Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические и методологические основы распределения продукции в период совершенствования рыночных отношений 10
1.1. Сущность распределения продукции и его взаимосвязь с комплексами маркетинга и логистики 10
1.2. Теоретические основы распределения продукции предприятий 27
1.3. Виды и формы систем распределения продукции и методы формирования маркетинговых каналов предприятия 45
Глава 2. Проблемы формирования каналов распределения продукции предприятия в условиях совершенствования рыночных отношений 67
2.1. Формирование каналов распределения продукции предприятий в современных условиях функционирования товарного рынка 67
2.2. Анализ тенденций распределения продукции предприятий Восточного Оренбуржья 84
2.3. Проблемы реализации принципов маркетинговой концепции распределения продукции на предприятиях Восточного Оренбуржья 105
Глава 3. Формирование каналов распределения продукции и адаптация распределительной системы предприятия к изменениям рыночной среды 123
3.1. Функциональная модель организации процесса формирования каналов распределения продукции промышленного предприятия 123
3.2. Использование модели построения зон потенциального сбыта продукции при формировании каналов распределения продукции предприятий 145
3.3. Анализ эффективности распределения продукции предприятия как инструмент совершенствования адаптационных механизмов предприятия к изменениям внешней среды 162
Заключение 172
Список литературы 175
Приложения 191
- Сущность распределения продукции и его взаимосвязь с комплексами маркетинга и логистики
- Теоретические основы распределения продукции предприятий
- Формирование каналов распределения продукции предприятий в современных условиях функционирования товарного рынка
- Функциональная модель организации процесса формирования каналов распределения продукции промышленного предприятия
Введение к работе
Проблемы российской экономики в период становления и совершенствования рыночных отношений распространяются практически на все экономические процессы. В этой связи повышение эффективности распределения продукции на товарных рынках, как важнейшей части процесса товарообмена, является необходимым условием дальнейшего развития народного хозяйства, без выполнения которого экономика и общество не могут нормально функционировать.
Актуальность настоящего исследования определяется тем, что распад системы централизованной оптовой торговли, присущей командно-административной экономике, привел к быстрой демонополизации ее сферы. Однако данный процесс сопровождался одновременными потерями в уровне профессионализма, дисциплины, качества обслуживания и т.д. Кроме того, последствия разрушения союзного рынка оказались едва ли не наиболее масштабными именно для распределения продукции. Возникновение дополнительных торговых ограничений привело к таким негативным явлениям как рост отпускных цен, сокращение номенклатуры товаров, разрушение партнерства в сбытовой деятельности, росту транспортных расходов, снижению неэффективности складского хозяйства. Рост количества торговых посредников, каждый из которых стремится получить краткосрочную личную выгоду, используя несовершенство функционирования рынков, не улучшает рыночную инфраструктуру, а приводит к неоправданному увеличению цен на конечную продукцию. До настоящего времени, созданные на базе главков и территориальных органов централизованного снабжения в условиях низкой платежеспособности потребителей в значительной мере сохраняют ориентацию на осуществление бартерных поставок, которую можно считать наиболее архаичной формой товарообмена.
Развитые рыночные отношения требуют от предприятий использования эффективных структур каналов распределения продукции и услуг. С одной стороны, современные тенденции мировой экономики показывают все воз-
растающую роль торговых посредников в распределительных процессах, с другой - усиление контроля общества над торговлей, обусловленный ориентацией потребительского спроса на товары и услуги высокого уровня качества. В целом, по мере развития рыночных отношений эффективное распределение продукции предопределяет приоритетное использование маркетинга как целостной концепции управления российскими предприятиями. При этом важнейшей макроэкономической задачей органов управления является развитие инфраструктуры товарного рынка, создание разнообразных каналов распределения, например, с использованием таких новых для российской экономики форм реализации продукции, как электронная торговля. Глобализация экономики, неразрывно связанная с информатизацией общества, делает необходимым условием эффективного распределения не только использование передовых информационных технологий, но и включение в распределительные системы предприятий структур электронной коммерции.
Актуальность исследования определяется также существующими на настоящий момент в экономической науке проблемами и несоответствиями понятийного аппарата, относящегося к таким экономическим категориям, как сбыт, распределение, товародвижение, канал распределения, необходимостью определения ключевых маркетинговых подходов к распределению продукции предприятия на товарных рынках, разработки методологии и технологий формирования каналов распределения продукции, методов адаптации распределительной системы предприятия. Экономической наукой накоплен значительный опыт вопросам сбытовой деятельности предприятия и распределения продукции на товарном рынке придается ключевое значение как в трудах зарубежных ученых-экономистов (Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Лам-бен, А. Хоскинг, X. Швальбе, Дж. Р. Эванс и др.), так и в современной отечественной экономической науке (В.О. Бахарев, А.А. Браверман, В.В. Войлен-ко, А..М. Гаджинский, Е.А. Голиков, Е.П. Голубков, М.П. Гордон, П.С. Завьялов, СБ. Карнаухов, А.И. Ковалев, Н.Н. Моисеева, Ю.М. Неруш, О.А. Новиков, А.П. Тяпухин , С.А. Уваров, СЮ. Шевченко, В.В. Щербаков и др.). Однако имеющиеся монографии, учебно-практические пособия по данной
6 теме преимущественно рассматривают организацию распределения продукции предприятия лишь в комплексе либо логистических, либо маркетинговых мероприятий, не выделяя распределение как предмет отдельного изучения. Соответственно, недостаточно разработаны и практические методы формирования каналов распределения, особенно в отношении специфики российских рынков. Кроме того, недостаточное внимание (как в теории, так и на практике) уделяется организации сбытовых органов предприятий с учетом специфики российского рынка.
Таким образом, изучение распределительных процессов на российском рынке и возможностей их оптимизации, с одной стороны, представляет собой несомненный интерес для исследования, а с другой стороны, имеют огромное практическое значение, что и обусловило выбор темы диссертационного исследования и определение его целей и задач.
Целью исследования является разработка теоретических и практических предложений по формированию каналов распределения предприятия, оптимизации и контролю их функционирования в условиях совершенствования рыночных отношений.
выявление закономерностей и основных тенденций, влияющих на формирование маркетинговой концепции сбыта и распределения продукции отечественных предприятий, определение роли и места распределения в комплексе маркетинга;
изучение теоретических разработок зарубежных и отечественных авторов, посвященных вопросам сбыта и распределения продукции на рынке;
анализ существующих тенденций распределения продукции российских предприятий ( в том числе Восточного Оренбуржья), а также выявление основных проблем в организации сбыта их продукции;
анализ и совершенствование методик формирования систем распределения продукции с учетом инфраструктуры российского рынка на основе применения маркетинговых методов и экономико-математического моделирования;
разработка модели организации управленческих структур сбыта продукции предприятия;
выявление возможных направлений совершенствования адаптационных механизмов систем распределения продукции предприятия к изменениям рыночной среды.
Предметом исследования являются организационные и социально-экономические отношения между субъектами товарного рынка, возникающие в процессе товарообмена, маркетинговые и логистические методологии формирования эффективной системы распределения продукции предприятия в современных условиях.
Объектом исследования является сбытовая деятельность торговых и промышленных предприятий Оренбургской области и других регионов Российской Федерации в период современных экономических преобразований.
Теоретическую и методологическую базу исследования составляют научные труды ведущих зарубежный и отечественных экономистов в области маркетинга и логистики, фундаментальные и прикладные монографические работы, материалы научных конференций. Эмпирической базой являются справочные материалы Госкомстата РФ, данные маркетинговых исследований предприятий Восточного Оренбуржья за 1998- 2001 гг., опыт российских и зарубежных предприятий в области сбыта, опубликованный средствами массовой информации.
Научная новизна результатов, полученных автором в ходе исследования, состоит в следующем:
уточнены понятия «сбыт», «распределение», «канал распределения (сбыта)», выявлена взаимосвязь распределения продукции с комплексами маркетинга и логистики;
дан анализ тенденций сбыта продукции российских предприятий в период совершенствования рыночных отношений и выявлены основные проблемы распределения продукции;
усовершенствована методика сегментирования рынка на основе построения зон потенциального сбыта предприятия;
разработан алгоритм формирования каналов распределения продукции на основе целевого подхода, определены его основные этапы;
разработана функциональная модель организации сбыта и распределения продукции предприятия и дан ее ситуационный анализ;
предложена система анализа и контроля эффективности распределения продукции предприятия как подсистема маркетингового аудита деятельности предприятия.
определено место структур электронной коммерции в системе распределения продукции предприятия, выявлены виды каналов распределения продукции предприятия с использованием Интернет.
Практическая значимость полученных результатов состоит в том, что реализация предложений и рекомендаций диссертации позволит повысить маркетинговую активность предприятия, конкурентоспособность предприятия и упрочить его положение на рынке. Разработанная технология сегментации рынка на основе построения зон потенциального сбыта даст возможность выявить целевые сегменты и определить направления совершенствования распределительной системы предприятия. Внедрение на предприятиях разработанной функциональной модели организации распределения продукции оптимизирует структуру управления сбытом, даст возможность четко определить функции сотрудников сбытовых органов без их дублирования, повысит эффективность управления сбытом
. Разработанная схема включения структур электронной коммерции в систему распределения продукции предприятия позволит предприятию использовать системы электронной торговли как для оптимизации информационной составляющей распределения, так и для диверсификации каналов распределения. Система анализа эффективности и контроля распределения продукции предприятия может служить эффективным механизмом адаптации предприятия к условиям современной рыночной среды.
Сущность распределения продукции и его взаимосвязь с комплексами маркетинга и логистики
Острые проблемы периода перехода к рыночным отношениям и их совершенствования в российской экономике порождаются не только масштабностью и сложностью решаемых в стране экономических и иных задач, но и субъективным фактором - продолжающимися попытками значительной части управленческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами. Стабильность хозяйственной деятельности предприятия, их эффективность и конкурентоспособность в новых рыночных условиях и, в конечном счете, - оживление и последующий подъем отечественной экономики в целом и во многом зависят от быстроты и степени радикальности перестройки хозяйственного мышления как управляющего звена, так и всего персонала предприятия. Решение этих проблем напрямую зависит от того, насколько продуктивно, творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг как совокупность достижений мирового опыта в рыночной деятельности, причем этот процесс должен быть в сложных российских реалиях в достаточной мере масштабным, динамичным и последовательным.
Областью зарождения маркетинга являются рыночные отношения. Товаропроизводители, как субъекты рынка, заинтересованные в становлении, развитии и применении маркетинга, ставят своей целью освоить новые или сохранить прежние ниши приложения собственного промышленного или ссудного капитала. Именно это служит основой для принятия ими самостоятельных решений по владению, распоряжению и использованию собственности в капитализированной форме. В этой связи уместно подчеркнуть, что маркетинг зародился на рубеже XX века, когда в мировой экономике сложилась ситуация, при которой внутренние рынки индустриально развитых стран оказались поделенными между монополистами. Более слабые товаропроизводители, вытесняемые с рынков, оказались в затруднительном положении, поскольку использование ими серийного, мелкосерийного или индивидуального типа организации производства, повышающие издержки производства, делал их товары менее выгодными в данной рыночной ситуации. Однако потенциал гибкости данных видов организации производства и ускоренного приспособления к быстро меняющейся конъюнктуре рынка давал фирмам-немонополистам определенный ключ к успеху на рынке. Конфликтная ситуация между монополиями и фирмами-немонополистами усугубилась с ускорением научно-технического прогресса, перешедшего в научно-техническую революцию. Предприятия, вытесняемые с рынка монополистами, должны были следовать за последними при производстве тех же товаров и услуг, при производстве других товаров и услуг они получали меньшую прибыль или блокировались монополистами. В поисках выхода из создавшейся ситуации эти фирмы обратились к науке. Разработанные тогда американскими экономистами новые правила рыночного хозяйствования получили название маркетинга, который, таким образом, уже с самого момента своего возникновения стал эффективным оружием в конкурентной борьбе. Впервые самостоятельный курс маркетинга был прочитан в США в 1902 г., что положило начало периоду так называемого «раннего» маркетинга. Заметим, что многие исследователи (например, Е. А. Голиков) относят маркетинг в России периода перехода к рыночным отношениям именно к этому типу. Произошедшие в 50-х годах XX века изменения придали проблеме сбыта товаров и услуг новое качество, проявившееся в первую очередь в крайнем обострении конкуренции и кризисных явлениях в экономиках развитых стран. Этот период отличался тем, что, как правило, предложение не успевало удовлетворять спрос (в послевоенном хозяйстве были резко выражены признаки дефицита товаров). Узкое место в управлении в этой фазе отводилось оптимизации процесса производства, включая процесс снабжения предприятий ресурсами, при этом мнение клиента и тенденции рыночного развития считались менее существенными. В следующей фазе данного периода большое значение отводилось роли продукта как одному из маркетинговых инструментов. Качество продукта и создание его дополнительных свойств считалось приоритетным направлением в маркетинге. Характерными чертами этого этапа стали инновации, совершенствование и улучшение потребительских характеристик продукта, причем мнение потребителей учитывалось все еще в недостаточной степени. В какой-то мере улучшение потребительских свойств товара стало самоцелью маркетинговой деятельности того периода.
С переходом от «дефицитного» общества к так называемому «избыточному» обществу произошел становление товарного рынка из стадии рынка продавца в стадию рынка покупателя. При систематическом и регулярном насыщении рынка, превышении предложения над спросом стала необходимой переориентация предприятий на область сбыта. Сильный акцент на классический маркетинговый комплекс явился отличительной чертой данного периода. Для продвижения товара и стимулирования сбыта стали использоваться такие инструменты, как преимущество цены, условия поставки, качество продукта, реклама. Особое внимание стало уделяться организации системы продаж - чем более организованной и разветвленной была система сбыта при интенсификации рекламы, тем большие объемы сбыта продукции она гарантировала.
В следующей фазе развития рынка и маркетинга в процесс управления предприятием центром внимания становится весь комплекс, связанный с рынком и происходит окончательная ориентация на рынки сбыта продукции. Именно тогда маркетинг стал общей и центральной концепцией управления, содержащей функцию координации всей рыночной деятельности предприятия.
Однако уже в 80-е годы XX века стала осознаваться неэффективность традиционных маркетинговых инструментов. В это время в странах с развитой рыночной экономикой начинает складываться концепция интеграционного маркетинга. Условиями ее создания и распространения явились, с одной стороны, невиданный рост технологического процесса, с другой - интенсификация конкурентной борьбы в условиях глобализации экономики. Новый уровень информационно-технологического развития общества изменил поведение потребителей на рынке, сделал их более «искушенными» и требовательными. Соответственно изменению этих рыночных условий изменился и подход к маркетингу. Именно на этом этапе было осознано, что длительный успех на рынке гарантируется при установлении длительных сбалансированных отношений между предприятием и всеми группами влияния (субъектами рынка, имеющими возможность влиять на деятельность предприятия: персоналом, поставщиками, конкурентами, партнерами по сбыту). При этом маркетинг должен стать единой философией управления и формой мышления, причем именно рыночная ориентированность всего предприятия обеспечивает предпринимательский успех. Маркетинг, в свою очередь обеспечивается маркетинговой ориентацией каждого сотрудника и каждого структурного элемента предприятия.
Теоретические основы распределения продукции предприятий
Разработка понятийного аппарата изучаемых явлений, процессов, категорий и четкое определение терминов выявляет сущность изучаемых объектов исследования, взаимосвязи между ними, что и служит основой для построения системы научных взглядов и подходов. Сложность маркетинга, комплексность его задач и неразрывная взаимосвязь всех функций обуславливают неоднозначность и сложность определения его элементов, как и в организационном, так и в понятийном смысле. Соответственно, уточнение определения понятий «сбыт», «распределение» на основе синтеза маркетингового и логистического подходов является одной из важнейших задач, стоящих в области изучения и разработки принципов распределения и методов его оптимизации, без решения которой неизбежно будут возникать сложности как в функциональных, так и в организационных аспектах сбыта продукции.
Проведенные нами исследования теоретических источников показывают, что в современной российской экономической науке отсутствует единая терминология в области сбыта, распределения продукции и товародвижения (Приложение 3). Анализ современных взглядов на сущность распределения, приведенный выше, позволяет выделить в качестве одной из причин возникающих разногласий различие подходов к этим категориям в маркетинге и логистике, из-за недостаточно четкого определения функциональных областей маркетинга и логистики в области сбыта распределения продукции. Противоречия в современных взглядах на эти экономические категории не дает возможности уточнить их функции и взаимосвязь. Таким образом, можно говорить о том, что назрела острая необходимость перехода к единой терминологии в научной сфере, изучающей процессы доведения продукции от производителя до конечного потребителя.
Как было показано выше, распределение продукции предприятия, с одной стороны, входит в комплекс маркетинга как его основной элемент, а с другой стороны, является подфункцией сбытовой функции маркетинга как процесс осуществления товародвижения в целях наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. В рамках реализации основных функций торговли (коммуникативной, компенсирующая, распределительной, ценообразующей, стабилизирующей, прогнозирующей, интегрирующей [178], [9]) маркетинговая стратегия сбыта должна определять: - типы посредников и их роль в цепочке сбыта; - уровень селективности сбыта; - возможности опта и розницы; - потребности в обслуживании после продажи; - оптимальную структуру методов и каналов сбыта; - структуру цены для конечного покупателя (потребителя); - направление в области коммуникации сбыта.
Однако стратегический характер сбыта является его главной отличительной чертой от торговли. Предприятие, реализующее свою продукцию, должно сформировать стабильную систему сбыта. Сбытовая деятельность промышленных предприятий в отличие от деятельности торговых посредников ограничена, во-первых, ассортиментом производимой продукции, во-вторых, региональной привязанностью предприятия и, соответственно, существующей региональной инфраструктурой рынка. В-третьих, предприятие с одной стороны финансируется за счет сбытовой деятельности, но с другой стороны может быть ограничено в средствах на организацию сбыта из-за необходимости финансировать производственные и логистические нужды и т.д.
И. Шерр [184] писал: «Торговля есть обмен продуктами между отдельными членами мирового хозяйства, организованный по законам хозяйственной целесообразности. Он осуществляется посредством перемещения собственности (купля и продажа), перемены места (транспорт) и образования запасов (склады) продуктов, вырабатываемых для удовлетворения чужих потребностей». Распределительные отношения, свойственные торговле, должны поддерживать равновесие между спросом и предложением на рынке, то есть ту «естественную гармонию», которая по А. Смиту должна быть оптимальным режимом функционирования экономической системы.
Эта задача реализуется посредством двух основополагающих функций торговли, вытекающими из двойственности характера товара как стоимости и потребительной стоимости. Первая из них характеризует возможность и объективность обмена стоимостей с возмещением понесенных затрат предприятия на производство товара. Вторая - фактически характеризует наблюдающиеся в торговле процессы распределительно-посреднического характера и раскрывает сущность процессов доведения товара от сферы производства до сферы потребления как потребительной стоимости.
Сбыт продукции предприятия, как будет показано ниже, реализует те же функции торговли в рамках инфраструктуры товарного рынка, однако по сравнению с понятием «торговля» сбыт характеризуется непосредственным участием изготовителя продукции, который действует в процессе обмена как торговец товаром (естественно при взаимоувязанном выполнении комплекса своих функций). По мнению некоторых российских экономистов, на начальном этапе становления и развития рыночных отношений и маркетинг в России может восприниматься преимущественно как торговая деятельность в широком смысле слова, т. е. как своего рода система рыночного распределения [95].
В современном научном видении сбыт понимается как в широком, так и в узком смысле слова, что, к сожалению, иногда приводит к возникновению проблем терминологического характера. Сбыт в узком смысле трактуется как продажа товара, то есть операция совершения сделки-купли продажи и передачи от продавца к покупателю права собственности на товар и самого товара. Сбыт в широком смысле слова - это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В таком понимании сбыт охватывает две фазы воспроизводственного цикла «производство - распределение - обмен - потребление», а именно распределение и обмен (рис. 1.3).
Формирование каналов распределения продукции предприятий в современных условиях функционирования товарного рынка
Внедрение принципов маркетинговой концепции управления при формировании каналов сбыта несомненно даст предприятию возможность оптимизировать свою сбытовую деятельность и повысить устойчивость и конкурентоспособность предприятия. С другой стороны эффективная реализация сформулированных нами выше положений должна быть обусловлена субъективными и объективными предпосылками функционирования предприятия в рыночной среде. Процесс формирования распределительной сети предприятия подвержен влиянию как внешних, так и внутренних факторов, которые в свою очередь обусловлены существующим уровнем развития национальной экономики на всех ее уровнях (государственном, региональном и уровне организации). Несовершенство распределения продукции является одним из основных факторов, которые сдерживают развитие товарного рынка в России, усугубляя сложности при решении задачи стабилизации экономики страны.
Прежде всего необходимо отметить, что формирование рыночных отношений в российской экономике началось тогда, когда страны с развитыми рыночными отношениями уже были на стадии интеграции маркетинга, - ориентация на рынок сбыта, искушенность и опыт потребителей, осознание маркетинга как единой базы для деятельности каждого подразделения предприятия. Система распределения командно-административной экономики также была дефицитна, отчасти проявляя сходство в этом с первым периодом развития маркетинга в западных странах, однако она не выполняла такие задачи, как качественное изготовление и распределение продукции. Российским предпринимателям приходилось (и приходится) не только «догонять» страны с развитыми рыночными отношениями по внедрению современных маркетинговых концепций, но и превозмогать негативное влияние прежней экономической системы. Довольно распространенной российской практикой еще и сегодня является управление по принципу «доживем до конца месяца», когда усилия руководства сконцентрированы на текущих проблемах, а стратегические решения принимаются лишь в ответ на существенные изменения во внешней среде, как правило, с ощутимым запозданием, скоропалительно и без соответствующей аналитической подготовки. К сожалению, многие из российских предприятий выбирают каналы распределения по принципу «кого найдешь», при этом основным критерием является платежеспособность партнера. Эта отчасти вынужденная практика, связанная с негативными факторами внешней среды сдерживает стратегическое развитие сбытовой системы предприятия и предприятия в целом.
Попытки прямого переноса западной философии маркетинга на формирующийся российский рынок не всегда успешны прежде всего в силу объективных причин, сформировавших характерные черты экономики России. Комплекс специфических черт экономики России в значительной мере обуславливается ее преобразованием из страны с жесткой командно-административной экономической системой и доминирующим патерналистским сознанием в страну с рыночной экономикой, рыночным сознанием и активностью населения[117]. Не претендуя на наличие полного списка, мы выделяем следующие факторы, оказывающие негативное влияние на развитие рыночных отношений и распределительных процессов: - политическое обособление РФ от республик бывшего СССР, повлекшее за собой разрыв экономических связей, возникновение таможенных, валютных, налоговых, правовых, языковых барьеров внутри традиционно единого экономического пространства страны; - разрыв связей со странами бывшего «восточного блока»; - деформированная, сверхмонополизированная структура хозяйства с высокой долей материальных затрат в структуре конечного продукта; - низкая конкурентоспособность большинства отечественных товаров; - неравновесие материальных и финансовых пропорций; - неготовность аппарата управления на всех уровнях к эффективной деятельности в новых для них рыночных условиях, слабые мотивация и навыки в областях стратегического менеджмента, ориентированного на рынок; - отсутствие стартовых условий для развития частного сектора и формирования социального слоя эффективных собственников; - преобладание затратных подходов в менталитете хозяйственников, особенно в государственном секторе, который преобладал на тот момент; - низкая покупательская способность основной части населения, инфляционные процессы; - неэффективная инфраструктура товарного рынка, - деструкция товаропроводящей сети дореформенного периода без адекватного создания новых рыночных структур распределения.
Вышеназванные социально-экономические и политико-экономические черты можно считать негативными факторами внешней среды российского предпринимательства. Их сдерживающее воздействие усугубляется взаимозависимостью и взаимовлиянием. Так, неэффективность современной инфраструктуры товарного рынка, - последняя из названных черт, - взаимообусловлена практически всеми вышеназванными факторами и в тоже время как служит причиной их сохранения.
Несовершенство инфраструктуры является и причиной и следствием неэффективности процессов распределения продукции российских предприятий. Распределение на российском рынке до сих пор отличается нестабильностью, что предопределяется рядом особенностей. Помимо уже перечисленных факторов здесь должны учитываться также традиционно сбытовая ориентация отечественных производителей, образование и удерживание за рядом предприятий так называемых торговых зон, в пределах которых сбывается большая часть их продукции. Большое влияние оказывают и такие факторы как усиление роли территориальных органов власти в процессе формирования региональных торговых рынков и постоянное возрастание расходов на транспортировку продукции, которые и так значительны.
Функциональная модель организации процесса формирования каналов распределения продукции промышленного предприятия
Формирование каналов распределения - один из самых сложных и засекреченных в практике фирмы вопросов маркетинга. Данное положение объясняется тем, что, с одной стороны, широта и многообразие факторов, влияющих на оформление каналов сбыта, не позволяют разработать однозначно эффективную методику разрешения этой проблемы для различных по своим возможностям и целям производителей, выпускающих разнообразную по своим характеристикам продукцию и реализующих ее на отличающихся друг от друга рынках. С другой стороны, поскольку среда сбыта является завершающей фазой товародвижения и одним из важнейших полей конкурентной борьбы за рыночный успех, конфиденциальность, которой она окружена, вполне естественна. Задача нашего исследования состоит в том, чтобы выработать методику формирования каналов распределения, позволяющую в значительной мере улучшить маркетинговую активность предприятия. С учетом логистической составляющей процесса распределения в части реализации товародвижения, мы попытаемся определить последовательность действий, результатом выполнения которой должна стать создание эффективной товаропроводящей сети предприятия, оптимально использующей элементы инфраструктуры товарного рынка. Определяя распределение как двусторонний процесс проектирования и создания устойчивой системы хранения, разделения на партии, сортировки и передачи - приемки продукции для обеспечения товародвижения и опираясь на анализ практической деятельности предприятий по его осуществлению, мы можем выделить следующие задачи и цели формирования распределительной системы, которые представлены на рис. 3.1. Данная логико-структурная схема показывает последовательность задач, которые должны быть решены для построения эффективной системы сбыта предприятия в логистике и маркетинге предприятия. Для решения этих задач в процессе организации распределения продукции предприятия можно выделить следующие блоки мероприятий: I. Предварительные мероприятия 1. Оценка эффективности существующей товарной и ценовой политики, а также системы распределения продукции. 2. Оценка инфраструктуры рынка и (или) его сегментов. 3. Формулирование качественных и количественных задач сбыта. II. Формирование каналов распределения продукции 1. Определение маркетинговой стратегии распределения продукции. 2. Определения системы и форм сбыта. 3. Выбор торговых посредников и определение длины и ширины каналов распределения продукции. III. Адаптация каналов распределения 1. Разработка и внедрение мероприятий по адаптации каналов распределения предприятия к изменениям во внешней среде. 2. Внедрение системы анализа и контроля эффективности каналов распределения продукции предприятия. Каждый из этих блоков является необходимым для создания эффективной системы сбыта продукции предприятия. Мероприятия первого из них осуществляют маркетинговые функции анализа рынка - в рамках маркетинговой концепции именно маркетинговое исследование рынка с целью выявления узких мест системы распределения является отправной точкой изучаемого процесса. При этом необходимо отметить, что для предприятий, выбравших в качестве сбытовой политики концентрированный или дифференцированный маркетинг, важной частью этого этапа является сегментирование рынка и выбор целевого сегмента. Опыт сбытовой деятельности промышленных предприятий Восточного Оренбуржья показывает, что дифференцированный маркетинг в настоящее время является преимущественной стратегией сбыта. Жизненно необходимое для товаропроизводителя знание отношения потенциальных покупателей к конкретным характеристикам его товара ставит, таким образом, сегментирование на одно из главных мест в маркетинговой деятельности предприятия. В рамках данного блока сразу же возникает вопрос не только определения объема сбыта на достаточно обширных территориальных пространствах, на которые претендуют все участники рынка, но и той доли, которую может охватить данное предприятие в соответствии с имеющимися или потенциально возможными производственными мощностями. Проведение мероприятий этого блока является наиболее сложной частью маркетинговой составляющей организации распределительной системы предприятия. Именно в нем происходит обоснованный выбор стратегии сбыта, и для этого должна быть разработана система экономических показателей, позволяющих оценить рыночные возможности предприятия на сегменте, эффективность собственных каналов распределения, оценить возможности включения в каналы распределения посреднических организаций. Вместе с тем, на этом этапе непосредственные мероприятия по созданию каналов распределения и осуществлению и организации сбыта еще не начинаются, как и не происходит еще принятия решений, что позволяет нам определить этот этап в процессе формирования каналов распределения как предварительный. Следующий блок включает в себя в первую очередь принятие решения о выборе и путях реализации маркетинговой стратегии сбыта. На основе ее планируются и выполняются действия по формированию каналов распределения. На основе выработанной стратегии сбыта продукции происходит в первую очередь выбор системы распределения, обуславливающий прямой или многоуровневый характер распределения.
