Содержание к диссертации
Введение 3 стр.
Глава 1. Сущность и значение маркетинга в управлении
молокоперерабатывающим комплексом региона 9 стр.
1.1.Основные тенденции современных маркетинговых стратегий и их
реализация на региональном уровне 9 стр.
1.2.Маркетинг в регионе: региональное рынковедение 25 стр.
1.3 .Методологические основы использования принципов маркетинга в
управлении молокоперерабатывающим комплексом региона 39 стр.
Глава 2. Тенденции развития молочной промышленности в современных
условиях 55 стр.
2.1 .Состояние молочной промышленности в мире 55 стр.
2.2.Развитие молочного рынка России и ПФО 62 стр.
2.3.Анализ молочной промышленности Республики Татарстан 78 стр.
2.4.Роль торговой марки в продвижении молочной продукции 88 стр.
Глава 3. Совершенствование организации маркетинговой деятельности
молокоперерабатывающего комплекса 99 стр.
3.1.Региональные и отраслевые особенности маркетинга молочной
промышленности 99 стр.
3.2.Совершенствование структуры маркетинга молокоперерабатывающего
комплекса 110 стр.
3.3.Функционирование маркетинговой структуры
молокоперерабатывающего комплекса за его пределами. 121 стр.
3.4,Оценка перспектив развития молочной отрасли 131 стр.
Заключение 138 стр.
Список использованной литературы 146 стр.
Приложения.
Введение к работе
Переход к новым экономическим отношениям в России, становление рыночной системы неразрывно связаны с ломкой сложившихся ранее хозяйственных структур, постепенным переходом к преимущественно экономическим методам регулирования народного хозяйства, усилением рыночной власти потребителя и глубокими изменениями общественного сознания.
Российские предприятия все чаще обращаются к поиску новых форм управления производством, адекватных изменившимся экономическим условиям, и прежде всего к маркетингу. Ими уже накоплен достаточно большой опыт использования отдельных инструментов и принципов маркетинговой концепции. Появились исследования, подтверждающие эффективность этого нового для отечественных предприятий подхода к принятию управленческих решений.
Однако накопленный в этой области опыт требует дальнейших обобщений и выявления целесообразных масштабов его распространения в специфических условиях российской экономики и экономики отдельных регионов.
Маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего как инструмент, позволяющий гибко использовать имеющейся в региональных комплексах производственный, финансовый, трудовой потенциалы для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.
Степень изученности проблемы. В многочисленных научных трудах и литературных источниках освещаются, в основном, общие вопросы маркетинга без должного учета специфических особенностей, характерных для различных регионов, отраслей и предприятий. В частности, конкретно не проработаны многие вопросы маркетингового управления применительно к территориально-производственным комплексам пищевой промышленности (занимающей около 8,5% от всего объема промышленной продукции Республики Татарстан), особенно к
молокоперерабатывающим комплексам, в том числе с учетом специфических особенностей регионов. Это свидетельствует об актуальности темы диссертационного исследования.
Наиболее давно и активно традиционный маркетинг разрабатывался за рубежом, где в 50-е годы сформировалась естественная рыночная среда. Наиболее ощутимое влияние на развитие маркетинга в России оказали такие западные маркетологи, как Ф.Котлер, Дж.М.Эванс и Б.Берман, Е.Дихтель, И.Ансофф, П.Друкер, С.Маджаро, М.Мак-Дональд и другие.
Значительный вклад в разработку теории маркетинговой стратегии внесли российские ученые: А.И.Анчишкин, В.Н.Архангельский, С.Ю.Глазьев, Д.С.Львов и другие. В то же время следует отметить отсутствие проблемных публикаций по применению маркетингового подхода к управлению региональными комплексами, учитывающими отраслевые и региональные особенности.
В последние годы появились работы отечественных ученых, которые специализируются на общемаркетинговых проблемах внешнего и, что очень важно, нарождающегося внутреннего рынка. Это работы П.Завьялова, Е.Голубкова, В.Секерина, А.Бравермана, И.Кретова, Г.Крыловой и др.
Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе анализа отечественных и зарубежных научных наработок и современного практического опыта разработать стратегию маркетинговой концепции управления для молокоперерабатывающего комплекса региона.
В соответствии с этим предполагается решить следующие конкретные задачи:
выявить тенденции развития молочной промышленности мира;
проанализировать состояние молочной отрасли региона (РТ), определить ее место относительно других регионов ПФО;
выделить особенности маркетинга молочной продукции;
определить региональные особенности маркетинга молочных товаров;
выявить функции маркетинговой службы молокоперерабатывающего комплекса;
сформулировать ключевые направления деятельности службы маркетинга ТПК региона;
- предложить эффективную систему стимулирования маркетологов.
Объектом исследования является производство и реализация молочной продукции региона на примере Республики Татарстан.
Предметом исследования стало формирование маркетинговой концепции управления на территориально-производственных (в частности молокоперерабатывающих) комплексах Республики Татарстан: Холдинговая компания «Татарстан Сэтэ», Зеленодольский молокоперерабатывающий комплекс, молокоперерабатывающий комплекс «Эдельвейс-М». С учетом выбранной темы исследования, для достижения более полного раскрытия существа проблемы автор счел необходимым в ряде случаев использовать примеры, выходящие за рамки основной исследовательской базы.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили разработки, концепции и гипотезы отечественных и зарубежных ученых в области организации маркетинга на предприятии, обоснованные и представленные в современной экономической литературе.
Информационной базой исследования явились материалы Госкомстата
РТ, материалы отделов маркетинга вышеназванных
молокоперерабатывающих комплексов, материалы из специализированных источников периодической печати.
В процессе работы использовались следующие методы анализа: группировки, сравнение, графики, монографический, критериальный подход.
Научная новизна работы заключается в следующем: - выявлены основные тенденции развития современного маркетинга в ТІ 1К региона (недостаточное присутствие реальной рыночной ориентации в управленческой деятельности, отождествление маркетинга со сбытом и рекламой, подход к нему как к разрозненному операционному маркетингу; недооценка принципов маркетингового управления; использование маркетинга в управлении молокоперерабатывающим комплексом в Республике Татарстан находится на начальных этапах его эволюции; отсутствие нужного числа квалифицированных маркетологов; спрос на специалистов по стратегическому планированию и на менеджеров по торговой марке).
сформулированы методологические основы использования принципов маркетинга, обеспечивающие современное управление ТПК региона: рассмотрение маркетинга в управлении как новой предпринимательской парадигмы; целевая ориентация всех элементов производственной системы, а также, обслуживающей ее производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у реальных и потенциальных потребителей; постоянные изменения в технике и технологии производства товаров в целях повышения их качества; формирование ассортиментной концепции, в основе которой учитываются потребительские требования определенных групп покупателей и возможности обеспечения эффективного использования всех видов ресурсов;
проведен анализ состояния молокоперерабатывающих комплексов в регионе, на основе которого дана оценка перспектив их развития, где в качестве факторов, препятствующих повышению эффективности деятельности данных комплексов, выделены: низкая загрузка мощностей; низкая капиталоемкость и несовершенные технологии; неэффективная организация деятельности молокоперерабатывающих комплексов; взаимодействие предприятий отрасли - конкуренция; внешние факторы;
- выделены региональные особенности маркетинга молочной продукции
(сильное влияние правительства РТ на молочную отрасль через ценовую
политику на основные товары и управление сырьевой базой; появление в
отрасли крупного частного молокоперерабатывающего комплекса;
создание региональными молокопроизводителями торговых марок) и
отраслевые особенности, оказывающие влияние на специфику маркетинга
(несовпадение рабочего периода в сельском хозяйстве и периода
производства молочных продуктов; производство товаров первой,
жизненной необходимости; молочные продукты являются
скоропортящимся товаром), с помощью которых предложены формы
организации маркетинговой деятельности для конкретных
молокоперерабатывающих комплексов региона;
- разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой
деятельности за пределами молокоперерабатывающего комплекса, в том
числе организация в отделах маркетинга команд торговых представителей,
осуществляющих постоянное общение производителя с покупателем и
предложена более усовершенствованная форма стимулирования
сотрудников отдела маркетинга молокоперерабатывающего комплекса
(модель, учитывающая оценку нескольких критериев в расчете фонда
заработной платы сотрудников службы маркетинга
молокоперерабатывающего комплекса);
- определено место и значение марочной политики, как перспективного
направления увеличения добавленной стоимости в рамках
молокоперерабатывающего комплекса.
Практическая ценность работы заключается в том, что содержащиеся
в ней положения и выводы позволяют методологически грамотно
разрабатывать и внедрять современную концепцию маркетингового
управления производственно-хозяйственной деятельностью
молокоперерабатывающего комплекса.
Работа содержит конкретные предложения и рекомендации по организации маркетинговой деятельности, планированию целей и стратегий маркетинга, организации системы оплаты труда работников отдела маркетинга и все это на примере молокоперерабатывающего комплекса.
Апробация и реализация результатов исследования. По теме исследования опубликовано 6 работ.
Важные положения диссертации внедрены в отдел маркетинга молокоперерабатывающего комплекса «Эдельвейс-М».
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В работу включены 13 рисунков, 10 таблиц, 4 приложения. Объем работы без списка литературы и приложений составляет 145 страниц машинописного текста. Список использованной литературы состоит из 95 источников.
