Содержание к диссертации
Введение-3
Глава 1. Научно-методические основы современного маркетинга-13
1.1. Маркетинг как базовая функция управления производством-33
1.2. Особенности и тенденции развития маркетинга в аграрной сфере-24
1.3. Актуальные проблемы управления производством и сбытом-39
1.4. Основные положения и пути развития рекламной деятельности-54
Глава 2. Состояние и перспективы развития маркетинга в АПК России-75
2.1. Оценка и условия деятельности аграрного сектора России-75
2.2. Проблемы производства и сбыта сельхозпродукции в Дагестане-97
2.3. Оценка и пути развития маркетинга в аграрной сфере-128
Глава 3. Разработка стратегии управления сельхозпредприятием-139
3.1. Опыт освоения маркетинга в типичных сельхозпредприятиях-139
3.2. Создание службы маркетинга в сельхозпредприятии-149
3.3. Разработка стратегии и планов развития сельхозпредприятия-165
Глава 4. Формирование системы управления маркетингом в АПК-199
4.1. Организация маркетинга на кооперативной и частной основе-199
4.2. Формирование государственной системы поддержки сбыта-210
4.3. Организация рекламной деятельности в АПК-223
Выводы и предложения-246
Список использованной литературы-252
Введение к работе
Актуальность темы исследования. С момента начала радикальных реформ в АПК России прошло почти 20 лет. За этот период в отрасли сформирована многоукладная экономика, существенно укрепился институт частной собственности, заняв доминирующее положение в экономике, освоены рыночные механизмы хозяйствования. Казалось бы, что снятие преград, препятствующих реализации потенциала, заключенного в личном интересе собственника должно привести к масштабным позитивным переменам в АПК и его интенсивному развитию. Однако этого не произошло. Более того, по основным видам продукции аграрный сектор до сих пор не может достигнуть дореформенных объемов производства. Как следствие, по разным оценкам доля импорта в продовольственном обеспечении в России составляет от 40% до 60%, что недопустимо с точки зрения продовольственной и общей безопасности страны. Все это убедительно свидетельствует о том, что системы государственного и хозяйственного управления АПК России нуждаются в существенных изменениях.
Недостатки аграрной реформы особенно негативно проявились в регионах с избыточными трудовыми ресурсами на селе и дефицитом плодородных земель. Одним из таковых является Республика Дагестан, в связи с чем основные разработки по диссертации привязаны к данному региону. Низкий уровень развития АПК и других отраслей экономики, бедность минеральных и иных ископаемых ресурсов, высокая степень дотационности бюджета (собственные средства в доходах бюджета Дагестана составляют около 20%) привели в период реформ к увеличению безработицы, снижению уровня жизни, росту социальной напряженности в республике.
Сельское хозяйство является основой экономики Республики Дагестан. Его развитие может в значительной мере снизить остроту мно гих социально-экономических проблем в регионе. Пока же из-за низкой производительности труда, неразвитости инфраструктуры агропродо-вольственного рынка и других причин сельхозтоваропроизводители республики не могут успешно конкурировать с поставщиками зарубежной продукций даже на местном рынке. В аналогичном положении находятся сельхозтоваропроизводители многих других регионов страны.
Как уже отмечалось, для преодоления кризиса в АПК, прежде всего, необходимо усовершенствовать систему управления отраслью. При этом основное внимание следует уделять менее затратным и доступным резервам, содержащим- емкий потенциал, одним из которых является развитие маркетинговой деятельности в аграрной сфере. Пока данный резерв в отрасли используется явно недостаточно, что вызвано инерционностью мышления руководителей и специалистов сельхозформирований, а также недостаточной разработанностью научно-методической базы маркетинга в России. В результате, сельскохозяйственные товаропроизводители испытывают огромные трудности в сбыте своей продукции, которые обострятся еще больше по-еле вступления-России в ВТО.
В условиях высокого насыщения рынка сельскохозяйственными продуктами, поступающими в Россию из-за-рубежа, и обострения конкуренции перед отечественными производителями и переработчиками сельхозпродукции встает сложная задача - упрочнить свои позиции на рынке и, тем самым, повысить свою финансовую устойчивость. Учитывая хорошее качество продукции российских сельхозтоваропроизводителей, данная задача может быть успешно решена путем разработки и использования современных маркетинговых технологий.
Исследования показывают, что развитие рыночных отношений, усиление конкуренции на агропродовольственном рынке, процессы глобализации в мировой экономике способствуют повышению регулирующей роли государства в аграрном секторе. Причем, данная тенден ция ведет к тому, что меры государственной поддержки отрасли приобретают комплексный характер. Важным направлением подобной поддержки становится содействие сельскохозяйственным товаропроизводителям в реализации продукции. Для решения этой задачи необходимо наличие системы поддержки сбыта и развития инфраструктуры аг-ропродовольственного рынка, охватывающей районный и региональный уровни. Важно отметить, что данная система может стать эффективным инструментом защиты внутреннего рынка. Создание ее потребует совершенствования структуры управления АПК.
Роль и особенности аграрного сектора свидетельствуют о том, что ключевыми элементами вышеназванной системы поддержки сбыта \л развития агропродовольственного рынка должны быть государственные маркетинговые структуры.
Руководствуясь устаревшими представлениями1 о рыночных отношениях, некоторые ученые и представители органов власти считают, что в условиях многоукладной экономики проблемы сбыта продук-ции на агропродовольственном рынке должны решаться исключительно самими, хозяйствующими субъектами. При этом не учитываются сложившиеся тенденции и то, что в АПК России пока не созданы предпосылки для формирования эффективной системы хозяйственного управления. В частности, нет реально действующих ассоциаций сельхозтоваропроизводителей, не развита их кооперация, отсутствуют частные структуры, оказывающие маркетинговые услуги для производителей и переработчиков сельхозпродукции, во многих предприятиях отрасли нет маркетинговых служб.
Состояние изученности проблемы. В дореформенный период в аграрно-экономической науке проблемы маркетинга рассматривались недостаточно. Основное внимание в этой сфере уделялось развитию методологии и практики организации закупок сельхозпродукции. Однако формирование многоукладной экономики и рыночных отноше ний, расширение доступа зарубежной продукции на российский рынок потребовали развития теории, методологии и практики агромаркетин-га. В настоящее время исследования в этом направлении ведутся во многих научных центрах страны, включая ВНИИЭСХ, ВНИЭТУСХ, РГАУ-МСХА им. К.А Тимирязева, РГАЗУ и др.
Эти исследования, в основном, базируются на трудах таких известных зарубежных ученых, как И. Ансофф, Р. Баззел, А. Вайсман, Е. Дихтль, Г. Картер, Г. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, К. Маккон-нелл, Т. Левит, X. Хершген, Ш. Хант, Дж. Эванс и др.
За последние годы российской аграрно-экономической науке удалось значительно сократить отставание в области методического обеспечения АПК современными разработками по маркетингу, так как на них появился спрос со стороны практики. Заметный вклад в это внесли Авдокушин Е.Ф., Адуков Р.Х., Азоев Г.Л., Алексеев В.В., Алту-хов А.И., Амбарцумов А.А., Базуникин А.С., Баклаженко Г.А., Белявский И.К., Беспалов В.А., Бурцева Т.А., Веселовский М.Я., Волков А.Т., Голубков Е.П., Демидов В.Е., Завьялов П.Е., Клюкач В.А., Ключко Л.И., Люкшинов А.Н., Макин Г.И., Миронова Н.Н., Нуралиев С.У., Панченко А.И., Папцов А.Г., Пошатаев А.В., Магомедов А.Д., Секорин В.Д., Семенова Е.И., Соколова И.В., Сорокин П.П., Стерликов Ф.Ф., Татарчук Л.А., Ушачев И.Г., Федосеев В.В., Цыпкин Ю.А. и другие.
Вопросы маркетинговых коммуникаций наиболее комплексно ос-вещены в трудах Асеева Е.Н., Бурмистрова В.Г., Гончаренко М.А., Кайструкова С.Е., Кочетковой А.И., Малажен СВ., Морозова Ю.М., Ни-кишкина Н.Н., Панкратова Ф.Г., Серегиной Т.К., Титковой Л.М., Уткиной Э.А., Хруцкого Е.В., Шахурина В.Л. и других ученых.
Исследования российских ученых, главным образом, касаются методов изучения рынка и других процедур, направленных на усиление позиций отечественных производителей на рынке сельхозпродукции и продовольствия. В то же время, недостаточно решенными ОС таются вопросы формирования региональной системы управления маркетингом в АПК, охватывающей все уровни (производственный, районный и региональный) и создающей благоприятные условия для развития маркетинговых коммуникаций.
Цель исследования состояла в разработке научно-методических положений и прикладных рекомендаций по формированию и функционированию региональной системы управления агро-маркетингом, охватывающей предприятие, район и регион.
В соответствии с этой целью решены следующие задачи:
- обобщены существующие в экономической науке взгляды на сущность и роль маркетинга в аграрной сфере, сформулировано их авторское понимание;
- определены этапы эволюции маркетинга в российском и международном агробизнесе, и современные тенденции в этой области;. оценено состояния агромаркетинга в России, на примере Республики Дагестан показаны последствия его недостаточного развития;
- выявлены резервы развития маркетинга в АПК, установлено, что для их реализации необходимо усовершенствовать стратегию управления, включая структуру, методы и иные элементы системы управления отраслью;
- обоснована целесообразность формирования региональной системы управления агромаркетингом, включающей уровень предприятия, муниципального района и региона;
- разработаны предложения по организации деятельности и взаимодействию различных звеньев региональной системы управления маркетингом в аграрной сфере.
Объект исследования - организационные и экономические от-ношения, возникающие на агропродовольственном рынке.
Предмет исследования - система управления агромаркетингом, -включающая предприятия, районный и региональный уровни.
Методология и методы исследования. Теоретической и методологической базой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления маркетингом, маркетинговыми коммуникациями и рекламной деятельностью.
При подготовке диссертации использовались методы исследования: монографический, исторический, системного анализа, стати-стико-экономический, абстрактно-логический, сравнительной оценки, расчетно-конструктивный и анкетного опроса.
Информационная база исследования включала: законы и постановления Правительства РФ, Республики Дагестан и ряда других регионов России; указы Президента РФ и Председателя Госсовета (Президента) Республики Дагестан; информационные материалы МЙН-сельхоза Республики Дагестан, областных управлений сельского хозяйства Ростовской, Орловской и Московской областей; данные Рос-стата, а также Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Дагестан; итоги деятельности базовых предприятий; разработки ВНИИЭСХ, ВНИЭТУСХ, ВИАПИ, Института экономики РАН, РГАУ-МСХА им. К.А Тимирязева, РГАЗУ, ДагНИИСХ, Дагсельхозакадемии; материалы анкетных опросов; первичные документы сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий АПК Республики Дагестан; публикации по теме исследования.
Научная новизна. В ходе исследования получены результаты, имеющие научную новизну. К наиболее значимым из них относятся:
а) по специализации «экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - АПК и сельское хозяйство»: „
- обоснована целесообразность создания в рамках органов госу-дарственного управления АПК системы поддержки сбыта и развития рынка (рассматривая ее в качестве одного из основных объективно необходимых инструментов государственной поддержки отрасли и защиты внутреннего рынка); предложены меры эффективного взаи модействия различных звеньев этой системы, включая потребкооперацию (потребсоюз региона) и продовольственную корпорацию;
- разработаны рекомендации по оптимизации функций и структуры районных и региональных управлений (министерств) сельского хозяйства, внедрение которых позволит формированиям АПК эффективно решать вопросы реализации продукции, обеспечит рост эффективности и конкурентоспособности данных формирований, а также занятости и доходов населения страны;
- обоснована необходимость и разработаны рекомендации по формированию системы поддержки сбыта продукции в АПК на ассоциативной, муниципальной, кооперативной и частной основе, а также взаимодействию ее подразделений; определены их функции, структура управления, состав и примерная численность персонала; установлено, что для распространения этой системы необходимо создать атмосферу доверия в экономике;
- сформулированы и подробно интерпретированы усовершенствованные способы разработки стратегии управления и планов для сельхозпредприятий, направленные на повышение в них эффективности методов управления с целью обеспечения их финансовой устойчивости и конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.
6) по специализации «маркетинг»:
- дана оценка существующих подходов к определению роли, содержания и трактовке основных понятий по теме («маркетинг», «агро-маркетинг» и др.), сформулировано их авторское понимание; уточнены и дополнены факторы, особенности и тенденции развития маркетинга в аграрной сфере, а также этапы его эволюции как интегрирующей функции управления; показано наличие тенденции сближения понятий «стратегия управления» и «маркетинговая стратегия»;
- разработаны рекомендации по формированию приемлемых для АПК России моделей управления маркетингом, охватывающих район ный и региональный уровни, определены условия, в которых предпочтительно использовать ту или иную из них; обоснованы функции, структура и целесообразная численность персонала по каждой модели управления маркетингом;
- обобщен опыт освоения маркетинга в типичных сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятиях АПК, установлено, что его можно использовать во всех предприятиях отрасли, включая неплатежеспособные; разработаны рекомендации по поэтапному освоению маркетинга в сельхозпредприятиях; предложен вариантный подход к выбору состава и численности персонала службы маркетинга в зависимости от объемов производства;
- разработаны рекомендации-по" развитию рекламной деятельности в АПК, включая усовершенствованную технологию предварительного изучения рынка в виде «Схемы подготовки исходного массива данных к разработке проектов рекламных кампаний» и «Алгоритма разработки проектов рекламных кампаний в предприятиях АПК».
Практическая значимость. Методические разработки, выпбл-ненные в ходе исследования, носят прикладной характер и могут быть использованы для проектирования системы управления агромаркетингом в Республике Дагестан, в других регионах России.
По итогам работы для студентов ВУЗов подготовлены курсы лекций «Моделирование системы управления агромаркетингом» и «Организация рекламной деятельности в АПК».
Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические, методические и практические положения работы докладывались и получили положительную оценку на международных, всероссийских и республиканских научно-практических конференциях, семинарах и совещаниях (в Москве, Махачкале, Чебоксарах, Мичуринске, Назрани и других городах).
Некоторые из них прошли успешную практическую проверку. Так, «Рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом в аграрной сфере» и «Рекомендации по совершенствованию рек-ламной деятельности в АПК» используются Минсельхозом Республики Дагестан; «Рекомендации по организации маркетинговой деятельности в сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятиях АПК» внедрены в Карабудахкетском, Дербентском и Магарамкентском районах Республики Дагестан.
Отдельные методики, предложения и научные рекомендации ис-пользуются в учебном процессе следующих высших учебных заведений: ФГОУ «Российская академия кадрового обеспечения АПК», Даге-станский государственный технический университет, Дагестанская сельскохозяйственная академия, Ингушский государственный универ-ситет, Саратовский институт переподготовки и повышения квалифика-ции руководящих кадров и специалистов АПК.
Внедрение в практику перечисленных методических разработок способствует повышению устойчивости и конкурентоспособности f сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий АПК, а так-же росту квалификации руководителей и специалистов АПК.
По теме диссертации соискателем опубликовано 38 научных ра-бот (общим объемом 72,3 п.л., в т.ч. авторских - 42,5 п.л.), из них в изданиях, включенных в перечень ВАК- 10.
Объем и структура работы. Диссертация объемом 272 страни-цы компьютерного текста состоит из введения, четырех глав, выводов и предложений, списка литературы; из 328 источников, содержит 47 таблиц и 36 рисунков.
Во введении раскрыта актуальность темы исследования, сфор-мулированы его цель, задачи, объект, предмет, научная новизна и практическая-значимость полученных результатов.
В первой главе «Научно-методические основы современного маркетинга» раскрыты роль и место маркетинга в управлении коммерческой организацией, дана его авторская трактовка, рассмот-рены особенности и тенденции развития маркетинга в аграрной сфере и другие актуальные проблемы теории и практики маркетинга в АПК.
Во второй главе «Состояние и перспективы развития маркетинга в АПК России» проведен анализ состояния ресурсной базы и экономики отрасли, показаны последствия недостаточного развития в ней маркетинга. Обобщен опыт освоения маркетинга в типичных сельхозпредприятиях страны, обоснованы направления его развития в АГ]К.
В третьей главе «Разработка стратегии управления сельхозпредприятием» представлены рекомендации по созданию и организации работы службы маркетинга в сельхозпредприятиях, разработке для них маркетинговой стратегии и планов развития, организации в отрасли рекламной деятельности.
В четвертой главе «Формирование системы управления маркетингом в АПК» обоснованы необходимость и методы создания маркетинговых формирований на частной и кооперативной основе, государственной системы поддержки сбыта продукции (рассматривая ее как инструмент и метод государственной поддержки отрасли), а также рекомендации по эффективному взаимодействию различных звеньев маркетинговой системы.
В выводах и предложениях сформулированы основные ре-зультаты исследований.
