Введение к работе
Актуальность темы исследования предопределяется необходимостью концептуального обоснования условий и возможностей формирования комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний в процессе оптимизации бюджетов маркетинга, в т. ч. в ситуации дефицита финансовых ресурсов. Значимость изучаемых аспектов маркетинга обусловлена наличием ряда проблем, среди которых наиболее важными представляются следующие.
Во-первых, изменения роли маркетинга в XXI веке, определяемые появлением новых форм организации бизнеса, активизации сетевых структур и партнерства, повышением роли инновационной компоненты в комплексе маркетинга, ориентацией коммуникаций на наращивание нематериальных активов компаний, предъявляют качественно новые требования к формированию коммуникационного бюджета. С одной стороны, он должен быть эффективным, достаточным для решения задач развития бизнеса, а с другой - экономичным.
Во-вторых, реалии неустойчиво развивающейся на рубеже второго десятилетия XXI века экономики вынуждают не только малые, но и средние, а также крупные предприятия сокращать инвестирование в маркетинговый комплекс, в т. ч. в маркетинговую коммуникационную активность в периоды экономических рецессии.
В-третьих, рост информационной инфляции, ведущей к снижению эффективности традиционного инструментария маркетинговых коммуникаций, актуализирует развитие технологий и инструментов альтернативного характера воздействия на эмоциональное поле потребителей.
Указанные проблемы обусловливают необходимость разработки и
реализации малобюджетных схем организации маркетинговых коммуникаций,
способствующих повышению рентабельности инвестиций в
коммуникационную деятельность, обеспечивающих нестандартный характер коммуникационного воздействия на целевые аудитории, формирования научно-
обоснованного механизма внедрения малобюджетного комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности компаний различных типов.
Вышеперечисленные обстоятельства предопределяют концептуальную значимость и актуальность избранной проблематики исследования.
Степень разработанности проблемы. На формирование авторской концепции исследования существенное влияние оказали идеи зарубежных ученых, являющихся, по существу, классиками современной общей теории маркетинга: Вебстера Ф., Келлера К., Котлера Ф., Ламбена Ж-Ж., Портера М., Раиса Э., Траута Дж . Активно использовались концептуальные постановки отечественных исследователей: Азоева Г.Л., Голубкова Е.П., Карповой СВ., Моисеевой Н.К., Ойнер O.K., Панкрухина А.П., Соловьева Б.А. и др . Поскольку теория маркетинговых коммуникаций является составляющей общей теории коммуникаций, исследуя данную область, автор базировался на работах таких зарубежных исследователей, как Уивер У., Хабермас Ю., Шрам У., Шеннон К., и др3.
При выявлении тенденций развития маркетинговых коммуникаций в контексте использования малобюджетных технологий изучались работы, посвященные проблемам эволюции теории маркетинга и вопросам трансформации доминирующей маркетинговой парадигмы ряда отечественных
1 Webster F. Е. Jr. The Changing Role of Marketing in the Corporation II The Journal of Marketing. - 1992. -
Vol. 56, No. 4. - pp. 1-17.; Keller K.L. Mastering the marketing communications mix: micro and macro perspectives on
integrated marketing communications programs II Journal of Marketing Management. - 2001. - № 17. - pp. 819-847.;
Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. - СПб.: НЕВА, 2004. - 192
с; Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с;
Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. - М.: Международные
отношения, 1993. - 956 с; Trout D. In Search of the Obvious: The Antidote for Today's Marketing Mess. - New York:
John Wiley & Sons, 2008. - 210 p.
2 Азоев Г.Л. Формирование маркетинговых технологий управления организациями в конкурентной среде:
автореф. дис. ...докт. экон. наук: 08.00.05 / Г.Л. Азоев. - М., 1997. - 40 с; Голубков Е.П. Теория и методология
маркетинга: настоящее и будущее. - М. : Дело и Сервис, 2008. - 207 с; Карпова СВ. Инновационная
маркетинговая политика российских компаний: монография. — М.: ООО «Эльф ИПР», 2010. - 320 с; Моисеева
Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью:
монография / Под ред. Моисеевой Н.К. - М.: Омега-Л, 2006.; Ойнер O.K. Оценка результативности маркетинга:
от ресурсной эффективности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №1. -
С.З - 13.; Панкурхин А.П. Теория и практика маркетинга: монография / А.П. Панкрухин. - М.: Луч, 1993. - 157
с; Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление
развитием организации». Модуль 13. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 288 с.
3 Schramm W. How communication works I In W. Schramm (ed.) The Process and Effects of Mass
Communications. - Urbana, 111: University of Illinois Press, 1954. - 310 p.; Хабермас Ю. Моральное сознание и
коммуникативное действие / Пер. с нем. под ред. Д. В. Скляднева. — СПб.: Наука, 2000. — 380 с; Shannon
С.Е., Weaver W. The Mathematical Theorie of Mass Communication. - Urbana: University of Illinois press., 1949.
авторов: Куща СП., Третьяк О.А., Черенкова В.И.4. Обобщены также результаты исследований зарубежных авторов, имеющих новационные работы по маркетингу отношений и маркетингу взаимодействия: Андерсона Дж., Берри Л., Грёнруса К., Гюмессона Э., Моргана Р., Ханта Ш.5, и отечественных ученых, работающих в данном исследовательском поле: Багиева Г.Л., Быковой Г.Н, Мартышева А.В., Семерковой Л.Н. . Изучены также труды российских авторов, отражающих когнитивную концепцию маркетинга: Юлдашевой О.У., ЮрасоваИ.А. , и методологического подхода в концепции
маркетинга, ориентированного на стоимость: Попова Е.В., Шматова Г.А. .
При разработке концептуальной модели малобюджетных маркетинговых коммуникаций в качестве теоретико-методологической основы использовались труды зарубежных авторов, исследующих проблемы формирования комплекса коммуникаций в маркетинге, в т. ч. ИМК: Бернета Дж., Бодуана Ж.П., Дункана Т., Мориарти С, Дж. Росситера, Л. Перси, Шульца Д., Танненбаума С9., и отечественных ученых: Азоева А.Г., Антипова К.В., Вагина А.А., Голубковой Е.Н., Грицук А.П., Зундэ В.В., Либерова А.Б.,
4 Кущ СП. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник
Санкт-Петербургского университета. - 2003. - Сер.8, вып.4 (№ 32). - С. 3 - 25.; Третьяк О.А. Новый этап
эволюции маркетинговой концепции управления // РЭЖ. - 1997. - №10. - С. 74 - 81.; Черенков В.И.
Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна //
Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 4. - С. 3 - 11.;
5 Anderson J. and Naras J. A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships II Journal of
Marketing. - 1990. - Vol. 54. - pp. 42-58.; Berry L. L. Relationship Marketing , Emerging Perspectives on Service
Marketing II Journal of the Academy of Marketing Science. - 1995. - Vol. 23- pp. 236 - 245.; Gronroos С A service
quality model and its marketing implications II European Journal of Marketing - 1984. - № 18. - pp. 36-44.;
Gummesson E. Total Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30Rs. — Butterworth-
Heinemann: Woburn, MA, 2001. - 360 p.; Morgan R., Hunt S. The Commitment-Tryst Theory of Relationship
Marketing II Journal of Marketing. -1994. - Vol. 58, N 3. - pp. 20 - 38.
6 Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-
коммуникаций // Известия СПбГУЭФ. - 2010. -№ 4. - С. 103 - 114.; Мартышев А.В. Маркетинг отношений. -
Владивосток, 2005. - 107 с; Семеркова Л., Быкова Г. Маркетинг взаимодействия как отражение диалектики
объективного и субъективного факторов // Маркетинг. - 2005- № 2 - С. 29 - 36;
7 Юлдашева О. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат // Маркетинг. -
2006. - №1 - С.34 - 43.; Юрасов И.А. Теоретико-методологические основы когнитивного маркетинга //
Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №6. - С. 47 - 53.
8 Попов Е.В., Шматов Г.А. Оценка эффективности рекламы как элемент маркетингового управления //
Менеджмент в России и за рубежом. - 2010. - №4.- С. 11 - 18.
9 Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход — СПб: Питер, 2001.
— 864 с; Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшенз: предмет и мастерство. - М.:
Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. - 233 с; Duncan Т. and Moriarty S.E. А
communication-based marketing model for managing relationships II Journal of Marketing. - 1998. - № 2. - pp. 1-13.;
Росситер Дж. P., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 656 с; Schultz
D., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. Integrated Marketing Communications. — Lincolnwood: NTC Business Books
IL, 1993.
Окольнишниковой И.Ю., Панько А.В., Романова А.А., Рюмина М.Ю., Титова А.Б., Ульяновского А.В., Христофорова А.В. и др10.
В контексте разработки комплекса маркетинговых коммуникаций для региональных компаний, действующих в конкретных геоэкономических условиях, весьма важное значение имеют вопросы диагностики состояния маркетинговой деятельности территориальных субъектов, которые нашли отражение в работах ряда российских ученых: Акоповой Е.С., Белокрыловой О.С, Белоусова А.Г., Кетовой Н.П., Костоглодова Д.Д., Овчинникова В.Н., Семина А.А., Тамбиева А.Х. .
Большое значение для диссертационного исследования имеют вопросы становления и развития малобюджетного маркетинга и маркетинговых коммуникаций нестандартного характера. Значительный вклад в их решение внесли как зарубежные ученые - Левинсон Дж.К., Хенли П., Форсит П., Росс Дж. , так и отечественные авторы: Горкина М.Б., Иванов А.Н.,
10 Азоев А.Г. Формирование персональных маркетинговых коммуникаций компании с потребителями:
автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05 / А.Г. Азоев. - М, 2010. - 25 с; Антипов К.В. Теоретико-
методологические основы формирования, функционирования и развития комплекса рекламы: монография /
К.В. Антипов. - М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008.; Вагин А.А. Мобильно-
интерактивный комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке телекоммуникаций: автореф. дис. ...канд.
экон. наук.: 08.00.05 / А.А. Вагин. - Волгоград, 2007.- 24 с; Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых
коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №1. - С. 3 -
8.; Грипук А.П. Институционализация рынка рекламы Региональный аспект: автореф. дис. ... канд. социол.
наук : 22.00.04 / А.П. Грипук. - Новочеркасск, 2001 - 24 с; Зундэ В.В. Концептуальная модель становления
системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний: монография. - Ростов н/Д.,
2009. - 272 с; Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях
индивидуализации потребительского спроса: автореф. дис.... докт. экон. наук: 08.00.05 /И.Ю. Окольнишникова. -
СПб, 2011 - 41 с; Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации — М.: Эксмо, 2006. — 432 с;
Рюмин М. Ю. Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в
информационном обществе: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / М. Ю. Рюмин - М., 2001. - 27 с; Титов
А.Б., Алексеев А.А., Либеров А.Б. Теория оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. - СПб.:
СПУЭФ, 2000. - 63 с; Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов Миллениума. -
М.:ЭКСМО, 2008. - 432 с; Христофоров А.В. Формирование и развитие комплекса маркетинговых
коммуникаций на предприятиях сферы услуг: автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.05 / А.В. Христофоров. - М.,
2010.-26 с.
11 Акопова Е.С. Рыночные и нерыночные начала в рыночной трансформации народнохозяйственных
систем // Общество и экономика. - 2001. - №6. - С. 47 - 54.; Белокрылова О.С, Радченко В.П. Инструменты
стратегического маркетинга: разработка долгосрочных сценариев развития сельских территорий // ТЕРЛА
ECONOMICUS. - 2010. - Т.8., № 4. 4.2. - С. 7 - 13.; Белоусов А.Г. Логистика коммерческого посредничества в
системе ресурсного обеспечения социальной сферы региона: монография. - Ростов н/Д: Изд-во РГЭУ «РИНХ»,
2007.; Кетова Н.П., Тамбиев А.Х. Роль регионального маркетинга в обосновании и реализации рыночной
стратегии республики - Ростов н/Д: Изд-во РГУ., 1999.; Костоглодов Д.Д. Маркетинг долгосрочных
партнерских отношений в банковской сфере: монография / Д. Д. Костоглодов, О. В. Иванченко. - Ростов н/Д :
РИНХ, 2009. - 148 с.
12 Levinson J. С, Hanley P. R. J. The Guerrilla Marketing Revolution: Precision Persuasion of the Unconscious
Mind. — Piatkus Books, 2005. — 192 p.; Форсит. П. Малобюджетный маркетинг: развитие бизнеса, не
Манн И.Б. . Креативные, нетрадиционные технологии маркетинговых коммуникаций рассматриваются в работах Кучеренко М.А, Пашутина СБ., Пономаревой A.M., Пермичева Н.Ф.14.
Высоко оценивая вклад вышеназванных ученых и полученные ими результаты исследования, следует констатировать, что уровень разработанности проблем малобюджетных технологий и построения на их основе маркетинговых коммуникаций остается недостаточным и не соответствует практическим потребностям современных компаний.
Таким образом, актуальность, теоретическая и практическая значимость проблематики определили выбор темы исследования, его цель, задачи и структуру.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций с использованием малобюджетных технологий, обосновании инструментария их практического внедрения, формировании рекомендаций по его совершенствованию, реализация которых позволит обеспечить повышение эффективности маркетингово-коммуникационной деятельности российских компаний.
Достижение поставленной цели потребовало постановки и решения следующих задач исследования:
изучить теоретико-методологические основы становления комплекса коммуникаций в системе маркетинга хозяйствующих субъектов, определить диапазон его трансформации в XXI веке;
выявить социально-экономические предпосылки возникновения малобюджетных технологий маркетинга, раскрыть их сущность, предложить
требующее больших затрат. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 344 с; Росс Дж. Малозатратный маркетинг. -СПб.: Питер, 2003. -240 с.
13 Горкина М. PR с нулевым бюджетом. - М.: Эксмо, 2010. - 272 с; Иванов А. Бесплатная реклама:
результат без бюджета. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 210 с; Манн И.Б. Без бюджета. 57 эффективных
приемов маркетинга. — Манн, Иванов и Фербер, 2009. — 306 с.
14 Кучеренко М.А., Пермичев Н.Ф. Применение нетрадиционных коммуникаций на рынке медицинских
товаров и услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №2. - С.64 - 69.; Пашутин СБ. «Ажиотажный»
маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №5. - С. 73 - 78.; Пономарева A.M. Теория и
методология креатива в системе коммуникационного маркетинга: автореф. дис. ...докт. экон. наук: 08.00.05 /
A.M. Пономарева. - Ростов н/Д, 2009. - 54 с.
версию критериальной типологии, определить функциональную действенность инструментов их реализации;
составить классификацию и дать характеристику малобюджетных маркетинговых технологий, «вписанных» в комплекс коммуникаций российских компаний, раскрыть возможности их развития с учетом адаптации зарубежного опыта;
обозначить тенденции развития малобюджетных технологий маркетинга на рынке маркетингово-коммуникационных услуг г. Ростова-на-Дону;
предложить алгоритм адаптации малобюджетных технологий к комплексу традиционных маркетинговых коммуникаций с учетом условий внешней и внутренней среды компании;
сформировать расчетно-аналитический аппарат оценки эффективности
использования малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций в
деятельности хозяйствующих субъектов;
разработать механизм формирования комплекса малобюджетных
технологий маркетинговых коммуникаций и апробировать авторский механизм
на предприятиях малого и среднего бизнеса - ЗАО «Лемакс-Инвест» (г. Ростов-
на-Дону, Россия) и компании «Robert» (г. Седльц, Польша).
Объект и предмет исследования
Объектом исследования диссертационной работы является комплекс маркетинговых коммуникаций, формируемый современными компаниями, в т.ч. малобюджетных технологий, конкретизированных с учетом деятельности.
Предметом исследования выступают технологии, алгоритмы и инструменты формирования малобюджетных маркетинговых коммуникаций, адаптированных к деятельности компаний, действующих на российском рынке.
Теоретико-методологическая основа исследования представляет собой комплекс фундаментальных положений и трактовок ряда теорий и концепций: общей теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, маркетинга взаимоотношений, а также маркетинга, ориентированного на стоимость, Интернет-маркетинга, теории менеджмента, общей теории коммуникаций.
Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе данных Федеральной службы государственной статистики, материалах российских ассоциаций институциональных операторов рынка маркетинговых коммуникаций: Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), материалов статистических и информационных изданий коммуникационной сферы, таких как «Российский рекламный ежегодник», «Почем реклама?» и др.
В работе использованы результаты широкого круга исследований, размещенные в специализированных периодических изданиях, диссертациях, статьях и монографиях зарубежных и отечественных авторов, Интернет-источниках. В ходе диссертационного исследования проанализированы коммуникационные программы российских и международных бизнес-структур, прайс-листы маркетингово-коммуникационных агентств федерального и регионального уровней. В работе также использованы данные, полученные в результате проведения авторских опросов, оценок экспертов и маркетингово-коммуникационных агентств г. Ростова-на-Дону, другие источники.
Инструментарно-методический аппарат исследования. В процессе исследования использовались на основе системного подхода общенаучные методы: наблюдение, сравнение, описание и измерение, анализ и синтез, обобщение и аналогия, моделирование, метод исторического анализа, эволюционный метод. Частнонаучные методы, используемые в работе, включают категориальный анализ, метод сравнения и группировок. К дисциплинарным методам, используемым в исследовании, относятся методы маркетингового анализа: бенчмаркинг, качественный и количественный анализ, кабинетные исследования, сегментирование рынка, контент-анализ, к междисциплинарным методам - анкетирование, метод экспертных оценок.
Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы и нормативно-правовые акты, регулирующие функционирование
рекламного рынка Российской Федерации.
Область исследования - специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг - 9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании; 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, что эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций современной компании детерминируется возможностями технологий, применяемых в процессе реализации коммуникационного комплекса, существенную роль в которой играют малобюджетные технологии, обеспечивающие эффективное решение маркетинговых задач в условиях дефицита финансовых ресурсов компании, в частности, в деятельности бизнес-структур в малом предпринимательстве.
Логика диссертационного исследования отражает ход процесса познания - от изучения экономической природы маркетинговых коммуникаций (МК), эволюционных изменений в их системе, предопределяющих формирование нового диапазона развития и появление малобюджетных технологий МК, к обоснованию возможностей их развития в комплексе МК российских компаний на основе адаптации зарубежного опыта их использования, а также изучения практики их развития на региональном рынке маркетингово-коммуникационных услуг и, далее, - к разработке инструментария формирования комплекса МК на основе малобюджетных технологий (МТ) для компаний, действующих на современных рынках.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
1. Малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций (МТМК) являются органичной составляющей системы маркетинговых коммуникаций, активно развивающейся в XXI веке; востребованность инструментария малобюджетных технологий определяется их экономичностью, с учетом весьма
значимого результата, обеспечиваемого при применении разнокачественными
субъектами предпринимательства, альтернативным характером воздействия на эмоциональное поле потребителей, высоким потенциалом роста общей эффективности коммуникационной деятельности современных компаний.
2. Комплекс малобюджетных маркетинговых коммуникаций как
специфическая функционально-ориентированная коммуникационная система в
настоящее время находится на этапе становления, вследствие чего задачи его
исследования ориентированы на выявление теоретических основ формирования
предметной области изучения малобюджетных технологий в комплексе
маркетинга, определение их конкурентных преимуществ по сравнению с
традиционными технологиями, оценку возможностей адаптации к структурной
организации современных компаний, а также их классификацию по
предложенным критериям.
3. Малобюджетные технологии в маркетинге в настоящее время
используются субъектами разных групп бизнеса: малого, среднего и крупного.
Для предприятий малого бизнеса малобюджетные технологии особо
востребованы благодаря возможности экономии финансовых ресурсов;
предприятия среднего бизнеса они привлекают перспективой оптимизации
коммуникационного бюджета и осуществления нестандартных форм
коммуникации; для предприятий крупного бизнеса МТМК также приемлемы,
их преимущества состоят в обеспечении нестандартного характера
коммуникаций, варьировании в рамках различных стратегий и схем
организации бизнес-взаимодействий.
4. Алгоритм адаптации комплекса МК к малобюджетным технологиям, с
учетом изменяющихся условий внешней и внутренней среды, предполагает
формирование единой интеграционной платформы, проверку уровня
согласованности коммуникационных сообщений, соответствия маркетинговых
технологий изменяющимся условиям внешней и внутренней среды компании, с
учетом степени влияния ее факторов, а также контроль процесса адаптации.
5. Оценка эффективности малобюджетных технологий маркетинговых
коммуникаций, с учетом имеющих место дефицитов бюджетов маркетинга
бизнес-структур, носит комплексный характер и интегрирует оценку экономической и коммуникационной эффективности. Для малобюджетных технологий функциональным является применение показателей, позволяющих проводить оценку эффективности в краткосрочном периоде, в числе которых -дополнительный товарооборот под воздействием коммуникаций, рентабельность коммуникаций, показатель экономической эффективности коммуникаций по методу целевых альтернатив, а также сочетание индикаторов эффективности в краткосрочном и долгосрочном периодах.
6. Механизм формирования комплекса МК на основе малобюджетных технологий является универсальным и может быть использован на предприятиях различных форм хозяйствования. Эффективность применения МТМК для основных товарных категорий, различных типов рынка и форм торговли представляется универсальным индикатором и служит базисом при разработке и оценке малобюджетного комплекса МК, так как позволяет сформировать оптимальный набор технологий для конкретного предприятия.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке концептуальных положений и научно обоснованных методических рекомендаций по организации комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе мало бюджетных технологий, формированию механизма его реализации в системе маркетинга бизнес-структур.
Реальное приращение научного знания состоит в следующем:
выявлены основные социально-экономические детерминанты развития МТМК в деятельности компаний, а именно: снижение эффективности традиционных инструментов комплекса МК, очевидность экономических рецессии, развитие информационных технологий, расширяющих инструментарий формирования маркетинговых коммуникаций, рост количества законодательных ограничений, регулирующих рекламный рынок, ориентация современных бизнес-структур, в т.ч. малых предприятий на конкретный результат коммуникационной активности. В отличие от ранее полученных
результатов изучения сферы малобюджетного маркетинга (такие
исследователи, как Хенли П., Горкина М.Б., Иванов А.Н) данные выводы позволяют прогнозировать перспективы развития МТМК в системе маркетинга современных компаний;
выработаны критерии отнесения технологий маркетинговых коммуникаций к категории малобюджетных: минимальная стоимость контакта с целевой аудиторией (диагностируется посредством сравнительного анализа функциональных возможностей и затратности различных инструментов МК); доля затрат на реализацию коммуникационной технологии в выручке компании от реализации товаров (работ, услуг) без учета НДС за прошедший календарный год (предельные значения для микробизнеса - 0,08%, для малого бизнеса - 0,05%, для среднего бизнеса - 0,03%, для крупного бизнеса - 0,01%). В отличие от полученных ранее известными маркетологами результатов (Голубкова Е.Н., Романов А.А., Панько А.В.) данные граничные условия позволяют обосновать статусные позиции малобюджетного комплекса МК в процессе медиапланирования;
сформулировано авторское определение содержания понятия «малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций» которое в предлагаемой трактовке характеризует их как совокупность последовательно и параллельно применяемых процедур, приемов и способов маркетинговой деятельности, направленных на эффективное взаимодействие субъектов маркетинговой системы, обеспечивающее обмен информацией, значимой для субъектов маркетинговых отношений (согласно стратегии минимизации инвестиций либо при недостаточности персонала, ограниченности бюджета маркетинга); в отличие от ранее полученных результатов исследования сферы малобюджетного маркетинга (Левинсон Дж.К., Форсит П., Росс Дж.), данное предметное содержание МТМК позволяет концептуально «оконтурить» операционную базу формирования комплекса маркетинговых коммуникаций;
разработана авторская видовая (в рамках единого родового качества) классификация малобюджетных технологий и соответствующих им
инструментов МК. В ее рамках выделены следующие малобюджетные
технологии: вирусный маркетинг (малобюджетные интерпретации), buzz-маркетинг (малобюджетный), малобюджетные реклама, PR, директ-маркетинг, а также совместный маркетинг, малобюджетные схемы стимулирования сбыта. В отличие от ранее полученных результатов изучения сферы нетрадиционных МК (ученые-маркетологи Пашутин СБ., Ульяновский А.В., Пономарева A.M.), данная классификация разработана на основе критерия минимизации маркетингового бюджета, что позволяет дифференцировать инструментарий МК субъектов рынка в зависимости от конкретных условий хозяйствования;
предложена многоаспектная характеристика малобюджетных технологий МК на основе изучения зарубежной и отечественной практики их использования. В отличие от ранее полученных результатов исследований по проблемам разработки малобюджетных инструментов маркетинга (такие исследователи, как Кучеренко М.А, Пермичев Н.Ф., Манн И.Б.), выявлено, что основными особенностями МТМК являются креатив и эффект новизны как базис их построения, краткосрочная и/или среднесрочная длительность действия. Определено также, что вирусный маркетинг, buzz-маркетинг и малобюджетный PR относятся к новому классу многосторонних моделей симметричных маркетинговых коммуникаций, учитывающих вовлеченность субъектов во взаимодействие;
выявлены тенденции развития малобюджетных технологий на региональном рынке маркетингово-коммуникационных услуг г. Ростова-на-Дону, в том числе, несоответствие предложения МТМК на данном рынке уровню их востребованности; отсутствие схем классификации, критериев систематизации МТМК; явная недооценка коммуникационными агентствами возможностей их использования в деятельности региональных компаний. В отличие от ранее полученных результатов ученых, изучающих маркетингово-коммуникационный рынок г. Ростова-на-Дону (Пономарева A.M., Зундэ В.В., Грицук А.П.), выявленные тенденции позволяют определить место и роль МТМК в координатах маркетингово-коммуникационного пространства рынка
г. Ростова-на-Дону;
предложен алгоритм адаптации комплекса МК к малобюджетным технологиям с учетом изменяющихся условий на основе использования метода социально-экономического мониторинга, посредством выявления степени подверженности МТМК влиянию факторов внешней и внутренней среды, оцененной в результате авторского опроса экспертов. В отличие от полученных ранее результатов специалистами в сфере маркетинговых коммуникаций (Азоев А.Г., Рюмин М.Ю., Вагин А.А.), данный алгоритм предполагает реализацию следующих основных этапов: формирование единой интеграционной платформы, проверку уровня согласованности коммуникационных сообщений, проверку соответствия технологий условиям внешней и внутренней среды, контроль процесса адаптации, что позволяет осуществить системную интеграцию малобюджетных технологий в общий комплекс МК;
разработан и апробирован, с учетом особенностей деятельности ЗАО «Лемакс-Инвест», инструментарно-методический аппарат оценки эффективности использования МТМК, для чего рекомендованы показатели эффективности, позволяющие проводить мониторинг оценки в краткосрочном периоде; при этом показана целесообразность использования многоуровневого подхода к оценке, предложены схемы сочетания традиционных и специфических инструментов и методов определения эффективности МК. В отличие от ранее полученных результатов известных исследователей, изучающих проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности (Голубков Е.П., Титов А.Б., Либеров А.Б.), авторский аппарат позволяет проводить оценку эффективности коммуникационной деятельности компании, активно использующей МТМК;
сформирован и апробирован в ЗАО «Лемакс-Инвест» и компании «Robert» (Польша) универсальный механизм построения комплекса маркетинговых коммуникаций на основе малобюджетных технологий, включающий такие блоки, как цель и задачи, технологии, инструменты, принципы реализации МТМК, показатели эффективности. В отличие от ранее
опубликованных рекомендаций относительно построения комплекса
маркетинговых коммуникаций (авторы работ - Окольнишникова И.Ю., Христофоров А.В.), данный механизм позволяет формировать и использовать комплекс МТМК на предприятиях различных форм хозяйствования.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в концептуальном обосновании, характеристике и видовой классификации содержания экономического феномена «малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций»; разработке универсального механизма формирования системы МТМК с учетом специфики российского рынка коммуникаций.
Теоретико-методологические положения, изложенные в диссертационной
работе, дополняют и расширяют сферу исследований маркетинговых
коммуникаций, позволяют создать методологическую основу
функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях дефицита финансовых ресурсов компании.
Практическую значимость имеют представленные в работе конкретные рекомендации по разработке комплекса маркетинговых коммуникаций на основе малобюджетных технологий, их оценке, корректировке для компаний различных форм хозяйствования. Основные выводы и рекомендации, полученные в результате исследования, могут быть использованы:
предпринимательскими структурами в процессе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций для обеспечения экономии их финансовых и организационных ресурсов;
государственными организациями и фондами поддержки предпринимательства при консультировании малых предприятий по вопросам организации маркетинговой деятельности;
- маркетингово-коммуникационными агентствами в целях разработки и
проведения действенных коммуникационных кампаний;
- преподавателями в учебном процессе при разработке материалов
методического обеспечения преподавания учебных дисциплин «Маркетинг»,
«Реклама», «Маркетинговые коммуникации».
Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также прикладные рекомендации диссертационного исследования были представлены на международных и российских научно-практических конференциях в гг. Ростов-на-Дону (2011), Санкт-Петербург (2010, 2011 г.), Ставрополь (2011 г.), Барнаул (2010), Таганрог (2006, 2009, 2010, 2011), на VII Mi^dzynarodowej Konferencji Naukowej MANAGEMENT 2011 nt. "Zarzadzanie w warankach ryzyka і niepewnosci" в Польше, г. Седльц (2011 г.), а также на Всероссийском конкурсе научно-исследовательских работ бакалавров, магистров и аспирантов в области экономических наук (РЭУ им. Г.В. Плеханова, 2011 г.).
Сформулированные в диссертационной работе рекомендации и предложения используются в деятельности предприятий малого и среднего бизнеса, работающих на рынке грибной продукции: ЗАО ТПО «Лемакс» (г. Ростов-на-Дону, Россия) и компании «Robert» (г. Седльц, Польша), что подтверждено соответствующими документами.
Результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс кафедры менеджмента Таганрогского технологического института Южного федерального университета, в частности, используются при преподавании курсов «Маркетинг», «Рекламная деятельность», «Коммуникативная политика», «Маркетинговое управление предприятием».
Публикации: Материалы исследования нашли отражение в 26 публикациях общим объемом 11,8 п.л., в том числе лично автора 10,6 п.л., среди них в 6 статьях в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований.
Структура и объем диссертационной работы. Структура диссертации обеспечивает достижение поставленной цели и решение исследовательских задач. Работа состоит из введения, трех разделов, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованных источников, насчитывающего 224 наименования и 17 приложений. Основной текст работы изложен на
199 страницах машинописного текста и включает 31 таблицу и 27 рисунков.
