Содержание к диссертации
Введение 3
1. Формирование концепции комплекса маркетинга в промышленности
строительных материалов И
Специфика предприятий отрасли строительных материалов 11
Основные направления маркетинговой деятельности на предприятиях -производителях строительных материалов 21
1.3 Концепция комплекса маркетинга: принципы, функции, задачи,
направления 36
2 Научно-методологические аспекты повышения эффективности деятельности
предприятия средствами маркетинга 54
2.1 Организация коммерческой работы на предприятиях - производителях
строительных материалов 54
2.2 Реализация принципов комплекса маркетинга в целях повышения
эффективности коммерческой деятельности предприятий-производителей
строительных материалов 67
3 Маркетинговые средства повышения эффективности коммерческой
деятельности предприятия на примере ОАО «Себряковцемент» 80
3.1 Анализ роли маркетинга в функционировании коммерческой деятельности
ОАО «Себряковцемент» 80
Анализ финансового состояния ОАО «Себряковцемент» до и после внедрения комплекса маркетинга 89
Разработка рекомендаций по повышению эффективности коммерческой
деятельности средствами маркетинга в ОАО «Себряковцемент» 113
Заключение 136
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современная система хозяйствования в строительном комплексе России развивается в условиях снижения инвестиционной активности, замедления темпов в росте производственного и жилищного строительства, недостаточности объемов предоставления сопутствующих услуг (проектирование и ремонт объектов строительства, производство строительных материалов, оборудования и т. д. -и все это на фоне активизации конкуренции, перестройки хозяйственных и производственно-технических связей. Это положение обусловливает необходимость дальнейшего совершенствования управления в отраслях строительного комплекса на основе использования стратегических, организационных, экономических и социальных резервов строительного производства.
Важнейшей составной частью строительного комплекса страны является строительная индустрия (включает предприятия по изготовлению строительных материалов, конструкций, деталей и других ресурсов по обслуживанию процессов строительства), продукция которой на 60 % определяет эффективность функционирования строительного комплекса в целом. При этом, в современных условиях, особая роль в реализации мер по совершенствованию управления в строительной индустрии отводится предприятиям промышленности строительных материалов, где процесс внедрения рыночных механизмов в производственную сферу значительно опережает интенсивность внедрения непосредственно в производство достижений науки и техники. В данной подотрасли использование резервов является результатом ликвидации различных потерь в деятельности предприятий, что, прежде всего, связано со стимулированием маркетинговой деятельности.
Особая роль отводится комплексу маркетинга, как средству совершенствования управления методов хозяйствования, оптимального использования производственного потенциала и резервов производства,
поскольку решение современных проблем производственно-хозяйственной деятельности любого промышленного предприятия, зависит от действенной маркетинговой системы управления, структура которой основана на взаимосвязанных блоках: вход, процесс, выход.
Степень изученности проблемы. В основу диссертационного исследования положены концепции и гипотезы зарубежных и отечественных ученых по вопросам развития маркетинга на предприятиях стройиндустрии.
Работы зарубежных экономистов М. Бейкера, А. Дайяна, Д. Джоббера, П. Дойла, Ф. Котлера, Г. Лайса, Б. Тоффлера, Дж. Эванса и других стали основополагающими источниками информации о сущности и возможностях маркетинга.
В современных российских условиях, возникает потребность в изучении отношений между субъектами рынка строительных материалов как с теоретической, так и с практической точки зрения. В процессе теоретического анализа региональных рынков строительных материалов были использованы работы отечественных ученых А. Асаула, В. П. Березина, С. Д. Вайса, Л. В. Донцовой, В. Р. Дорожкина, М. М. Казаса, Г. В. Красовского, А. Н. Ларионова, А. С. Роботова, В. Г. Полякова, С. С. Рамановой, С. Соколова, В. Н. Стаханова, И. С. Степановой, А. Р. Терентьева, Е. В. Турчака, А. А. Тупиченкова, Г. И. Шишлова, М. М. Алексеева, О. Андреевой, П. Ф. Анисимова, Е. Ф. Борисова, О. С. Виханского, Е. П. Голубкова, В. И. Дорошева, П. С. Завьялова, М. Е. Кунявского, А. Н. Матанцева, Я. С. Матковской, В. О. Мосейко, Ю. А. Щетинова и др., в которых исследуются процессы развития, регулирования и коррекции реальных возможностей предприятий маркетинговыми методами в целях удовлетворения потребительских предпочтений.
В российской экономической науке и практике исследование рыночных инструментов, в том числе маркетинга, происходило эволюционным путем. Первые работы по маркетингу принадлежат таким отечественным ученым, как П. Завьялов, И. Герчикова, Е. Голубков и другим. На смену теоретикам
пришли практики-аналитики, предложившие рекомендации по использованию
маркетинга в хозяйственной деятельности. Самыми яркими их
представителями являются А. Браверман, С. Злобин, И. Кублин, С. Лавров,
Р. Ноздрева, В. Хруцкий и др. Современные экономисты предлагают научно
обоснованный практический маркетинговый подход к организации и
управлению предприятиемйли отдёльным"рынком. '~ — -
Цель и задачи исследования. Цель исследования - теоретическое и методическое обоснование необходимости формирования и использования комплекса маркетинга для поддержки принятия управленческих решений на предприятиях промышленности строительных материалов.
Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:
выявление современной специфики функционирования предприятий промышленности строительных материалов как объекта маркетинговых исследований;
анализ контролируемых и неконтролируемых факторов внешней среды предприятий промышленности строительных материалов;
-разработка теоретической концепции комплекса маркетинга на предприятиях промышленности строительных материалов;
определение и обоснование основных направлений и принципов реализации комплекса маркетинга на предприятиях промышленности строительных материалов;
выявление научно-методологических аспектов повышения эффективности деятельности предприятий промышленности строительных материалов средствами маркетинга;
подбор маркетинговых средств повышения эффективности коммерческой деятельности предприятий по производству строительных материалов (на примере ОАО «Себряковцемент»);
оценка эффективности реализации комплекса маркетинга на предприятии ОАО «Себряковцемент» (Волгоградская область).
Объект исследования - предприятия промышленности строительных материалов (на примере предприятий данной подотрасли Волгоградской области).
Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе маркетинговой деятельности предприятий промышленности Строительных матёриалов~в~7гелях -формирования- спроса и предложения на отраслевом региональном рынке.
Методологической и теоретической основой исследования являются основополагающие концептуальные положения различных классических научных школ, а также научные труды современных отечественных и зарубежных исследователей, законодательные акты, данные статистических исследований, программные документы государственных органов власти различных уровней по развитию строительного комплекса РФ.
Методы исследования. Цель и задачи исследования реализованы на основе системного подхода с использованием методов логического, сравнительного и статистического анализов, экспертных оценок и графического моделирования.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили аналитическая информация, публикуемая в периодической печати и научной литературе; данные государственных статистических органов, первичная и бухгалтерская отчетность ОАО «Себряковцемент» и собственные расчеты автора.
Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.
1. Необходимость внедрения современной маркетинговой концепции на предприятиях промышленности строительных материалов обусловлена проблемами производственного и жилищного домостроения, возникающими в зависимости от источников финансирования, форм собственности, типов зданий и технологии их возведения; развития частного предпринимательства; снижения ресурсоемкости производства и сокращения продолжительности инвестиционного цикла; перехода на наукоемкие, высокопроизводительные
технологии; выпуска экологически чистых материалов и изделий; осуществления мероприятий по охране окружающей среды.
Комплекс маркетинга в промышленности строительных материалов представляет собой систему разработки и реализации производственной и коммерческой политики, нацеленную на получение максимально возможной прибыли^ в~ основе которой лежит—изучение— рынка и —создание конкурентоспособной продукции. Задачами комплекса маркетинга являются: обеспечение устойчивого развития предприятия; получение прибыли; достижение эффективности производства и сбыта строительных материалов; поддержание делового авторитета предприятия среди смежников, потребителей и государственных структур; эффективная производственная и социально-экономическая политика предприятий, способствующая закреплению высокопрофессиональных кадров.
В современных условиях комплекс маркетинга, будучи ведущим направлением развития промышленности строительных материалов, находится на входе и выходе в основе всей маркетинговой деятельности предприятия, Целью его использования - сбалансированное решение следующих задач: 1) получение максимально возможной прибыли для предприятия; 2) удовлетворение потребительских предпочтений и предоставление широкого выбора сопутствующих услуг (технического обслуживания, консультаций и конкретной помощи в освоении продукции и других видов сопровождения, вплоть до утилизации вышедших из строя изделий); 3) обеспечение высокого качества продукции при доступных ценах, включая их сервисное обслуживание; 4) обеспечение экологической безопасности производимой продукции.
4. Комплекс маркетинга на предприятиях промышленности
строительных материалов, исходя из особенностей строительной индустрии,
основывается на концепции маркетинга 8Р и включает основные направления
маркетинговой деятельности: производственный маркетинг (поиск
перспективных продуктов, технологий, эффективных поставщиков);
инвестиционный маркетинг (поиск заинтересованных в инновационных
строительных проектах инвесторов); проектный маркетинг (планирование в рыночных условиях, прогноз конкурентной позиции компании как в целом, так и в зависимости от заказов рыночного портфеля); маркетинг трудовых ресурсов (определение кадровой политики компании); маркетинг качества (внедрение систем менеджмента качества); ассортиментный и ценовой маркётинг~(аяалт текущего состояния и перспектив развития-целевых рынков и ценовая политика); региональный маркетинг и бенчмаркинг (анализ конкурентных позиций предприятия по каждому продукту, позиционирование в отрасли и регионе, продвижение на основе позиционирования); социальный маркетинг (решает задачи формирования социальной среды функционирования предприятия).
5. Внедрение комплекса маркетинга на предприятиях строительных материалов ведет к значительному повышению эффективности их функционирования как в плане повышения объемов сбыта продукции предприятий, так и в плане улучшения основных финансовых показателей. Наибольшей эффективности предприятие достигает в случае систематического проведения маркетинговой политики, основанной на перестройке структуры управления предприятием и внедрении основных принципов маркетинговой деятельности во все структурные уровни организации предприятия.
Результаты исследований, содержащие научную новизну:
определены основные направления внедрения комплекса маркетинга на предприятиях промышленности строительных материалов, основанные на сбалансированной системе использования маркетинговых средств на входе (проектирование, снабжение, управление затратами) и на выходе (сбыт, продвижение, ценообразование) производственно-коммерческой системы, позволяющие оперативно корректировать результаты хозяйственной деятельности предприятия;
выявлены специфические особенности маркетинга на предприятиях
промышленности строительных материалов: необходимость внедрения
маркетинговых средств непосредственно в процесс производства продукции
(инновационные технологии повышения качества строительных материалов,
поиск эффективных поставщиков сырья и материалов); необходимость учета высокого риска поглощения предприятия зарубежными и отечественными промышленными холдингами; высокая дифференциация возможных каналов распределения строительных материалов; необходимость мониторинга огромного количества изделий - заменителей того или иного материала; малая доля наукоемких вложений;
разработана и адаптирована применительно к предприятиям промышленности строительных материалов структура комплекса маркетинга, учитывающая их специфику, а также выявлены экзогенные и эндогенные факторы повышения эффективности использования маркетинга в подобных организациях (эндогенные: информатизация маркетинговой деятельности; институционализация маркетинга на входе и на выходе; гармонизация производственной и коммерческой деятельности; создание маркетинговой службы предприятия; экзогенные: углубление сегментации рынка; ориентация на потребительские предпочтения при окончательном оформлении нового стиля строящихся зданий);
выявлена и апробирована на ОАО «Себряковцемент» система финансовых показателей, позволяющая оценить эффективность внедрения комплекса маркетинга на предприятии промышленности строительных материалов, включающая в себя показатели финансовой зависимости, текущей ликвидности, срочной ликвидности, абсолютной ликвидности, рентабельности всех активов, рентабельности собственного капитала, оборачиваемости запасов, эффективности использования активов для производства продукции;
предложено изменить систему организации комплекса маркетинга на предприятиях - производителях строительных материалов: ввести службу маркетинга в непосредственное подчинение руководству предприятия подотрасли, а информационную службу включить в создаваемую службу маркетинга для обеспечения эффективной обработки информации, получаемой на входе и выходе деятельности организации, а также в процессе осуществления управления предприятием.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его основные положения и выводы могут быть использованы в процессе преподавания дисциплин: «Стратегический маркетинг», «Отраслевой маркетинг», «Экономика предприятия» студентам инженерно-экономических специальностей вузов, а также предприятиями промышленности строительных материалов в целях обеспечения более полного использования резервов производства в долгосрочной перспективе и повышения эффективности функционирования.
Практическое применение предложенных разработок позволит активизировать процесс внедрения комплекса маркетинга в деятельность промышленных предприятий и, как следствие, повысится эффективность функционирования народного хозяйства в целом.
Апробация результатов исследования. Выводы автора опубликованы в открытой печати, обсуждены в ходе дискуссий на семинарах, вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций Волгограда. Положения, разработки кандидатской диссертации были использованы в деятельности ОАО «Себряковцемент».
Диссертация выполнялась в рамках области исследования «3. Маркетинг, п. 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы».
Основные положения диссертационного исследования опубликованы в шести публикациях общим объемом 1,5 п. л.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Похожие диссертации на Комплекс маркетинга на предприятиях промышленности строительных материалов
