Введение к работе
Актуальность темы исследования. Изменения, произошедшие в России за последние двадцать лет, в том числе развитие цифровых технологий и Интернета, способствовали бурному росту традиционной печатной прессы и породили появление и активное развитие новых видов СМИ. Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью совершенствования методов продвижения печатных СМИ вследствие нестабильности рынка печатной прессы, ужесточения конкуренции и падения объемов продаж и рекламы. Для многих периодических печатных изданий стало важным и актуальным найти оптимальные способы продвижения своей продукции, разработать программу, которая позволили бы печатным СМИ повысить конкурентоспособность и эффективность работы, привлечь нового и удержать уже имеющегося читателя.
Вопросам продвижения в современной научной литературе уделяется достаточно много внимания. Однако стоит заметить, что маркетинговые задачи невозможно решить правильно, игнорируя особенности той или иной отрасли, следовательно, актуальным становится необходимость изучения особенностей комплекса коммуникаций для печатных СМИ и, в частности особенностей продвижения периодических специальных печатных изданий, которые еще недостаточно глубоко изучены. Таким образом, актуальность проблемы и ее практическая значимость определили выбор темы настоящей диссертационной работы.
Степень научной разработанности проблемы. По теме диссертации автором был изучен и систематизирован теоретический материал, проанализированы результаты исследований по данной проблеме.
Существенный вклад в развитие теоретических основ маркетинга, маркетинговых коммуникаций и продвижения внесли труды зарубежных и российских исследователей: Аренса У.Ф., Бове К.Л., Бернета Д., Гольштейна Г., Голубковой Е.Н., Голубкова Е.П., Джи Б., Камминза Д., Котлера Ф., Мориарти С., Музыканта В.Л., Панкрухина А.П., Ромата Е.В., Росситера Дж.Р., Ротцола К., Соловьева Б.А., Сэндиджа Ч.
Наибольший вклад в развитие маркетинга в СМИ внесли: Гуревич С.М., Вартанова Е.Л., Пронин И., Ворошилов В.В., Кирия И., Засурский Я.Н., Иваницкий В.Л., Щепилова Г.Г, Грабельникова А.А., Назайкин А. Вопросам продвижения в печатных СМИ уделено внимание в работах сравнительно узкого круга авторов: Назарова А., Задорожной Е.К., Медведевой Е., Черешневой Ю.Е.
Анализируя, систематизируя и обобщая основные аспекты, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить рост в последние годы интереса отечественных и зарубежных ученых к изучению комплекса продвижения и его отдельных элементов, в том числе и к особенностям продвижения периодической печатной прессы.
Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и разработке программ продвижения, применительно к периодическому печатному изданию находят недостаточное отражение в современной научной литературе.
Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов продвижения печатных СМИ в соответствии с современными требованиями, закономерностями и условиями организации рыночных отношений.
Для достижения сформулированной цели в диссертации были поставлены следующие задачи:
-проанализировать понятия «медиамаркетинга», «редакционного маркетинга», определить их место и роль в печатных СМИ;
-определить особенности формирования комплекса продвижения для периодической печатной прессы;
-проанализировать современное состояние рынка печатных СМИ в России и за рубежом, определить тенденции их развития;
-выявить особенности продвижения для традиционных печатных СМИ и их электронных аналогов в сети Интернет;
-предложить алгоритм разработки программы продвижения;
-исследовать целевые аудитории специализированного журнала по маркетингу и дать оценку журнала по следующим критериям: узнаваемость марки, практическая значимость издания и лояльность читателя;
-разработать программу продвижения для специализированного периодического печатного издания;
Объект исследования - печатные СМИ на примере журналов маркетинговой специализации.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие между основными участниками программ продвижения печатных СМИ.
Область исследования диссертационной работы соответствует требованиям Паспорта ВАК по специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), а именно: пункт 9.22 – «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании»; пункт 9.23 – «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций»; пункт 9.24 – «Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью».
Теоретической и методологической основой исследования является теория и методология маркетинга, маркетинговых коммуникаций и маркетинговых исследований. В работе использованы методы сравнительного анализа, статистических группировок, а также количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности специализированного периодического печатного издания, в частности методы опроса, анкетирования и экспертных оценок.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных ученых, а также специалистов по проблемам экономики, маркетинга и маркетинговых коммуникаций; официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ; программные документы и проекты развития печатных СМИ; факты, выводы и положения, опубликованные в научных изданиях России и других стран; доклады и результаты исследования консалтинговых агентств; данные Интернета; аналитические отчеты экспертов в области построения брендов печатных СМИ и результаты проведенных автором исследований.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в предложении алгоритма разработки программы продвижения печатных СМИ с учетом выявления и агрегации наиболее эффективных коммуникативных инструментов, применительно к специализированным маркетинговым изданиям.
К числу основных результатов научного и прикладного характера, полученных лично автором, относится следующее:
1. Дополнен и уточнен понятийный аппарат маркетинга и комплекса продвижения применительно к сфере печатных СМИ, а именно дополнено понятие «медиамаркетинг», дано определение понятий «продукт печатных СМИ», «продвижение печатных СМИ» и «комплекс продвижения печатных СМИ» (стр.21-26; 32-35; 44-52).
2. Выявлены и обоснованы наиболее эффективные методы и инструменты продвижения для традиционных печатных СМИ и печатных изданий в электронном виде (стр.52-77).
3. Предложен алгоритм разработки программы продвижения и дана авторская характеристика применения инструментов продвижения печатных СМИ (стр. 57-59).
4. Выявлены факторы, влияющие на выбор специализированной периодики читателем и каналов получения этой информации (стр.83-102).
5.Разработана программа продвижения для узкоспециализированного периодического издания, рассчитан бюджет продвижения и предложен вариант оценки коммуникативной эффективности (стр. 103-114).
Практическая значимость диссертационной работы определяется тем, что основные методические положения могут быть использованы как рекомендации по разработке комплекса коммуникаций и программ продвижения для периодических печатных изданий на рынке СМИ; в учебном процессе в качестве методической базы для обучения специалистов в области маркетинговых коммуникаций, а также в дальнейших исследованиях по проблемам продвижения в СМИ.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались в 2007-2010гг. на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях: «Плехановские чтения» в РЭА им. Г.В. Плеханова в 2007-2008 гг. и международная научно-практическая конференция «Современные направления научных исследований» - г. Екатеринбург в 2010г.
Рекомендации и отдельные результаты, полученные автором в ходе исследования, нашли применение в практике издательства «Дело и Сервис» и журнала «Маркетинг в России и за рубежом», а также использовались в учебных курсах по дисциплинам «Маркетинговые коммуникации» и «Рекламное дело» в РЭУ им Г.В. Плеханова.
Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 113 наименований и 4 приложения. Текст диссертации включает 126 страниц и проиллюстрирован 6-ю рисунками, 8-ю диаграммами и 9-ю таблицами.
Количество и объем публикаций. Положения диссертационного исследования опубликованы в научных журналах и сборниках научных статей. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,3 п.л., в том числе в рецензируемых ВАК журналах - 3 статьи объемом 1,3 п.л.
