Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Отличительными особенностями принимаемых решений в сфере маркетинга в отечественных компаниях, и организациях санаторно-курортного комплекса в частности, в современных условиях являются исключительно сложные проблемные ситуации, противоречия между целями, изменчивая внешняя среда, сложности в оценке результатов воздействия отдельных инструментов маркетинг-микс. Поэтому перед теорией и практикой маркетинговой деятельности особенно остро стоит проблема повышения обоснованности и рациональности принимаемых решений. Большое значение в этой связи приобретает полноценное учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге.
Проблема обоснованности принимаемых решений вообще и в сфере маркетинга в частности нашла свое отражение в работах Аунапу Ф.Ф., Аренкова И.А., Багиева Е.Г., Вилкаса Э.И., Майминаса Е.С., Котлера Ф., Голубкова Е.П., Голубковой Е.Н., Секерина В.Д., Дихтеля Е., Хершгена X., Дэя Д., Евланова Л.Г., Ларичева О.И., Ластеда Л., Мамиконова А.Г., Рейльян Я.Р., Светунькова С.Г., Цыгичко В.Н., Эванса Дж., Бермана Б. и др.
Экономическая и юридическая самостоятельность отечественных санаторно-курортных предприятий заставляет их проявлять сегодня особый интерес к выбору эффективной рыночной стратегии, обеспечивающей конкурентные преимущества на рынке. На отечественном рынке санаторно-оздоровительных услуг в настоящее время наиболее распространенным методом конкуренции является ценовая конкуренция: выигрыш или проигрыш в конкурентной борьбе российских предприятий за ограниченный платежеспособный спрос зависит от того, насколько конкурентоспособны цены и издержки на продукцию, поставляемую на рынок. В этих условиях возникает необходимость точно и гибко решать основные вопросы предпринимательства - производство качественной продукции с оптимальными затратами с целью получения прибыли для коммерческих организаций.
В связи с этим появляется необходимость совершенствования системы управления себестоимостью в направлении создания и освоения на практике новых нетрадиционных систем получения информации о затратах производственной деятельности. Это важно, так как в условиях негативных демографических тенденций и неблагоприятных сдвигов в здоровье населения страны усиливается функциональное значение санаторно-курортного комплекса, являющегося одной из социально значимых отраслей экономики, в социальной защите и здоровье людей.
В диссертации нашли отражения результаты работ по организации эффективной системы формирования и учета затрат, как неотъемлемой части системы информационного обеспечения принятия решений, в том числе в сфере маркетинга, и использованию мииДЦЬ.бДе^здиданйго анализа
БИБЛИОТЕКА ^
4
при поддержке принятия управленческих решений следующих
авторов: Бочаров В.В., Николаева С.А., Баканов М.И., Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Денисова И.П., Карпова Т.П., Кондратова И.Г., Миддлтон Д., Шим Дж.К., Сигел Дж.Г., Шмидт Р., Райт X., Хан Д. и др.
В условиях быстро и непредсказуемо изменяющейся рыночной среды требуется исследование факторов не только внешней, но и внутренней среды, которые могу привести к достижению, удержанию и развитию конкурентных преимуществ.
Именно поэтому весьма актуальным является научное развитие теоретических и методологических подходов к принятию эффективных решений в сфере маркетинга, включающих исследование факторов, влияющих на эффективность принимаемых решений, исследование аналитического инструментария, применяемого в маркетинге для генерации целей и стратегий, а также для поиска новых альтернатив в маркетинг-миксе, разработку систем информационного обеспечения управленческих решений.
Целью настоящего исследования является разработка концептуальных положений по развитию теоретических и методических аспектов повышения эффективности принимаемых решений в маркетинге.
В соответствии с поставленной целью были поставлены следующие научные и практические задачи:
- исследовать сущность и проблемы принятия решений в
маркетинге;
проанализировать особенности санаторно-курортной деятельности и санаторно-курортного продукта, влияющие на учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге;
исследовать роль затрат при принятии решений в маркетинге и формирование их структуры в зависимости от стратегии охвата рынка (вида маркетинга);
проанализировать проблемы организации эффективной системы формирования и учета затрат как одного из основных элементов принятия решений в маркетинге и разработать рекомендации по распределению расходов между элементами организации и включение их в себестоимость конкретных санаторно-курортных продуктов;
- рассмотреть основные направления использования методов
операционного анализа при поддержке принятия различных управленческих
решений на предприятиях санаторно-курортного комплекса.
Объектом исследования является процесс принятия решений в сфере маркетинга, осуществляемый в организациях санаторно-курортного комплекса.
Предметом исследования являются аналитические инструменты и методы используемые при поддержке маркетинговых решений и информация о затратах предприятия, привлекаемая при их применении.
5
Методологическая и теоретическая основа
исследования
Теоретической и методологической основой исследования явились системный подход, теория принятия решений, методы экономико-математического моделирования, финансового анализа, принципы и методология маркетинга.
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных экономистов по вопросам, связанным с тематикой исследования: Аунапу Ф.Ф., Аренков И.А., Багиев Е.Г., Вилкас Э.И., Майминас Е.С., Котлер Ф., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д., Дихтель Е., Хершген X., Дэй Д., Евланов Л.Г., Ларичев О.И., Ластед Л., Мамиконов А.Г., Рейльян Я.Р., Светуньков С.Г., Цыгичко В.Н., Эванс Дж., Берман Б., Бочаров В.В., Николаева С.А., Баканов М.И., Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Денисова И.П., Карпова Т.П., Кондратова И.Г., Миддятон Д., Шим Дж.К., Сигел Дж.Г., Шмидт Р., Райт X., Хан Д. и др.
Научная новизна исследования обуславливается тем, что в ходе исследования:
выделена область принимаемых решений в сфере маркетинга пригодная для использования аналитических инструментов и методов, способствующих решению проблемы;
на основе анализа деятельности рекреационных организаций выявлен ряд особенностей санаторно-курортного продукта, заключающихся в комплексном характере его составляющих, выраженном нематериальном компоненте, дифференциации и индивидуализации рекреационного предложения, неразрывности его производства и потребления, несохраняемости продукта и выраженной зависимости конечного результата потребления от биологического восприятия пациента,
- предложены и обоснованы общие принципы организации системы
формирования и учета затрат, как неотъемлемой части системы
информационного обеспечения принятия решений в маркетинге,
ориентированного на максимизацию прибьши в условиях конкуренции и
функционирования рыночных отношений;
- разработаны методологические положения распределения
расходов между элементами организации и включение их в себестоимость
конкретных санаторно-оздоровительных продуктов, позволяющие более
адекватно отражать степень поглощения затрат;
- рассмотрены методы операционного анализа и направления их
практического использования при поддержки принятия управленческих
решений.
Практическая значимость исследования заключается в том, что большая часть ее теоретических и методических положений и рекомендаций доведена до стадии, обеспечивающей возможность их непосредственного использования в деятельности организаций санаторно-курортного
комплекса. Полученные научные выводы и подходы позволяют обеспечить общее повышение качества и обоснованности принимаемых маркетинговых решений в организациях.
Положения, выносимые на защиту.
В процессе исследования получены следующие теоретические и практические результаты, выносимые на защиту:
на основе анализа сущности и проблем принятия решений в маркетинге выделена область принимаемых решений, пригодная для использования аналитического инструментария, способствующего решению проблемы;
выявленные особенности предприятий санаторно-курортного комплекса и санаторно-курортного продукта необходимо учитывать при принятии решений в маркетинге;
в зависимости от стратегии охвата рынка и от вида маркетинга (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный) необходимо применять различные способы формирования и учета затрат;
в связи с недостатками сводного учета затрат, применяемого в большинстве санаторно-курортных организаций до настоящего времени, в условиях рыночных отношений необходимо ведение их учета на основе распределения расходов между элементами организации с выделением центров ответственности и других баз распределения, а также использование функционально-стоимостного анализа при определении одного из основных элементов принятия решений в маркетинге - себестоимости продукции;
предложенные основные направления практического использования методов операционного анализа необходимы для поддержки принятия обоснованных управленческих решений на предприятиях санаторно-курортного комплекса.
Апробация результатов исследования. Основные выводы и рекомендации исследования апробированы и нашли практическое применение в работе здравниц Объединения санаторно-курортных и оздоровительных предприятий «Профатомфонд», учебном процессе Черноморской гуманитарной академии.
Основные результаты исследования докладывались на международных и общероссийских конференциях («Здравница - 2001-2003» и др.), обсуждались на корпоративных семинарах и совещаниях руководителей и специалистов здравниц Объединения и были использованы при публикации в открытой печати. По теме диссертации в центральной печати опубликовано 11 работ общим объемом 6,8 п.л.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников, включающего 85 наименований, и приложения. Работа изложена на 171 странице компьютерного текста, иллюстрирована 27таблицами, 12 рисунками, 1 приложением.
