Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ ". 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ. 8
Социально-экономические предпосылки развития маркетинга образовательных услуг. 8
Сущность и особенности маркетинга в сфере образования 16
Принципы и методы маркетинга образовательных услуг:. 28
1.4. функции субъектов маркетинга образовательных услуг.. 41
ГЛАВА 2. КОМПЛЕКСНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ
УСЛУГ 49
Структура маркетинговой среды сферы образовательных услуг. 49
Сегментация по группам потребителей образовательных услуг в регионе 63
Сегментация по конкурентам на рынке образовательных услуг. 74
Сегментация рынка по параметрам образовательных услуг 80
Организация программы управления маркетингом образовательных услуг. 88
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 102
3.1. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций в сфере
образовательных услуг региона. 102
Оценка мотивации потребителей образовательных услуг в регионе 116
Сравнительный анализ современных концепций маркетинга образовательных услуг 128
ГЛАВА 4. РАЗВИТИЕ КАЧЕСТВЕННОЙ КОМПОНЕНТЫ МАРКЕТИНГА
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 138
4.1. Маркетинг образовательных услуг на основе анализа процессов
реструктуризации экономики региона 138
4.2. Современные методы маркетинга в области образования: тенденции и
перспективы. 169
4.3. Качество образования как основополагающий фактор формирования
маркетинга образовательных услуг 189
4.4. Системный подход и организация оценки качества образования. 210
ГЛАВА 5. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ РЕГИОНА 220
Развитие концепции маркетинга образовательных услуг региона. 220
Методы анализа потенциала регионального рынка образовательных услуг..... 229
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 240
ПРИЛОЖЕНИЯ. 248
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ! 250
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена, прежде всего, процессами экономической реструктуризации, происходящими на современном этапе развития региона, и формированием сферы образовательных услуг, адекватной имеющимся потребностям, и, как максимум, предупреждающей потребности региона в высококлассных специалистах. При этом факторы современного этапа развития рынка образовательных услуг региона предоставляют возможность управления действиями вуза с использованием маркетингового инструментария, позволяющего своевременно выделить перспективные запросы на рынке труда на определенный перечень специальностей и осуществить качественное удовлетворение данной потребности.
Это обусловлено существующей тенденцией к вовлечению вузов в сферу экономических взаимоотношений по поводу купли-продажи товара, где таким «продуктом» выступает образовательная услуга, имеющая свои особенности и специфические характеристики. Вместе с тем, вуз выступает также и на рынке труда, где он «реализует» специалистов, подготовленных им в соответствии с требованиями образовательного стандарта и предприятий-работодателей.
Актуальность темы определяется существующей проблемой в отношении анализа и оценки существующих тенденций экономического развития региона и создания эффективной методики встраивания образовательных учреждений в процесс перераспределения квалифицированной рабочей силы региона в направлении увеличения численности занятого населения в сферах умственного труда и обслуживания населения.
В условиях активного воздействия внешних факторов на деятельность сферы образования появляется необходимость определения сегментов реализации образовательных услуг вузом посредством маркетинга.
Последний позволяет учитывать динамику факторов региональной экономической среды, приводит к формированию комплексных способов управления и организации эффективного планирования на основе маркетингового анализа.
Использование инструментария маркетинга в сфере образовательных услуг позволит привести в соответствие два взаимозависимых элемента экономики региона: требуемый уровень профессиональной подготовки специалистов и характер и уровень развития образования в регионе.
Теоретическими и методологическими основами диссертационного
исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных
экономистов, маркетологов и специалистов в сфере образования:
Г. Абрамишвили, В. А. Алексунина, А. А. Алимбаева, Г. Л. Багиева,
В. Б. Бансловой, Г. Беккера, Б. Бермана, А. Бернвальда, Г. Дж. Болта,
А. А. Бравермана, Л. А. Братина, А. Вайсмана, Г. А. Васильева,
Е. П. Голубкова, Е. Т. Гребнева, Ю. В. Громыко, Т. П. Данько, Е. Дихтль, А. П. Егоршина, Т. Заславской, X. фон Зенгера, У. Г. Зиннурова, М. Я. Иоффе, В. А. Качалова, Д. И. Костюхина, Ф. Котлера, Г. Лайса,. Ж-Ж. Ламбена, К. Маккеона, В. Марковой, А. А. Мешкова, В. П. Мизинцева, Н. Мироносецкого, Л. Мобли, Б. В. Мусатова, Э. В, Новаторова, А. П. Панкрухина, Т. Н. Парамоновой, М. Паскье, Н. С. Перекалиной, Е. В. Песоцкой, В. Полякова, К. Ротцолла, Т. Рябова, О. В. Сатиновой, Б. А. Соловьева, Ч. Сэндиджа, В. Титовой, М. Удальцовой, Р. Хаббарда, X. Хершгена, К. Шольца, Г. П. Щедровицкого, Дж. Р. Эванса.
Информационную базу исследования составили статистические данные, аналитические обзоры социологических служб, материалы опросов обучающихся в различных образовательных учреждениях.
В процессе диссертационного исследования применялись методы экономико-статистического анализа, сравнения, количественного и качественного анализа объекта исследования, факторный анализ, методы социологических исследований обучающихся.
Цель диссертационной работы состоит формировании методического обеспечения маркетинга образовательных услуг в условиях реструктуризации экономики и систематизации количественных и качественных характеристик сферы образовательных услуг региона.
Исходя из этого, в работе были поставлены следующие задачи:
исследование теоретических и методологических основ функционирования маркетинга в современной сфере образовательных услуг и анализ эффективности его использования в условиях реструктуризации региональной экономики;
комплексная сегментация регионального рынка образовательных услуг с целью формирования маркетинговых программ образовательных услуг;
анализ изменений в системе взаимоотношений региональной экономики и сферы образовательных услуг с использованием маркетинговых коммуникаций;
моделирование системы оценки качества образовательных услуг в регионе с использованием современных методов маркетинга;
оценка перспектив развития сферы образовательных услуг на основе анализа долгосрочного развития процессов реструктуризации отраслей экономики региона.
Объектом исследования служит сфера образовательных услуг региона в условиях реструктуризации экономики.
Предметом исследования является маркетинг образовательного учреждения на основе эффективного взаимодействия с потребителями (абитуриентами и предприятиями) для выполнения социального заказа региона на подготовку специалистов и качественного удовлетворения запросов населения.
Научная новизна диссертационной работы состоит в разработке концепции маркетинга образовательных услуг и моделировании
маркетинговой стратегии в сфере образовательных услуг в условиях реструктуризации экономики региона.
Основные результаты, составляющие научную новизну диссертации, заключаются в:
разработке концепции маркетинга образовательных услуг в условиях реструктуризации экономики региона на основе современных маркетинговых теорий в сфере образования;
внесении дополнений в понятийный инструментарий маркетинга образовательных услуг;
совершенствовании методики реализации маркетинга образовательных услуг в регионе;
комплексной сегментации регионального рынка образовательных услуг в зависимости от приоритетов стратегии развития вуза;
оценке взаимосвязей региональных процессов реструктуризации в экономике и тенденций развития сферы образовательных услуг с использованием инструментов маркетинга;
развитии системного подхода к анализу качества образовательных услуг на рынке;
разработке двойственной системы маркетинга образовательных услуг в новых экономических условиях региона.
Практическая значимость результатов исследования состоит в формировании модели маркетинга образовательных услуг в регионе, позволяющей эффективно осуществлять свою деятельность на рынке в соответствии с долгосрочным изменением профессиональной востребованности специалистов в регионе..
Использование данной модели в Карагандинском Университете Бизнеса Управления и Права (КУБУП) позволило занять ведущее место в регионе по качеству подготовки специалистов, а также повысило конкурентоспособность КУБУП по сравнению с аналогичными государственными высшими учебными заведениями региона.
Практические результаты также позволяют:
осуществлять анализ текущего спроса на специалистов и изменений системы профессиональных требований к ним;
разрабатывать системный подход к оценке качества образовательных услуг конкретного вуза;
анализировать потенциал регионального рынка образовательных услуг в условиях реструктуризации экономики;
координировать структуру и целевые установки образовательного процесса в связи в изменением региональных кадровых потребностей.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования были апробированы и нашли практическое применение в виде сформированной концепции реализации маркетинговой политики Карагандинского Университета Бизнеса, Управления и Права на рынке образовательных услуг в регионе. Результаты диссертационного исследования нашли применение в разработке Государственного стандарта Республики Казахстан по специальности «Экономика».
Внедрение результатов исследования подтверждено имеющимися в деле справками.
Также результаты были апробированы на:
XVI Международных Плехановских чтениях (2003 г.);
семинарах Института Маркетинга РЭА им. Плеханова, Москва, (1999 г.);
конференции Международной Академии Науковедения, Красноярск (1998 г.);
ежегодных научных конференциях по проблемам социально-экономического развития рынка, Караганда, КУБУП (1997-2002 гг.).
Публикации: по теме диссертации опубликовано 18 работ, общим объемом 25,4 п. л., в том числе монография «Маркетинг сферы образовательных услуг», объемом 20 п. л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, приложений и списка использованной литературы.
