Содержание к диссертации
Введение 3
1 Теоретические и методологические подходы к процессу формиро вания комплекса продвижения продукции промышленного предпри ятия. 11
1.1 Научные взгляды на продвижение продукции, маркетинговые коммуникации и их соотношение. 11
1.2 Комплекс продвижения продукции: содержание, принципы, методы и средства формирования. 22
1.3 Методические подходы к оценке результативности и эффективности функционирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия. 39
2 Анализ организации продвижения молочной продукции на россий ский и региональные рынки. 59
2.1 Состояние рынка молочной продукции Российской Федерации. Организация продвижения молочной продукции. 59
2.2 Исследование способов продвижения молочных продуктов, используемых ОАО «Компания Юнимилк». 75
2.3 Оценка результативности программных мероприятий по продвижению продукции, разработанных филиалами ОАО «Компания Юнимилк». 94
3 Формирование комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, основанного на интегрированных мар кетинговых коммуникациях. НО
3.1. Обоснование методологического подхода к формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях. 110
3.2. Организационно-экономическое обеспечение процесса формирования комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности. 129
3.3. Методические рекомендации по разработке программы продвижения на рынок новых молочных продуктов с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций. 147 Заключение 164
Библиографический список литературы 171
Приложения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Успех в конкурентной борьбе любого предприятия в значительной мере зависит от умения выстраивать отношения с потребителями, достигать высокой степени их удовлетворенности и лояльности. Эффективные отношения с потребителем играют важную роль в процессе продвижения продукции. Рост разнообразия и широкая дифференциация продуктов, наличие значительного числа их отличительных признаков осложняют процессы выбора товаров и услуг для потребителей и, соответственно, предъявляют особые требования к различным способам их продвижения и взаимодействия с покупателем. В связи с этим, одним из важнейших условий успешного функционирования предприятия в постоянно изменяющейся рыночной среде является формирование эффективного комплекса продвижения товаров.
Существующий арсенал средств продвижения стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям. Между тем, научных разработок в области формирования и развития систем продвижения продукции в отечественной и зарубежной литературе недостаточно. Не проработаны многие теоретические и методические подходы к процессам формирования и реализации комплекса продвижения продукции. Кроме того, не уделяется должного внимания проблеме формирования комплекса продвижения продукции на основе интегрированных- маркетинговых коммуникаций и его использованию в реальной практике промышленных предприятий Российской Федерации.
Использование средств комплекса продвижения продукции имеет большое значение для предприятий пищевой промышленности, так как именно этой отрасли свойственно наиболее динамичное развитие и высокий уровень конкуренции. Молочная промышленность относится к данной отрасли и образует крупный сегмент продовольственного рынка, как по емкости, так и по числу участников.
Молочной промышленности принадлежит особая роль в обеспечении населения страны продовольствием. Российский и региональные рынки молочных продуктов динамично развиваются, так как эта продукция востребована всеми слоями населения и ее потребление в Российской Федерации еще не соответствует физиологическим нормам. Происходят также значительные изменения в структуре производимой молочной продукции и в механизмах ее продвижения. До недавнего времени, проблема продвижения молочных продуктов промышленных предприятий в России не стояла, так как эта категория продукции всегда относилась к товарам первой необходимости. Однако, с ростом конкуренции ситуация существенно изменилась. Специфика молочного рынка состоит в том, что, многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент ее быстро растет и постоянно расширяется. Потребительские предпочтения сегодня смещаются в сторону новых видов молочной продукции, особенно экологически чистых, обогащенных, функциональных молочных продуктов с пониженной энергетической ценностью и со стабилизирующими добавками. В этих условиях очень важно дифференцировать и успешно позиционировать свой товар на рынке. Поэтому, проблема формирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия актуальна как в теоретическом и методическом плане, так и с точки зрения реальной практики.
Степень разработанности проблемы. Исследованию проблем продвижения продукции промышленных предприятий посвящены работы различных отечественных и зарубежных ученых. Теоретические и практические аспекты формирования комплекса продвижения продукции рассматриваются в трудах многих авторов. Трактовка понятий «продвижение» и «маркетинговые коммуникации», исследование проблемы их соотношения, нашли отражение в научных трудах следующих ученых: Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, X. Анна, Л.А. Данченка, Н.Г.Федько, В.П. Федько, К. Ховарда, Н.Д. Эриашвили, Б.А. Соловьева, Ю.А. Цыпкина, Т.Масловой, С.Божук и Л.Ковалик, Г.Г. Паничкиной и Е.И.Мазилкиной, Михалевой Е.П., Дж. Р. Росситер и Л. Перси, Р.Батры, Д.Майерса, Д.Аакера, Л.Буна и Д. Куртца, СИ. Стефанова, Яна В. Виктора.
Исследованию составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, а также адекватных им средств продвижения продукции/услуг, посвящены работы таких отечественных ученых, как Аксенова К.А., Евстафьев В. А., Касья нов Ю.В., Катернюк А.В., Климин А.И., Кондратьев Э.В., Кутлалиев А., Ляй-неманн Р.,Марков А.П., Романов А.А.,Панько А.В.,Матанцев А.Н.,Мачнев Е.В., Моисеева Н.К., Музыкант В.Л., Назимко А. Е., Панкратов Ф.Г., Ромат Е.В., Федотова Л.Н., Федько В. П., а также зарубежных ученых как Фред И. Хан, Смит П., Бэрри К., Пулфорд А., Плесси Э., Прингл X., Томпсон М., Райе Э., Тейлор Д., Перси Л., Эллиот Р., Морган А., Линдстром М., Лейн У.Р., Рассел Дж.Т., Барнетт, Дж., Мориарти С, Уеллс У., Фарбей Э., Яффе Дж.
Однако, до сих пор, проблема формирования комплекса продвижения продукции в современной литературе рассматривается преимущественно в общем контексте маркетинговой деятельности. Несмотря на многочисленные исследования и публикации, по вопросам планирования, организации, управления коммуникационной деятельностью предприятий, непосредственно проблеме продвижения продукции посвящено относительно небольшое число научных разработок. Это обусловлено тем, что авторы часто отождествляют понятия продвижение продукции и маркетинговые коммуникации, в них отсутствует единая точка зрения как на комплекс продвижения, так и на его составляющие. Наибольшее количество разработок по данной проблематике принадлежит зарубежным авторам, в работах отечественных ученых ей не уделяется должного внимания. Недостаточно проработанными в теоретическом и методологическом плане являются проблемы оценки результативности и эффективности функционирования комплекса продвижения продукции, формирование систем продвижения, базирующихся на интегрированных маркетинговых коммуникациях, особенности их проектирования в реальной практике российских предприятий. Необходимость решения обозначенных выше проблем обусловила выбор темы диссертационного исследования, постановку цели, задач, логику и структуру исследования.
Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений, методических и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях.
Для достижения поставленной цели в процессе диссертационного исследования решались следующие задачи:
- систематизировать научные взгляды на понятия «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации»;
- изучить содержание комплекса продвижения продукции, принципы, методы и средства его формирования;
- рассмотреть методические подходы к оценке результативности и эффективности функционирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия;
-выявить особенности и тенденции развития рынка молочной продукции Российской Федерации;
- исследовать способы продвижения молочных продуктов, используемые ОАО «Компания Юнимилк»;
-оценить результативность программных мероприятий по продвижению продукции, разработанных филиалами ОАО «Компания Юнимилк»;
- обосновать необходимость методологического подхода к формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях;
-определить организационно-экономическое обеспечение процесса формирования комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности;
-разработать методические рекомендации по формированию программы продвижения на рынок новых молочных продуктов с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Объектом исследования в диссертационной работе является одно из крупнейших холдинговых предприятий молочной промышленности России -ОАО «Компания Юнимилк».
Предметом исследования является совокупность теоретических и методических проблем формирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия, базирующегося на интегрированных маркетинговых коммуникациях.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных авторов, публикации по исследуе мой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров, посвященные теоретическим вопросам и практическим проблемам в области продвижения продукции промышленного предприятия и использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Исследование прикладных аспектов формирования комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности основывалось на анализе статистической, бухгалтерской и плановой документации, материалов маркетинговых, сбытовых и других подразделений предприятий молочной промышленности ОАО «Компания Юнимилк», а также на результатах наблюдений и опросов потребителей и продавцов молочной продукции, персонала компании «Юнимилк», а также на лично проведенных маркетинговых исследованиях. В качестве информационной базы использовались также ресурсы сети Интернет, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики и Территориального органа службы государственной статистики по Республике Мордовия.
В процессе исследования использовались методы системного, структурного, функционального, логического, интегративного анализа, статистические, экономико-математические, сравнения, графического представления результатов исследования, специальные социологические и методы маркетинговых ис-- следований (метод экспертных оценок, наблюдение, опрос, анкетирование).
Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании теоретических положений и разработке методических и практических рекомендаций по формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, основанного на интегрированных маркетинговых коммуникациях. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:
- разграничены понятия «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации». Продвижение продукции рассматривается как целостный процесс распространения сообщений производителем о продукции с учетом интересов субъектов рынка в целях ускорения продаж и наиболее эффективного до ведения товаров до покупателей. Маркетинговые коммуникации определяются как формы и методы рыночного взаимодействия субъектов рынка и других контактных аудиторий в процессе продвижения продукции. Разграничение данных понятий позволяет организациям принимать маркетинговые решения, ориентированные либо на продукт в рамках концепции транзакционного маркетинга (дискретные сделки), либо на взаимоотношения и взаимодействие субъектов рынка, согласно концепции маркетинга взаимоотношений (с.11- 22);
- раскрыто экономическое содержание комплекса продвижения продукции промышленного предприятия посредством определения принципов (научной обоснованности, системности, непрерывности, гибкости, эффективности, конкретности, перспективности), методов (опроса, эксперимента, наблюдения, структурного анализа, моделирования процессов управления комплексом продвижения продукции, математические методы) его формирования и обоснована необходимость использования интегрированного подхода к его построению (с. 23 -38);
- выявлены тенденции развития отечественного рынка молочной продукции (рост спроса на молоко и молочные продукты; высокий уровень дифференциации предлагаемых на рынок молочных продуктов, обусловленный изменением потребительских предпочтений и обострением конкурентной борьбы; динамичный рост премиальных сегментов молочных продуктов и детского питания; активный переход производителей на этап выстраивания и совершенствования процесса продвижения молочных продуктов; повышение требований к качеству продукции, упаковке, торговым маркам, брендам), учет которых необходим при формировании предприятиями молочной промышленности эффективных систем продвижения продукции (с. 61 -73);
обоснован новый методологический подход к формированию комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, базирующийся на идеях холистического и латерального маркетинга, предусматривающих построение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных не на отдельные человеческие потребности или ценности, а на личность потребителя в ее сложном многообразии и индивидуальности, что по зволяет достигать эффекта синергии и повышения эффективности функционирования и развития промышленного предприятия (с. 111-125);
- разработаны рекомендации по организационно-экономическому обеспечению процесса формирования комплекса продвижения продукции предприятия молочной промышленности, включающие: обоснование организационных форм построения и реализации комплекса продвижения продукции, формирование кадрового и информационного обеспечения процесса продвижения продукции, организацию разработки инновационных программных мероприятий, а также соответствующие им финансовые и материально-технические ресурсы, сроки реализации и ответственных за их исполнение. Определена оценка эффективности мероприятий по организационно-экономическому обеспечению процесса формирования комплекса продвижения продукции промышленного предприятия (с. 131-146);
- разработаны методические рекомендации по формированию и оценке эффективности программы продвижения нового молочного продукта с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций (с. 149 -162).
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость имеют раскрытая сущностная природа понятий «продвижение продукции», «маркетинговые коммуникации», их разграничение с позиций традиционной концепции маркетинга и маркетинга взаимоотношений, определенные тенденции и особенности развития отечественного рынка молочной продукции, предложенный новый методологический подход к формированию комплекса продвижения продукции промышленного предприятия, базирующегося на идеях холистического и латерального маркетинга, предусматривающих построение интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Практическую значимость имеют методические рекомендации по формированию программы продвижения на рынок нового молочного продукта на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценка ее эффективности, которые могут быть использованы не только ОАО «Компания Юнимилк», но и другими предприятиями молочной промышленности РФ.
Теоретические и практические разработки диссертационного исследования используются в учебном процессе в преподавании учебных курсов «Марке тинг», «Управление продажами», «Мерчандайзинг», «Коммерческая деятельность» для студентов экономических специальностей.
Методические рекомендации по разработке программы продвижения на рынок новых молочных продуктов с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций, мероприятия по организационному обеспечению процесса формирования комплекса продвижения продукции и применению современных средств взаимодействия с потребителями, рекомендованы руководством ОАО «Компания Юнимилк» и ее филиалов к внедрению.
Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации обсуждались на X научной конференции молодых ученых, студентов и аспирантов МГУ имени Н.П. Огарева (Саранск, 2005г.), научной конференции «XXXIV Огаревские чтения» (Саранск, 2005г.), семинаре Пятой Школы молодого автора ОИИЦ «Вестник Евразии» (Санкт-Петербург, 2006 г.), XII международной конференции молодых ученых-экономистов «Предпринимательство и реформы в России» (Санкт-Петербург, 2006 г.), международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов - 2007» (Москва, 2007г.), всероссийской научной конференции «Человек в экономике: исторический дискурс» (Самара, 2007г.), межвузовской научно-практической конференции «Социальная психология сегодня: наука и практика» (Санкт-Петербург, 2007 г.), II международной научно-практической конференции «Наука - промышленности и сервису» (Тольятти, 2007г.), всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: современные реалии и вызовы времени» (Саранск, 2008 г.).
Публикации. По результатам выполненных исследований опубликовано 37 работ, отражающих основное содержание диссертационного исследования, общим объемом 12,75 п.л. (в том числе 11,05 п.л. лично автора).
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 180 страниц машинописного текста, 27 таблиц, 28 рисунков, 18 приложений. Библиографический список использованной литературы включает 178 источников.
