Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические аспекты развития операционного маркетинга 10
1.1 Этимология понятия комплекса маркетинга в современной научной литературе 10
1.2 Роль элементов комплекса маркетинга в выборе потребителей 21
1.3 Сбалансированный комплекс маркетинга как ключевой фактор конкурентоспособности предприятия 41
2. Анализ переменных маркетинга-микс предприятий стройиндустрии РФ 54
2.1 Анализ развития современного рынка строительных металлоконструкций РФ 54
2.2. Модель поведения потребителя строительных МК и определяющие его факторы 73
2.3 Оценка развития элементов маркетинга-микс производителей металлоконструкций в РФ 84
3. Сбалансированный комплекс маркетинга для предприятий-производителей строительных металлоконструкций в РФ 109
3.1 Определение оптимального уровня развития элементов маркетинга-микс предприятий-производителей строительных металлоконструкций 109
3.2 Построение сбалансированного комплекса маркетинга с учетом стратегических целей предприятия . 125
3.3 Результаты практического внедрения разработанных методик на предприятиях-производителях строительных металлоконструкций. 143
Заключение 149
Список использованных источников 152
Приложение
- Роль элементов комплекса маркетинга в выборе потребителей
- Сбалансированный комплекс маркетинга как ключевой фактор конкурентоспособности предприятия
- Модель поведения потребителя строительных МК и определяющие его факторы
- Построение сбалансированного комплекса маркетинга с учетом стратегических целей предприятия
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях маркетингового управления организацией, при наличии сформированной стратегии, становится особенно важным правильный выбор средств и методов её реализации. И, несмотря на то, что каждая переменная операционного маркетинга в той или иной степени уже определена стратегией организации, существует определенный потенциал, от развития которого зависит успех деловой активности предприятия.
Управленческая практика показывает, что организация не всегда имеет возможность одновременного использования полного набора наилучших маркетинговых инструментов, а в ряде случаев, идеальный продукт, цена, канал распределения и коммуникации представляют собой сочетание известных характеристик, не имеющих реального воплощения в силу экономической необоснованности, состояния рынка и возможностей спроса. Важно также отметить, что потребительское восприятие как отдельно взятого индивида, так и целой группы представителей целевого сегмента, как правило, субъективно, т.е. человеческое внимание к переменным маркетинг- микс неравномерно и избирательно. Таким образом, условием эффективности маркетинга становится уравновешенность (сбалансированность) его элементов на основе определенных критериев потребительского ожидания, рыночного равновесия и маркетинговой стратегии предприятия.
Исследование проведено на примере отрасли строительных металлоконструкций в РФ. Возведение объектов из металлоконструкций -перспективное направление в строительстве, получившее широкое применение во второй половине XX в, однако сохранившее и на сегодняшний день значительный потенциал своего дальнейшего развития. Современное предложение строительных металлических конструкций в РФ представлено большим числом предприятий различных форм собственности, оказывающих услуги по проектированию, изготовлению и монтажу объектов из металлоконструкций. Установленная в прошлом столетии производственная инфраструктура и хозяйственные связи отрасли в конце XX — начале XXI вв. подверглись коренным преобразованиям, полностью изменившим её содержание. В связи с тем, что в масштабах государства рассматриваемый вид деятельности не является стратегически значимым, проникновение частного капитала, новых технологий, иностранных инвестиций происходило ускоренными темпами и позволило сформировать рынок с действующими конкурентными механизмами, развитие которого продолжается. В последнее время в связи с усиливающейся интеграцией российской экономики в мировую экономику особенно остро стоит вопрос существования и развития подобных видов хозяйственной деятельности. Эффективное маркетинговое управление в рассматриваемых случаях становится решающим фактором, определяющим конкурентоспособность как самого предприятия, так и всей совокупности предприятий индустрии.
Изложенные факты подчеркивают актуальность углубленного исследования вопросов формирования сбалансированного комплекса маркетинга для предприятий-производителей строительных металлоконструкций с целью повышения их конкурентоспособности, что и предопределило выбор темы диссертационной работы.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых. Вопросы формирования и исследования концепции маркетинг-микс, ее роли в маркетинговом управлении организацией получили разностороннее освещение в трудах Н. Бордена, Т.И. Глушаковой, Е.П. Голубкова, П. Дойля, А. Ильина, Дж.В. Каллитона, А.Г. Костерина, А. Кухарчука, Ф.Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Е.Дж. Маккарти, С. Маджаро, Э.Паони.
Исследованиям в рамках развития промышленного маркетинга, особенностей его формирования на рынке средств производства посвящены
6 работы таких ученых как М.И. Белявцева, Э. Браерти, Ст. Минетта, В.Е. Николайчука, Р. Райта, Р. Ридера, Ф. Уэбстера, О.У. Юлдашевой, Р. Эклса.
Проблемы поведения потребителей, формирования модели потребительского поведения на различных рынках и роли комплекса маркетинга в этом процессе посвящены исследования Б. Берман, Р. Блэкуэлла, Ф. Котлера, Т. Левитта, Дж.Е. Линча, П. Миниарда, С. Муромцева, Т.Л. Пауэрса, Ю.Л. Сагинова, Дж. Р. Эванс, Дж. Энджел.
В области маркетингового управления предприятиями, оценки состояния развития рынка и обуславливающих его факторов также использовались труды О.С. Виханского, Д. Дебелака, Г. Минцберга, М. Портера, А. Дж. Стрикленда А. А. Томпсона.
Следует отметить, что рассмотрение эффективного маркетингового управления на предприятии через формирование сбалансированного комплекса маркетинга, развитие элементов которого определяется лояльностью потребителей - вопрос, не получивший необходимого освещения ни в отечественной, ни в зарубежной литературе.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических аспектов содержания сбалансированного комплекса маркетинга для повышения стратегической конкурентоспособности предприятий на рынке строительных металлоконструкций.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: теоретически обосновать понятие «сбалансированный комплекс маркетинга» на основе оптимального уровня развития его элементов; представить характеристики влияния этих элементов на выбор покупателей; исследовать тенденции развития рынка строительных металлоконструкций и выявить факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей; провести комплексную оценку уровня развития элементов маркетинг-микс предприятий-производителей строительных МК в РФ; обосновать необходимость формирования сбалансированного комплекса маркетинга для повышения конкурентоспособности предприятий; предложить рекомендации по корректировке маркетинговых программ предприятий на исследуемом рынке, исходя из характеристик выявленного субъективного образа комплекса маркетинга; разработать направления развития маркетинговых коммуникаций и методику формирования сбалансированного комплекса маркетинга в рамках существующих на предприятиях стратегий.
Предметом исследования является рыночный процесс взаимодействия покупателя и продавца и ключевые механизмы маркетингового управления, базирующиеся на формировании сбалансированного комплекса маркетинга.
Объектом исследования являются российские предприятия- производители строительных металлоконструкций, формирующие конкурентное предложение на рынке.
Теоретическую и методологическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, практический опыт в рассматриваемой области. Изучение проблемы основывалось на использовании методологии научного познания проблем маркетингового управления, применении общенаучных методов исследования, методов технико-экономического, логического анализа. Для решения поставленных задач также использовались следующие статистические методы: классификация; факторный анализ; прогнозирование; табличный; графический и другие.
Эмпирическую базу диссертации составили данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Рабочего центра экономических реформ при Правительстве Российской Федерации, отраслевые экспертные обзоры, статистические, финансовые и маркетинговые аналитические отчеты исследуемых предприятий.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Теоретически обоснована сущность сбалансированного комплекса маркетинга, который определяется состоянием уровней (показателей) развития его элементов, обеспечивающим предприятию реализацию долгосрочной конкурентоспособной стратегии при минимальных издержках. Разработан процесс установления оптимального уровня развития элементов маркетинг-микс, основанный на разделении субъективного и объективного их образа, включающий следующие этапы: исследование рыночной ситуации и прогнозирование её дальнейшего развития; определение критериев оценки; оценка развития элементов комплекса маркетинга; определение потребительской лояльности.
Исследованы тенденции развития рынка строительных МК в РФ и представлен прогноз их потребления до 2015 г.; определены факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей на данном рынке. Проведена комплексная оценка уровня развития элементов маркетинг-микс предприятий-производителей, формирующих основное конкурентное предложение, и выявлено: товарная и коммуникационная политика преимущественно имеют средний и высокий уровень развития, а ценовая и распределительная — низкий; сочетание уровней развития элементов исследуемых предприятий разнообразно; отсутствуют предприятия с комплексным развитием элементов одного уровня.
3. Предложены рекомендации по корректировке маркетинговых программ участников исследования, исходя из характеристик выявленного субъективного образа комплекса маркетинга: в рамках товарной политики - расширение номенклатуры; использование типовых проектных решений; предложение «расширенного продукта» (проект-изготовление-монтаж- сдача «под ключ»); дополнительную обработку (огнезащита и антикоррозийная защита); улучшение внешнего вида и удобство использования; предоставление услуг по гарантийному обслуживанию; осуществление технической поддержки. Определены основные ограничения в ценовой политике предприятий-изготовителей МК в РФ: эластичный спрос; давление конкурентной силы «поставщики»; к основным возможностям развития данного элемента относятся: выгодное географическое местоположение; конструктивные особенности продукта и применяемых при его изготовлении материалов;
Разработаны направления развития маркетинговых коммуникаций для достижения оптимального уровня: передача маркетинговых функций специалистам; повышение информированности потенциальных клиентов -формирование широкого информационного поля разными средствами; продвижение отличительных черт предприятия, использование брэндинга (при наличии четко сформулированной отличительной особенности предложения). Для достижения сбалансированности рекомендуется также: вовлечение широкого круга специалистов для качественной проработки заказа; отработка процессов согласования, возникающих при разработке конструкторской документации и монтажа;
Разработана методика формирования сбалансированного комплекса маркетинга, в которой определены основные этапы построения допустимого оптимального уровня развития элементов маркетинга-микс предприятий МК, включающая: исследование латентного ожидания потребителя и вспомогательный базовый алгоритм интерпретации потребительской зависимости по базовым элементам маркетинг -микс (характер покупательского цикла; категория покупки; степень идентичности существующих товаров-субститутов; количество производителей в отрасли, ценовая эластичность и пр.), позволяющие установить правила идентификации субъективного образа комплекса маркетинга; отражены особенности применения этих правил в условиях конкретного рынка.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
Роль элементов комплекса маркетинга в выборе потребителей
Выбор является основным содержанием поведения потребителей, которое формируется под воздействием ряда факторов. Выбор потребителя -это и процесс, и результат. В ходе влияния организации на указанный процесс возможно достижение обоюдно выгодного для продавца и покупателя результата. Наглядно процессный подход к выбору потребителя можно отразить в виде модели процесса покупки по Ф.Котлеру (рис. 1.1).
Известно, что Ф. Котлер также разработал модель процесса покупки товаров промышленного назначения, разделив уже приведенные в рис. 1.1 этапы на более подробные, составные процессы, исходя из специфики делового рынка. Однако, мы считаем целесообразным принять для нашего теоретического исследования унифицированный вариант модели процесса покупки, в связи с тем, что принципиальные уточнения и корректировки будут внесены нами в модель на этапе практического исследования.
В связи со стремлением организаций к наиболее точному соответствию покупательскому спросу собственного предложения, в современных научных дискуссиях часто рассматривается вопрос существования и целесообразности влияния продавца на выбор потребителя. На наш взгляд, указанная проблематика получила свою актуальность в связи со значительными изменениями поведения потребителей в конце ХХ-начала XXI вв., произошедшим по следующим причинам: - развитие научно-технического прогресса; - усиление конкурентных сил, что в первую очередь связано с активизацией деятельности транснациональных корпораций, а также с появлением новых товаров-субститутов; - развитие информационной среды рынка, участники стали более организованными; - методы воздействия на сознания потребителей, которые ранее были эффективны в применении, стали часто давать нейтральный, а в некоторых случаях даже негативный результат.
По нашему мнению, приведенные изменения не являются основанием для того, чтобы считать, что организация больше не может влиять на поведение, а главным образом на выбор потребителя. Действительно, влияние продавца на покупателя в отличие от императивной характеристики, заложенной в своем понятии, все больше приобретает более «мягкую» форму убеждения. Но современный рыночный спрос развивает лишь существующее предложение, в освоении его потенциальных и скрытых сегментов доминирующую роль играет . продавец, представляющий интересы производителя. Таким образом, в существующем взаимовлиянии спроса и предложения нас будут интересовать действия продавца по выстраиванию результативных рыночных отношений с покупателем, важная и основополагающая .роль обратного процесса не опровергается.
На основании разработанной нами модели влияния элементов комплекса маркетинга на выбор потребителя можно установить взаимосвязь между этими понятиями. Так, мы считаем, что элементы комплекса маркетинга задают среду существования для потребительского выбора, наглядно это можно представить следующим образом (рис. 1.2).
Как видно из рис. 1.2, элементы комплекса маркетинга в своей совокупности создают условия и предмет выбора в виде образов комплекса маркетинга и являются дескриптивным языком всей модели. Само по себе осознание проблемы потребителем является искаженным в той или иной степени от объективного образа комплекса маркетинга, существующего на рынке (который сформирован из единичных комплексов маркетинга конкретных предприятий), т.е. субъективно в восприятии покупателя. Процесс поиска информации потребителем устраняет искажения через актуализацию данных, приводя его к объективному восприятию действительности, однако после совершения сделки, перейдя в фазу реакции на покупку; объективное видение все-таки утрачивается. Данная модель, отражая сущностные характеристики процесса покупки, подчеркивает цикличность самого процесса.
Таким образом, влияние продавца на выбор потребителя через комплекс маркетинга заключается в устранении субъективных искажений в сознании покупателя еще до момента активизации процесса покупки.
Сбалансированный комплекс маркетинга как ключевой фактор конкурентоспособности предприятия
Согласно определению, конкурентоспособность предприятия представляет собой совокупность, с одной стороны, характеристик самого предприятия, определяемых уровнем использования его научно-технического, производственного, кадрового потенциала, потенциала маркетинговых служб, реализуемым в процессе производства, а также, с другой, внешних по отношению к нему социально-экономических и организационных факторов (законодательные основы деятельности, финансово-кредитная, налоговая политика; тип и емкость рынка; характеристики конкурентов; особенности влияния общественных организаций и политических партий и т.д.), позволяющих предприятию создавать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна для потребителей, чем у конкурентов.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия включает в себя факторы внутренней и внешней среды, способствующие предприятию в обеспечении лучшего предложения в сравнении с конкурирующими компаниями. В подтверждение этого вывода, можно привести научную теорию М. Портера, который напрямую связывает факторы конкурентоспособности с факторами производства и представляет их в виде нескольких больших групп: - людские ресурсы - количество, квалификация и стоимость рабочей силы; - физические ресурсы - количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия; - ресурс знаний - сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках; - денежные ресурсы - количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия. Естественно, капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный капитал, спекулятивные ценные бумаги и т.д. У каждой из этих форм свои условия функционирования. А с учетом различных условий их движения в разных странах, они будут в значительной степени определять специфику экономической деятельности субъектов в разных странах; - инфраструктура - тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.
Очевиден вывод о том, что результатом освоения любого из вышеперечисленных факторов конкурентного преимущества предприятия является развитие составляющих комплекса маркетинга, которое позволяет выгодно дифференцировать предложение производителя на рынке. Таким образом, конкурентоспособность организации выражается в конкретных характеристиках развития элементов маркетинга-микс. Мы считаем, что определенная комбинация подобных характеристик способна обеспечить сбалансированность развития элементов всего комплекса маркетинга, и будет являться ключевым фактором конкурентоспособности предприятия.
При рассмотрении понятийного аппарата концепции «маркетинг-микс» и его происхождения мы указали на особенность его дословного перевода, подразумевающего идею смешивания заданных компонентов. Мы предполагаем, что оригинальное определение термина «маркетинг-микс» уже заключает в себе предпосылки к формированию идеи о том, что в процессе управления маркетинговой деятельностью предприятия существует такая комбинация показателей развития элементов комплекса маркетинга, которая будет являться оптимальной для существующих условий внешней среды (при ограничении условий внутренней среды). Следовательно, подразумевается также, что и избыточно высокий уровень развития одного элемента маркетинга-микс (который потребитель не сможет оценить или его оценка будет иметь ничтожно малое влияние на принятие решения о покупке), отвлекая определенные ресурсы, ослабляет управленческую систему в целом и не позволяет порой развить другой элемент до необходимого уровня.
Для характеристики такого оптимального сочетания в маркетинге мы считаем целесообразным использовать понятие «сбалансированный комплекс маркетинга».
Баланс — система показателей, характеризующая какое-либо явление путем сопоставления или противопоставления отдельных его сторон [22, с. 40]. Сбалансированность - уравновешенность [22, с.592].
Мы предлагаем считать сбалансированным такой комплекс маркетинга, уровни [показатели] развития элементов которого обеспечивают предприятию конкурентоспособную стратегию достижения долгосрочных целей при минимальных издержках.
Модель поведения потребителя строительных МК и определяющие его факторы
Перед рассмотрением поведения потребителя строительных МК необходимо отметить следующие характерные особенности совершения сделки на исследуемом рынке: - изготовление и поставка МК осуществляется производителем исходя из разработанного комплекта чертежей (КМ, КМД), следовательно, на-исследуемом нами рынке объект поставки состоит из двух обязательных и взаимосвязанных элементов: НТД и непосредственно МК. - изготовление МК, как обособленный вид хозяйственной деятельности не является конечным звеном в цепочке создания стоимости товара, так как после поставки производителем МК обязательно привлечение монтажных организаций. - следовательно, в процессе комплексной реализации услуги по строительству из МК обязательно включение как минимум трех видов хозяйственной деятельности: проектирование, изготовление и монтаж.
Охарактеризуем поведение потребителей строительных МК через разработанную нами модель процесса покупки на рынке строительных МК в РФ (рис. 2.5). Этап осознания проблемы, согласно специфике исследуемого рынка, есть этап инвестиционного планирования, т.к. возведение объектов из МК относится, как правило, к приобретению основных средств предприятия длительного пользования. В связи с этим процесс осознания проблемы имеет долгосрочный и предварительный характер действия, часто заказчик начинает поиск и анализ поставщиков на перспективу, для планирования расходной части инвестиционного бюджета.
Поэтому этап осознания проблемы в исследуемом нами случае интегрирован в процессы поиска информации и оценки вариантов и представлен в нашей модели представителями целевого рынка.
Так, в процессе поиска информации и оценки вариантов заказчик фактически выбирает дважды: сначала он выбирает соответствующую технологию строительства, а уже впоследствии фирму-изготовителя МК. Логично, что фирма-изготовитель может помочь неосведомленному заказчику в выборе необходимой технологии строительства, равно как и другие агенты комплексной реализации услуги по строительству из МК (что отмечено на рисунке штриховыми линиями). В результате сравнения различных технологий строительства заказчик переходит от обобщенного описания своих нужд к определению характеристик необходимого ему продукта (выбору технологии строительства с применением МК). В случае, если заказчик осведомлен о преимуществах предлагаемой технологии и заинтересован в приобретении МК, на процесс выбора изготовителя проектные и монтажные организации сохраняют свое ключевое влияние (отмечено штриховыми линиями).
Очевиден вывод о том, что изготовитель МК, совмещающий функции проектанта и монтажной организации, имеет более широкий спектр влияния на целевой рынок.
Этап выбора производителя МК включает в себя процессы поиска поставщика, запрос предложений, выбор поставщика.
Охарактеризуем основные источники информации, через которые производится поиск и оценка поставщиков: - специализированные печатные издания (Строительная газета, журналы СтройПрофиль, Техсовет); - специализированные выставки (отраслевой и территориальной направленности); - рекламная продукция (печатная, аудиовизуальная); - глобальная сеть Интернет (тематические сайты по строительству, сайты заводов-производителей, проектных институтов, монтажных организаций); - неформальные коммуникации (рекомендации, имеющийся опыт сотрудничества).
Этап решения о покупке также имеет длительный характер действия, в процессе которого обязательно последовательное прохождение всех трех этапов комплексной реализации услуги, только после этого становится возможным получение адекватной потребительской реакции на покупку.
Основные положения по реализации услуги изготовления МК, как правило, фиксируются договором поставки, существенными условиями которого согласно действующему законодательству РФ являются предмет поставки, включающий в себя непосредственно наименование товара, его количество, качество, ассортимент и комплектность, а также срок поставки. На основании вышеизложенного, можно сделать вывод, что существенные условия договора поставки в данном случае и формируют основной базовый продукт, перечисленные характеристики которого находятся в зоне первоочередного внимания со стороны потребителей. В связи с тем, что для изготовления строительных МК требуется некоторое время, определяемое технологическим циклом, полная предоплата поставляемого продукта в настоящее время не распространена. Как правило, заказчик оплачивает от 30 до 50% суммы по договору для запуска продукции в производство, оставшуюся же часть заказчик оплачивает после уведомления о готовности продукции или после ее получения.
Построение сбалансированного комплекса маркетинга с учетом стратегических целей предприятия
Выявленное нами оптимальное развитие элементов маркетинга-микс представляет собой совокупность характеристик развития организации, определение которых происходит в том числе и на этапе стратегического планирования. В силу разного рода причин, перед предприятием могут быть поставлены стратегические цели, имеющие отличный результат влияния на развитие элементы маркетинга-микс. Рассмотрим, как в данном случае будет установлен баланс в комплексе маркетинга.
Для этой цели мы предлагаем воспользоваться следующим алгоритмом построения сбалансированного комплекса маркетинга на предприятии (рис. 3.4).
Как было установлено в теоретическом исследовании, выбор потребителя изначально определяет субъективный образ комплекса маркетинга, существующий в его сознании. Другими словами, потребитель, в момент осознания потребности понимает, какой продукт ему необходим, предполагает определенный бюджет и место покупки, устанавливает необходимый ему источник информации. В целом, субъективный образ комплекса маркетинга представляет собой исчерпывающую комбинацию потребительских зависимостей, которые определяют его поведение. Организация, оценивая субъективный образ комплекса маркетинга потребителя, маневрирует не столько его зависимостью, сколько производной от неё лояльностью, что объясняется следующими причинами: - как известно, потребительский спрос определяет предложение, развитие которого всегда несовершенно; - потребительская зависимость, как мы указали в теоретическом исследовании, есть целостное понятие, характеризующееся разделением степени зависимости от тех или иных характеристик предложения; - потребительская лояльность - инструмент оперирования потребительской зависимостью, который исключает в процессе осуществления сделки фактор несовершенства предложения. Из рис. 3.4 видно, что определение потребительской лояльности через изучение субъективного образа комплекса маркетинга происходит в процессе управленческой интерпретации, предполагающей переведение покупательской зависимости из категории потребностей спроса в категорию возможностей предложения, в результате чего становится возможным определить оптимальный уровень развития (ОУР) того или иного элемента комплекса маркетинга. А организация уже окончательно определяет тот допустимый оптимальный уровень развития (ДОУР), который обеспечивает сбалансированность всего комплекса для конкретного предприятия в рамках существующей стратегии.
В целом, мы считаем, что оптимальное развитие того или иного элемента комплекса маркетинга более правильно можно охарактеризовать не столько результатом развития (низкие цены, товар высокого качества), сколько методами управления, примененными в отношении определенных элементов и обеспечившими достижение в итоге определенного результата (контроль над издержками, запатентованная технология), что делает сбалансированность маркетинга-микс уже инструментом анализа эффективности управленческой деятельности на предприятии.
Возникает следующая проблематика, требующая дальнейшего исследования: - как должна производится управленческая интерпретация потребительской зависимости, чтобы её результаты были аутентичными и репрезентативными; - каков механизм определения допустимого оптимального уровня развития элементов маркетинга-микс на основании выбранной предприятием стратегии.
В процессе определения оптимальных уровней развития элементов комплекса маркетинга, полученными через исследование спроса первичными средствами сбора маркетинговой информации, мы столкнулись с противоречивыми результатами. Было установлено, что исследуемая ситуация возникла в связи с неразвитым предложением, вследствие чего влияние на выбор потребителя оказывали только те факторы, которые поддавались четкому дифференцированию. Таким образом, можно утверждать, что в ходе подобного анализа потребительских предпочтений была исследована не столько зависимость, сколько существующая лояльность потребителя, сложившаяся в текущей системе рыночных условий. Уже дальнейшее исследование латентного спроса дало представление о реально существующей зависимости потребителя от уровней развития элементов маркетинга-микс предприятий отрасли.
Следовательно, для получения полного видения субъективного образа комплекса маркетинга потребителя с целью дальнейшей его интерпретации обязательно исследование как существующих, так и латентных ожиданий потребителей.
Изучение существующих ожиданий потребительского рынка должно происходить с помощью маркетинговых исследований, в частности проведения анкетирования, а также всех средств сбора первичной маркетинговой информации. Данный вопрос уже получил достаточно широкое освещение, как в мировой так и в российской управленческой практике (Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард, Аакер Девид А., Майерс Джон Г, Голубков Е.П, Аникин А.В., Баранов И.Н). Дополнительным верификационным уровнем при изучении существующих потребительских ожиданий является привлечение экспертных групп.
