Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы взаимодействия логистики и маркетинга в мясном продовольственном комплексе 10
1.1. Взаимодействие концепций маркетинга и логистики 10
1.2. Маркетинговая логистика как результат интеграции логистики и маркетинга предприятия. Особенности маркетинговой логистики в мясном продовольственном комплексе 31
1.3. Характеристика мясного продовольственного комплекса и рынка мясных продуктов России 47
2. Маркетинг-логистический анализ мясной промышленности Ростовской области 73
2.1. Исследование экономических потоков в мясной промышленности Ростовской области 73
2.2. Оценка степени использования маркетинга и логистики мясоперерабатывающими предприятиями Ростовской области 102
2.3. Маркетинг-логистический подход к оценке конкурентных позиций мясоперерабатывающих предприятий 120
3. Использование логистики и маркетинга в деятельности мясоперерабатывающих предприятий 130
3.1. Маркетинг-логистическое управление ассортиментом выпускаемой продукции 130
3.2. Управление каналами распределения с позиций логистики и маркетинга 148
3.3. Логистизация сырьевой политики предприятий мясной промышленности 167
Заключение 183
Библиография 189
Приложения 198
- Взаимодействие концепций маркетинга и логистики
- Исследование экономических потоков в мясной промышленности Ростовской области
- Маркетинг-логистический подход к оценке конкурентных позиций мясоперерабатывающих предприятий
- Маркетинг-логистическое управление ассортиментом выпускаемой продукции
Введение к работе
Мясная промышленность занимает особое место среди отраслей пищевой промышленности. Мясо является продуктом первой необходимости, не имеющим аналогов и полноценных продуктов - заменителей. Мясные продукты в виде тех или иных товарных групп являются частью государственного стратегического запаса. От уровня развития мясной промышленности и объемов производства мяса и мясопродуктов зависит продовольственная безопасность страны.
Несмотря на то, что за последние 10 лет рыночные реформы в продовольственном комплексе страны имели некоторые положительные результаты, тем не менее, в развитии мясной промышленности существуют многочисленные нерешенные проблемы. Прежде всего, они касаются ограниченной сырьевой базы мясной промышленности, связанной как со снижением объемов производства скота и птицы, так и его низкой товарностью, недозагрузкой производственных мощностей мясоперерабатывающих предприятий, недостаточным для покрытия потребностей населения России объемом производства мяса и мясопродуктов. Так, в 2000 г. потребление мяса и мясопродуктов на душу населения составляло 53 % от норматива, утвержденного Министерством здравоохранения РФ.
Данные проблемы заставляют искать новые способы управления и организации производства и сбыта мясной продукции. Перспективными управленческими концепциями, с помощью которых возможно радикальное изменение ситуации в мясной промышленности, являются концепции логистики и маркетинга, тесно интегрированные между собой. Однако в результате отсутствия системного и комплексного подхода к проблеме оптимизации экономических потоков в мясной промышленности и рыночной ориентации бизнеса логистика и маркетинг в этой отрасли используются недостаточно, что и определяет актуальность настоящего диссертационного исследования
В разработку теории и методологии логистики значительный вклад внесли отечественные ученые: А.У. Альбеков, Б. А. Аникин, Н. В. Афанасьева, Г. Л. Багиев, А. М. Гаджинский, Е. А. Голиков, М. П. Гордон, М. Е. Залманова, Е. К. Ивакин, К. В. Инютина, С. Б. Карнаухов, Д. Д. Костоглодов, Л. Б. Миротин, Д. Т. Новиков, Ю. М. Неруш, В. С. Платонов, Б. К. Плоткин , О. Д. Проценко, В. М. Пурлик, А. Н. Родников, А. И. Семененко, В.И. Сергеев, А. А. Смехов, В. Н. Стаханов, С. А. Уваров, В. В. Щербаков и др.
Исследованиям в области маркетинга посвящены труды Г. Н. Азоева, О. Д. Андреевой, М. П. Афанасьева, Г. Л. Багиева, В. В. Войленко, В. В. Герасименко, И. Н. Герчиковой, Е. А. Голикова, Е. П. Голубкова, В. А. Гончарук, В. Н. Дегтяренко, П. С. Завьялова, А. И. Ковалева, И. И. Кретова, Р. Б. Ноздревой, А. Н. Романова, Б.Е. Токарева, Р.А. Фатхутдинова, В. Е. Хрупкого, А. М. Цацулина и многих других отечественных ученых.
В трудах вышеперечисленных авторов даны общие фундаментальные направления логистизации и маркетинговой ориентации предприятий, однако, безотносительно к конкретным отраслям пищевой и перерабатывающей промышленности, в частности к мясной.
Вопросы взаимодействия маркетинга и логистики предприятия в той или иной степени затрагивали в своих работах Л. Б. Миротин, В. И. Сергеев, Д. Д. Костоглодов, И. И. Саввиди, В. Н. Стаханов, Е. А. Голиков, Д. Т. Новиков, А. П. Гарнов, Б. А. Аникин, Г. Л. Багиев, В. Н. Дегтяренко и др.
Особенности маркетинговой логистики как результата интеграции логистики и маркетинга рассматривали в своих работах В. Лубочнов, Ф. Котлер, Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн, Е. А. Голиков.
Проведенный анализ экономической литературы показал, что в настоящее время не существует единого подхода к вопросу взаимодействия логистики и маркетинга, а также к определению категории "маркетинговая логистика", отсутствуют исследования, рассматривающие проблемы комплексного использования логистики и маркетинга в мясной промышленности.
Наличие нерешенных вопросов стимулировало автора к осуществлению собственного научного поиска в данном направлении.
Актуальность, практическая направленность и значимость исследуемой проблемы, недостаточная ее разработанность в экономической науке предопределили цель и задачи диссертационного исследования. Цель настоящего исследования состоит в изучении механизма взаимодействия логистики и маркетинга и разработке научно-практических рекомендаций по их комплексному использованию в деятельности мясоперерабатывающих предприятий, что обусловливает необходимость решения следующих задач:
- исследование теоретических основ взаимодействия логистики и маркетинга промышленных предприятий;
- исследование эволюции категории "маркетинговая логистика" как результата интеграции логистики и маркетинга, определение концептуальных положений маркетинговой логистики, в наибольшей степени соответствующих уровню развития российской мясной промышленности;
- анализ современного состояния, тенденций развития мясного продовольственного комплекса с входящей в его состав мясной промышленностью, и рынка мясных продуктов;
исследование экономических потоков в мясной промышленности;
оценка степени использования маркетинга и логистики
мясоперерабатывающими предприятиями;
разработка подходов к рационализации ассортиментной политики предприятий мясной промышленности на принципах логистики и маркетинга;
- выявление особенностей формирования сырьевой политики мясоперерабатывающих предприятий и разработка мероприятий по ее совершенствованию на логистической основе;
- разработка подходов к управлению каналами распределения мяса и мясопродуктов с позиций логистики и маркетинга.
Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе маркетинг-логистической деятельности предприятий мясной промышленности.
Объект исследования - перерабатывающие предприятия мясной промышленности Ростовской области.
Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам логистизации и маркетинговой ориентации промышленных предприятий, теории маркетинговой логистики, экономике мясной промышленности, проблемам рыночного реформирования предприятий отрасли, а также научные отчеты и публикации ОАО «Росмясомолпром», Министерства сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области, ассоциации «Донмясопром», ИКАР, ВНИИМП.
Информационную базу исследования составляют данные Государственного комитета по статистике РФ; Комитета по статистике Ростовской области; материалы Министерства экономики Ростовской области; результаты хоздоговорных НИР, выполненных при участии автора в рамках научного направления «Программа развития товарообмена на межрегиональных товарных рынках», утвержденного ученым советом РГЭУ «РИНХ»; данные о результатах производственно - хозяйственной деятельности ряда предприятий мясной промышленности.
В основе диссертационной работы лежат следующие методы эмпирического и теоретического исследования: наблюдение, сравнение, анализ и синтез, экономико-статистический, графо-аналитический метод, маркетинговый анализ, логистический анализ.
Научная новизна диссертационной работы заключается в обосновании использования и разработке рекомендаций по внедрению логистики в комплексе с маркетингом на предприятиях мясной промышленности. Определяющим элементом новизны является то, что фундаментальные положения, касающиеся взаимодействия логистики и маркетинга,
маркетинговой логистики промышленных предприятий, были развиты и дополнены применительно к быстро меняющимся условиям деятельности предприятий мясной промышленности.
В работе получены следующие результаты, обладающие научной новизной:
уточнена область взаимного пересечения функций маркетинга и логистики, показавшая их тесную взаимосвязь и взаимозависимость;
развиты и дополнены теоретические и методологические основы маркетинговой логистики, выявлены особенности маркетинговой логистики в мясном продовольственном комплексе, включая определение объектно-предметной области, целей, задач и функций;
исследованы современный мясной продовольственный комплекс и мясная промышленность России как логистические системы с ранжированием их элементов, показаны особенности логистических цепей в мясном продовольственном комплексе, выявлены основные тенденции развития отрасли;
предложена классификация потоков мяса и мясопродуктов, позволившая сформировать логистические цепи, проводящие данные виды материальных потоков от пунктов возникновения до конечных потребителей, и выявить их специфику;
исследованы экономические потоки в отрасли, что позволило оценить использование маркетинга и логистики мясоперерабатывающими предприятиями региона как недостаточное и сделать вывод о несбалансированности и нерациональной организации функционирующих в мясной промышленности региона экономических потоков;
разработана и экономически обоснована возможность рационализации ассортимента продукции мясоперерабатывающих с позиций логистики и маркетинга, включая определение целей, задач, построение модели управления ассортиментной политикой;
предложены и экономически аргументированы направления
рационализации управления каналами распределения мяса и мясопродуктов,
разработана модель маркетинг-логистического управления каналами
распределения;
обоснована необходимость рационализации сырьевой политики мясоперерабатывающих предприятий, определены концептуальные подходы к логистизации сырьевой политики, включая в себя определение цели, задач, функций логистики в сфере сырьевого обеспечения, стратегии и процесса управления сырьевой политикой предприятий мясной промышленности.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в разработке нового подхода к проблеме интеграции логистики и маркетинга на уровне предприятий мясной промышленности, основанного на выявлении их сущностной характеристики, механизма взаимосвязи и взаимозависимости, что позволило сократить суммарные издержки, связанные с движением потоков мяса и мясопродуктов, и обеспечить конкурентные преимущества предприятиям отрасли в условиях рыночной трансформации.
Основные теоретические положения диссертации на разных этапах ее подготовки, полученные результаты исследования докладывались на научно-практических конференциях и методологических семинарах.
Разработанные автором научно-практические рекомендации по комплексному использованию логистики и маркетинга внедрены в практику деятельности ООО "РКЗ Тавр", ООО "Мясокомбинат Ростовский", ООО "Торговый Дом Тавр", Ассоциации предприятий мясной промышленности Ростовской области "Донмясопром".
По структуре диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, освещается степень ее разработанности в экономической литературе, раскрываются цели, исследовательские задачи, предмет и объект
исследования, излагаются применяемые методы исследования, научная новизна диссертации и ее практическая значимость.
В первой главе "Теоретические основы взаимодействия логистики и маркетинга в мясном продовольственном комплексе" рассматриваются проблемы взаимодействия маркетинга и логистики предприятия, возникновение и эволюция маркетинговой логистики как результата их интеграции, дается характеристика мясного продовольственного комплекса и мясной промышленности России как логистических систем, обосновывается необходимость использования маркетинговой логистики в данной сфере.
Вторая глава "Маркетинг-логистический анализ мясной промышленности Ростовской области" включает анализ ситуации в мясной промышленности региона, исследование экономических потоков в мясоперерабатывающей промышленности Ростовской области, оценку степени использования маркетинга и логистики мясоперерабатывающими предприятиями области, а также оценку конкурентных позиций мясоперерабатывающих предприятий с позиций маркетинг-логистического подхода.
В третьей главе "Использование логистики и маркетинга в деятельности мясоперерабатывающих предприятий" обосновываются направления комплексного использования логистики и маркетинга в управлении ассортиментом и каналами распределения мяса и мясопродуктов, а также в сырьевой политике предприятий мясной промышленности.
В заключении изложены основные выводы и результаты проведенного исследования.
Взаимодействие концепций маркетинга и логистики
На современном этапе развития теория и практика логистики и маркетинга выступают в качестве основных инструментов рыночной экономики.
Потенциальные возможности использования инструментария логистики и маркетинга чрезвычайно велики, однако, основными предпосылками их широкого применения является осознание того, какие возможности они представляют предприятиям для обеспечения успешной и прибыльной работы в условиях конкуренции - с одной стороны, и какие выгоды приносят потребителям, какие проблемы позволяют им решать - с другой.
Маркетинг, являясь эффективным средством конкурентной борьбы, используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроля производственно-коммерческой деятельности.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются. Но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.
Необходимо отметить, что в связи со сравнительно динамичной эволюцией маркетинга появилось большое количество школ и подходов к этой теории и практике, а следовательно и определений маркетинга.
Например: "Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей" (Е. П. Голубков), "Маркетинг - это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам" (П. Друкер), "Маркетинг - это процесс планирования и осуществления замценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций" (Американская ассоциация маркетинга), "Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ" (П. С. Завьялов).
На наш взгляд, одно из самых лаконичных определений маркетинга принадлежит Ф. Котлеру: "Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров". [56, с.37]
Таким образом, в процессе эволюции маркетинг превратился в такое сложное, многоаспектное явление, что он не может быть полно охарактеризован одним универсальным определением.
Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них является ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, нацеленность на выявление, активное моделирование этих потребностей и создание товаров (услуг), их удовлетворяющих, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Чтобы не повторять общеизвестные истины, попытаемся различить маркетинг как философию бизнеса и маркетинг как систему действий предприятия (фирмы) на рынке. По мнению Г. Дж. Болта, "существует заметное различие между концепцией маркетинга и самим маркетингом. Концепция маркетинга - это философия бизнеса, склад или направленность делового мышления, в то время как маркетинг - это процесс или направленность действий в сфере бизнеса." [15, с.220].
В общем смысле концепция понимается как система взглядов, идеология, философия хозяйствования, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел организации деятельности фирмы вообще или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения поставленных результатов.
Для реализации концепции маркетинга осуществляются следующие маркетинговые функции: комплексное изучение текущего и прогнозирование перспективного рынка и всей внешней среды предприятия; объективная и самокритичная оценка предприятием своих возможностей, сильных и слабых сторон, выявление уязвимых мест; обоснование в рамках общехозяйственной деятельности предприятия рыночной стратегии с определением ее целей, задач и необходимых для их достижения ресурсов и механизма; планирование товарной политики, формирование и управление товарным ассортиментом исходя из требований перспективного рынка и из своих возможностей; разработка ценовой политики, направленной на обеспечение прибыли от реализации товаров с учетом ожидаемых требований потребителей к цене и стоимости потребления товаров и предполагаемого уровня ценовой конкуренции; осуществление политики в области маркетинговых коммуникаций; планирование и осуществление сбытовых операций; управление самой маркетинговой деятельностью.
Исследование экономических потоков в мясной промышленности Ростовской области
Производство и реализация мяса и мясопродуктов в рамках мясного продовольственного комплекса, являющегося структурной частью АПК, принимают формы движения потоков. Материальные потоки мяса и мясопродуктов порождают сопутствующие информационные и финансовые потоки, а совокупность их - экономические потоки - является объектом исследования в маркетинговой логистике.
"Основные потоки фирмы инициируются следующими трансакциями: с поставщиками ресурсов, способствующих формированию исходных компонентов производства (преимущественно входные потоки); с потребителями товаров и услуг, реализуемых фирмой (преимущественно выходные потоки); с государством, точнее с различными органами государственной власти, так и ли иначе регламентирующими (регулирующими) деятельность фирмы (назовем их регулирующими потоками); с инфраструктурой, создающей общие условия нормального функционирования фирмы (назовем их обеспечивающими потоками); с контактными аудиториями, формирующими общественное мнение о фирме (назовем их статусными потоками)" [53, с. 25]. Для характеристики экономических потоков используются различные показатели, различающиеся, как правило, в соответствии с экономической природой потоков, т. е. применительно к материальным, информационным и финансовым потокам. Необходимо отметить, что диапазон точек зрения относительно показателей оценки потоков среди отечественных ученых достаточно широк, однако, большинство из них сходится во мнении, что логистика в традиционном ее понимании имеет дело преимущественно с материальными потоками, что дает исследователям основание при анализе экономических потоков акцентировать внимание на показателях, характеризующих именно материальные потоки. На наш взгляд, данная позиция может быть оправдана, во-первых, тем, что логистические информационные и финансовые потоки создаются и используются прежде всего для обеспечения эффективного прохождения материальными потоками всего пути следования - от момента возникновения до момента прекращения существования в виде потока; отсюда, специфика финансовых, информационных и др. потоков состоит именно в потребности обслуживать процесс перемещения во времени и в пространстве соответствующих материальных потоков; во-вторых, система показателей оценки финансовых потоков разрабатывается самостоятельно в рамках дисциплин финансы и кредит, финансовый анализ, бухгалтерский учет и аудит и др., информационные потоки исследуются кибернетикой, информатикой и др. научными дисциплинами. Кроме того, следует отметить неадаптированность показателей официальной статистики потребностям логистического анализа всей совокупности экономических потоков применительно к объекту нашего исследования - мясной промышленности. Информационная неприспособленность участников мясного продовольственного рынка региона для проведения логистического анализа их деятельности на микроуровне в значительной степени затрудняет сбор и обобщение логистической информации, необходимой для исследования экономических потоков, моделирования логистических систем в мясном продовольственном комплексе региона. Поэтому в процессе исследования экономических потоков в мясной промышленности области, в силу значительной трудоемкости сбора и обработки оригинальных данных, мы вынуждены использовать в основном имеющуюся статистическую информацию. Для исследования материального потока в теории логистики предлагается использовать следующие параметры: начальный и конечный пункты, геометрию пути (траекторию), длину пути (меру траектории), скорость и время движения, промежуточные пункты, интенсивность [109, с. 66]; номенклатуру, ассортимент и количество продукции; габаритные характеристики (объем, площадь, линейные размеры); весовые характеристики; физико-химические характеристики груза; характеристики тары/упаковки; условия договоров купли-продажи (передачи в собственность, поставки); условия транспортировки и страхования; финансовые (стоимостные) характеристики; условия выполнения других операций физического распределения, связанных с перемещением продукции, и др. [101, с. 54]; своевременность, полноту, комплектность поставки и качество материальных ценностей, поступающих из пункта отправления в пункт назначения [53, с. 33]. Для оценки материальных потоков в мясной промышленности региона необходимо произвести классификацию потоков мяса и мясопродуктов (табл. 2.1).
Маркетинг-логистический подход к оценке конкурентных позиций мясоперерабатывающих предприятий
Как отмечалось ранее, конечной целью логистики в органической связи с маркетингом является обеспечение конкурентного преимущества предприятия на целевом рынке, то есть высокой конкурентоспособности.
В данной работе под конкурентоспособностью понимается свойство объекта исследования, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке [110, с.23]. Таким образом, конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на целевом рынке.
В современной экономической литературе выделяют достаточно большое количество возможных подходов к управлению конкурентоспособностью: системный, функциональный, ситуационный, процессный, нормативный, маркетинговый, оптимизационный подходы и др. [ПО, с. 58-95], - каждый из которых характеризуется принципиальными особенностями. В рамках данного диссертационного исследования сделана попытка реализовать маркетинг-логистический подход к оценке конкурентных позиций мясоперерабатывающих предприятий, суть которого заключается в обеспечении конкурентного преимущества за счет: повышения качества объекта конкуренции в соответствии с нуждами потребителей; экономии ресурсов у потребителей в результате повышения качества объекта, качества сервиса и других факторов; экономии ресурсов в снабжении, производстве и сбыте объекта в результате эффективного управления логистикой и маркетингом. Опираясь на сформулированные принципы, дадим оценку конкурентных позиций исследуемых предприятий с точки зрения маркетинг-логистического подхода. Как отмечалось выше, вследствие пассивной рыночной стратегии в 1998-1999 гг. произошло фактическое вытеснение "Мясокомбината Ростовского" и "РКЗ Тавр" с рынка не только Ростовской области, но и г. Ростова-на-Дону конкурентами, которыми являются мясоперерабатывающие предприятия Краснодарского края, Москвы и Московской области, а также Ростовской области и Ростова-на-Дону. Так как основным видом продукции мясокомбината и "РКЗ Тавр", предлагаемой конечным потребителям на местных рынках сбыта, являются колбасные изделия, то целесообразно проанализировать структуру предложения данной продукции потребителям г. В настоящее время на рынке присутствует более 40 производителей колбасных изделий с высокой степенью дифференциации продукции, однако, основными конкурентами "РКЗ Тавр" и "Мясокомбината Ростовского" по колбасным изделиям на местном рынке являются "Сочинский мясокомбинат" и "Краснодарский мясокомбинат", "Микояновский мясокомбинат" (Московская область), консолидированная доля которых составляет 31 %. Остальные 31,2 % приходятся на долю местных производителей колбасных изделий - небольших цехов, частных предпринимателей и "полуподпольных" украинских производителей. Наибольшее влияние на деятельность мясокомбината, а особенно "РКЗ Тавр", оказывает деятельность Сочинского и Краснодарского мясокомбинатов. Тем не менее, отделами маркетинга "РКЗ Тавр" и "Мясокомбината Ростовского" не предпринимается активных действий по анализу и оценке деятельности ведущих конкурентов, за исключением ценового мониторинга. В связи с этим автором проведен маркетинг-логистический анализ конкурентных позиций "РКЗ Тавр", Сочинского и Краснодарского мясокомбинатов и дана комплексная оценка конкурентоспособности колбасного завода. Для того, чтобы оценить конкурентное положение "РКЗ Тавр" по отношению к крупнейшим конкурентам, используем следующую систему маркетинг-логистических критериев:
Исследование качественных показателей конкурентоспособности проводилось с использованием методов экспертных оценок и фокус-групп. В группу экспертов входили представители Госторгинспекции, технологи, представители ассоциации "Донмясопром". Фокус-группы были сформированы из женщин в возрасте 24-45 лет, которые являются т пичными покупателями колбасных изделий (4 группы по 9 человек).
Маркетинг-логистическое управление ассортиментом выпускаемой продукции
Как отмечалось в первой главе настоящей работы, главной целью логистики является оптимизация и рационализация экономических потоков при перемещении их от производителя до конечных потребителей, обеспечивающие максимальную степень удовлетворения требований рынка, с одной стороны, и максимизацию прибыли предприятий-производителей - с другой.
Покажем на примере использования основных функций логистики и маркетинга в деятельности предприятий мясной промышленности их возможности в повышении эффективности и обеспечении рыночной ориентации производственно-коммерческой работы промышленных предприятий.
Одной из важнейших областей функционального взаимодействия логистики и маркетинга, на наш взгляд, является формирование адекватной рыночным изменениям ассортиментной политики предприятия. С позиций маркетинг-логистического подхода, ассортиментная политика представляет собой постоянно осуществляемый процесс воздействия на производство и рынок для достижения соответствия структуры ассортимента выпускаемой продукции структуре платежеспособного спроса.
Цель ассортиментной политики - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих спросу конкретных покупателей, а также обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Товарный ассортимент любого предприятия представляет собой совокупность всех товарных групп, предлагаемых покупателям конкретным продавцом (производителем). Соответственно, под товарной группой мы будем понимать группу товаров, тесно связанных между собой по функциональным или потребительским характеристикам.
Как известно, товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
В системе логистики и маркетинга предприятий мясной промышленности управление ассортиментом выпускаемой продукции преследует основную цель - построение такого ассортиментного портфеля, который, в наибольшей степени удовлетворяя потребности потребителей в мясе и мясопродуктах, обеспечивает максимизацию прибыли данных предприятий.
Отсюда, формирование адекватного поставленной маркетинг-логистической цели ассортимента продукции предприятий мясной промышленности предполагает решение задач, связанных с оптимизацией возникающих в процессе ассортиментной загрузки производства экономических потоков и максимизацией получаемой от реализации произведенных мяса и мясопродуктов прибыли.
В виде абстрактно-аналитической модели процесс формирования адекватного маркетинг-логистической концепции ассортимента выпускаемой предприятиями мясной промышленности продукции представлен на рис. 3.1.
Эффективность использования предложенной концепции управления товарным ассортиментом покажем на примере упоминавшегося выше мясоперерабатывающего предприятия ООО "РКЗ Тавр". При этом мы будем опираться на данные планово-производственного отдела и отдела продаж 000 "РКЗ Тавр", касающиеся ассортимента продукции предприятия за период с августа 1999 г. (даты работы РКЗ Тавр в качестве самостоятельного юридического лица в составе холдинга ОАО "Донской табак") по август 2000 г. На сегодняшний день ассортимент колбасных изделий "РКЗ Тавр" состоит в среднем из 126 наименований продукции, объединенных в 6 основных товарных групп:
1) Как видим, на сегодняшний день "РКЗ Тавр" производит широкий ассортимент колбасных изделий (см. табл. 3.1). При этом основу продаж составляют группы вареных колбас и сосисок/сарделей (81,5 %), на которые приходится только 41,8 % прибыли, в то время как группы сырокопченых колбас и копченостей (56,9 % прибыли) занимают в общем объеме продаж долю, равную 16,1 %.
Таким образом, если рассматривать структуру прибыли ООО "РКЗ Тавр" по товарным группам, то окажется, что наибольшая прибыль приходится на вареные (40,4 %), сырокопченые (30,8 %) колбасы и копчености (26,1 %). Прибыль от реализации продукции прочих товарных групп составляет менее 3 % совокупной прибыли предприятия. Проведенный нами анализ позволяет сделать вывод о том, что 16,1 % товарной реализации предприятия обеспечивают 57 % его прибыли. В то же самое время, 36,6 % товарного выпуска, а именно продукция трех ассортиментных групп (сосиски / сардели, субпродукты и полукопченые колбасы) балансируют на границе между рентабельностью и нерентабельностью (см. табл. 3.2)
