в этническом туризме, основанном на инновационных принципах научной идентификации характеристик экономического позиционирования предприятий и индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке этнос-туристических услуг авторского маркетингового инструментария.
Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: контент-анализ существующих отечественных официальных источников и экономической литературы по проблеме; изучение и обобщение передового маркетингового опыта; диагностические приемы маркетингового мониторинга: перманентное научное наблюдение, анкетирование, тестирование, маркетинговый эксперимент, сравнительно-сопоставительный анализ и статистическая обработка материалов, теоретический анализ и описание результатов исследования.
В качестве методологической н теоретической основы использовались научные (отечественные и зарубежные) исследования, в т.ч. проведенные в период 2000-2010 годов ведущими научными школами экономического факультета Московского государственного университета, Финансовой Академии при Правительстве РФ, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Университета Российской Академии образования, Высшей Школы Экономики , по направлениям:
маркетинг и управление в сфере этнического туризма (В.Г. Гуляев, 2000; О.Т. Лебедев, 2002; М.Д.Валовая, 2004; Г.А. Карпова, 2009; J.P. Blomar, 2003; R.L. Acroff, 2008);
маркетинговые программы малых и средних туристских предприятий, функционирующих на этнических курортах (А.Д. Данилов, Н.С. Непомнящих, 2005; П.П. Рос, 2006; Е.Е. Филипповский, Л.В. Шмарова, 2010; R.G. Charmen, 2007; М. Dressier et. al., 2009);
информационные и рекламные технологии, используемые коммерческими структурами в сфере этнического туризма (С.Э. Немоляева, 2001; Ф.А. Кузин, 2005; Е.А. Голиков, 2010; A. Dohan, 2000; R. Ferber, P. Verdoorn, 2006; V. Free, 2010);
инновационные маркетинговые программы отечественных этнос-турфирм (И.Н. Герчикова, 2004; В.Р. Веснин, 2008; И.В. Алешина, 2010; Т.И. Павлюкова, 2011);
рыночная стратегия предприятий в сфере этнического туризма (Г.А. Папирян, 2003; Л.Д. Чудновский, 2010; M.D. Goslar, S.W. Brown, 2007; D. Grady, 2010).
Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период представленного научного эксперимента (2007-2011 годы):
-
Впервые дано научное обоснование этапов мультифакторного моделирования маркетинговых программ в рамках алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг этностуриндустрии.
-
Разработаны новые научные принципы оптимизации внутриорганизационного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма.
-
Впервые определены принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования предприятий и индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке этнос-туристических услуг авторского маркетингового инструментария.
Существенность отличий ординарных (разработанных другими исследователями) предпринимательских подходов и авторской системы инноваций в маркетинговой деятельности субъектов малого бизнеса, предлагающих услуги по этнос-туризму, базировалась на впервые предложенных в рамках настоящего исследования: а) маркетинговых инновациях в сбытовой политике гостиничных сетей в сфере этнического туризма на курортах российского Причерноморья; б) инновационности маркетинговых услуг по этнос-туризму в рекреационной зоне Красная Поляна в контексте текущего и постолимпийского развития курорта Сочи; в) научных тенденциях оптимизации содержания маркетинговых инноваций по профессиональной переподготовке преподавателей народных ремесел из образовательных учреждений зон этнического туризма на Юге России.
Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках сформированы эксклюзивные инновационные маркетинговые подходы к программам рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации услуг в сфере этнического туризма, что емкостно меняет доминирующие ранее теоретико-функциональные характеристики сущностного наполнения современных маркетинговых программ предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма.
Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2007-2011 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г. Сочи) и НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия(впоследствии- «Международный инновационный университет» г. Сочи), где в течение последних Зх лет диссертантка состояла в качестве аспиранта очной формы обучения по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа российских турфирм и индивидуальных предпринимателей (п=279 субъектов рынка, лицензировано
занимающихся сбытом этнос-турпродукта на территории Краснодарского края) и 300 физических лиц - потребителей их продукта, которые составляли вторую группу наблюдения). Была осуществлена рандомизация физических лиц, когда потребители на рынке этнос-турпродукта представляли собой группу лиц (объединенных обшим сбытовым интересом), идентичную по возрасту, половым признакам, образовательному уровню и сроку пребывания в какой-либо российской зоне этнического туризма. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Практически значимым в свете изложения пункта 9.4 в утвержденной ВАК формулировке «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш» и пункта 9.5 «Внутри-организационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 «Научно-прикладная состоятельность авторских схем управления условиями внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности при производстве этнос-туристического продукта», в подразделе 1.2. «Научные принципы оптимизации внутриор-ганизационного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма», а также в главе 3 «Эффективность внедрения инновационного методологического инструментария в систему рыночных ниш управления условиями маркетинговой среды на российском сегменте рынка услуг в сфере этнического туризма».
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (116 отечественных и 48 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования. Текст диссертации изложен на 141 странице стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Теоретико-функциональные характеристики сущностного наполнения современных маркетинговых программ предприятий и индивидуальных предпринимателей в сфере этнического туризма» рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) научное обоснование этапов мульти-факторного моделирования маркетинговых программ в рамках алгоритма управленческих решений по совершенствованию условий внешней среды вокруг предприятий на рынке услуг по развитию этностуриндустрии; б) научные принципы оптимизации внутриорганизационного маркетинга предприятий, функционирующих на рынке услуг в сфере этнос-туризма; в) инновационные маркетинговые подходы к программам рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации услуг в сфере этнического туризма. В главе 2 исследования «Научно-прикладная состоятельность авторских схем управления условиями внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности при производстве этнос-туристического продукта» подробно описаны, сущностные отличия ординарных (разработанных другії-
