Введение к работе
Актуальность темы исследования. Беспрецедентные изменения в маркетинге и усиление конкуренции на рынке заставляют компании не только следить за отличным качеством и ценой товара, но и осуществлять поиск эффективных способов обращения с потребителями Возрастает роль маркетинговых коммуникаций, выступающих в качестве ключевого фактора успешного развития предприятия и одновременно являющихся его конкурентным преимуществом
Главное значение маркетинговых коммуникаций для экономической деятельности - снятие противоречий на рынке Особенно это касается российского рынка трудовых ресурсов, поскольку он пока не может быть отнесен к разряду гибких, а тем более цивилизованных и регулируемых
В сложившихся условиях маркетинговые коммуникации на рынке трудовых ресурсов в их комплексном взаимодействии становятся решающим средством достижения подходящей и привлекательной работы, поскольку уже сегодня для многих потенциальных работников главная проблема заключается не в том, чтобы получить необходимую профессию и специальность, а в том, чтобы найти ее достойное применение, реализоваться через рынок трудовых ресурсов Комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов призван не только информировать потенциальных потребителей о спросе и предложении, но и наладить эффективное взаимодействие между всеми субъектами рынка, заставить работать их во имя одной цели как единый организм
В этой связи, исследование в области разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к рынку трудовых ресурсов становится весьма актуальным, поскольку позволяет по-новому взглянуть на проблему занятости и безработицы
Степень научной разработанности проблемы. Изучение маркетинговых коммуникаций, их эволюции имеет огромное прикладное значение для развития национальных рынка товаров и услуг, рынка трудовых ресурсов, что пред-
полагает постоянное обращение к ним со стороны ученых и практиков в поиске новых сторон и нового применения.
Немаловажный вклад в развитие теории маркетинговых коммуникаций внесли труды советских философов, российских и зарубежных исследователей Дж Барнетта, Д Баттерфилда, Р Беста, Е Н Голубковой, П Китчена, П Лазарсфельда, Жан-Жака Ламбена, М Маклюэна, С Мориарти, В П Федько, Н Г. Федько, Б М Фирсова, Ф И Шаркова, Ю А Шерковина, У Шрамма, Д. Шультца и др
В рамках научного анализа различных аспектов маркетинговых коммуникаций широко использованы труды ведущих экономистов Г. Л Багиева, А Р Данилова, Ю Д Денисова, Ф Котлера, Е Г Попковой, Т В Симонян, А Теренса и др
В процессе изучения проблем использования маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, а также проблем становления и развития самого рынка были изучены труды О С Белокрыловой, Е Л Богданова, В Веденеевой, Н Ведерниковой, В Е Гимпельсона, А Ф Джинджолии, С А Ершова, Б Р Збышко, С Г Землянухиной, О В Иншакова, В В Итина, А Э Калининой, В В Калининой, Р И Капелюшникова, С Г Михневой, А И Рофе, К Саймона, Э Э Сарухановой, Л Н Семерковой, Г И Сидуновой, С И Сотниковой, В В Томилова, Л С. Шаховской и др
Анализ степени разработанности данной предметной области позволил выявить круг неохваченных проблем в рамках анализа эффективности использования маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, в частности на рынке трудовых ресурсов г Волгограда, а также возможностей реализации комплекса маркетинговых коммуникаций
Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования -выявление специфики формирования комплекса маркетинговых коммуникаций и выработка методических и практических рекомендаций по его реализации на рынке трудовых ресурсов
Задачи исследования:
обосновать сущность маркетинговых коммуникаций как процесса передачи информации о товаре и услуге целевой аудитории,
проследить эволюцию системных представлений о маркетинговых коммуникациях,
определить роль и место маркетинговых коммуникаций в рамках экономической деятельности,
проанализировать состояние российского рынка трудовых ресурсов и определить проблемные области его развития,
уточнить понятие «маркетинговые коммуникации на рынке трудовых ресурсов»,
выявить специфику комплекса маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития рынка трудовых ресурсов,
разработать комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, учитывающий интересы всех его субъектов,
выделить основные противоречия при использовании маркетинговых коммуникаций субъектами рынка трудовых ресурсов г Волгограда,
разработать практические рекомендации по реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов
Объектом исследования выступает комплекс маркетинговых коммуникаций, способствующий развитию рынка трудовых ресурсов, повышению занятости и обеспечению эффекшвного взаимодействия между его субъектами
Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов
Работа выполнена в рамках паспорта специальностей ВАК 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством маркетинг (п 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций»)
Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвящен-
ные проблемам маркетинговых коммуникаций, их использования и значения для рынка трудовых ресурсов При реализации цели и задач диссертационного исследования использовались системный, абстрактно-логический, статистико-вероятностный подходы, а также методы формализации, дедукции, индукции, анализа и синтеза информации, сравнительного анализа и экспертных оценок, имитационное моделирование
Информационно-эмпирической базой исследования явились монографии, научные статьи, публикации различных авторов в периодической печати, статистические и отчетные материалы Российского государственною комитета статистики и Российского мониторинга экономики и здоровья (РМЭЗ), результаты наблюдений, опроса, анкетирования и собственные исследования автора
Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:
В настоящее время в теории маркетинговых коммуникаций наблюдается методологическое несоответствие в части вопроса об их классификации Разграничение понятий «тип», «вид», «инструмент» и «средство» маркетинговых коммуникаций должно способствовать формированию единого терминологического языка, позволяющего избежать двусмысленности определений Безусловно, данные термины взаимодополняемы и взаимообусловлены, поэтому они должны грамотно использоваться персоналом предприятий и, прежде всего, маркетологами с учетом рыночной конъюнктуры, а также возможностей предприятия
Комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов представляет собой, с одной стороны, процесс взаимодействия между субъектами данного рынка в рамках коммуникационных систем посредством различных средств и инструментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения занятости, с другой стороны, - формы продвижения, с помощью которых каждый из субъектов достигает поставленных целей работники находят рабочие места, обеспечивающие им получение заработной платы и профессионального признания, работодатели - наемных работников, обеспечивающих им получение прибыли и расширение границ деятельности, а посредники осуществ-
ляют эффективное взаимодействие между работодателями и наемными работниками
Наступление эпохи специализации требует трансформации традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов Новый комплекс маркетинговых коммуникаций должен быть основан на маркетинге доверия (сотрудничества) между всеми субъектами рынка и включать интегрированные маркетинговые коммуникации, выступающие безусловным залогом успеха в вопросе установления равновесия между спросом и предложением трудовых ресурсов Комплекс маркетинговых коммуникаций, основанный на opt-in маркетинге, позволит предоставить работнику не просто информацию о вакантных местах и их преимуществах, а информацию, формирующую его отношение к работодателю или посреднику как бренду, а, в конечном счете - приверженность работника, и наоборот
Изучение процесса формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере занятости населения позволяет выявить характерные для всех субъектов рынка трудовых ресурсов черты отсутствие разнообразия каналов кадровой информации и преобладание отдельных видов маркетинговых коммуникаций в ущерб другим (реклама, личная продажа, прямой маркетинг), а также разную информационную обеспеченность локальных рынков трудовых ресурсов. В ходе проведенного маркетингового исследования использования маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов г Волгограда сложилась противоречивая ситуация Несмотря на то, что многие работники осуществили поиск подходящего вакантного места посредством канала личных связей, наблюдается высокий уровень доверия службе занятости и кадровым агентствам В сложившейся ситуации следует развивать координацию усилий между субъектами рынка трудовых ресурсов, что позволит избежать несогласованности в их функционировании и создать единое информационное пространство
Эффективность реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов повышается посредством участия консультанта, цель
которого заключается в определении оптимального набора маркетинговых коммуникаций и разработке программы действий с учетом их сочетаемости в рамках достижения поставленных целей Консультант призван помочь как работодателю, так и наемному работнику создать свой неповторимый имидж, сделать их более привлекательными для заинтересованного субъекта и реализовать себя в рамках разработанной коммуникационной политики
Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
выделены этапы эволюции маркетинговых коммуникаций интуитивный этап (существование маркетинговых коммуникаций в рамках массовых коммуникаций), этап зарождения (выделение в отдельное понятие), этап становления и развития, этап интеграции (возникновение интегрированных маркетинговых коммуникаций) и этап специализации (рост эффективности взаимодействия субъектов и объектов рынка), позволяющий установить их особую роль на современном этапе развития экономики,
предложен комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, представляющий собой совокупность типов, видов, инструментов и средств маркетинговых коммуникаций и коммуникационных систем и позволяющий улучшить информационное взаимодействие между субъектами данного рынка, достичь единства іерминологического языка,
установлена специфика реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, проявляющаяся в ориентации на индивидуальный подход к каждому клиенту, что позволяет избежать необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд и направленная на определение оптимального набора маркетинговых коммуникаций,
предложен алгоритм реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, заключающийся во взаимодействии субъектов данного рынка посредством консультанта по маркетинговым коммуникациям, предполагающий три варианта возможных действий 1) работодатель или работник самостоятельно разрабатывают и реализуют программу действий по поиску трудовых ресурсов или рабочего места, 2) работодатель или наемный
работник обращаются к консультанту по маркетинговым коммуникациям в целях разработки программы действий по эффективному позиционированию на рынке, но реализуют ее либо самостоятельно, либо посредством обращения к посреднику, 3) работодатель или наемный работник полностью полагаются на действия консультанта
- реализована концепция маркетинга доверия в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов, предполагающая сотрудничество с заинтересованными субъектами рынка, что способствует упорядочению потоков маркетинговой информации на рынке трудовых ресурсов и повышению эффективности деятельности посреднического звена
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость полученных результатов диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные в работе подходы к определению маркетинговых коммуникаций могут быть применены для формирования и уточнения общей теории маркетинговых коммуникаций Практические рекомендации по формированию и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке трудовых ресурсов помогут установить отношения сотрудничества между различными субъектами рынка, правильно позиционировать себя как службе занятости, кадровым агентствам, так и работодателю и наемному работнику Разработанный комплекс маркетинговых коммуникаций, основанный на маркетинге сотрудничества, поможет упорядочить потоки маркетинговой информации на рынке трудовых ресурсов и повысить роль посреднического звена
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов межвузовских научно-практических конференций регионального, национального и международного масштабов, монографии, а также использованы при разработке Стратегического плана развития г Волгограда По теме исследования опубликовано 20 работ, общим объемом 13,16 п л
Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, восьми пара-
графов, заключения, списка использованной литературы Работа содержит графический и табличный материал
