Содержание к диссертации
Введение . 3
Глава 1 Особенности маркетинга торгового предприятия 9
1 1 Комплекс маркетинга и новые возможности 9
1 2 Факторы поведения потребителей, неподконтрольные торговому предприятию 20
1 3 Ситуационные факторы и принятие решения потребителем 30
Глава 2 Внутренняя среда в маркетинге торгового предприятия 47
2 1 Зарубежный опыт использования внутренней среды магазина . 47
2 2 Экономические и коммуникативные показатели деятельности торгового
предприятия 50
2 3 Внутренняя среда и поведение потребителей 64
Глава 3 Практика использования внутренней среды в торговом предприятии 77
3 1 Цели и задачи экспериментального исследования внутренней среды торгового
предприятия 77
3 2 Методика расчетов и порядок проведения исследований . 80
3 3 Анализ и оценка экспериментальных расчетов 88
Заключение 127
Библиография . 134
Приложения . 142
\
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В настоящее время на розничном рынке наиболее динамично
развиваются предприятия современных форм торговли. Это относится, в
частности, к супермаркетам, гипермаркетам и т.д. Наблюдается возрастающая конкуренция между крупными торговыми сетями и отдельными предприятиями малого бизнеса. В этих условиях возникает настоятельная потребность поиска и использования новых инструментов маркетинга.
Решающим условием успешной конкуренции в любой рыночной ситуации является способность и возможность розничного предприятия малого бизнеса в осуществлении оптимальной бизнес - стратегии.
Представляется, что в системе инструментов и технологий реализации
і7 такой стратегии наиболее важным направлением является создание
обоснованной и эффективной в практике работы торгового предприятия внутренней среды магазина.
Это связано с тем, что в отличие от ситуационного влияния, не подвластного контролю со стороны производителя, внутреннюю среду предприятия розничной торговли могут создавать сами.
В российской практике всесторонне не проводились исследования влияния внутренней среды торгового предприятия на такие показатели его деятельности, как объем продаж, удовлетворенность покупателей покупкой, восприятие потребителями определенных составляющих торговой услуги. Надо отметить, что для развития розничной торговли как динамичной и конкурентной среды бизнеса полезным является изучение и использование опыта промышленно развитых стран.
Отсутствие эффективных маркетинговых стратегий по практическому использованию внутренней среды российских предприятий розничной торговли тормозит их развитие в соответствии с развитием рыночных отношений в России.
Вопросы маркетинга в розничной торговле изложены в работах таких авторов как: Данько Т.П., Марк И. Альберт, Мишель Моррисон, Соловьев Б.А., Кашпур А., Розанова Т.П., Р. Колборн, М. Салливан, Никишкин В.В. Червек Р. Салли А Хибберт, Иоффе М.Я., Дэвид Ким, Чарльз С. Арени, Джон Виртц, Анна Матилла, Джулия Бэкер, А. Парасураман, Дэзмонт Батлер, Хелен Гибсон, Стив Дж. Гренланд, Питер Дж. Мак Голдрик, Джон Д. Моррис, Мари Анна Бонн, Нейл Мартин, Слара Гарднер и др.
Работы эти ученых определяют теоретическую основу изучения комплекса маркетинга в розничной торговле. Тем не менее, поставленная в диссертации проблема практического использования новых подходов для оптимальной деятельности маркетинга в розничной торговле с учетом фактора внутренней среды российского торгового предприятия не была ранее предметом специального рассмотрения.
Актуальность названных проблем, их недостаточная теоретическая и практическая разработка определила выбор и структуру диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования.
Целью диссертационного исследования является поиск и внедрение новых инструментов маркетинга в розничной торговле, разработка теоретических и методологических положений по их практическому
использованию, проведение практических исследований внутренней среды предприятия розничной торговли.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих
задач:
выбраны и обоснованы ключевые инструменты формирования динамичной и конкурентной внутренней среды торгового предприятия;
исследован зарубежный опыт использования внутренней среды в практике маркетинга торговых предприятий;
обоснована теоретическая и практическая возможность использования внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга предприятия розничной торговли;
- разработана система показателей для оценки влияния инструментов
„' маркетинга на поведение потребителя;
выделены и предложены параметры внутренней среды торгового предприятия, влияющие на предпочтения потребителей;
проведены экспериментальные исследования влияния отдельных элементов внутренней среды магазина на управление спросом в розничной торговле.
Предметом диссертационного исследования являются методы и
факторы формирования оптимальной внутренней среды предприятия
розничной торговли как базового элемента маркетинговой стратегии.
Объектом диссертационного исследования являются способы і
формирования внутренней среды в маркетинге предприятия розничной
торговли с учетом экономических и коммуникативных показателей его деятельности.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
Теоретические основы исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам маркетинга в розничной торговле, мерчендаизинга, психологии и социологии. В процессе исследования автором использовались методы статистического анализа, методы корреляционно-регрессионного анализа, методы дисперсионного анализа, экспертные оценки. Для реализации поставленных задач автором разработаны методики проведения экспериментов и оценки результатов, а также инструменты для сбора первичной и вторичной информации. Систематизированы показатели деятельности предприятий розничной торговли с точки зрения маркетинга. Автором изучено большое количество зарубежных практических исследований, что позволило обобщить имеющийся опыт и выдвинуть новые гипотезы.
Базой практических данных послужили результаты экспериментов на подмосковных предприятиях розничной торговли ПБОЮЛ Клепиковой И.А., ООО «Троица», а также материалы различных публикаций по маркетингу в розничной торговле.
Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических и методологических основ использования внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга. Научную новизну содержат следующие результаты исследования:
- определены место и роль внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга;
систематизированы факторы, управляющие спросом потребителя в местах продаж;
разработана методика проведения экспериментов с использованием анализа изменения кривой недельной сезонности продаж;
сформулирована и подтверждена гипотеза о различном влиянии отдельных элементов внутренней среды торгового предприятия на объем продаж различных категорий товаров;
сформулирована и подтверждена гипотеза о возможности влияния отдельных элементов внутренней среды торгового предприятия на коммуникативные показатели поведения потребителей.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании рекомендаций по повышению объема продаж за счет использования внутренней среды предприятий розничной торговли как эффективного инструмента маркетинга.
Работа содержит следующие практические результаты исследования:
получены количественные оценки влияния отдельных элементов внутренней среды торгового предприятия на экономические и коммуникативные показатели его деятельности;
предложены рекомендации по формированию внутренней среды для предприятий розничной торговли на основе результатов теоретических и практических исследований;
реализована возможность управления недельной сезонностью продаж для предприятий розничной торговли с высокой долей постоянных посетителей.
Реализация и апробация результатов исследования.
Предлагаемые методы, разработки и выводы, содержащиеся в диссертационной работе использованы и внедрены на подмосковных предприятиях розничной торговли ПБОЮЛ Клепиковой И.А, ООО «Троица», и др. Основные положения диссертации и отдельные результаты исследований были доложены на «Плехановских чтениях» РЭА им. Г. В. Плеханова в течение 2001-2004 гг., а также публиковались в открытой печати. Материалы диссертационного исследования использовались в учебном процессе при чтении лекций и проведении практических занятий. Отдельные материалы исследования использованы в учебном пособии В.В. Никишкина «Торговый маркетинг».
Публикации.
Основные результаты по теме диссертационного исследования опубликованы в 10 научных работах общим объемом 2.6 п л.
