Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА И БРЕНДИНГА КЕРАМИЧЕСКОГО ГРАНИТА 11
Характеристика керамического гранита как товара на рынке отделочных материалов 11
Стратегии продвижения бренда в системе стратегического маркетингового планирования на рынке керамического гранита 17
Маркетинговые стратегии по привлечению посредников и продвижению на рынок керамического гранита в оптово-розничных каналах сбыта 41
Глава 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
КЕРАМИЧЕСКОГО ГРАНИТА 48
Конкурентный анализ и оценка конкурентоспособности брендов керамического гранита 48
Исследование конечных потребителей керамического гранита и определение ценовых критериев нового бренда 68
Анализ торговых посредников с целью выбора оптимальных
каналов товародвижения 85
Глава 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАЛОБЮДЖЕТНОГО
ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО БРЕНДА КЕРАМИЧЕСКОГО
ГРАНИТА В КАНАЛАХ ПРОДАЖ 114
Характеристика существующих коллекций керамогранита, позиционирование и портфолио-анализ 114
Выбор эффективных средств маркетинговых коммуникаций
и медиа-планирование 125
3.3. Разработка и прогнозирование эффективности стратегических
решений по продвижению нового бренда керамического гранита 133
Заключение 145
Список литературы 151
Приложения 160
Введение к работе
Актуальность темы. Отечественный рынок строительных услуг находится на этапе интенсивного развития, связанного с развитием ипотечного кредитования, ростом доходов населения и потребностей в приобретении жилья, в улучшении качества строительства и ремонта. По прогнозам фонда «Институт экономики города» к 2010 г. в России будет построено более 70-ти млн. кв. м жилья, при этом рост показателя объема строительства составит почти 200% всего за 6 лет. Строительный комплекс РФ уже сейчас объединяет свыше 150 тыс. организаций и промышленных предприятий, проектно-изыскательских компаний различной формы собственности.
Рост объемов и качества строительства влечет за собой качественное и интенсивное развитие отечественного рынка отделочных материалов, которые используются не только для защиты строительных конструкций от внешних воздействий, но и для улучшения их декоративных качеств. По оценкам экспертов, в 2005 г. объем рынка отделочных материалов в России составил около $6 млрд. (в т.ч. $1,5 млрд. - Москва, $0,25 млрд. - Санкт-Петербург) и ежегодно растет, в среднем, на 20%.1
Особое место среди отделочных материалов занимает керамический гранит. Как вид отделочных материалов он, с одной стороны, является продукцией производственного назначения, с другой, выступает товаром народного потребления, который используется при ремонте и строительстве индивидуального жилья. Динамика развития рынка керамогранита в значительной степени определяется не только ростом объемов строительства и снижением себестоимости импортируемой и производимой на территории России продукции, но и ростом доходов и качества спроса населения. Объем потребления керамогранита в 2005 г. оценивался экспертами в пределах 15-20 млн. кв. м., объем премиум-сегмента плитки из керамогранита составил порядка 10 млн. кв. м. В зависимости от качества изделий, увеличение спроса составляет порядка 15-30% ежегодно: наивысшие темпы прироста спроса характеризуют
1 Хилько В. Розничная торговля. Немцы отремонтируют Россию. // Коммерсантъ-daily, 28.05.2005.
4 сегмент импортного керамогранита высокого качества.
Рынок керамического гранита характеризуется сложной конкурентной
ситуацией и является активным с точки зрения применяемых маркетинговых
программ. Тенденция к насыщению рынка, расширению ассортимента товаров
на рынке керамического гранита при незначительном отличии в качественных
характеристиках аналогичных товаров первостепенной задачей
производителей делают маркетинговое обеспечение позиционирования продукта. Современная рыночная ситуация снижает роль традиционных инструментов в маркетинге российских компаний, повышает значение стратегических маркетинговых планов развития, требует постоянной корректировки целей и задач.
В этих условиях на конкурентоспособность брендов керамогранита и, в первую очередь, новых марок особое влияние оказывают каналы продажи и средства продвижения. Специфика керамического гранита как товара и различия в потребительских предпочтениях требуют разработки и организации дифференцированных каналов сбыта, поиска эффективных средств коммуникаций. Сокращение бюджета реализации и продвижения при одновременном учете маркетинговых целей и задач становится также одним из основных конкурентных преимуществ. Сэкономленные ресурсы не только увеличивают финансовые возможности небольших компаний - основных субъектов рынка, но и могут быть направлены на расширение ассортимента, перечня дополнительных услуг и, в целом, на развитие компании.
Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.
Целью диссертационной работы является разработка стратегии малобюджетного продвижения нового бренда в каналах продаж на рынке керамического гранита. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач: моделирование процессов товародвижения на рынке керамогранита;
анализ конкуренции и конкурентных преимуществ субъектов российского
рынка керамического гранита;
выявление предпочтений потребителей и разработка моделей сегментирования индивидуальных и массовых покупателей с учетом специфики и традиций отраслевого рынка;
формирование и обоснование принципов выбора производителями оптимальных каналов товародвижения на рынке керамического гранита;
анализ товарной и ценовой политики дистрибутора на рынке керамического гранита;
разработка стратегии малобюджетного продвижения нового бренда керамического гранита.
Объектом исследования является российский рынок керамического гранита.
Предметом исследования выступают процессы стратегического маркетингового планирования в области продвижения на рынок новых брендов.
Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды по экономической теории, предпринимательству и стратегическому планированию отечественных и зарубежных ученых: Алешиной И.В., Альберта М., Валуева С.А., Гордона Я.Х., Гембла П., Дойля П., Калтахчян Н.М., Киселевой И.А., Костериной Т.М., Кретова И.И., Кузнецова В.И., Ламбена Ж.-Ж., Лапыгина Ю.Н., Максимовой В.Ф., Мескона М.Х., Минцберга Г., Орехова С.А., Портера М., Стоуна М.Д., Фатхутдинова.Р.А., Хруцкого В.Е. и Хедоури Ф.М., Юрьевой Т.В. и др.
Проблемы маркетинга, маркетинговых исследований и брендинга исследовались в работах: Багиева Г.Л., Беляевского И.К., Березина И.С., Бове К.Л., Васильева Г.А., Голубкова Е.П., Данченок Л.А., Дибба С, Диксона П.Р., Зотова В.В., Ильенковой Н.Д., Котлера Ф., Менара К., Полякова В.Г., Рассела Р.С., Уткина Э.А. и др.
При решении поставленных задач использовались методы группировки, стратегического и сравнительного анализа, прогнозирования и моделирования,
метод экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах; материалы официальных сайтов сети Internet; результаты исследований фондов и консалтинговых компаний; материалы интервью с руководителями крупнейших российских строительных компаний и производителей строительных материалов, а также результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности компании «КС-Трейд».
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании стратегии малобюджетного продвижения нового бренда в оптово-розничных каналах сбыта в условиях высокого уровня конкуренции на российском рынке керамического гранита. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:
Разработана модель товародвижения на российском рынке керамического гранита, включающая характеристику и классификацию видов керамогранита на основе вида камня и способов его обработки; типологизацию оптово-розничных каналов продаж керамического гранита в России с различным составом участников в зависимости от страны производства и специализации посредников; многовариантный алгоритм реализации маркетинговых стратегий по привлечению посредников на российском рынке керамогранита.
Усовершенствована методика анализа конкуренции производителей, брендов и оптово-розничных посредников на рынке керамического гранита:
о дана оценка уровня конкуренции производителей и посредников на российском внутреннем рынке керамического гранита;
о предложена стратегическая матрица базовых маркетинговых стратегий на основе критериев области конкуренции и стратегических преимуществ и матрица ценообразования на основе критериев ценового
7 сегмента и уровня качества продукции для отечественных и зарубежных
производителей керамогранита, построена карта позиционирования
производителей керамогранита на российском рынке;
о разработана стратегическая карта изменения конкурентной ситуации на российском рынке керамического гранита на основе критериев динамики доли рынка и конкурентной позиции, позволяющая определять статус внутренних и внешних конкурентов-производителей и характеристику реализуемых ими конкурентных стратегий;
о разработана классификация конкурентов в оптово-розничных каналах сбыта керамического гранита в зависимости от вида потребителя и товара;
о на основе экспертных оценок адаптирована модель конкурентных сил для оптово-розничного рынка керамогранита, учитывающая фактор государственного заказа, потребления и регулирования рынка. На основе анализа предпочтений потребителей и факторов покупки
керамического гранита определены оптимальные каналы товародвижения и
дана характеристика специализированных торговых посредников:
о выявлены особенности регионального распределения спроса на отделочные материалы по критериям объемов и темпов роста строительства, построена модель «привлекательность рынка -преимущества в конкуренции» для строительного рынка и рынка отделочных материалов в разрезе областей РФ;
о дана характеристика секторов потребления керамического гранита в зависимости от вида объектов строительства и ремонта;
о исследованы и охарактеризованы категории потребителей по времени признания новинок на рынке керамического гранита;
о разработана матрица мотивов покупки и типов поведения покупателей керамического гранита на основе критериев значимости бренда для потребителя и объема затрат на покупку;
о проведена кластеризация критериев покупки керамического гранита
8 конечными потребителями (давно и успешно продаваемый товар на
рынке; рекомендации коллег, знакомых; официальные рекомендации; новинка; экологичность; импортный товар; проверенное ранее качество; требования к упаковке, фасовке; требования к соотношению «цена-качество»; отечественный товар; дешевле аналогов) по принципу сочетания с факторами выбора строительных материалов (экономичность, элитарность, спонтанность); о на базе разработанной модели сегментации потребителей керамического гранита, основанной на факторах выбора строительных материалов и степени вовлеченности потребителя в процесс покупки, рекомендованы принципы выбора производителями и дистрибуторами торговых посредников в сегментах потребителей.
Усовершенствована методология анализа реализуемой товарной и ценовой
политики дистрибутора на рынке керамического гранита:
о разработаны и апробированы модель портфолио-анализа коллекций керамогранита, методика совместного ABC- и XYZ-анализа ассортимента;
о на основе уравнений зависимости прибыли компании от объема продаж керамогранита различным посредникам предложена авторская модель оценки их вклада в совокупную прибыль дистрибутора.
Разработаны стратегические принципы малобюджетного продвижения
нового бренда керамогранита в оптово-розничных каналах сбыта:
о адаптирована методика SWOT-анализа для нового бренда на российском
рынке керамического гранита; о на основе коэффициентов корреляции выручки от продаж посредникам
и затрат на продвижение предложены средства маркетинговых
коммуникаций, предпочтительные для различных торговых
посредников; о разработан алгоритм реализации стратегии малобюджетного
продвижения нового бренда в оптово-розничных каналах сбыта,
9 основанный на маркетинговой стратегии «проталкивания» и
включающий постановку целей продвижения, выбор целевых сегментов,
определение стратегии по привлечению посредников и выбор
маркетинговых средств продвижения бренда в каналах сбыта,
разработку программы (включая медиа-планирование и
бюджетирование) и прогноз экономической эффективности
продвижения нового бренда в оптово-розничных каналах сбыта на
основе данных о продаже существующей аналогичной продукции.
Отмеченные результаты соответствуют пп. 3.14. «Маркетинговые факторы
управления жизненным циклом продукта», 3.16. «Методические основы
построения маркетинговых каналов распределения продуктов», 3.27.
«Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга»
паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным
хозяйством (маркетинг)».
Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты
исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию
маркетинговых исследований, брендинга и маркетинговых коммуникаций,
имеющий важное практическое значение для повышения эффективности
маркетинговой деятельности предприятий на рынке керамогранита.
Разработанные рекомендации и положения могут быть применены
производственными и торговыми предприятиями рынка отделочных
материалов при позиционировании и разработке стратегий продвижения
брендов, подготовке и проведении маркетинговых исследований, а также в
целях повышения конкурентоспособности товаров или компании на рынке.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть
включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин:
«Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей»,
«Брендинг потребительских товаров», «Ассортиментная политика фирмы»,
«Маркетинговые коммуникации» и др.
Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты
10 работы были доложены и получили одобрение: на заседании ООО «КС-Трейд»,
на котором приняты в качестве рекомендаций по стратегическому
планированию и положены в основу управления службой маркетинга, г.
Москва, 2006 г.; на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2007 г.,
на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента
МЭСИ, г. Москва, 2007 г.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 4 научных статьях автора общим объемом 1,3 п.л.
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 21 таблицу и 39 рисунков.
