Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Развитие теории электронной коммерции 16
1.1. Определение и анализ этапов развития электронного бизнеса 16
1.2. Концептуальные модели электронных трансакций 38
1.3. Основные тенденции развития электронной коммерции 54
Глава 2. Актуальные проблемы развития электронного бизнеса в России 75
2.1. Анализ факторов развития электронной коммерции 75
2.2. Оценка перспектив развития электронной коммерции в России 86
2.3. Анализ приоритетов развития электронной коммерции 96
Глава 3. Методологические основы развития структур электронной коммерции 112
3.1. Группировка бизнес-процессов предприятий электронной коммерции 112
3.2. Методика использования Интернет для повышения объема продаж 125
3.3. Методы реализации возможностей социальных сетей для развития электронной коммерции 139
Глава 4. Направления повышения конкурентоспособности предприятий электронной коммерции 149
4.1. Особенности среды Интернет в формировании факторов конкурентоспособности электронной коммерции 149
4.2. Реализация методов ELECTRE для оценки конкурентоспособности электронных магазинов 159
4.3. Использование аутсорсинга в электронной коммерции 168
Глава 5. Исследование влияния электронной коммерции на экономику 174
5.1. Анализ влияния моделей электронной коммерции на макросреду 174
5.2. Управление параметрами динамических моделей системы электронной коммерции 184
5.3. Влияние электронной коммерции на состояние потребительского рынка 192
Заключение 204
Библиография 210
Приложения 229
- Концептуальные модели электронных трансакций
- Оценка перспектив развития электронной коммерции в России
- Методика использования Интернет для повышения объема продаж
- Реализация методов ELECTRE для оценки конкурентоспособности электронных магазинов
Введение к работе
Актуальность исследования. Последние десятилетия XX в. характеризуются весьма существенными переменами в традиционных представлениях об организации экономических отношений и осуществления стадий общественного воспроизводства. Становление и развитие постиндустриального общества предполагает динамичное развитие отраслей услуг как системообразующего сектора хозяйства. В ближайшем будущем этот процесс будет обусловлен как базовыми долговременными закономерностями общественного прогресса, так и возросшим воздействием целого ряда новых явлений, приведших в последние два-три десятилетия к многоплановым переменам и сдвигам в экономике, ускорению темпов ее роста и вклада в общехозяйственные показатели.
Катализатором этих перемен явилось бурное развитие ИТ, которые в тесном переплетении с объективными процессами глобализации привели к формированию нового вида экономической деятельности — электронной коммерции, или электронного бизнеса, суть которых состоит в широком использовании обмена данными между участниками коммерческих операций посредством компьютеров, объединенных в электронные сети.
Новые технологии, прежде всего информационно-коммуникационные (ИКТ), максимально соответствуя специфике производства многих услуг, нашли в этих отраслях самое широкое применение. Лидирующее положение в этом процессе занимает сфера обращения и услуг. Возможности электронных сетей, прежде всего, Интернета, активно используются в отношениях между торговыми организациями и покупателями, в области решений задач управления процессами товародвижения, мониторинга рынка, эффективных взаимоотношений с поставщиками, партнерами по бизнесу, государственными органами.
Интернет как относительно новая среда, обладающая чрезвычайно большими возможностями в работе с информацией, стала важным элементом, формирующим экономические отношения современного бизнеса. ИТ открывают перед бизнесом вообще и коммерцией в частности новые источники дохода. Учитывая влияние Интернета на все аспекты экономической жизни, можно рассматривать его в качестве источника появления новой электронной экономики, отличающейся чрезвычайно быстрым ростом, созданием новых возможностей для производственной и деловой активности, увеличением рабочих мест. Высокие темпы внедрения ИТ, в том числе в различные аспекты экономической деятельности: менеджмент, маркетинг, корпоративные финансы и т.д., обусловили существенные перемены в организации и реализации бизнеса, а повышение жизненного и культурно-образовательного уровня населения сопровождается абсолютным и относительным увеличением затрат на услуги в составе потребительских расходов населения.
Традиционная экономика испытывает сильнейшее влияние электронной составляющей деловых отношений, генерирующей прогрессивные формы осуществления бизнес-процессов, под воздействием которых меняется не только структура субъектов рынка, но и технология управления ими. Адекватность же инструментов экономики требованиям времени служит важнейшей предпосылкой экономического роста, обеспечивает тем самым упрочение позиций экономических субъектов на национальном и международных рынках.
В настоящее время практическую реализацию проектов в области электронной коммерции осуществляют, как правило, специалисты по ИТ, не обладающие необходимым объемом экономических знаний, что заметно сдерживает удовлетворение потребностей российской экономики. Но развитие электронной коммерции предъявляет особые требования к специалистам по ведению электронного бизнеса: им необходимы глубокие знания и практические навыки как в области бизнеса, так и в области новых технологий.
Новые технологии совершения коммерческих операций породили и новые проблемы социальной сферы, связанные с реализаций этих технологий, такие как электронные деньги, системы налогообложения операций электронной коммерции, лицензирования и сертификации в области электронной коммерции, защита интеллектуальной собственности и др., что обусловливает объективную потребность в поиске новых концепций управления сферой услуг в условиях развития глобального рынка с активным присутствием электронных сетей и ИТ.
Проведение крупномасштабных научных исследований объективных и субъективных, внутренних и внешних факторов, определяющих состояние современной экономики, позволяет выработать адекватную времени концепцию ее дальнейшего развития, основанную на принципах сетевых групп, обмена информацией, прозрачности рынка, приоритета потребителя и индивидуализации производства.
Наблюдаемая тенденция объединения потребительского рынка и Интернета предполагает существенное расширение границ рынка до масштабов глобального, следовательно, проблема создания целостной концепции развития электронной коммерции с целью устойчивого функционирования экономики приобретают на современном этапе особую актуальность.
Во-первых, устойчивое функционирование сферы обращения вообще и торговли в частности обеспечивает стабильность существования производителей и потребителей, возможность организации обмена на взаимоприемлемых условиях.
В условиях непрерывного технологического и структурного усложнения производства и интенсивной конкуренции в глобальной экономике будет расти спрос бизнеса на широкий круг услуг, способствующих его рыночной экспансии и повышению конкурентоспособности. Одним из важнейших сегментов в сфере услуг при этом является электронная коммерция.
Во-вторых, научно-обоснованная концепция развития электронной коммерции позволит теоретически обосновать условия для роста конкурентоспособности отечественных компаний сферы обращения и привести к росту их капитализации на практике.
В-третьих, устойчивость сферы обращения является главной предпосылкой экономического роста всех сфер хозяйствования. Наш анализ воздействия электронной коммерции на потребительский рынок показал весьма интенсивную динамику роста объемов продаж, осуществляемых с использованием системы электронной коммерции: 1994 г. – 240 млн. долл.; 1996 г. – 993,4 млн. долл.; 2000 г. – 6,9 млрд. долл.; 2005 г. – 12,4 млрд. долл.; 2010 г. 38,4 млрд. долл.
Степень теоретической разработанности темы. Исследованию проблем функционирования систем электронной коммерции посвящено множество работ, однако, современные тенденции развития экономики ставят перед наукой управления новые задачи. Имеющиеся научные труды в области электронной коммерции и электронного бизнеса по тематической направленности можно систематизировать следующим образом.
Ключевым вопросам прикладного использования ИТ для организации коммерческой работы и глобализации бизнеса посвящены труды Л.А.Брагина, С.И. Ляпунова, Р.А. Маршавина, Н.А.Панкина, В.М. Попова, Н.К. Серикова, и др.
Вопросы экономики, организации и управления деятельностью торгового предприятия, проблемы регулирования торгового предпринимательства изучали Е.Беркман, Т.П. Данько, Н.Б.Завьялова, С.И. Королева, В.И. Малышков, А.Н. Соломатин, И.Б. Стукалова, С.Х.Дейч и др.
Проблемы и перспективы функционирования электронного бизнеса и электронной коммерции рассматривали С.В. Афонина, Дж. Байли, И.Т. Балабанов, Н.И. Геращенко, О.А. Кобелев, Д.Козье и др.
Н.Вулкан, Д.Фаццоне, Г.Р.Шпренгер, К. Эггенбергер и др. выявили влияние электронной коммерции на цены и предложение товаров, обосновали принципы и методы экономического анализа электронной коммерции
А. Спитхофф, Г. Кассель, Д. Робертсон, Й. Шумпетер выявили дискретность инвестиционных возможностей, которая зависит от объемов инвестиций, новых успехов в технике, а также коэффициентов эффективности использования территории.
Вопросы взаимодействия участников электронного рынка, специфику электронных товаров и информационных услуг Интернета исследовали В.А. Алексунин, Д.В. Головеров, Л.П. Дьяконова, Н.Б. Завьялова, А.С. Кемрадж, В.В. Родигина, О.В. Сагинова, И.П. Успенкий и др.
Основы построения системы электронной коммерции, ее содержание, структуру, функции и роль исследовали М.П. Мак-Картин, Л.В. Орлов, Г.С. Осипов, С.В. Пирогов, К. Пейтел, Г.Я. Резго и др.
Концепции и модели построения систем электронной коммерции рассматривали в своих работах А.Н. Соколова, Е.Турбан, Д.Эймор и др.
Однако в указанных работах недостаточно полно представлены теоретические положения о влиянии электронной коммерции как новой формы хозяйственного механизма на общественные отношения по поводу распределения благ и последующего обмена ими, а также не раскрыты концептуальные положения развития электронной коммерции.
Вследствие этого методология разработки концепции формирования электронной коммерции требует дальнейшей проработки и развития.
Целью диссертации является развитие положений теории управления, касающихся принципов функционирования электронной коммерции и методологии их практического воплощения, разработка на этой основе концепции тактического и стратегического управления сферой обращения, обеспечивающей устойчивое развитие экономики.
В соответствии с целью диссертации были определены следующие задачи:
- раскрыть концептуальные достоинства и недостатки существующих теорий электронной коммерции, позволяющие развить теоретические положения системы управления в сфере услуг;
- раскрыть особенности формирования и функционирования сферы услуг в условиях развития электронной коммерции как нового социально-экономического механизма обслуживания потребителей;
- разработать методику анализа взаимовоздействий субъектов и объектов в системе процессов производства, распределения и обмена;
- уяснить современные сущностные свойства системы электронной коммерции, создать на этой основе целостный понятийный аппарат и развить принципы функционирования этой системы, предложить современные методы её анализа;
- развить методологию разработки концепции функционирования сферы обращения в глобальном электронном рынке, создать методический инструментарий реализации на практике системы электронной коммерции, повышающий эффективность экономики в целом;
- выявить основные причины и последствия ценовых дисбалансов на общенациональном и региональном уровнях, доказать возможность их регулирования на основе новой модели расчета количественных параметров сферы обращения; разработать количественные параметры товарного предложения, снижающие воздействие инфляции;
- определить основные тенденции развития электронной коммерции и определить на основе анализа их изменений воздействие на потребительский рынок и возможности обеспечения стабильного развития экономической системы страны.
Область исследования. Работа выполнена в соответствии с паспортом специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (экономика и управление предприятиями, отраслями, комплексами – сфера услуг): 1.6.117. Современные тенденции развития организационно-экономических форм хозяйствования в сфере услуг; п. 1.6.118. Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг.
Объектом исследования выступают предприятия и организации, обеспечивающие основную деятельность в сфере услуг посредством инструментов электронной коммерции.
Предметом исследования являются совокупность методов и моделей управления предприятиями электронной коммерции.
Теоретической основой исследования послужили научные концепции отечественных и зарубежных ученых, фундаментальные труды и публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров. В ходе работы над диссертацией были изучены и использованы труды П. Друкера, У. Мартина, И. Масуды, М. Хаммера, Дж. Чампи, Э Тоффлера, Е.Г.Ойхмана, Э.В. Попова, и др.
Методологическая основа исследования базируется на системном подходе, а также положениях процессного, структурного, ситуационного, функционального, эволюционного, интеграционного подходов. Для решения поставленных задач в диссертационной работе были использованы научные концепции совершенствования организации и управления в сфере услуг, общие и специальные методы научного познания: метод диалектической логики, монографический, наблюдения, группировок, анализа и синтеза, сравнения, аналогий, расчетно-конструктивный, экспертных оценок, экономико-статистических сравнений, графического представления результатов и другие.
В совокупности методы, использованные при написании диссертации, обусловили достоверность анализа и выводов.
Информационной базой работы послужили аналитические материалы Государственной Думы и Совета Федерации Федерального Собрания РФ, статистические и аналитические материалы Министерства экономического развития, Министерства финансов РФ, Федеральной службы государственной статистики, Федеральной службы по финансовым рынкам, научные труды и публикации по проблемам диссертационного исследования.
Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений в области функционирования электронной коммерции, методологии и практических рекомендаций по стабилизации сферы обращения с учетом фактора воздействия ИТ.
Особенностью работы является системный подход к решению проблем функционирования электронной коммерции, учёт важнейших тенденций развития сферы обращения, нацеленность на устойчивое и долгосрочно стабильное осуществление воспроизводственных процессов.
К числу основных результатов, определяющих научную новизну и составляющих предмет защиты, относятся следующие:
- на основе обобщения положений фундаментальных экономических теорий и концепций управления в сфере услуг развиты теоретические аспекты функционирования системы электронной коммерции, в частности предложено определение понятия «электронной коммерции» как совокупности отношений, возникающих между продавцами и покупателями посредством соединенных в сеть компьютеров, в результате которой происходит передача прав собственности на товары или услуги с завершением расчетов или осуществлением платежей с преимущественным использованием электронных платежных систем;
- дополнены и развиты принципы электронной коммерции (продуктивность, ориентированность на индивидуального потребителя, прозрачность, социальная направленность);
- на основе принципов функционирования электронной коммерции разработана динамическая модель изменения равновесной цены, объясняющая колебания цен неустойчивостью точки равновесия. Предложенная модель позволяет рассчитывать автоколебания при наличии обратной связи, придающей системе способность управлять на основе поступающей извне информации. Доказано, что устойчивая и постоянно действующая связь является одним из важнейших системообразующих признаков электронной коммерции;
- определены основные тенденции развития сферы обращения и услуг России и её современное состояние, на основе их логического анализа и оценки определены закономерности, учет которых позволяет повысить эффективность и качество обслуживания потребителей;
- установлены причинно-следственные зависимости несбалансированности цен на товары и услуги, заключающиеся в недостатке информации о состоянии спроса и предложения, а также эластичности спроса, что позволило выявить наиболее «узкие звенья» сферы обращения и услуг и разработать комплекс мер по их устранению;
- обоснованы возможности электронной коммерции в решении ряда задач, стоящих перед российским обществом в целом, среди которых можно отметить: обеспечение равного доступа к культурным и социальным благам, развлекательным и образовательным ресурсам в Сети независимо от места проживания; интеграцию регионов в единое экономическое пространство, выравнивание разброса цен и ассортимента товаров и услуг; снижение издержек взаимодействия граждан с государственными учреждениями путем его осуществления через Интернет (электронное правительство);
- исследованы возможности Интернет для организации электронной коммерции и разработана методика повышения объема продаж электронного магазина, заключающаяся в а) определении типа интернет-медиа, используемого при ведении электронного бизнеса; б) организации медиа-рекламы; в) учета профиля пользователя (поведенческий таргетинг); г) учете особенностей личностного восприятия информации (контекстный таргетинг); д) местоположения посетителя сайта (географический таргетинг);
- на основе целевых показателей (таргетинга) определена вероятность привлечения внимания клиента (отклик баннера) и предложен метод расчета эффективности сайта (количество продаж, соотносимое с количеством посещений);
- исходя из оценки перспектив цифровых технологий определены наиболее вероятные направления развития электронного бизнеса: использование мобильных цифровых устройств для осуществления платежей, создание новых видов интегрирования данных и мультиплицирование информации через социальные сети, расширение доступа пользователей к информации и увеличение в этой связи числа потенциальных клиентов;
- обосновано положение о предстоящем росте специфической инфраструктуры электронного бизнеса, в виде баз данных, в которых создается целостная картина предпочтений и паттернов отдельных потребителей;
- разработаны практические рекомендации для повышения эффективности сайта предприятий электронной коммерции, заключающиеся в а) составлении списка ключевых фраз, в отличии от ключевых слов; б) определении релеватности фраз для конкретного сайта; в) составлении текстового тега (альтернативного текста) для поиска и облегчения идентификации изображений; г) ежедневного обновлении информации для повышения веб-страниц; д) использования страничных и внестраничных критериев для таргетирования по сайтам;
- на основе анализа функциональности и эффективности ссылок на сайты определена закономерность роста рейтинга сайта по конкретной ключевой фразе, согласно которой значимость ссылки обратно пропорциональна коммерциализации сайта.
Теоретическое и практическое значение результатов исследования. Результаты исследования способствуют развитию теории управленческой науки. Конкретно это выразилось в раскрытии тенденций развития сферы услуг, обобщении научных данных развития систем электронной коммерции, уточнении и сведении в единый комплекс теоретических и организационно-методологических основ управления предложением и спросом, разработке методики повышения конкурентоспособности предприятий электронной коммерции, дополнении теории управления в сфере услуг, разработке динамической модели управления предприятиями электронной коммерции и повышения устойчивости бизнеса на основе уравнения Эйлера-Лагранжа.
Практическое значение работы заключается в том, что в ней дана научно-обоснованная оценка проблем, стоящих перед исполнительными органами Российской Федерации в части повышения эффективности сферы обращения и услуг. Отдельные положения диссертации могут быть использованы Министерством экономического развития при определении основных направлений экономической политики, подержании стабильности экономики, разработке целевых ориентиров развитяи потребительского рынка.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и практические рекомендации диссертационной работы докладывались и обсуждались на научных конференциях различного уровня: международных, всероссийских, межрегиональных, региональных, где получили одобрение научной общественности.
Результаты исследования использованы соискателем при разработке курсов лекций «Электронная коммерция», которые введены в учебные планы академии предпринимательства при правительстве Москвы по направлению «экономика».
Основные теоретические положения диссертационной работы используются в качестве учебно-методического материала по курсам «Торговое дело», «Электронная коммерция» в Московской Академии предпринимательства при Правительстве Москвы, что также подтверждено справками о внедрении в учебный процесс.
Разработанные в диссертации рекомендации нашли применение в компаниях малого и среднего бизнеса сферы услуг.
Публикации. Основные теоретические положения и выводы диссертации нашли отражение в 58 научных и учебно-методических работах, авторским объемом более 60 печ. л., в том числе 3 монографиях объемом 33,1 печ. л, 15 статьях в изданиях, рекомендованных ВАК для опубликования результатов докторской диссертации в объеме 7,1 печ. л.
Объем и структура работы. Структура работы построена в соответствии с общим замыслом и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Основной текст работы изложен на 256 страницах, включая 22 таблицы и 18 рисунков.
Концептуальные модели электронных трансакций
Анализ действующих моделей электронной коммерции базируется на рассмотрении важного для институциональной экономики понятия экономической трансакции, под которой понимается добровольную рыночную сделку, совместное экономическое действие, проведенное по соглашению сторон.
В силу низких рыночных барьеров и широкой универсализации конкуренция в В2С-моделях как правило весьма напряженна, а формирование устойчивых брендов и удержание лояльных клиентов очень сложно и предполагает высокие затраты на агрессивный маркетинг и рекламу, ведение ценовых войн.
В2В-системы, как правило, создаются по принципу глубокой специализации и при четком отборе потенциального круга клиентов. В итоге финансовый результат здесь формируется в виде комиссионных от более четко просчитываемого оборота и рекламы, что делает прогноз будущих потоков прибыли более достоверным. В настоящее время в электронной коммерции реализуются следующие бизнес-модели: 1) вертикальные; 2) горизонтальные; 3) смешанные; 4) инфраструктурные (включая программное обеспечение для В2В); 5) рекламные и маркетинговые; 6) прочие (продажа товаров корпоративным пользователям, услуги по подбору персонала, почтовые услуги, прочие направления). Вертикальные модели действуют в границах выбранной отрасли, где за счет повышения эффективности межфирменного взаимодействия получают прибыль в виде процента с оборота, рекламы и т.д. Одной из наиболее показательных компаний, применяющих вертикальную модель, является Healtheon/WebM, которая создала систему VHN (Virtual Healthcare Networks), позволяющую безопасно обмениваться информацией среди несовместимых информационных систем здравоохранения. Система VHN поддерживает широкий диапазон операций, включая ведение реестров, проверку подлинности, направление па авторизацию, заказ лабораторных и диагностических тестов, пополнение клинической информации и обработку запросов. В результате система связывает лечебные, фармацевтические и страховые компании и позволяет автоматизировать процесс обработки документов и страховых выплат по прописываемым лекарствам, что экономит средства страховых компаний, часть из которых идет на оплату труда.
Таким образом, вертикальные схемы способствуют решению специфических вопросов конкретной отрасли, обеспечивая взаимосвязь компаний-участников. Мы полагаем, что данный сектор имеет хорошие перспективы развития в России, например, в области здравоохранения (объединение лечебных, фармацевтических и страховых компаний, позволяющее активнее развивать сектор платных медицинских услуг), программного обеспечения (объединение усилий программистов, разобщенных территориально), телекоммуникаций, а также других отраслей, в первую очередь, с сильной верти-кальной интеграцией (нефтяная, горнодобывающая, горно-металлургическая, железнодорожный транспорт, коммунальное хозяйство и т.д.). Активно применяемой на практике, также является горизонтальная модель, обьединяющая в рамках торговой, расчетной или аукционной системы группы компаний, принадлежащих к различным отраслям, но решающих схожие задачи: поиск и продажа сырья, материалов, нового и неиспользуемого оборудования, свободных производственных мощностей, капитала и т.д. Иллюстрацией воплощения такой бизнес-модели служит совместный проект CommerceOne (CMRC) и General Motors (GM) (при участии Cisco System), который состоит в применении платформы Buy Site для создания единой системы, призванной повысить эффективность взаимодействия GM с тысячами поставщиков комплектующих частей и оборудования, обеспечи вающей мониторинг текущих товарно-материальных запасов, выявления по требностей и выставления заказов, а также разработку оптимальных путей доставки комплектующих на значительно удаленные в географическом плане заводы. Исследуемая нами практика деятельности предприятий электронной торговли показывает, что обе эти модели применяются- в смешанном виде, как, например, в компании VerticalNet (VERT), управляющей торговыми системами, охватившими весь спектр деловой активности. Информационные технологии применяются в настоящее время всеми участниками рынка, включая государство, выполняющего функции регулятора рыночных процессов. Новые информационные отношения рыночных субъектов нашли отражение в специфической схеме «бизнес-государство» или «бизнес-правительство». Современный подход к государству исходит из того, что оно обладает всеми признаками крупной корпорации10: наличие бюджета, планирование расходов и доходов; государство выступает субъектом мирового рынка, обобщая деятельность своих внутренних экономических агентов; у него имеются клиенты — граждане, которые заинтересованы в удешевлении и доступности государственных сервисов. Согласно такому подходу «государство, подобно крупной корпорации, должно стремиться к тому, чтобы удовлетворять интересы, прежде всего своих акционеров, а с этой целью — повышать свою эффективность, точно так же, как корпорация должна повышать свою капитализацию, меняя модели работы па более технологичные и эффективные»11.
В зависимости от участников электронная коммерция подразделяется на основные сектора коммерческого взаимодействия между: В2В — юридическими лицами, организациями; В2С — юридическими и физическими лицами; B2G— юридическими лицами и государственными организациями; С2С — физическими лицами; G2C — государственными организациями и физическими лицами. В приведенных аббревиатурах субъект, определенный первой буквой, выступает в качестве продавца или стороны, оказывающей услуги. Другие сектора: С2В, G2G, C2G, G2B, включая тех же участников, отличаются только характером их взаимодействия. Классифицируя виды электронной коммерции по двум признакам: по участникам коммерческих отношений и согласно природе проводимых операций (табл. 1.2), мы установили устойчивые связи между участниками проводимых операций.
Оценка перспектив развития электронной коммерции в России
Для предприятий организация электронного бизнеса предполагает следующие положительные аспекты развития: - расширение рынка компании без существенных финансовых вложений; - снижение издержек получения, обработки и хранения информации; - сокращение административных расходов за счет уменьшения величины запасов; - возможности быстрой смены специализации бизнеса; - усиление конкурентных преимуществ компании за счет ориентации производства на заказы клиентов (кастомизации); - ускорение бизнес-процессов за счет повышения производительности труда сотрудников; - возможность интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени; - разделение бизнес-процессов, совместно управляемых компанией и ее торговыми партнерами (аутсорсинг, совместная разработка продукта, распределенное совместное производство - виртуальное предприятие и т.п.); - расширение возможностей партнерства, установление долгосрочных отношений с поставщиками и клиентами, расширение доступа к информации и т. д. - другие формы коммерческого сотрудничества, такие, например, как продажа и бронирование билетов на перевозку грузов и пассажиров воздушным, морским и железнодорожным транспортом.
Для потребителей электронный бизнес предполагает возможности получения следующих выгод: - круглосуточное обслуживание без перерывов и выходных; - расширение выбора товаров и поставщиков; - быстрое и объективное определение соотношений четкое цены и качества; - получение подробной и актуальной информации о продукте, производителе и поставщиках; - сравнение предложений и обмен информацией с другими потребителями.
Предприятия, уже использующие Интернет в своей деятельности, можно классифицировать по целям использования электронного бизнеса (рис. 2.2): - получение дополнительного дохода от продажи физических или электронных товаров и услуг; - снижение издержек и сокращение времени совершения сделки в самых разных областях бизнеса: распределения товаров, управления отношениями с клиентами, создания новых товаров, распространения информации, оборачиваемости фондов; - создание и укрепление торговых марок для рекламы, осуществления постоянного контакта с клиентами, распространения информации о новых товарах, изменения политики организации, обсуждения проблем между клиентами и другими заинтересованными аудиториями, осуществления постоянного диалога с потребителями в рамках системы установления долгосрочных отношений с клиентами компании. Цели использования электронного бизнеса Получение дополнительных доходов Снижение издержек обращения Создание и укрепление торговых марок Рис. 2.2. Цели использования электронного бизнеса. Составлено автором на основе АлексунинВ.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. - М.: Дашков и Ко, 2005. СС. 5-7. Таким образом, под электронной коммерцией мы будем понимать совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями посредством соединенных в сеть компьютеров, в результате которой происходит передача прав собственности на товары или услуги с завершением расчетов или осуществлением платежей с преимущественным использованием электронных платежных систем. Темпы развития информационных технологий полностью зависят от состояния экономики. Чем больше востребована экономическая эффективность, чем более прозрачны хозяйствующие субъекты, чем выше конкуренция на рынке, которая способствует предложению более качественных и дешевых товаров, тем быстрее растет отрасль информационных технологий.
Развитие Интернета и появление электронной коммерции вызывают разительные перемены в экономике и приводят к изменению традиционных положений экономической теории и практики. Так расстояние между торговыми контрагентами в условиях электронной коммерции становятся весьма несущественным фактором. Иными становятся инструменты ведения коммерческой деятельности (табл. 2.1). Сформулируем процессы и бизнес-операции, использующие электронные средства передачи и обработки информации, которые могу г быть огне- сены к электронной коммерции: - установление контакта между потенциальными заказчиком и поставщиком; - обмен коммерческой информацией; - пред- и послепродажная поддержка (предоставление подробной информации о продуктах и услугах, консультирование заказчиков и т.п.); - организация систем полного цикла сопровождения клиентов (CRM) и поставщиков (SCM); - обеспечение маркетинговых исследований рынка; - реклама, пропаганда торговых марок и продвижение товаров и услуг; торговля физическими товарами и услугами, а также электронными материалами; - сдача в аренду (включая системы ASP); - предоставление лицензий; - взаиморасчеты (с использованием электронного перевода денег, кредитных карточек, электронных чеков и денег); - закупки; - распространение, включая как управление доставкой и ее отслеживание для физически товаров, так и непосредственную доставку для товаров, которые могут распространяться электронным образом; - рекрутинг; - факторинг; - трейдинг; - лизинг; - консалтинг; - инжиниринг; - инвестирование; - страхование; - банковские услуги; - использование автоматизированных систем управления ресурсами предприятия (MRP, MRPII, ERP, CSRP и т.п.); - администрирование бизнеса (концессии, разрешения, налоги, таможня и т.д.); - бухгалтерский учет; - управление персоналом. Совокупность предприятий, организаций и граждан, осуществляющих деятельность в сфере электронной коммерции, формируют электронный рынок. Электронный рынок — активно развивающийся рынок, темпы его развития можно оценить по данным, представленным в табл. 2.2. Согласно данным рейтингового агентства «Рейтинг РА»30 годовой оборот российских розничных Интернет-магазинов в 2000 г. достиг 40 млн. долл. при общем количестве завершенных сделок 300 тыс. К 2010 г. прогнозируется увеличение товарооборота до 1 млрд. долл. — в 25 раз.
Методика использования Интернет для повышения объема продаж
Большая часть современного Интернета представляет собой строго структурированные веб-сайты, блоги, домашние страницы, поисковые системы, где форма и контент задается веб-дизайнерами. Но мы отмечаем тенденцию перехода контроля над содержанием сайта в руки пользователей. В ближайшем будущем Интернет будет в большей степени связан с выполнением определенных задач и обладать большей практичностью. На сегодня информация и действие существуют раздельно, однако эволюция Интернета оказывает непосредственное влияние на существование конкретных моделей развития электронного бизнеса. Стремление потребителей посещать различные нишевые сайты и использовать для их нахождения различные поисковые системы придает электронной коммерции новые возможности.
Мы определяем четыре типа интернет-медиа, которые необходимо учитывать при ведении электронного бизнеса: - медийная реклама; - поиск и поисковая оптимизация (SEO); - партнерские программы; - спонсорство и другие программы сотрудничества. Медийная реклама является важным инструментов информирования потенциальных покупателей о товарах, услугах и собственно магазинах. К концу 2006 г. затраты на медийную рекламы составляли порядка 3,3 млрд. долл., а к 2010 г. они увеличились до 4,5 млрд. долл33.
Несмотря на актуальность поиска, пользователи тратят на сам поиск лищь 5% времени, остальное время они используют на работу с результатами поиска34, что создает большие возможности для электронной коммерции при работе с медиа-рекламой и нишевыми сайтами.
Рекламодатели получили возможность выбора времени трансляции рекламы и/или местоположение посетителя сайта (например, показывать данный баннер только владельцам воточно-европейских ІР-адресов (географический или IP-таргетинг); ограничивать количество показов для каждого пользователя (ограничение частоты показов) или ограничить порядок демонстрирования рекламы пользователям. Рекламный сервер может транслировать объявление, в большей степени исходя из достижения желаемого рекламодателем эффекта. Например, если реклама нацелена па покупку, серверное ПО пытается оценить, какое из объявлений будет более эффективным для данного типа пользователя. Это значит, что нужно оценить, у какого типа рекламы больше всего шансов привлечь внимание (отклик баннера) и какое количество кликов в результате закончится продажами (показатель эффективности). При выборе рекламы для транслирования можно учитываться профиль пользователя, основанный, например, на том, какие веб-страницы он откры вал ранее (поведенческий таргетинг). На размещение рекламы могут также повлиять характеристики веб-сайта и самой страницы. Реклама определенного цвета может качественно работать на странице определенного типа. Или тематика страницы может повлиять на восприятие размещаемой на ней рекламы (контекстный таргетинг). Поисковый деятельность в Интернете охватывает два взаимосвязанных вида: поисковую оптимизацию (SEO) и оплаченное размещение (SEM). Обычно поисковые системы выдают сотни тысяч, если- не миллионы результатов. Но пользователи очень редко идут дальше просмотра самых первых страниц результатов поиска (SERP). Поэтому для предприятий электронной коммерции важно внедрение стратегии поисковой оптимизации и, использование соответствующие их сайту ключевые фразы. Это, на наш взгляд обеспечивает гарантированное попадание на самую первую страницу результатов поиска. Главная идея SEO, чье внимание сосредоточено на результатах свободного поиска, заключается в том, чтобы сделать конструкцию веб-сайта более «дружественной» для поисковых систем, чтобы его было легче найти. Оплаченное размещение появилось на ранних этапах становления Интернета. На тот момент, например, Yahoo! не только сортировал каждый сайт, прежде чем занести его в свой каталог, но и брал деньги за преимущественное право включения в него. GoTo (позднее переименованная в Overture и теперь являющаяся подразделением Yahoo!) начала продавать места в списках результатов поиска. Рекламодатели могли торговаться по поводу поисковых фраз, которые гарантировали попадание в первый список выдаваемых системой результатов и платили за обращение к рекламе, а не за ее показ. Это было радикальным отличием от традиционных медиа, где оплата завязана на демонстрацию (стоимость тысячи контактов). GoTo использовала более надежную систему отслеживания, применяемую в цифровых медиа, привязав систему оплаты к действию (оплата за клик). К 2007 г. программы на основе РРС стали главными факторами увеличения доходов для всех основных поисковых систем. Среди них, безусловно, крупнейшей была Google AdWords . Но среди ведущих игроков можно также отметить Yahoo! Search Marketing36 и Microsoft AdCenter37. По данным ряда исследований, в 2005 г. 99 % всех доходов Google пришлось на продажу рекламы в виде ключевых слов, а это значит, что компания заработала на рекламе больше, чем какая-либо телевизионная или газетная сеть . Рассматривая роль поисковых систем в деятельности предприятий электронной коммерции, необходимо обратить внимание на поисковую оптимизацию. Поисковая оптимизация (SEO) нацелена на то, чтобы занять выгодную позицию в списке результатов поиска. SEO является комплексной и быстро развивающейся технологией, где являются важными, по меньшей мере, два обстоятельства: 1. Кроме разработчиков поисковых систем никто точно не знает порядок ранжирования веб-страниц, что делается в рамках повышения защищенности от манипуляций поисковых оптимизаторов, которые повысить рейтинг оп-реджеленных сайтов, выгодный их владельцам. 2. Поисковые системы стремятся поместить в верхнюю часть списка поисковой выдачи наиболее релевантные страницы. Следовательно, страницы сайта должны быть релевантны искомой фразе, что повысит шансов подняться в верхние строчки списка результатов поиска.
Современные оптимизаторы способны в режиме реального времени провести от 5 до 10 тыс. вычислений, анализируя веб-страницы, истории их просмотра, контекст и, исходя из полученных данных, адаптировать рекламу вплоть до её креативной составляющей, повышая, таким образом её реле вантность. Оптимизированные рекламные объявления на 15-30% эффективнее стандартизированной медийной рекламы, что подтверждается соответствующими справками о внедрении результатов исследования в практику. Наш анализ работы поисковых систем позволил разработать несколько практических рекомендаций для повышения эффективности рекламы предприятий электронной коммерции. 1). Большинство пользователей осуществляют поиск не по ключевым словам, а по целым фразам. Следовательно, необходимо составить список всех ключевых фраз, по которым можно найти компанию. 2). Каждую из фраз необходимо прописать на наиболее подходящей странице (страницах). Если какие-либо фразы не подходят ни к одной из страниц, то нужно либо а) признать их нерелевантными для данного сайта, либо б) создать для нее соответствующую страницу. 3) Поисковые системы в настоящий момент не идентифицируют изображения. Поэтому для каждой визуальной информации необходимо составлять описательный текстовой тег (альтернативный текст) в HTML. Кроме того, поисковым системам недоступна информация в диалоговых окнах, а также требующая ввода логинов и паролей. Поэтому контент необходимо размещать в части сайта, доступной для всех пользователей. 5). Поисковые системы используют много разных критериев, чтобы ранжировать сайты по искомым фразам. Специалисты утверждают40, что компания Google для ранжирования сайтов использует более 200 различных признаков, которые делятся на две основные группы: страничные и внестра-ничные. Страничные критерии делают акцент на том, как часто искомая фраза оказывалась на данной странице и насколько значимой она была. К показателям значимости можно отнести (в порядке снижения степени важности) присутствие в имени домена, в титуле страницы, в основном заголовке, а также повторяемость в тексте (или альтернативном тексте — альт-тегах) или в HTML (мета-тегах). Поисковая система также старается оценить, насколько естественно появление данной фразы на странице, поэтому простое бездумное ее размещение не повысит эффективность рекламы. Страницы, которые четко сфокусированы па ключевой фразе, займут в рейтинге поисковика по данной фразе более высокое место. Внестраничные критерии исследуют то, как другие веб-страницы связаны с страницей конкретного сайта. Здесь существует следующий базовый показатель — «сколько других страниц связано с данной страницей и насколько они значимы». Ссылки на конкретную страницу показывают степень ее значимости для всей сети Интернет. Ссылки на страницы, которые связаны с данной, являются показателем значимости данных страниц и т.д. Вышеизложенное является общепринятой концепцией ранжирования страниц в Google.
Реализация методов ELECTRE для оценки конкурентоспособности электронных магазинов
Введенные индексы используются при построении матриц индексов согласия и несогласия для заданных альтернатив. В методе ELECTRE 1 бинарное отношение превосходства задается уровнями согласия и несогласия. Если Сдв СІ5 и сідв 2-і, где Сі и d\ - заданные уровни согласия и несогласия, то альтернатива А объявляется лучшей по сравнению с альтернативой В. Если же при этих уровнях сравнить альтернативы не удалось, то они объявляются несравнимыми. С методологической точки зрения, введение понятия несравнимости было важным этапом развития теории принятия решений. Если оценки альтернатив в значительной степени противоречивы (по одним критериям одна намного лучше другой, а по другим наоборот), то такие противоречия никак не компенсируются и такие альтернативы сравнивать нельзя. Понятие несравнимости исключительно важно и с практической точки зрения. Оно позволяет выявить альтернативы с «контрастными» оценками, как заслуживающие специального изучения. Похожие идеи используются и в других методах семейства ELECTRE. Важно подчеркнуть, что уровни коэффициентов согласия и несогласия, при которых альтернативы сравнимы, представляют собой инструмент анализа в руках и лица, принимающего решение, и консультанта. Задавая эти уровни, гіостепенно понижая требуемый уровень коэффициента согласия и повышая требуемый уровень коэффициента несогласия, они исследуют имеющееся множество альтернатив.
При заданных уровнях на множестве альтернатив выделяется ядро недоминируемых элементов, которые находятся либо в отношении несравнимости, либо в отношении эквивалентности. При изменении уровней из данного ядра5 выделяется меньшее ядро и т.д. Аналитик предлагает лицу, принимающему решение, целую серию возможных решений проблемы в виде различных ядер. В конечном счете, можно получить одну лучшую альтернативу.
При этом значения индексов согласия и несогласия характеризуют степень «насилия» над данными, при которых делается окончательный вывод. Важным достоинством меюдов ELECTRE является поэтапность выявления предпочтений ЛПР в процессе назначения уровней согласия и несогласия и изучения ядер. Детальный анализ позволяет лицу, принимающему решение, сформулировать свои предпочтения, определить компромиссы между критериями. Использование отношения несравнимости позволяет выделить пары альтернатив с противоречивыми оценками, остановиться на ядре, выделение которого достаточно обоснованно с точки зрения имеющейся информации. Трудности при применении методов ELECTRE связаны с назначением ЛПР весов. В ряде случаев при выделении ядер могут возникнуть циклы. Данный метод оценки конкурентоспособности лег в основу проводимого нами практического анализа конкурентоспособности компьютерных фирм. Оценка конкурентоспособности предприятия электронной коммерции начинается с определения цели исследования: - если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам; - если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса. Не зависимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности предприятия электронной коммерции является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют па формирование спроса в определенном секторе рынка: - рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции конкретного электронного магазина; - анализируются направления развития аналогичных разработок; - рассматриваются сферы возможного использования товаров и услуг, предлагаемых данным электронным магазином; - анализируется круг постоянных покупателей. На конкурентоспособность электронного магазина влияют следующие параметры: качество, надежность, стабильность работы, стаж работы на рынке, известность фирмы, цена комплектующих и многие другие, которые мы будем определять по 20-балльной шкале экспертным методом. Проведем оценку конкурентоспособности пяти электронных магазинов, для чего используем два метода ELECTREI и ELECTRE II. Введем весовые параметры, максимальный из которых равен 20. Данные весовые параметры будут одинаковы во всех пяти компаниях. Далее рассчитаем индексы «согласия» и «несогласия». Для этого сначала необходимо сравнить оценки в баллах при различных конфигурациях фирм. Превосходящие факторы обозначим «+», равноценные «=», остальные «-». Исходя из табл. 4.2, мы подставляем в формулы соответствующие весовые параметры в табл. 4.3, таким образом, рассчитывая индексы «согласия» и «несогласия» для каждой конфигурации фирм. Расчет данного индекса одинаков как для ELECTRE I, так и для ELECREII. Для расчета индексов «согласия» и «несогласия» мы использовали такую прикладную программу, как Microsoft Excel, что значительно облегчило нашу работу. Данная программа была выбрана в силу того, что она является более распространенной и простой в использовании. С помощью Microsoft Excel можно анализировать большие массивы данных. В Microsoft Excel можно использовать большое количество математических, статистических, финансовых и других специализированных функций, связывать различные таблицы между собой, выбирать произвольные форматы представления данных, создавать иерархические структуры. Таблица 4. С помощью прикладной программы Microsoft Excel вычисляем важности подмножеств, по которым X «предпочтительнее» У, «равноценно» ему либо У «предпочтительнее» X (см. табл. 4.3).
Далее строим матрицы индексов «согласия» и «несогласия» для ELECTRE I и для ELECTRE П. При построении матрицы индексов «несогласия» выбирают максимальные показатели, (см. приложение 2). В соответствии с правилами об индексах «согласия» и «несогласия» - в качестве пороговых значений для ELECTRE I зададим сі — 0,126 и di = 0,4, а для ELECTRE II - с2 = 0,5 и d2 = 0,4 и таким образом1 найдем значения превосходства одной фирмы над другой (см. приложение 3), используя приклад-ную программу Microsoft Excel. Таким образом, на основании таблиц превосходства компьютерных фирм мы, выявили наиболее конкурентоспособную компьютерную фирму. Ею будет являться фирма А (для нее по методам ELECTRE и ELECTRE II получено максимальное количество плюсов при попарном сравнении фирм). Современная бизнес-среда характеризуется напряженной конкурентной обстановкой. В этой связи решение проблем выживаемости бизнеса напрямую связано с оптимизацией затрат и использования ресурсов. Одним из методов организации бизнес-процессов, позволяющий оптимизировать затраты, является применение схем аутсорсинга, особенности использования которых в электронной коммерции мы рассмотрим в следующем разделе работы.
