Содержание к диссертации
ГЛАВА 1. Экономическая природа рынка рекламы 11
Реклама как форма неценовой конкуренции 11
Рынок рекламы и система взаимоотношений его субъектов 32
Проблемы регулирования рынка рекламы России 48 ГЛАВА 2. Состояние и перспективы развития рынка рекламы в РФ 63
2.1. Факторы становления и тенденции развития российского рынка
рекламы. 63
Структура и динамика современного рынка рекламы России. 80
Сравнительная оценка рекламных средств и областей их применения. 93 ГЛАВА 3. Научно-методические и практические рекомендации по регулированию рынка рекламы и обеспечению условий эффективности его функционирования 107
3.1. Основные направления регулирования развития рынка рекламы. 107
Рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе его саморегулирования. 121
Методические рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятий сферы услуг. 136 Заключение 149 Библиография 158
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время в характере развития экономики и общества происходят сдвиги в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение субъектов рынка и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.
В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность современного предприятия обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности, развивает и укрепляет его конкурентные преимущества. Структурируя повторяющиеся связи в отношении рекламы, субъекты хозяйственной деятельности образуют рынок рекламы. Усиление концентрации и расширение координации в сфере рекламы создают условия для рассмотрения ее в качестве самостоятельного объекта исследования.
В современных условиях рынок рекламы представляет собой сложную систему взаимодействия интеллектуальных и материальных сил и ресурсов, информационных и коммуникационных технологий.
Эффективность работы рынка рекламы в значительной мере зависит от системы координации взаимоотношений его субъектов. Отсутствие системного подхода к регулированию рынка рекламы, управлению рекламной деятельностью, непрочность рыночных связей отрицательно сказывается на удовлетворении потребителей и общества в целом в рекламной информации, в формировании рациональных потребностей людей. В связи с этим возникает реальная необходимость в переоценке значения форм и методов координации и регулирования процессов развития российского рынка рекламы с учетом его современной специфики. Это обусловливает необходимость всестороннего научного анализа проблем, существующих в области рекламы, совершенствования методов ее познания. Таким образом, исследование организационно-экономических, социальных и правовых отношений, складывающихся в процессе взаимодействия субъектов рынка рекламы в настоящее время, является одной из актуальных задач для создания эффективных условий развития отраслей российской экономики и представляет большой научно-практический интерес.
Степень изученности темы исследования. Многие зарубежные ученые в своих исследованиях касались проблем рекламы, например, в работах, посвященных несовершенной конкуренции (Э. Чемберлин, Л. Тельсер, Дж. Робинсон и др.), а также изучению экономической роли информации (К. Эрроу, Дж. Стиглер и др.). Анализу роли рекламы в экономике фирмы посвящены работы Р. Шмалензи, М. Шудсона, Д. Рики, В. Алдерсона, П. Блума, Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола и других авторов. Прикладные экономические аспекты рекламы рассмотрены в работах таких зарубежных авторов, как Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер, К. Бове, У. Арене, А. Дейян, Д. Джугенхаймер, Г. Уайт, Дж. Росситер, Л. Перси, Л. Тоби, Д. Доти, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти и других.
Первые отечественные научные труды по рекламе появились на рубеже XIX-XX веков. Это книги Н. Плиского и некоторых других авторов, в которых внимание, в основном, уделялось истории возникновения и развития рекламы, приемам рекламирования. В советский период внимание отечественных исследователей было сосредоточено на обосновании пропагандистской функции рекламы, противопоставлении рекламы социалистической и капиталистической, анализе ее роли в формировании разумных потребностей и вкусов населения. Перечисленные проблемы нашли отражение в работах И. Макари, Г. Кондрашева, А. Настенко.
С переходом к рыночной экономике вопросы рекламы стали исследоваться российскими экономистами по существу заново. Современные авторы В. Музыкант, О. Феофанов, С. Веселов, И. Крылов, Н. Перекалина, И. Рожков, Е. Ромат, Н. Алтухова, И. Волков, М. Рогожин, Е. Богомолов, Р. Титов, В. Оганджанянц, П. Завьялов и другие уделяют большое внимание изучению роли и содержания рекламы. Анализом экономических прикладных (отраслевых и специальных) аспектов рекламной деятельности занимаются И. Васина, Л. Сульповар, Р. Попова, Т. Ушанова, и другие исследователи.
Общий анализ изученной литературы показывает, что многие проблемы рекламы остаются недостаточно разработанными, в частности, проблемы ее регулирования нуждаются в дальнейшем исследовании. Актуальность и недостаточная разработанность указанных выше направлений послужили основанием для выбора темы диссертации, определили ее цель и задачи.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методических и практических рекомендаций по регулированию рынка рекламы с учетом специфики данной проблемы в современной России.
В рамках поставленной цели в диссертации решаются следующие конкретные задачи:
провести анализ подходов к определению рекламы как экономической категории, систематизировать их и определить основные направления исследования рекламы;
раскрыть роль и определить задачи рекламы как формы неценовой конкуренции;
исследовать взаимодействие субъектов рынка рекламы;
провести анализ и выявить современные проблемы развития рынка рекламы России, обосновать особенности регулирования рынка;
определить возможности оптимального сочетания государственного регулирования рынка рекламы и саморегулирования;
разработать рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе его саморегулирования;
предложить методические рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе планирования и проведения рекламной кампании предприятием сферы услуг.
Объектом исследования является рынок рекламы.
Предмет - исследования - совокупность организационно-экономических, социальных и правовых отношений, складывающихся в процессе взаимодействия субъектов рынка рекламы.
Теоретическую и методическую основу исследования составили концептуальные основы теории рыночной экономики, предложения и выводы, содержащиеся в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области рекламы, исследователей теорий коммуникаций, в которых раскрывается история и эволюция взглядов на проблему развития и регулирования рынка рекламы, материалы российских и международных научных конференций, а также публикации периодических изданий, отражающие последние разработки по проблеме рекламы, тенденций развития исследуемого объекта.
В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системного подхода. Автором использованы для обоснования основных положений диссертации экспертные методы получения и обработки информации.
Информационную базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и зарубежных стран, регулирующие деятельность в сфере рекламы, официальные документы и отчеты, статистические данные, научные публикации отечественных и зарубежных ученых, материалы маркетинговых исследований, проведенных с участием автора, уставные и программные документы общественных объединений предприятий сферы рекламы, материалы российских и зарубежных СМИ, личные наблюдения автора и опыт практической работы.
Научная новизна результатов, полученных в диссертации заключается в разработке научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию регулирования рынка рекламы в современных условиях. К основным результатам, определяющим научную новизну работы, относятся следующие:
1. Предложено уточненное авторское определение рекламы, которая понимается как деятельность рекламного предприятия и производимый в ее результате продукт, целенаправленно влияющие на поведение потребителей, обеспечивающие их важными сведениями, фактами и другой информацией о товаре или услуге, условиях их продажи или оказания, формирующие у потребителей приверженность к данному товару или услуге. На основе анализа поведения предприятия в условиях несовершенной конкуренции показана ведущая роль рекламы в системе неценовой конкуренции и предложена систематизация ее задач в разрезе типов рыночной структуры.
На основе анализа состояния регулирования рынка рекламы в России выявлены и сформулированы факторы, особенности и проблемы, оказывающие негативное влияние на современное развитие рынка рекламы в России, такие, как объединение норм рекламного права с антимонопольным регулированием; размывание регулирования рекламы по многим законодательным актам; осуществление функций саморегулирования государственными органами; участие государства в создании органов общественного регулирования рекламы; пассивная деятельность организаций саморегулирования, и др.
Обобщены и сгруппированы основные методы и инструменты государственного регулирования в области рекламы; предложены формы участия государства в создании конкурентной среды в области рекламы, в том числе: в поддержке государством проведения конференций, круглых столов по проблемам рынка рекламы; в поощрении развития современных технологий производства рекламной продукции, интерактивных средств распространения рекламы; в оказании помощи в организации подготовки кадров для рекламной индустрии (на уровне Правительственных программ) и т.д.
Раскрыта роль участников экономических отношений в регулировании рынка рекламы, сформулированы условия оптимального сочетания государственного регулирования и саморегулирования отношений субъектов рынка рекламы в целях обеспечения эффективности его функционирования; определены критерии, которым должна удовлетворять организация эффективного саморегулирования рынка рекламы.
.Предложены рекомендации по рациональному выбору современных средств рекламы на основании определения количественных и качественных критериальных свойств, таких, как охват аудитории; стоимость; доступность потребителю; скорость распространения информации; время воздействия; возможность быстрого обновления
информации; интерактивность; степень насыщенности рекламными сообщениями и др. Проведена сравнительная оценка рекламных средств и оценка областей их применения с учетом мнений рекламодателей и потребителей.
6. Разработаны методические рекомендации по взаимодействию субъектов рынка рекламы в процессе планирования и проведения рекламной кампании предприятием сферы услуг; предложены методы оптимизации расходов предприятий сферы услуг на проведение их рекламной деятельности по критериям увеличения прибыли и повышения эффективности затрат, позволяющие прогнозировать оптимальные величину и структурное распределение денежных средств.
Практическая значимость работы заключается в том, что основные теоретические и методические положения диссертационного исследования могут быть использованы органами государственного регулирования и саморегулирования как для разработки концепции развития рынка рекламы в России, так и в целях совершенствования законодательной базы в области рекламы.
Отдельные результаты диссертационной работы могут использоваться как рекламодателями, так и различными предприятиями, занимающимися рекламной деятельностью в России, в процессе выбора рекламных средств при проведении рекламной кампании. Они могут также служить методической основой для разработки направлений взаимодействия хозяйствующих субъектов рынка рекламы, и в учебном процессе при подготовке и переподготовке соответствующих специалистов.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-технических и методических конференциях Московского государственного университета Сервиса в 2002-2004 годах (г. Москва); семинаре кафедры «Менеджмент организаций сферы сервиса».(2005г.) Разработанные в диссертации
теоретические и методологические положения используются автором в процессе подготовки учебного материала по дисциплинам «Рекламная деятельность» для студентов МГУС.
По теме диссертации опубликовано 4 работы общим объемом 3,4
п.л.
