Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Сетевые формы организации в гостиничном бизнесе 14
1.1. Гостиничные сети: обзор основных понятий 14
1.2. Гостиничная сеть: базовое определение, ключевые взаимосвязи и закономерности возникновения организационной формы 34
1.3. Особенности гостиничной отрасли и гостиничного продукта: влияние на стратегические решения в пользу создания сетей 63
ГЛАВА 2. Стратегическое развитие международных гостиничных сетей на современном этапе 112
2.1. Методология и основные этапы практического исследования 112
2.2. Основные тенденции развития сетевых форм организации в гостиничном бизнесе 119
2.3. Классификация стратегий развития международных гостиничных сетей 153
2.4. Специфика сетевых форм организации гостиничного бизнеса в России 185
Заключение 213
Список литературы 217
- Гостиничная сеть: базовое определение, ключевые взаимосвязи и закономерности возникновения организационной формы
- Особенности гостиничной отрасли и гостиничного продукта: влияние на стратегические решения в пользу создания сетей
- Основные тенденции развития сетевых форм организации в гостиничном бизнесе
- Классификация стратегий развития международных гостиничных сетей
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Международный гостиничный бизнес как важнейшее направление индустрии гостеприимства характеризуется высокой интенсивностью конкуренции. В отрасли отмечается значительная дифференциация стратегий, наблюдается фрагментация, связанная с большим разнообразием возможных концепций гостиничного продукта и широким диапазоном инструментов привлечения и удержания клиентов для формирования устойчивой основы повторных продаж. Результат данных особенностей — консолидация гостиниц в сети и активное сотрудничество гостиничных сетей в области маркетинга, продаж, создания уникального гостиничного предложения. В условиях современной конкуренции в глобальной гостиничной отрасли сеть как форма организации представляет собой адекватный ответ на вызовы меняющейся внешней среды.
Разнообразие сетевых форм организации в гостиничном бизнесе и уникальный характер бизнес-моделей, лежащих в основе той или иной формы, открывают широкие перспективы научных исследований данной области теории стратегического управления. К тому же, изучение сетевых форм организации и закономерностей их формирования весьма актуально и в свете современных тенденций развития российского гостиничного бизнеса. Первые российские гостиничные сети появились лишь несколько лет назад. Сегодня в России постепенно развивается процесс институционализации сетевого гостиничного бизнеса, формируются бизнес-модели, которые, впрочем, в российских условиях приобретают (по сравнению с мировыми аналогами) определенное своеобразие. В этой связи, зарождение российских гостиничных сетей, безусловно, является своего рода уникальным моментом для исследователей проблематики, позволяющим зафиксировать точку отсчета и описать первоначальные этапы в эволюции сетевых форм организации российского гостиничного бизнеса.
Таким образом, изучение закономерностей возникновения сетевых форм организации гостиничного бизнеса и особенностей стратегий развития гостиничных предприятий, объединенных в сеть, представляется крайне
актуальным как для российских, так и для зарубежных исследователей и практиков гостиничного бизнеса.
Степень разработанности проблемы. Сетевые формы организации гостиничного бизнеса в последнее время привлекают значительный интерес зарубежных и российских исследователей. Следует отметить, что работы, посвященные различным аспектам развития гостиничных сетей, с определенной периодичностью публикуются в специализированных профессиональных изданиях в России и за рубежом, но, тем не менее, непосредственно организационные формы и стратегии развития гостиничных фирм, по-прежнему, относятся к числу малоизученных прикладных вопросов современной теории стратегического управления.
Среди зарубежных изданий, тематика публикаций которых напрямую связана с международным гостиничным бизнесом, необходимо отметить научные профильные журналы The Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, Tourism Management, International Journal of Hospitality Management, Tourism and Hospitality Research, Annals of Tourism Research. Однако абсолютное большинство публикаций в перечисленных изданиях направлено, в основном, на исследование узкоспециализированных областей гостиничного бизнеса и функциональных (тактических) инструментов управления отдельными гостиничными предприятиями. Количественный характер исследований, положенных в основу большинства научных публикаций, зачастую ставит под сомнение вопрос о возможности интеграции полученных выводов в общий багаж научных знаний в области гостиничного менеджмента. Следует также подчеркнуть и факт практически полного отсутствия зарубежных монографий, посвященных вопросам стратегического развития международных гостиничных сетей. В этой связи, можно отметить лишь несколько значительных и весьма ценных научных трудов, посвященных стратегиям развития гостиничных сетей и закономерностям возникновения сетевых форм организации гостиничного бизнеса, а именно работы К. Бэрроуса, Ф. М. Гоу, П. Л. Ингрэма, О. Марторелл Кунилла, М. Олсена, Р. Пайна, Т. Пауэрса, М. Рисполи, П. Четхота. Данные исследователи вне-
ели значительный вклад в представление о гостиничных сетях как инструментах конкуренции и в объяснение явления формирования гостиничных сетей, экономических основ сетевой формы организации.
К сожалению, автор столкнулся с отсутствием монографий или иных публикаций по указанной проблематике в источниках отечественных авторов. В российских исследованиях различные аспекты организации и развития гостиничных фирм крайне редко анализируются на основе современных концепций теории стратегического управления. Сегодня в отечественной литературе не существует ни одного источника, в котором было бы представлено систематизированное и комплексное описание базовых бизнес-моделей развития гостиничных предприятий, объединенных в сеть. Ощущается недостаток в специализированных исследованиях, способных предложить обобщение опыта, структурированное описание, анализ стратегий гостиничных сетей. За исключением некоторых исследований стратегий предприятий гостиничного хозяйства в работах Э. К. Какосьян, Е. Е. Лаптевой, Ю. Н. Лапыгина, Л. В. Панковой, С. С. Скобкина и гостиничных цепей в России и за рубежом в работах Н. Л. Безруковой, Е. А. Карповой, С. Н. Ковалева, А. Л. Лесника, Е. А. Папиряна, М. Н. Смирновой и В. С. Янкевича, книги российских авторов по гостиничному бизнесу относятся к жанру учебных пособий. Можно констатировать факт наличия большого пласта учебной литературы таких авторов, как Е. А. Бондаренко, А. И. Васильев, Ю. Ф. Волков, Е. А. Джанджугазова, Д. В. Ермилова, М. А. Жукова, Е. Л. Ильина, Д. К. Ис-маев, Н. И. Кабушкин, М. Ю. Лайко, О. Ю. Нощенко, А. Е. Попов, Т. Л. Ти-мохина, Е. Е. Чернов, А. Д. Чудновский и др., но не специализированных источников по тематике гостиничного бизнеса.
По мнению автора, подобная ситуация в области теории и практики управления гостиничными предприятиями неадекватна достаточно быстрому развитию в России сетевых форм организации гостиничного бизнеса как в результате прихода в Россию международных гостиничных сетей, так и вследствие возрастания в последние годы инвестиционной привлекательности этого бизнеса для национального капитала. Проблема значительной
фрагментарности исследований зарубежных авторов, отсутствия единого методологического аппарата и устоявшейся терминологии в источниках российских авторов по вопросу сетевых форм организации гостиничного бизнеса определяют необходимость детального изучения данного явления с применением аппарата современных концепций теории стратегического управления и качественных методов исследования.
Цели и задачи исследования. Цели диссертационного исследования состоят в обосновании закономерностей возникновения сетевых форм организации в гостиничном бизнесе, определении базовых бизнес-моделей и классификации стратегий развития гостиничных сетей.
В соответствии с обозначенными целями в рамках настоящего диссертационного исследования решались следующие задачи:
анализ составных элементов международной гостиничной сети как формы организации гостиничного бизнеса;
обоснование эффективности сетевой формы организации в международном гостиничном бизнесе;
оценка влияния особенностей гостиничного продукта и гостиничной отрасли на стратегические решения в пользу формирования сетевой формы организации международного гостиничного бизнеса;
разработка подхода к определению границ международных гостиничных сетей как форм организации гостиничного бизнеса;
анализ наиболее типичных стратегий развития международных гостиничных сетей;
выявление особенностей базовых бизнес-моделей развития российских гостиничных сетей.
Предметом исследования являются сетевые формы организации как явление в международном гостиничном бизнесе, а также стратегии развития международных гостиничных сетей. Объект исследования - сетевые отели категории 4*-5*, международные и российские гостиничные сети и их гостиничный продукт.
Методологической и теоретической основами исследования явились фундаментальные работы в области сетевой концепции теории стратегического управления зарубежных авторов Дж. Дайера, М. Гаргиуло, М. Герлаха, А. Грандори, Р. Гулати, К. Мэнарда, Н. Нохриа, А. Л. Оливер, X. Сингха, Дж. Сода, М. Эберса, Р. Экклеса, К. Ярилло и российских исследователей А. А. Афанасьева, В. С. Катькало, Я. И. Кузьминова, С. П. Куща, М. Н. Румянцевой, О. А. Третьяк, М. М. Юдкевич. Важную роль в формировании представлений автора о гостиничной сети как многоуровневой сложной системе, основанной на информационном взаимодействии и сотрудничестве между различными экономическими агентами, оказали работы М. Ю. Шерешевой.
Следует особо отметить монографии авторов П. Л. Ингрэма и О. Марторелл Кунилла, в которых прослеживаются интересные этапы в эволюции международных гостиничных сетей, обосновывается эффективность сетевых форм организации гостиничного бизнеса и анализируется природа экономической эффективности сетей в гостиничном бизнесе. Среди исследований, описывающих сетевой характер развития глобальной гостиничной отрасли, необходимо также выделить работы исследователей Ф. М. Гоу и Р. Пайна.
При подготовке диссертации широко использовались статьи ведущих специализированных научно-практических журналов по гостиничному менеджменту The Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly и International Journal of Hospitality Management. Также был привлечен значительный материал специализированных российских журналов «Отель», «Гостиничный и ресторанный бизнес», «Гостиничное дело». Статистический и фактологический материал диссертации был заимствован из открытых источников информации (финансовая и управленческая отчетность международных гостиничных сетей; корпоративные Интернет-страницы международных гостиничных сетей; статистика и рейтинги журнала «Hotels»). Существенная фактологическая информация, ставшая основой многих разработок, представленных в работе, была получена благодаря качественному лон-
гитьюдному исследованию, проведенному в рамках диссертации. Исследование основывалось на серии глубинных полуструктурированных интервью, проведенных автором в 2003, 2006 и 2007 гг. с генеральными менеджерами или ведущими специалистами отелей категории 4*-5*, управляемых под известными международными сетевыми гостиничными брэндами в России (г. Санкт-Петербург), Нидерландах (г. Роттердам), Египте и Греции. В совокупности исследование включало 15 интервью, охвативших 10 крупнейших гостиничных сетей. При этом 13 из 15 интервью были проведены на английском языке.
Научная новизна диссертации. В диссертационном исследовании сформулированы и обоснованы следующие результаты и положения, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:
Разработана классификация и проведен сравнительный анализ существующих подходов российских авторов к определению понятия «гостиничная сеть». Уточнен понятийный аппарат методологии исследования международных гостиничных сетей, а именно, проведено разделение понятий «гостиничная сеть», «гостиничная цепь» и «гостиничная группа».
Сформулировано и обосновано определение понятия «гостиничная сеть». На его основе разработана обобщенная графическая схема международной гостиничной сети. В рамках графической схемы идентифицированы составные элементы гостиничной сети и обоснован многоуровневый характер взаимосвязей в рамках сети.
На основе оригинальной иллюстративной схемы логического пересечения положений сетевой концепции теории стратегического управления и особенностей гостиничного продукта/гостиничной отрасли, доказано, что сетевая форма организации является закономерным явлением в международном гостиничном бизнесе.
Разработана аналитическая последовательность выявления границ международных гостиничных сетей как форм организации. В рамках последовательности выделены «количественные» и «качественные» аспекты определения границ международных гостиничных сетей.
Определены и описаны базовые бизнес-модели развития международных гостиничных сетей и идентифицированы их особенности. Выявлены «полярные» и «промежуточный» варианты базовых бизнес-моделей.
Создана авторская классификация стратегий развития международных гостиничных сетей.
Проанализированы и обоснованы особенности развития российских гостиничных сетей в свете специфики применяемых ими бизнес-моделей развития.
Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что проведенное исследование дает комплексное и систематизированное представление об особенностях гостиничной сети как формы организации, о закономерностях возникновения сетевой формы в гостиничном бизнесе и о стратегиях развития международных гостиничных сетей.
Практическая значимость диссертации заключается в возможности применения результатов исследования и разработанных автором аналитических подходов и схем в специализированных курсах, посвященных гостиничному менеджменту, в рамках курсов «Менеджмент» и «Стратегическое управление», а также в практике консалтинга по вопросам стратегического гостиничного менеджмента.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации отражены в 4 публикациях общим объемом 3,69 п.л., в докладе на ежегодной научной конференции аспирантов Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (г. Санкт-Петербург, 28 апреля 2005 г.), в докладе на Восьмом всероссийском симпозиуме ЦЭМИ РАН «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (г. Москва, 10-11 апреля 2007 г.) и обсуждены на заседаниях кафедры стратегического управления Высшей школы менеджмента СПбГУ.
Объем и структура работы соответствуют целям и задачам исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем диссертационного исследования (с учетом списка использованной литературы и приложений) составляет 245 машинописных страниц. В работе представлено 10 таблиц,
Гостиничная сеть: базовое определение, ключевые взаимосвязи и закономерности возникновения организационной формы
Таким образом, на основе статистических данных по присутствию отелей гостиничных сетей в определенном, достаточно большом количестве географических регионов, можно сделать вывод о том, что крупнейшие игроки гостиничного бизнеса стремятся к активному выходу на глобальный рынок и увеличению своего влияния в мире. Данному процессу способствует активное развитие информационных технологий в гостиничной отрасли, которые значительно расширили географические рамки операций гостиничных компаний [Трофимова, 2006].
Помимо перечисленных сторон, развитие гостиничных сетей предполагает взаимодействие в рамках сети с множеством различных культур, национальных языков, локальных экономических особенностей, что в совокупности, по [Lovelock, Yip, 1996], относится к характеристикам глобальных компаний. Наконец, большинство крупных гостиничных сетей конкурируют друг с другом на одних и тех же глобальных сегментах гостиничного рынка: сегментах городских / бизнес-отелей , конгресс-отелей 6 и курортных отелей [Rispoli, 1996].
Необходимо отметить, что, несмотря на яркие проявления в международном гостиничном бизнесе характеристик межфирменного сетевого взаимодействия и стремления многих ведущих гостиничных компаний к построению и развитию сетевых форм организации бизнеса, в отечественной и зарубежной научной литературе представлено незначительное число исследований непосредственно данного явления применительно к гостиничной отрасли [см., например, Карпова, Ковалев, 2002; Лайко, Ильина, Нощенко, 2002; Медлик, Инграм, 2005; Панкова, 2001; Тубелис, 2002; Туризм и гостиничное хозяйство..., 2003; Туризм и гостиничное хозяйство..., 2005; Янкевич, Безрукова, 2003; Chathoth, Olsen, 2003; Chathoth, 2004; Chen, Dimou, 2005; Go, Pine, 1995; Ingram, 1996; Inside the Minds..., 2004; Martorell Cunill, 2006; Preble, Reichel, Hoffman, 2000; Rispoli, 1996; Tinsley, Lynch, 2001; Weber, 2001]. В источниках российских авторов исследования, в большинстве своем, отличаются кратким перечислением общих описательных признаков гостиничной сети (таких, как постоянство качества гостиничного продукта; идентичность услуг на всех предприятиях сети; наличие единых стандартов качества услуг гостеприимства; единая система маркетинга и продаж; общие системы контроля качества и т.д.) и постановочными определениями, для которых характерен недостаток единого представления о феномене и сущности сети как формы организации гостиничного бизнеса.
В источниках отечественной специализированной профессиональной литературы по тематике гостиничной индустрии и гостиничного менеджмента можно встретить публикации, посвященные необходимости более четкого и конкретизированного определения понятия «гостиничная сеть». Примечательна, в данном случае, статья, опубликованная в 2005 г. в журнале «Отель» и посвященная особенностям употребления специальной гостиничной терминологии [см. Реплика из зала..., 2005]. В частности, в указанной публикации автор настаивал на важном терминологическом разделении понятий «гостиничная сеть», под которой понимается собственно гостиничная корпорация, в состав которой могут входить отели под различными гостиничными брэндами (например, гостиничные сети Marriott International, Carlson Hospitality Worldwide, Intercontinental, Accor, Starwood, Cendant и т.д.), и «гостиничная группа», которая представляет собой совокупность отелей под одним и тем же гостиничным брэндом (например, гостиничная группа Holiday Inn, принадлежащая гостиничной сети Intercontinental, или гостиничная группа Marriott Hotels & Resorts, относящаяся к гостиничной сети Marriott International). В действительности же и на практике эти различные по своему содержанию понятия зачастую путаются. В подтверждение актуальности и дискуссионности вопроса относительно сущности гостиничной сети как формы организации гостиничного бизнеса следует отметить и параллельное сосуществование огромного разнообразия определений понятия «гостиничная сеть». Представим краткий обзор (см. табл. 1.2) некоторых дефиниций, имеющихся в отечественной литературе (работы российских авторов и переводные источники), и далее обозначим свою позицию по данному вопросу. Подчеркнем, что, безусловно, в табл. 1.2 перечислен далеко не исчерпывающий список имеющихся в литературе определений и подходов, однако выделены наиболее яркие из них. На основе анализа ряда источников относительно определения понятия «гостиничная сеть» можно сделать три важных вывода.
Во-первых, в отечественной специализированной литературе понятие «гостиничная сеть» не сегодняшний день не является окончательно устоявшимся. При сопоставлении имеющихся определений обнаруживаются разные интерпретации не только самого понятия гостиничной сети, но и экономико-правовой, маркетинговой природы формирования сети, особенностей ее развития и источников ее конкурентных преимуществ. Ярким примером может послужить разнообразие в понимании географической репрезентативности гостиничной сети - одного из важнейших показателей стратегического развития гостиничных объединений. У авторов [Браймер, 1995; Лесник, Смирнова, 2003] гостиничные сети предполагают открытие отелей сети в зоне крупных и /или центральных городов. В работе [Медлик, Инграм, 2005] утверждается, что отели могут объединяться в гостиничные сети внутри ограниченного района или быть широко рассредоточенными по стране или по нескольким странам. По [Туризм и гостиничное хозяйство..., 2003], одной из основных характеристик гостиничной сети является схожесть в территориальном расположении сетевых отелей. Другим ярким примером различия взглядов и представлений является мнение исследователей относительно специфики гостиничного продукта сети и формата предоставляемых гостиничных услуг. Так, например, авторы [Филипповский, Шмарова, 2003; Ульянов, 2000] утверждают, что гостиничная сеть предполагает объединение отелей с абсолютной идентичностью и стандартизацией гостиничного предложения, постоянством в ассортименте услуг. В том же ключе сетевой гостиничный продукт трактуется у исследователей [Лапыгин, Лаптева, 2003], которые акцентируют внимание на едином брэнде сети, подразумевая, что «под единой торговой маркой объединяются гостиницы по каким-либо однородным признакам, выдерживающие определенные стандарты и наборы услуг», независимо от места нахождения гостиниц. В работе [Ульянов, 2000] отели сети характеризуются строгим соблюдением наименований услуг, своим «архитектурным лицом» в дизайне зданий и интерьеров, независимо от месторасположения гостиницы. Однако встречается и иная точка зрения: гостиничная сеть предполагает не полную идентичность гостиничного продукта и формата предложения гостиничной услуги, а лишь наличия общего сходства / общих черт в концепции отелей [Европейский гостиничный маркетинг, 2002].
Особенности гостиничной отрасли и гостиничного продукта: влияние на стратегические решения в пользу создания сетей
В настоящем параграфе автор, отталкиваясь от результатов проведенного практического исследования (см. описание методологии и этапов практического исследования в п. 2.1 главы II диссертации), переходит к определению понятия «гостиничная сеть» с целью выявления основных структурных элементов сети и закономерностей возникновения данной формы организации в международном гостиничном бизнесе. Следует подчеркнуть, что в рамках диссертационного исследования автор настаивает на последовательности, заключающейся в первичном анализе гостиничной сети и закономерностей ее формирования и уже далее, в последующем параграфе, в рассмотрении гостиничного продукта и его уникальных свойств, способствующих формированию сетевых форм организации. Данная последовательность выбрана в связи с тем, что центральный и первостепенный вопрос диссертационного исследования посвящен, прежде всего, гостиничным сетям как формам организации гостиничного бизнеса.
Итак, проведенный в п. 1.1 анализ различных подходов к определению понятия «гостиничная сеть» выявил факт комплексной природы этого явления и, в этой связи, значительной сложности сведения разнообразных характеристик, присущих гостиничным сетям, в рамки единственного и всеобъемлющего определения. К тому же, различные акценты в определениях гостиничной сети позволяют сделать предположение и возможном существовании нескольких уровней взаимодействия в рамках подобной сети. Следует отметить, что идея многоуровневого характера гостиничной сети созвучна подходу, предложенному К. Мёллером при рассмотрении различных уровней взаимоотношений в межфирменной сети [Кущ, 2003; Кущ, 2006]. Так, К. Мёллером было выделено 4 основных уровня в рамках сети [Кущ, 2006, с. 83]: 1. уровень отрасли как сети (анализ становления, развития и структурирования отраслевой сети); 2. уровень компании в сети (изучение позиции центральной фирмы в сети); 3. уровень управления взаимоотношениями между компаниями (рассмотрение различных программ развития взаимоотношений между участниками сетевого взаимодействия: информационный обмен, обучение персонала, вывод новой продукции на рынок и т.д.); 4. уровень управления дуальными взаимоотношениями обмена с потребителями, поставщиками (в центре внимания - долгосрочные индивидуальные отношения с указанными заинтересованными сторонами) [Кущ, 2003].
Подчеркнем, что, с точки зрения автора диссертации, рассмотрение нескольких уровней гостиничной сети помогает в полной мере раскрыть ее комплексный характер. В этой связи, как отмечается в исследовании [Кущ, 2006, с. 84], «...именно многоуровневые...методы позволяют изучать межфирменные взаимоотношения...наиболее полно».
В стремлении раскрыть сущность понятия «гостиничная сеть», помимо указанного подхода рассмотрения нескольких уровней гостиничной сети, автор, предлагает отталкиваться и от основополагающих идей системного подхода, в частности, от понимания системы как множества элементов, между которыми существуют связи и взаимодействия [Шерешева, 2006]. Кроме того, следует отметить, что, по мнению [Кузьминов, Бендукидзе, Юдкевич, 2006, с. 133], сеть - это совокупность устойчивых связей между группой экономических агентов, которые находятся друг с другом в тех или иных отношениях, при этом, данные связи приводят к возникновению устойчивых структур отношений. Характер сетей определяется особенностями отношений между экономическими агентами, объединенными связями, иными словами, тип сети определяется степенью сложности связей между ее участниками. Помимо представленной трактовки понятия «сеть», автор обращает внимание и на интересное определение понятия «сеть» в работе [Go, Pine, 1995, p. 315], в которой подчеркивается, что «динамическая сеть может быть определена как организационная конструкция, которая, с одной стороны, предполагает постоянное и возрастающее обновление, но, с другой стороны, способствует формированию элементов внутренней структуры, отвечающих за создание тесных и длительных отношений». Таким образом, очертив круг понятийных ориентиров и обозначив важные выводы и следствия, автор, на основе системного подхода и с учетом всех вышеперечисленных определений, предлагает собственную трактовку понятия «гостиничная сеть».
Гостиничная сеть - это сложная многоуровневая система , состоящая из различных предприятий гостиничной отрасли и характеризующаяся стратегическим сотрудничеством как основным свойством данной системы. При этом, основными структурными элементами системы являются следующие уровни стратегического сотрудничества: 1) уровень групп гостиничных предприятий, объединенных под отличительным корпоративным брэндом и на основе базовой бизнес- модели; 2) уровень взаимодействия групп гостиничных предприятий с поставщиками гостиничных субуслуг, туристическими посредниками; 3) уровень взаимодействия с отраслевыми ассоциациями, 4) уровень взаимодействия с фирмами из сопутствующих отраслей. Сочтем представленное определение исчерпывающим применительно к данному диссертационному исследованию, и будем отталкиваться от него в последующих разделах работы. При этом, отметим, что, по [Кузьминов, Бендукидзе, Юдкевич, 2006, с. 134], «...о сетях говорят в двух различных смыслах: как о феномене, существующем в реальности, и как об инструментарии, позволяющем эту реальность анализировать». Подчеркнем, что в рамках диссертационного исследования автор рассматривает сеть как феномен развития современного международного гостиничного бизнеса и как инструмент, позволяющий раскрыть сложный характер взаимодействий и сотрудничества различных экономических агентов, связанных с созданием конечного гостиничного продукта.
Отметим, что в рамках представленного определения были выделены элементы гостиничной сети как системы и сделан акцент на наличие связей между данными элементами. Поскольку под структурой системы можно понимать совокупность элементов и устойчивых связей между ними, можно перейти к авторской интерпретации структуры гостиничной сети в соответствии с уровнями, обозначенными в базовом определении.
Основные тенденции развития сетевых форм организации в гостиничном бизнесе
К данному уровню сотрудничества относятся разнообразные поставщики гостиничного оборудования; консалтинговые компании; специализированные учебные заведения, готовящие широкий круг специалистов для гостиничной отрасли; рекрутинговые агентства, специализирующиеся на подборе персонала для гостиничного бизнеса; финансовые посредники; поставщики сопутствующих товаров и услуг, необходимых для «комплектации» гостиничного продукта (например, производители мебели, аксессуаров для оформления гостиничных номеров, поставщики инвентаря и посуды, компании, предлагающие услуги по уборке номеров и оборудование для прачечных и т.д.); компании, осуществляющие поддержку электронных систем бронирования; туристические агентства и туристические операторы и т.д. Подчеркнем, что к данному уровню партнеров автор относит фирмы, которые специализируются на предоставлении товаров / услуг для нуэ/сд гостиничной отрасли. Ввиду огромного разнообразия услуг первоклассных отелей, множества элементов добавленной стоимости (материального и нематериального характера) каждой услуги в отдельности, комплексного характера гостиничного продукта и высокой технологичности самого процесса «производства» и предоставления гостиничной услуги сеть поставщиков международной гостиничной сети может быть крайне разветвленной. Подобная характеристика множественных связей является ключевой для гибридных форм [Мёпагс!, 2004].
Переходя к третьему уровню сети, обозначенному в определении, следует отметить, что довольно часто, особенно в случае отелей категории 5 , гостиничная сеть является членом престижных отраслевых объединений или гостиничных ассоциаций. Подчеркнем, что данный уровень не является обязательным структурным элементом гостиничной сети, поскольку гостиничная ассоциация, как было отмечено ранее, - это добровольное объединение различных предприятий гостиничной индустрии (объединение отелей гостиничных сетей или независимых отелей). В соответствии с представлениями [Кузьминов, Бендукидзе, Юдкеивич, 2006, с. 136-137], уровень гостиничной ассоциации относится к «потенциальным» или «реляционным» связям, основанным на трансферте ресурсов, общности интересов, обмене информацией, знаниями. В этой связи, на рис. 1.5 уровень гостиничной ассоциации обозначен пунктиром. В работе [Суворова, Сарапкин, 2002, с. 14] предлагается следующее определение отраслевой ассоциации: гостиничная ассоциация - это «добровольное объединение юридических и физических лиц для достижения общей хозяйственной, научной, культурной или какой-либо другой, как правило, некоммерческой, цели». При этом, отмечается, что ассоциация, как правило, создается в целях координации предпринимательской деятельности, представления, лоббирования и защиты общих интересов, обмена информацией, консолидации и выработки стандартов качества и технологий профессиональной деятельности. Интересно, в этой связи, что ряд исследователей, выделяя так называемые «жесткие» формы межфирменной интеграции (концерн, трест и т.д.), отдельно обозначают и «мягкие» формы интеграции, к числу которых, помимо консорциума и стратегического альянса, относят, в том числе и ассоциации [Суворова, Сарапкин, 2002, с. 14]. Как отмечают [Суворова, Сарапкин, 2002, с. 14], «мягкие» формы интеграции компаний особенно распространены в случае международных объединений, в том числе функционирующих в сфере делового туризма. Отметим, что, по мнению [Третьяк, Румянцева, 2003], добровольное объединение фирм, сохраняющих свою независимость и осуществляющих активный трансферт стратегически важных ресурсов (что имеет место в случае гостиничных фирм, объединенных в рамках гостиничной ассоциации), являются характеристиками сетевой / гибридной формы организации. Данное мнение находит свое подтверждение в работе [Menard, 2004], в которой под сетью понимается форма взаимосвязи, предполагающая совокупность возобновляемых контрактных отношений между автономными организационными единицами. Для гибридных форм характерно большое разнообразие видов юридически автономных организационных единиц, осуществляющих совместную деятельность, «адаптирующихся» друг к другу без вмешательства механизма цен [Menard, 2004]. Данные организационные единицы осуществляют встречный обмен знаниями, технологиями, капиталом, продуктами и услугами [Menard, 2004]. Указанные характеристики гостиничных ассоциаций являются, по [Menard, 2004], минимальным набором условий для существования гибридной формы. Как отмечают [Hage, Alter, 1997], сетевые формы все чаще включают в себя третью сторону, являющуюся своеобразной защитой существующих соглашений (the enforcement of agreements). Вследствие усложнения характера координации между фирмами, включения в структуру сети третьей стороны, изменяются сами сетевые формы, что подталкивает участников сети к созданию новых, зачастую, межотраслевых альянсов с фирмами, обладающими комплементарными ресурсами, ценными навыками, умениями, неявным знанием. Высказывается точка зрения, что совместное участие в «профессиональных саморегулирующихся ассоциациях» [Сергиенко, 2004, с.53], к числу которых можно отнести гостиничные ассоциации, является возможностью для участников сети устанавливать неформальные контакты.
Классификация стратегий развития международных гостиничных сетей
В исследованиях российских авторов [Джанджугазова, 2003; Кабушкин, Бондаренко, 2000; Смагулов, 2003; Туризм и гостиничное хозяйство..., 2005] отмечается, что впервые гостиничные сети как особая форма организации гостиничного бизнеса появились еще в конце XIX - начале XX вв. Их возникновение и последующая экспансия существенным образом повлияли на характер становления и дальнейшего развития всей отрасли гостиничного хозяйства. Как отмечается в [История развития индустрии гостеприимства, 2006, с. 87], «в XX в. индустрия гостеприимства достигает расцвета. Лидерами в этой области остаются США и Европа, где повсеместно появляются новые формы организации гостиничного хозяйства, например, объединение в гостиничные цепи...». В работе [Туризм и гостиничное хозяйство..., 2005, с. 122] подчеркивается, что «...большинство из того, что сейчас считается «стандартом в производстве [гостиничного продукта]», либо имело свое начало, либо получило поддержку в гостиничных цепях». Безусловно, первые формы сотрудничества (в виде синдикатов, гостиничных компаний, акционерных обществ, концернов, отраслевых ассоциаций) [Кабушкин, Бондаренко, 2000] отличались по масштабам своих операций и подходам к управлению от своих современников. Тем не менее, уже на рубеже веков постепенно создавались гостиничные объединения, цель которых заключалась в повышении эффективности функционирования отелей, входивших в сеть, за счет преимуществ, получаемых от стратегического сотрудничества.
Как отмечается в [Азар, 2002, с. 4], «процесс централизации управления отелями на мировом рынке» и горизонтальной концентрации капитала в управлении отелями начался еще в конце 30-х гг. XX в. Сама концепция международной гостиничной сети впервые появилась в Северной Америке в конце 50-х гг. Базовый принцип данной концепции заключался в использовании имиджа созданного гостиничного брэнда для продвижения гостиничного продукта на внутреннем и зарубежном рынках [Смирнова, 2005, с. 25]. Уже в 50-х гг. появились первые гостиничные цепи: Hilton, Sheraton и Holiday Inn [Азар, 2002, с. 4]. Конрад Хилтон (гостиничная цепь Hilton), Эрнест Гендерсен (гостиничная цепь Sheraton), Кеммонс Уилсон (гостиничная цепь Holiday Inn) были создателями первых гостиничных цепей и первыми предложили инновационные по тем временам идеи управления гостиничными предприятиями. В управлении отелями Hilton ставка делалась на рост доходов через максимальное использование торговых площадей, в цепи Sheraton развивалась стратегия активной и полномасштабной экспансии, в отелях цепи Holiday Inn широко применялась стандартизация гостиничного предложения [Азар, 2002, с. 4]. В этой связи, исследователь [Ingram, 1996] отмечает, что гостиничные цепи пришли на смену малым независимым отелям, поскольку цепи обладали существенными преимуществами по сравнению с формой независимых гостиничных предприятий. В исследовании отмечается, что традиционная форма представляла собой гостиничные фирмы, находившиеся в собственности. В XX в. получили широкое распространение гостиничные цепи, и правовой основой данной формы были контракты на управление гостиничными предприятиями цепи. Благодаря возникновению цепей как форм организации международного гостиничного бизнеса появились новые форматы конкуренции.
Исторически возникновению сетевых форм организации гостиничного бизнеса способствовал целый ряд причин социального, экономического и институционального характера, непосредственно связанных с туристической отраслью, индустрией гостеприимства и оказывавших влияние на формирование различных концепций гостиничного продукта. На рубеже XIX-XX вв. отмечается активное развитие массового группового туризма, что естественным образом требовало наличия разветвленной гостиничной инфраструктуры. С ростом числа состоятельных путешественников появляются бюро путешествий, предлагаются элитные туры и отдых на курортах Швейцарии, Греции, Египта. Формируется спрос на комфортное качественное размещение и стандартизированное обслуживание. Развиваются экономические и политические связи между государствами Европы. Появляются массовые средства передвижения (железные дороги, пароходы). Начинается активное строительство гостиниц на морских побережьях, в живописных местах для отдыха, открываются отели для бизнесменов и коммерсантов [Туризм и гостиничное хозяйство..., 2005]. В отрасли создаются соответствующие институты, способствовавшие внедрению системы классификации гостиничных предприятий и стандартизации гостиничного продукта - процедур, которые уже в то время стали рассматриваться профессионалами гостиничного бизнеса как экономическая необходимость. Институционализации гостиничного бизнеса и движению в сторону сетевых форм организации способствовали создание в 1928 г. уже упоминавшейся ранее международной корпорации «Ведущие отели мира» (The Leading Hotels of the World), отраслевой организации «Привилегированные отели и курорты мира». В историю вошли Лондонский синдикат владельцев гостиниц, французский «Союз хозяев гостиниц», основанный в 1906 г., Международный союз владельцев гостиниц, объединивший владельцев порядка 1700 гостиниц из разных стран мира [Кабушкин, Бондаренко, 2000].
При этом, интересно, что европейские тенденции развития гостиничного бизнеса с точки зрения концепции отелей и гостиничного продукта уже в начале XX в. несколько отличались от американских. Так, например, большая часть гостиниц Западной Европы, ставших впоследствии частью гостиничных сетей, были уникальными, единичными объектами недвижимости, имеющими богатую историю и принадлежавшими известным владельцам [Смагулов, 2003]. В США же, напротив, в начале XX в. гостиничная индустрия характеризовалась ростом количественных показателей с точки зрения географического охвата гостиничными предприятиями, самого количества гостиниц и масштаба их номерного фонда [Смагулов, 2003, с. 42]. Таким образом, постепенно формировались различные модели / подходы к развитию гостиничных предприятий и предложения гостиничного продукта. Как отмечается в исследовании [Смагулов, 2003, с. 40], «если европейские хотельеры считали, что только знать имеет право на роскошь и комфорт, то в Северной Америке считалось, что любой человек, имевший средства на оплату номера, мог воспользоваться услугами гостиниц, а расценки за проживание были доступны практически всем...». Вероятно, данные истоки особенностей развития гостиничного бизнеса в дальнейшем повлияли и на специфику бизнес-моделей, распространенных в США и в Западной Европе. Так, например, как отмечается в [Волков, 2000, с. 12, (а)], сегодня «лидирующее положение по количеству предприятий и объему номерных фондов занимают североамериканские гостиничные цепи». Далее, в гл. 2 диссертационного исследования будут представлены базовые бизнес-модели - «коллекция отелей» и «классическая гостиничная цепь» - первая из которых в большей степени соответствует европейским традициям гостеприимства, а вторая, соответственно, американским.
