Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методические аспекты маркетинга инновационных товаров 9
1.1. Роль маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров 9
1.2. Брендинг как маркетинговая технология продвижения инновационных товаров на рынок 23
1.3. Анализ существующих подходов к разработке и продвижению инновационных товаров средствами маркетинга 36
Глава 2. Исследование маркетинга инновационных товаров на различных стадиях их разработки и продвижения 46
2.1. Методический подход к маркетингу инновационных товаров... 46
2.2. Сегментирование и позиционирование инновационных товаров на рынке 53
2.3. Создание бренда и пробный маркетинг инновационных товаров 68
2.4. Продвижение инновационных товаров на рынок 83
Глава 3. Апробация и разработка рекомендаций по маркетингу инновационных товаров 95
3.1. Продвижение инновационного товара на фармацевтический рынок 95
3.2. Разработка бренда инновационного промышленного товара 109
3.3. Разработка нового товара на рынке хлебобулочных изделий 121
Заключение 137
Библиографический список 142
Приложения 153
- Брендинг как маркетинговая технология продвижения инновационных товаров на рынок
- Сегментирование и позиционирование инновационных товаров на рынке
- Продвижение инновационных товаров на рынок
- Разработка бренда инновационного промышленного товара
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях современного развития экономики главным вектором политики ведущих государств является создание условий для развития конкуренции и обеспечения лидирующих позиций на международных рынках наукоёмкой продукции. Это возможно при переходе экономики на путь инновационного развития, что связано с возрастанием роли инноваций как ключевого фактора современного социально-экономического развития и технологической модернизации производства. С точки зрения интересов частного бизнеса значение нововведений состоит в том, что они ведут к появлению инновационных товаров, процессов и услуг, которые сокращают издержки производства, открывают доступ на новые рынки. С помощью инноваций компании опережают конкурентов и увеличивают свои доходы.
Одним из ключевых факторов успеха инновационных товаров на рынке является маркетинг. По оценкам специалистов, только около 20% новинок достигают рыночного успеха. Невостребованность большинства инновационных товаров объясняется тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей. Действия, направленные на создание, освоение, распространение инновационных товаров, должны основываться на концепции маркетинга.
Несмотря на рост числа исследований, посвящённых маркетингу инноваций, научную разработанность этой проблемы в целом ещё нельзя назвать исчерпывающей. В данной области недостаточно развиты понятийный аппарат, классификации инновационных товаров, учитывающие концепцию маркетинга. По отношению к инновационным товарам не существует методики, с помощью которой можно провести комплексное исследование маркетинга инновационных товаров. Дальнейшее развитие теоретических и методических аспектов маркетинга инновационных товаров, их разработки и продвижения является весьма актуальным и своевременным. Это и предопределило выбор темы диссертационного исследования и ее актуальность.
Степень разработанности проблемы. В основу данного исследования положены труды зарубежных и отечественных ученых в области общей теории маркетинга: Д. Аакера, Г. Асселя, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Д.Р. Леманна, М. Портера, О. Уолкера-мл., Л. Чернатони, Е.П. Голубкова, В.Н. Домнина, А.В. Наумовой, Л.Б. Нюренбергер, В.В. Салия, Б.А. Соловьёва, В.А. Титовой, Е.В. Тюнюковой и др., а также в области теории инноваций: К.Дж. Кленси, Й. Шумпетера, С.В. Валдайцева, Д.С. Естафьева, И.П. Завлина, Ю. П. Морозова, В.И. Мухина, А.Б. Титова, С.Г. Фалько, Н.В. Шумянковой, Ю.В. Яковца и др.
Среди работ зарубежных и отечественных специалистов, посвящённых проблемам маркетинга инноваций, можно выделить труды Х. Альбаха, Д.А. Мура, Ф.Т. Пиллера, Е. Хоффмана, А.И. Бухвостова, С.В. Васильева, А.М. Година, Н.Н. Молчанова, Н.В. Рычковой, С.А. Стерховой, Т.Г. Философовой, О.В. Фирсановой и др. У большого количества работ остаются недостаточно изученными вопросы, связанные с маркетинговым обеспечением процесса разработки и продвижения инновационных товаров. Это обусловливает необходимость проведения исследования в данном направлении и предопределяет цели и задачи исследования.
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования состоит в создании и научном обосновании методического подхода к маркетингу инновационных товаров, их разработке и продвижению.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
уточнить понятия «инновационный товар», «маркетинг инновационных товаров» на основе анализа существующих в зарубежной и отечественной литературе теоретические положений и подходов к маркетингу инноваций;
предложить обобщённую классификацию инновационных товаров с учётом концепции маркетинга;
исследовать маркетинг инновационных товаров на различных стадиях разработки и продвижения, разработать методический подход к маркетингу инновационных товаров, позволяющий исследовать данную проблему в комплексе;
осуществить апробацию методического подхода на инновационных товарах различных типов рынков.
Объект исследования – экономические отношения в компаниях в процессе маркетинга инновационных товаров их разработки и продвижения.
Предмет исследования – теоретические, методические и практические аспекты маркетинга инновационных товаров.
Объекты наблюдения – фармацевтическая компания «Саентифик Фьючер Менеджмент», Институт оптико-электронных информационных технологий, хлебокомбинат «Новосибхлеб».
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 9.15. «Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы рыночного позиционирования и использования» Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Методология и методы исследования. Исследование базируется на общенаучных методах познания: анализе, синтезе, индукции, дедукции, принципах системного подхода, наблюдении, сравнении, а также экономико-математических и статистических методах: сводке и группировке данных. Для накопления, хранения, обработки и представления данных использовались современные компьютерные технологии: Microsoft Excel, SPSS, Corel Draw.
Информационную основу диссертационной работы составили законодательные и нормативно-правовые материалы, материалы Госкомстата Российской Федерации, научные публикации, материалы научно-практических конференций, а также фактические данные, собранные в процессе исследования.
Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
обоснована ключевая роль маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров, которая заключается в том, что маркетинг должен пронизывать инновационную разработку с момента зарождения идеи и до выхода инновационного товара на рынок, в отличие от традиционного подхода, где маркетинг направлен лишь на отдельные этапы разработки и продвижения инноваций;
уточнено понятие инновационного товара как товара, представляющего новое решение проблемы потребителя, более эффективное по сравнению с аналогичными решениями конкурентов или обладающего уникальными и полезными свойствами, понятие отличается от существующих тем, что отражает главенство рыночной новизны над научно-технической;
впервые предложено понятие «маркетинг инновационных товаров», отражающее комплексное использование принципов и методов маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров, понятие развивает теорию маркетинга инноваций, а также подчёркивает ключевую роль маркетинга в процессе разработки и продвижения инновационных товаров;
предложена классификация инновационных товаров на основе обобщения существующих систем классификаций инноваций, которая отличается от существующих использованием концепции маркетинга как ключевого фактора успеха инновационных товаров на рынке, включающая такие признаки, как влияние на поведение потребителей, длительность жизненного цикла и др.; классификация позволяет идентифицировать инновационные товары и определять возможности и ограничения их внедрения на рынок;
разработан методический подход к маркетингу инновационных товаров, отличающийся от традиционных комплексностью, и тем, что может быть использован для любых инновационных товаров на различных типах рынков, объединяющий этапы научно-технической и маркетинговой составляющих процесса разработки и продвижения инновационных товаров.
Теоретическая значимость диссертации состоит в развитии теоретических и методических аспектов маркетинга инновационных товаров, а также обосновании нового комплексного методического подхода к маркетингу инновационных товаров.
Практическая значимость диссертационного исследования. Основные результаты диссертационного исследования имеют универсальный характер и могут быть использованы на предприятиях различных сфер деятельности при разработке и продвижении инновационных товаров на рынок. Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг инноваций», «Реклама», а также при проведении тренингов.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались на Всероссийской научно-практической конференции «Формирование системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, 2010 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Интеллект. Инновации. Информатизация. Инвестиции. Институты. Инфраструктура» (Москва, 2010 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Теория и практика современной науки» (Москва, 2010 г.), Всероссийской научной конференции молодых учёных «Наука. Технологии. Инновации» (Новосибирск, 2009 г.).
Результаты диссертационного исследования используются при продвижении на рынок инновационных наукоёмких приборов ОАО «Институт оптико-электронных информационных технологий» (акт о внедрении от 02.08.2010 № 321-7/14), инновационных лекарственных препаратов компании ООО «Саентифик Фьючер Менеджмент» (акт о внедрении от 21.10.2010 № 65), а также в учебном процессе Новосибирского государственного технического университета (справка о внедрении от 14.03.2011 № 624/ФБ).
Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 научных работ общим объёмом 3,2 п.л. (авт. 3,1 п.л.) из них 9 научных статей общим объемом 3,1 п.л. (авт. 3,0 п.л.), в том числе 3 статьи объёмом 0,9 п.л. (авт. 0,8 п.л.) в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 132 наименования, и 8 приложений. Работа изложена на 141 странице и содержит 10 таблиц, 23 рисунка.
Брендинг как маркетинговая технология продвижения инновационных товаров на рынок
В начале XXI в. в Российском бизнесе произошли кардинальные изменения: усиление конкуренции во всех отраслях и на всех рынках с одновременным замедлением темпов роста спроса; отсутствие неудовлетворённых потребностей; наг развитых рынках с огромным и постоянно растущим: количеством поставщиков: товаров и услуг всё более высокого качества прекращение особенно в сфере потребительских товаров, роста рынков; с: одновременно резким возрастанием:, числа? различных товарных единиц в любой товарной категории [109];
Процессы взрывного развития различных средств, информации, увеличение объёмов коммуникации и избыточной информации- выступают агрессивной атакой на сознание людей, которая сталкивается со всё более жестокой невосприимчивостью сознания потребителя к каким-либо сообщениям и посланиям [109].
В условиях свехкоммуникативного общества товарного изобилия, на первый план выдвигаются взаимоотношения между участниками; рынка, появляется новый тип конкуренции — конкуренция за внимание потребителя. [12, 52, 66, 97,109, 119]. Понятие «сверхкоммуникативное общество» введено основоположниками теории позиционирования Дж. Траутом и Э. Райсом. Это понятие характеризует резкий рост количества информации, получаемой жителями экономически развитых стран.
Главным способом достижения: успеха в конкуренции за, внимание потребителя является непрерывное совершенствование производителя, а также формирование у потребителя устойчивого положительного отношения; к производителю и товарам.
Для того чтобы быть лучшим и первым на переполненном высококачественными товарами рынке, недостаточно просто предлагать инновационный товар, обладающий лучшими качественными и функциональными характеристиками: он просто не привлечёт достаточного внимания потребителей. Чтобы заинтересовать и привлечь внимание, предлагаемый товар должен предстать в восприятии потребителей особым образом - брендом, содержащим уникальные для потребителей ценности, который делает товар лучшим в восприятии потребителей [109].
Вместе с тем анализ зарубежной и отечественной литературы показал, высокую значимость брендов при разработке и продвижение инновационных товаров на рынок. Диссертант выделил одиннадцать факторов значимости.
Вывод инновационных товаров на глобальный рынок требует от производителей унификации товаров под одним брендом. При этом бренд должен сохранять на различных рынках и в различной культурной среде свою индивидуальность - тот образ, который бы однозначно читался различными группами потребителей [66].
В условиях сверхкоммуникативного общества товарного изобилия бренд служит логической и первичной связью, а также образом взаимодействия между производителем и потребителем [119, с. 16].
Бренд позволяет адаптировать инновационный товар к специфическим потребностям определённых сегментов, ниш [43].
Изобретение, которое невозможно запатентовать, можно защитить брендом, который определяет то, что изобретатель является создателем этой идеи [8, с. 147].
Сильный бренд формирует предпочтения и может выступать в роли барьера для переключения на появляющиеся товары конкурентов, особенно в случае, когда действие патента на инновационный товар заканчивается.
Создание бренда повышает эффективность в области коммуникаций. Бренд позволяет делать предложение ценности инновационного товара более эмоциональными и убедительными.
Бренд первым, выходящий на рынок получают хорошую возможность добиться» лояльности — бренд становится фактически родовым для данной товарной категории.
Бренд облегчает покупателям выбор среди огромного разнообразия? товаров, убеждают их в том; что; приобретается лучший, товар, наилучшим образом подходящий для-выбраннойщели.
Использование: брендов производителями инновационных товаров позволяет, уменьшить: власть, иі влияние: торговли как- одного? из важнейших партнеров; Єпомощью бренда как. бы. перебрасывается мостнепосредственно к потребителю, 4TOV вызывает спрос, который: торговля; вынуждена; учитывать при формировании заказов.
Сформированная приверженность покупателей к бренду снижает их чувствительность к цене, поэтому компании могут устанавливать премиальную цену.
Известность: бренда и, как следствие, самой компании укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ: компании к финансовым {. информационным,,человеческими иным ресурсам.
Далее необходимо определить, что такое бренд. Слово «бренд» является языковой- калькой; с английского. Термин brand пришёл: в английский; язык около X в: от древних викингов, где brandозначало «выжигать». В те далёкие времена брендом называли клеймо, или тавро, которое выжигали на лошадях и коровах;, чтобы пометить свою собственность. Клеймление домашнего скота существовало в Древнем Египте уже в. XXI в... до нашеш эры. Там его применяли, чтобы отметит быков,, принадлежащих храму. С тех пор практика» применения тавро для обозначения владельца распространялась- во многих странах Европы [30].
В современной литературе по маркетингу можно встретить множество подходов к определению понятия бренд. Самое распространенное определение принадлежит Американской ассоциации маркетинга: «Бренд — это тля, термин, знак, символ или; дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также; для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [73]. Подобное определение даёт современный экономический словарь, определяющий бренд как средство дифференциации из массы себе подобных [77]. К.Л. Келлер считает, что- бренд это вспомогательное свойство товара, необходимое для дифференциации [38, с. 28]. В этих определениях можно выделить две основные, функции бренда: идентификацию, товара, его производителя и дифференцирование товаров в условиях конкуренции. Недостатками данных определений является то что, они не затрагивают главный компонент — человека, в голове которого бренд создаётся.
Д. Нэпп, Д. Огилви, Д. Герман, В.Н. Домнин и др. авторы сходятся во мнении, что бренд - это образ объекта потребления, который формирует в сознании потребителя особое отношение к нему [22, 30, 52, 68].
Ещё один аспект бренда выделяют Д. Аакер, В: Тамберг, А. Бадьин, В. Перция, авторы определяют бренд как средство, формирующее взаимоотношения между производителем и потребителем [6, 73, 97].
Особый интерес, на наш взгляд, вызывает определение Л. Чернатони, который определяет бренд как объект потребления (либо человек, место) усиленный таким образом, что потребитель» воспринимает его соответствующим его запросам и потребностям [110].
Таким образом, понятие «бренд» используется в1 широком значении. Бренд определяют как средство идентификации и дифференциации; образ в сознании потребителя; средство, формирующее взаимоотношения между производителем и потребителем. Диссертант попытался выделить ещё один аспект бренда и предложил своё определение этого понятия.
В отношении бренда, по нашему мнению, применим термин адаптация. Адаптация - это приспособление к изменившимся условиям существования, обстановке, среде [91, с. 14]. Бренд создаёт в сознании потребителя образ объекта потребления, который приспосабливает объект потребления к запросам и нуждам потребителя.
По нашему мнению, бренд - это средство адаптации товара под нужды потребителя, т. е. средство, создающее в сознании потребителя образ товара, который потребитель воспринимает как соответствующий его потребностям.
Сегментирование и позиционирование инновационных товаров на рынке
Основные цели стадии инициации инновационных товаров — поиск и отбор идеи инновационного товара, определение стратегических целей вывода товара на рынок и разработка концепции инновационного товара и идеи будущего бренда. На этом этапе создаются лишь общие представления о будущем товаре, бренде на основе маркетинговых исследований рынка и анализа маркетинговых возможностей.
Круг задач периода инициации — это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров, позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты.
Шаг 1. Процесс создания новых товаров начинается с поиска идей (рис. 2.1). Источником формирования новых идей могут быть потребители, сотрудники- фирм, конкуренты, научно-исследовательские работы, изменение законодательства и регулирующих правил.
Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направленного на достижение определённого уровня разовых продаж, к идеологии-создания долгосрочных отношений с потребителями, компании получили возможность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпочтений -важнейшего источника аккумулирования новых идей [21]. Неудовлетворённые потребности привлекательного целевого рынка есть та цель, на которую необходимо ориентироваться при создании нового товара.
Сотрудники компаний также являются важным источником» новых идей, особенно если в компаниях существует эффективная система стимулирования новаторства.
Успешные инновационные проекты конкурентов, также как и их провалы, служат источником новаторских идей. Современное выявление технологических и маркетинговых плюсов и минусов новинок конкурентов позволяет создавать более совершенную - продукцию на основе новых идей [21].
Источником идей с технологической доминантой являются научно-исследовательские работы (НИР). Процесс выделения идей связан с анализом, детализацией и осмыслением (переосмыслением) результатов НИР с позиций потребительской ценности [65].
Вместе с тем, источником идей новых товаров может стать анализ текущей рыночной ситуации. Изменение правил игры на рынке (неожиданная атака конкурента, его отказ от борьбы или изменение законодательства, доступ к новым патентам, оборудованию, выход на новых поставщиков или снижение цен на комплектующие и др.) может вызвать к жизни новые товары, которые компания даже не планировала выпускать [73].
Генерация идей должна быть проактивным и систематическим, а не бессистемным процессом. Чтобы компания имела возможность выбрать несколько хороших перспективных предложений, поток поступающих идей должен быть достаточно большим. Так, один из недавно проведённых опросов менеджеров продуктов показал, что из каждых ста идей новых продуктов тридцать девять включаются в процесс разработки, семнадцать — доходят до его завершающих этапов, восемь новых товаров или услуг попадают на рынок, и лишь одному удаётся добиться; реального коммерческого sycnexa [45 vc. ,769]:.
Ещё: одним- эффективным методом; поиска новых: идею является формирование в компании: рабочей труппы по. созданию новых товаров:. В неё могут войти руководители всех подразделению, которые, так или иначе, принимают участие в: создании новинок. Встречаясь, раз; в» месяц;» рабочая! группа получает информацию: из отдела, маркетинга? о ситуации на рынке,; из:, лаборатории - о: новых:, технологиях и оборудовании; из отдела продаж данные о конкуренции из отдела снабжения - данные о сырье и упаковке. В ходе обсуждения полученною информации рабочая группа; генерирует новые идей.
Шаг 2. Цель этапа поискам идей: состоит в том, чтобы выработать как можно большее количество идей. Цель последующих этапов— сократить это число и первая стадия: этого процесса называется? отбором идей. Она заключается в выявлении наиболее удачных идей и отбрасывании идей, непригодных для дальнейшей разработки.
На этапе отбора идей проводится полномасштабный анализ ситуации -внимательно изучаются данные о рынке, потребителях и конкурентах, анализируются возможности предприятия. Собирается и систематизируется информация:
- о характеристике рынка (ёмкость, динамика, структура, барьеры вступления на рынок, возможность получения прибыли и др.);
- о потенциальных потребителях (демографические, психографические, социальные и культурологические характеристики потенциальных потребителей, а также свободная ниша в восприятии потребителей; факторы, определяющие потребительское поведение; степень лояльности потребителей по отношению к определенным брендам и др.);
- о конкурентной среде (товары-заменители, возможные конкуренты, их доля рынка, стратегия дистрибьюции, существующие бренды, их позиционирование и коммуникационная стратегия и др.); - о маркетинговых возможностях предприятия. Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определённой области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли [92, 101].
В качестве методов сбора информации могут использоваться кабинетные и полевые исследования. Внешними источниками вторичной информации (кабинетных исследований) могут быть: данные национальных и международных официальных организаций, публикации государственных органов, министерств, ежегодники статистической информации, отчёты и издания отраслевых фирм, общая деловая и отраслевая пресса, рекламные материалы фирм и др. Внутренними источниками вторичной информации -статистика предприятия по продажам (характеристика товарооборота, объём продаж по товарам, покупателям), бухгалтерские и финансовые отчёты, результаты предыдущих исследований, жалобы» и предложения потребителей, данные о производительности оборудования и др.
Для более глубокого исследования необходима информация, собираемая в ходе полевых количественных и качественных исследований. Инструментами анализа полученной информации могут быть следующие методы и модели, достаточно широко представленные в научной и учебной литературе: анализ национальной конкурентоспособности («ромб» Иортера), конкурентный анализ отрасли (пять движущих сил Портера), PEST-анализ, GAP-анализ, модель продуктово-рыночных направлений, модель ассортиментного анализа (матрица БКГ), модель Джи-и-Маккинзи, модель закрепления, модель приверженности, матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений, модель реакции конкурентов, модель жизненного цикла принятия инноваций и др.
Далее проводится отбор идей. Компании прибегают к двум общим методам отсеивания идей, не заслуживающих дальнейшей проработки: выяснение мнений менеджеров и оценка со стороны покупателей. Мнения менеджеров обсуждаются в, процессе ранжирования идей новых товаров в соответствии с основными критериями потенциала прибыльности товара: размер рынка, предполагаемый темп роста и требуемые ресурсы. А так как мнений менеджеров обычно недостаточно, для отбора идей используют также оценки потребителей. Идеи, получающие наибольшие баллы на шкале «намерены купить», становятся объектами для проведения следующего этапа - этапа проверки концепции товара [11].
Продвижение инновационных товаров на рынок
Стадию коммерческой реализации можно определить как подготовку к размещению на рынке инновационного товара и как систему мер по продвижению товара на рынок. Круг задач этой стадии - организация производства инновационного товара, сбыта и коммуникации для информирования потенциальных покупателей демонстрации отличительных качеств [57, 65].
Шаг 6.1 Процесс подготовки к внедрению инновационного товара (рис. 2.1) связан с выбором методов изготовления товара, осуществлением технологических процессов изготовления при рациональном использовании производственных фондов предприятия, формированием системы сервиса и послегарантийного обслуживания [65]. Результат этого этапа — описание процесса введения инновационного товара в производство, назначение ответственных, распределение ресурсов, подготовка к началу производства.
Шаг 6.2. Этап подготовки к выходу инновационного товара на рынок. На этом этапе формируется план-график маркетинговых коммуникаций, определяется бюджет кампании. При формировании плана-графика проводят следующие мероприятия:
- выбираются конкретные носители маркетинговых коммуникаций; вырабатывается график размещения рекламы (частота и ритм повтора объявлений и т. д.);
- определяются элементы рекламного объявления (размер, продолжительность, цвет и других физические характеристики);
- разрабатываются программы по стимулированию сбыта (условия, продолжительность, место).
Процедура выбора конкретных носителей маркетинговых коммуникаций предполагает поиск средств массовой информации, наиболее активно используемых целевой аудиторией инновационного товара. Выбор конкретных носителей определяется тем, насколько будет достигаться эффективность контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и др.
Основной проблемой, которая решается при выработке графика размещения рекламы, является достижение достаточного уровня охвата целевой аудитории рекламой в сочетании с необходимостью; обеспечить входящим в целевую группу лицам достаточное число контактов с рекламными сообщениями. Необходимо, чтобы рекламное сообщение попало на глаза запланированному проценту потенциальных покупателей, и частота контактов этих лиц с рекламой оказалась достаточно высокой, чтобы подвигнуть их на совершение покупки [122].
Данные о целевой аудитории конкретных рекламных носителей, количестве контактов аудитории с объявлением, охвате аудитории, стоимости размещения объявления запрашиваются в рекламных отделах (агентствах), занимающихся продажей рекламных площадей.
Основной целью стимулирования сбыта является стимулирование ввода в ассортимент новшества торговыми организациями и стимулирование совершения пробной» покупки покупателями. В табл. 2.1 приведены различные мотивационные программы, необходимые при работе с торговыми организациями и покупателями на этапе выхода инновационного товара на рынок.
Акции по стимулированию сбыта (специальная цена) рекомендуется проводить в конце рекламных кампаний, когда внимание потребителя уже привлечено к инновационному товару, а увидев временную скидку на него, сомневающийся потребитель с большой вероятностью решится на покупку [120].
На следующем этапе методики формируется бюджет рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании может быть разработан с использованием различных методов, основанных на учёте целей рекламной кампании, финансовых возможностях компании, общих затрат в отрасли, затрат на рекламу конкурентов, например, с помощью метода целей и задач, пяти вопросов, метода Пэкхема, метода Дж. Ф. Джонеса и др. методов.
Для разработки бюджета рекламной кампании можно воспользоваться кривой интенсивности рекламы, разработанной Дж.Ф. Джонесом на основе анализа данных о 666 брендах в 23 странах (рис. 2.5).
Для этого бюджет рекламной кампании необходимо представить как процентное выражение доли рекламного рынка. Доля рекламного рынка - это ожидаемая доля бренда в общих затратах на рекламу в данной категории товаров. Кривая соотносит долю рекламного рынка с долей рынка каждого из брендов.
Для нового бренда ожидаемая доля рынка будет небольшой, а необходимые инвестиции в долю рекламного рынка должны всегда быть относительно высокими [29, 128].
Одной из самых распространённых трудностей практического маркетинга является нехватка рекламного бюджета. Как пишет д-р экон. наук, профессор А.Ю. Юданов: «Выбор размеров бюджета — это, по существу, задача приведения в соответствие целей и средств их достижения. Если размер бюджета недостаточен, необходимо сузить поставленную цель рекламной кампании или, напротив, пойти на резкое увеличение рекламных расходов, сколь бы тяжёлым бременем они не легли на компанию, так как иначе нельзя достичь поставленной цели. В зависимости от конкретных обстоятельств верным может оказаться первое или второе решение» [120].
После того как бренд сформулирован и описан, и разработана коммуникационная программа продвижения инновационного товара на рынок, необходимо вовлечь всю остальную компанию в продвижение товара. Следующим этапом подготовки выхода инновационного товара на рынок является организация обучающих семинаров, в ходе которых всем сотрудникам компании передаются основные знания об инновационном товаре и его бренде. Рекомендуется обучающие семинары приглашать крупных поставщиков, каналы дистрибуции, и другие внешние, структуры, с которыми у компании налажены важные рабочие связи [22, 73].
На следующем этапе подготовки к выходу инновационного товара на рынок проектируется рекламная продукция, формируется и утверждается план-график её производства:
Шаг 7.1. Внедрение инновационного товара в производство включает изготовление установочной серии, (мелкосерийное или среднесерийное производство), развёртывание крупносерийного производства, переход на массовое производство [65], а также контроль и анализ результатов внедрения на всех стадиях производства.
Переход к массовому производству может выявить недочёты в конструкции, упаковке, способе использования инновационного товара и пр., которые по разным причинам ускользнули от специалистов на предыдущих этапах разработки» Поэтому правильно налаженная обратная связь с покупателями - жизненно важный элемент этого этапа [73].
Шаг 7.2. Выход инновационного товара на рынок. На этом этапе реализуется комплекс мероприятий по продвижению инновационного товара на рынок, проводится бренд-трекинг (отслеживание показателей бренда через определённые интервалы времени по единой методике), и вносятся изменения в дальнейшие планы развития по мере необходимости.
Важным элементом этого этапа является построение системы. управления, мониторинга и контроля. Развитие системы сбора данных позволяет выявлять положение инновационного товара на протяжении времени. Такая система включает в себя систематические внутриорганизационные обзоры, исследования потребителей, использование данных продаж [22].
Шаг 8.1. Начало жизненного цикла инновационного товара на рынке. На этом этапе происходит процесс диффузии и рутинизации инновационного товара.
Диффузия (лат. diffusio — распространение, растекание) осуществляется путём распространениЯ( инновационного товара на новых рынках сбыта и имитации. Серийному рынку, на который попало новшество присуще такое явление, как имитация новинки. Воспроизведение многих качестве новинки с потерей несущественных элементов, сопровождающееся снижением цены рождает спрос ещё более широких слоев потребителей. Тем самым новинка всё быстрее и шире распространяется в потребительский сектор [10, 65].
Разработка бренда инновационного промышленного товара
Инновационные наукоёмкие приборы являются объектами наукоёмкого промышленного рынка. Чтобы получить представление об этом рынке, выделим его особенности.
Под наукоёмкой продукцией понимается продукция материального производства, в стоимости которой значительную долю составляют затраты интеллектуального научного труда. К особенностям наукоёмкой продукции относятся:
- уникальность продукции, свойства которой необходимо разъяснять потребителям;
- техническая» сложность продукции, требующая при своём создании затрат особоквалифицированного научного труда;
- чаще: всего это? дорогостоящая» продукция; по своем номинальной стоимости? превосходящая заменяемый аналог хотя и .более: дешевая на. единицу полезного«эффекта?,[60]
Наукоемкими рынками являются рынки продукции пятого и шестого технологических укладов:. Ядро пятого технологического уклада» составляют электронная промышленность, вычислительная, оптико-волоконная- техника, программное обеспечение, телекоммуникации, роботостроение, информационные услуги В настоящее время, происходит промышленное освоение шестого технологического уклада, ядро которого включает наноэлектроннику, генную инженерию; мультимедийные интерактивные: информационные системы, высокотемпературную сверхпроводимость, космическую технику, тонкую химию и т. д. [23; 46].
В целом объем мирового рынка наукоемкой продукции, сегодня оценивается в 2,5 трлн..долл. Предполагается, что через 15 лет он достигнет 4 трлн. долл..
Рынок наукоёмкой продукции; — это достаточно узкий; в сравнении, с другими, рынок., Особенно это касается наукоёмкой продукции производственного назначения: Это рынок с малой; эластичностью- спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объём, сбыта. На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые: конкуренты в силу монополии на интеллектуальную собственность [60].
С точки зрения спроса наукоёмкий рынок представляет собой совокупность физических лиц, коммерческих компаний организаций, приобретающих или потенциально готовых приобрести, наукоёмкую продукцию.
При; продажах наукоёмкой продукции нужно ориентироваться на. опытного часто коллективного потребителя - закупочную комиссию от лица фирмы. B; состав закупочных комиссий обычно входят технические эксперты и ,высшее руководство. Люди, представляющие разные, отрасли знаний и работающие на самых разных уровнях компании, вносят свой; вклад в1, виде профессионального опыта, для; того чтобы обеспечить выбор лучшего решения для компании [42] Продажа этого вида продукции осуществляется в результате длительных и трудных переговоров.
Наукоёмкие товары на потребительских рынках относятся; как правило, к товарам предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждения в кругу семьи.
Техническая сложность наукоёмкой продукции, как правило, предполагает обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой-производителем.
Сегментирование целевого рынка в наукоёмком промышленном секторе осуществляется, как правило, проще, чем в потребительском секторе. Часто у компании, предлагающей І товары или услуги промышленного назначения; есть только небольшая группа ключевых клиентов, которые обеспечивают ей большую часть товарооборота и прибыли. В тоже время в промышленном сегменте чёткое сегментирование рынка имеет особое значение: здесь существуют более ограниченные возможности для дифференциации одного товара от другого. Таким образом, на наукоёмких промышленных рынках эффективная стратегия сегментирования способна создать конкурентное преимущество [42].
Ещё одна особенность наукоёмкого рынка заключается в, зависимости сбыта наукоёмкой; продукции от объёма и качества инновационного потенциала потребителя: Многие пионерные инновации не находят своего сбыта из-за общей технологической отсталости многих рынков сбыта [60].
Компаниям, работающим на наукоёмком промышленном рынке, необходимо придерживаться стратегии корпоративного бренда в сочетании с несколькими индивидуальными брендами для в высшей степени инновационных товаров [42].
Инновационный наукоёмкий- прибор ЛАД-079 - это новейшая разработка Института оптико-электронных информационных технологий (ОАО «ИОИТ») на базе Института теплофизики им: С.С. Кутателадзе СО РАН.
ЛАД-079 - это полупроводниковый лазерный доплеровский спектрометр-анемометр для- диагностики наночастиц в растворах. Прибор разработан в 2008 году. В нём реализован тридцатилетний опыт научно-технического коллектива разработчиков из Новосибирского Академгородка. Мировой уровень основан на цикле работ 80-х и 90-х годов по созданию систем на газовых лазерах и разработке первых мощных инжекционных лазерных излучателей для оптического приборостроения (совместно с ЛФТИ им. А.Ф. Иоффе, рук. академик Ж.И. Алферов).
Прибор предназначен для физико-химических и биологических оптических исследований распределений наночастиц и объектов наноразмерного диапазона в жидкостях, коэффициентов диффузии, зета-потенциала и молекулярного веса полимеров. Он может применяться в промышленности, медицине, образовании и науке. Распространение нанотехнологий неизбежно влечет за собой необходимость измерения параметров наноструктур. Проведение гранулометрического анализа является неотъемлемой частью процесса контроля качества выпускаемой продукции, в том числе на стадии производства (мониторинг технологического процесса).
Для диагностики заболеваний используется метод лазерной корреляционной спектроскопии. Этот метод позволяет анализировать нативные жидкости человека (мочу, слюну, плазму, сыворотку крови, ликвор и пр.), определяя в них сверхмалые количества крупномолекулярных фрагментов из частиц, имеющих размеры 1 — 3000 нм, присущие, в частности, либо онкопатологии, либо патологии, связанной с сердечно-сосудистой системой. Также прибор может использоваться в образовательных целях - для подготовки кадров для наноиндустрии
Основные параметры полупроводникового лазерного доплеровского спектрометра-анемометра ЛАД-079 соответствуют лучшим мировым аналогам при меньшей стоимости и лучших функциональных возможностях. Особенности прибора ЛАД-079: диапазон измеряемых размеров наночастиц находится в пределах от 1 нм до 10 мкм; типичное время измерения от нескольких секунд до нескольких минут при максимальном ресурсе работы оборудования до 40 000 часов; простота в эксплуатации; программируемый прецизионный термостат с погрешностью менее 0,1 С в интервале 0...+80С с возможностью построения и программной реализацией плана эксперимента; удобное программное обеспечение; многоугловые параллельные измерения статистического и динамического рассеяния света; возможность измерения размеров дисперсных наночастиц в малопрозрачных жидкостях; отсутствуют опасные газовые лазеры; работа с отечественными и с импортными пробирками и кюветами.
Прибор ЛАД-079 прошёл этапы поиска и отбора идей, этап разработки концепции инновационного товара, этап проектирования новации, разработаны несколько опытных образцов нового прибора.
Таким образом, инновационный прибор находится на пятом этапе методического подхода к. маркетингу инновационных товаров, на этом; этапе происходит тестирование опытных образцов и создание бренда для инновационного товара;
На. этом? этапе целесообразно выбрать потенциальную фирму-потребитель, которая согласится в. течение определённого» времени: пользоваться инновационным прибором. При: этом технический персонал компании-производителя г должен наблюдать за процессом использования прибора. После тестирования среди участников теста проводится опрос для выявления реакции фирмы-потребителя на данный прибор и вероятность его последующего приобретения.
