Содержание к диссертации
Введение 3
Ч Глава 1 Понятие и структура комплекса маркетинговых коммуникаций .. 9
Сущность и роль коммуникаций в системе маркетинга 9
Реклама как важный элемент системы маркетинговых коммуникаций 47
Рекламный рынок: субъектно-объектный подход 60
Выводы по главе 1 69
Глава 2 Место и роль комплекса маркетинговых коммуникаций в
деятельности региональных масс-медиа 71
2.1 Взаимосвязь средств массовой информации с маркетинговыми
коммуникациями 71
Эффективность медиа-средств рекламы для различных типов рекламных обращений 98
Создание комплекса маркетинговых коммуникаций для
региональных СМИ : 142
Выводы по главе 2 164
Заключение 765
Использованная литература 172
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ МАСС-МЕДИА.
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что рыночная экономика связана с необходимостью повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг, а нынешние экономико-производственные системы характеризуются высокой степенью сложности. Следовательно, хозяйствующим субъектам, в условиях быстро меняющейся внешней среды, необходимо одновременно принимать управленческие экономически грамотные и технически обоснованные решения. Облегчает эту задачу применение стратегически интегрированных маркетинговых коммуникаций, что позволяет организациям предупреждать возникновение кризисных ситуаций и обеспечивать принятие решений, позволяющих им достичь конкурентного преимущества на рынке товаров и услуг.
Что же касается рынка масс-медиа, то здесь необходимо отметить все возрастающее количество СМИ, их постоянную фрагментацию на все более специфические сегменты, а также прогрессирующее непостоянство окружающей среды. Все это обуславливает повышение степени неопределенности и усложнение процессов планирования и принятия решений по поводу размещения коммуникативных обращений. Кроме того, год от года происходит увеличение тарифов на их размещение в средствах масс-медиа. В этой связи необходимость выработки критериев составления медиапланов становится очевидной.
Итак, выделим основные моменты, характеризующие ситуацию, сложившуюся на рынке СМИ, которые указывают на актуальность рассматриваемой проблемы:
- с вступлением в силу закона «О рекламе» от 1 июля 2006 г. произошло ограничение многих секторов рекламного рынка, в связи с чем рекламодатели попали в ситуацию неопределенности и вынуждены формировать новые
стратегии; в 2008 г., когда начнет действовать новая серия ограничений, по данным РБК, прогнозируется увеличение тарифов на рекламу еще на 50-55%;
рост тарифов на размещение практически во всех рекламоносителях и появление значительного количества новых медиа приводят к тому, что представителям СМИ необходимы новые способы привлечения потребителей и организаций, размещающих коммерческие сообщения;
снижение эффективности размещения предопределяет развитие новых форм как непосредственно коммуникаций, так и способов доведения их до потребителей.
Несмотря на то, что в настоящий момент существует множество публикаций, многие из них носят описательный характер и не выстраивают логически последовательной структуры развития комплекса маркетинговых коммуникаций, особенно тех, что формируются региональными СМИ. Кроме того, ситуация, сложившаяся на рынке медиа в регионах России, требует немедленного поиска новых решений и предложения оптимальных вариантов по выживанию в высококонкурентной среде.
При подготовке к написанию диссертационного исследования автором глубоко изучена имеющаяся литература по маркетингу, рекламной деятельности. В работе использованы теоретические положения, концепции, выводы и гипотезы, сформулированные в трудах ведущих зарубежных и российских ученых по проблемам маркетингового управления, критериям выбора каналов коммуникации, анализу рынка медиа. Широкое применение нашли также данные публикаций периодической печати, переводных источников и ресурсов сети Интернет.
Маркетинг формировался на стыке многих дисциплин, таких, как психология, социология, менеджмент и многих других. Соответственно, маркетинговая деятельность стала предметом изучения многих специалистов из самых разнообразных областей науки.
Эпохальными стали труды профессора маркетинга Северо-Западного
университете США Ф. Котлера, в которых он впервые упорядочил,
систематизировал все основные сведения, касающиеся всех сторон
маркетинговой деятельности. Далее последовали работы Б. Бермана, Дж.
Бернета, Ж.Ж. Ламбена, У. Р. Лейна, С. Мориарти, Д. Огилви, Дж. Т.
Рассела, У. Уэллса, Дж. Эванса.
Что касается отечественных авторов в данной сфере исследования, то в начале 90-х годов появились интересные публикации Е.Э. Автухова, Д.И. Баркана, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, И.В. Корнеевой, О.В. Третьяк, В.Е. Хруцкого.
Социально-психологическому аспекту СМИ и коммуникационных средств посвящены работы А.П. Алексеева, Н.Н. Богомоловой, М.А. Кузнецова, А.Н. Лебедева, Р.И. Мокшанцева, А.Н. Назайкина, Л.Н. Федотовой, И.Д. Фомичева, В.И. Цыкунова, Ю.А. Шерковина.
Значителен также вклад таких специалистов, как Е.П. Голубков, С.Г. Кара-Мурза, В.Л. Музыкант, Е.В. Ромат, К.В. Щепилов.
Целью диссертационного исследования является поиск путей адаптации СМИ к динамично меняющимся условиям макросреды посредством разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК). Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- проанализировать состояние и выявить основные тенденции, сложившиеся
на медиарынке;
- выявить релевантные характеристики медианосителей, определяющие
ценность для потребителя;
определить новые каналы коммуникации и их рекламные перспективы;
проследить эволюцию теорий управления покупательским поведением и ответить на вопрос, каким образом согласуются интересы потребителей и представителей бизнеса;
выявить принципы формирования стратегии и комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых лидерами медийного рынка;
- обосновать целесообразность использования новых показателей оценки
эффективности рекламы в различных СМИ;
- создать модель регионального Интернет-проекта, способную привлечь
инвесторов и партнеров, повысить конкурентоспособность местных СМИ;
Объектом исследования является российский медиарынок и его субъектно-объектная структура, нуждающаяся в совершенствовании процесса организации маркетинговых коммуникаций в целях повышения рекламных эффектов, снижения уровня затрат и построения оптимальной модели предоставления качественных и востребованных услуг остальным субъектам коммуникационного процесса.
Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе адаптации маркетинговой деятельности средств распространения массовой информации к условиям внешней среды, а также отношения с потребителями и инвесторами с целью создания конкурентных преимуществ региональных масс-медиа.
Методологической и теоретической основой исследования явились теоретические положения, концепции, выводы и гипотезы, сформулированные в трудах ведущих зарубежных и российских ученых по проблемам маркетингового управления, критериям выбора каналов коммуникации, анализу рынка медиа. Для решения поставленных задач в работе были использованы: системный подход, методы сравнительного анализа, статистические методы сбора и обработки информации, анкетирование и интервьюирование, разработка и прикладное апробирование предложенных моделей для решения поставленных задач, а также элементы имитационного моделирования изучаемых процессов.
Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» - область исследования «Маркетинг»; п. 3.23. - «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций».
Информационно-эмпирическая база формировалась по документам и материалам органов государственной власти и управления, трудов отечественных и зарубежных ученых, материалов конференций, семинаров и выступлений представителей СМИ по исследуемой проблеме, статистических данных Госкомстата России, публикациям в периодической печати, данным глобальной сети Интернет.
Теоретическая и практическая значимость полученных результатов
диссертационного исследования заключается в том, что разработанные
предложения и рекомендации могут быть использованы как рекламодателями, так и представителями СМИ в различных регионах РФ для разработки медиапланов и для организации структур, успешно осуществляющих функционирование в условиях рынка на принципах маркетинга.
Кроме того, материалы диссертации могут быть использованы в преподавании курсов «Теория коммуникаций», «Маркетинг-менеджмент», «Маркетинг-микс», «Организация рекламной деятельности».
Ценность научных трудов соискателя состоит в возможности использования их в деятельности как предприятий-рекламодателей, так и представителей СМИ в целях построения структур, деятельность которых сможет наиболее оптимальным образом согласовать нужды потребителей с интересами организации.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций Волгограда, Владивостока, Москвы, Пензы, Тамбова, а также были опубликованы в журнале, рекомендованном ВАК РФ.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 работ объемом 4,07 п.л.
Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. В конце каждой главы приведены промежуточные выводы. Работа содержит графический и табличный материал.
Во введении обосновывается актуальность выбранной для диссертационного исследования проблемы, формулируется цель и задачи, объект и предмет, анализируется степень разработанности проблемы ,и выявляются положения, выработка решений по которым представляет научно-практический интерес.
В первой главе диссертационной работы проводится исследование текущей ситуации, сложившейся в теории и практике маркетинговых
коммуникаций на настоящий момент. В исследовании освещены основные
моменты, касающиеся маркетинговых коммуникаций: сущность и роль коммуникаций в системе маркетинга, интегрирование коммуникационных схем в стратегию ведения бизнеса, раскрываются функции, цели и задачи КМК.
Во второй главе рассмотрен процесс медиапланирования, методы отбора медиа-средств рекламы, формирование медиаплана рекламной кампании. Также выявлена структура различных медиа-средств, определены преимущества и недостатки размещения рекламы в разнотипных СМИ, установлены факторы, влияющие на эффективность медиастратегии, проанализированы состояние и выявлены основные тенденции, сложившиеся на медиарынке, а также разработаны практические рекомендации по повышению конкурентоспособности местных СМИ.
В заключении диссертационного исследования обобщены основные
положения, подведены итоги и сделаны выводы, освещены основные
тенденции развития новейших форм организации трехстороннего сотрудничества: СМИ, рекламодатели и потребители.
