Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методические аспекты управления конкурентоспособностью предприятий апк на основе маркетинга взаимодействия
1.1. Стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы в АПК 10
1.2. Роль концепции маркетинга взаимодействия в формировании системы управления конкурентоспособностью предприятий АПК 32
1.3. Стратегические альянсы как способ повышения конкурентоспособности предприятий АПК 49
ГЛАВА 2. Анализ ожиданий и запросов потребителей и производителей продуктов питания на локальных рынках
2.1. Анализ состояния и тенденций развития агропромышленного комплекса в условиях рыночной экономики 68
2.2. Исследование ожиданий и запросов потребителей продуктов питания... 88
2.3. Исследование деятельности производителей продуктов питания на локальных рынках и их запросов при формирования стратегических альянсов в АПК 104
ГЛАВА 3. Методическое обеспечение повышения эффективности управления конкурентоспособностью предприятий апк на основе формирования стратегических альянсов
3.1 Выделение потенциальных взаимодополняющих связей между участниками стратегического альянса на основе цепочки «создания ценностей» М.Портера 123
3.2. Формирование оптимальной структуры альянса на основе принципов маркетинга взаимодействия 132
3.3.Оценка эффективности функционирования стратегических альянсов в АПК 149
Заключение 162
Список литературы
- Роль концепции маркетинга взаимодействия в формировании системы управления конкурентоспособностью предприятий АПК
- Стратегические альянсы как способ повышения конкурентоспособности предприятий АПК
- Исследование ожиданий и запросов потребителей продуктов питания...
- Формирование оптимальной структуры альянса на основе принципов маркетинга взаимодействия
Роль концепции маркетинга взаимодействия в формировании системы управления конкурентоспособностью предприятий АПК
Одной из наиболее актуальных проблем страны в условиях вступления в ВТО и ужесточения конкурентной борьбы на рынке является обеспечение населения продуктами питания собственного производства.
Рыночные преобразования аграрного сектора экономики России создали определенные предпосылки для развития инициативы и предпринимательства. Это выразилось в наделении работников АПК собственностью, в предоставлении им возможности самостоятельно выбирать формы и методы хозяйствования, на договорной основе устанавливать отношения с другими субъектами хозяйствования, вырабатывать стратегию и тактику своего развития [91, С. 36].
Вместе с тем в условиях становления рыночных отношений в регионах России произошла экономическая дезинтеграция отраслей АПК. Современное состояние производства и переработки сельхозпродукции, включая всю инфраструктуру продвижения продуктов на рынке, из-за несовершенства механизма рыночных отношений характеризуется низкой эффективностью, что вытесняет с внутреннего рынка отечественную продукцию, наполняя его импортной [37, С. 3].
Практически каждый районный и областной агропромышленный комплекс перестал функционировать как целостная, интегрированная в организационно-управленческом, экономическом и технологическом плане производственно-хозяйственная система, нацеленная на максимальную эффективность производства сельскохозяйственной продукции [91, С. 61]. Результатом подобной негативной тенденции явилась утрата Россией продовольственной безопасности, жёсткая зависимость от конъюнктуры мирового товарного рынка, что, как показывают события сентября-ноября 2007 года, приводит не только к ухудшению макроэкономических показателей, но и заметному снижению жизненного уровня населения.
Методы, используемые при проведении радикальных изменений в сельском хозяйстве и других отраслях агропромышленного производства, способствовали возникновению целого ряда противоречий внешнего и внутреннего характера, которые стали основной причиной всеобъемлющего и продолжительного кризиса экономики агропромышленного комплекса. Реорганизация сельскохозяйственных предприятий, приватизация обслуживающих и перерабатывающих организаций АПК сопровождались их частичным разукрупнением, выделением из них ряда подразделений, созданием фермерских хозяйств, нарушением сложившейся системы связей между сельским хозяйством, сферами обслуживания, переработки и реализации продукции.
Товаропроизводители утратили ведущую роль, которая должна принадлежать им по определению. Приоритеты постепенно сместились в сферу переработки и торговли, в силу чего товаропроизводитель по существу оказался исключенным из системы конкурентной борьбы, естественной и совершенно необходимой для развития нормальных рыночных отношений в АПК. Он практически лишился возможностей реально влиять на рыночную конъюнктуру, включая уровень потребительских цен и удовлетворение потребительского спроса в пределах региона [91, С. 36, 64].
Формирование рыночных отношений обусловливает развитие конкурентной среды, в которой могут успешно проявляться процессы саморегулирования товарно - денежных отношений. Конкуренция является главным условием развития рынка как движущая сила эволюции взаимоотношений экономических субъектов, функционирующих в данной среде [36, С. 3].
Основополагающие принципы рыночной экономики — состязательность, соперничество, конкуренция. Аналогичные процессы наблюдаются в живой природе: принцип естественного отбора более жизнеспособных особей среди животных - это тоже конкуренция.
Как свидетельствуют общие и специальные энциклопедические словари и справочники, смысл термина «конкуренция» - соперничество, столкновение. Термин древний, как и само явление, определяемое этим термином.
История человеческого общества - это история конкурентной борьбы, история изменения её форм и методов сообразно меняющимся условиям общественного бытия.
Конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения [133, С. 100-101].
В своих исследованиях Тарануха Ю.В. [124, С. 19] выделяет следующие основные подходы в отношении содержания категории «конкуренция»: поведенческий, структурный, предпринимательский, функциональный, эволюционный и марксистский.
Стратегические альянсы как способ повышения конкурентоспособности предприятий АПК
Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д. [108, С. 30] в своих исследованиях предлагают следующее определение конкурентоспособности. Конкурентоспособность - превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе по суммарным затратам на приобретение и пользование товаром.
Рожкова И.Н. [105, С. 9] отмечает, что под конкурентоспособностью следует понимать «востребованность товара на данном рынке в данное время при оптимальных затратах у производителя (продавца) и потребителя с одновременным завоеванием максимальной целевой аудитории».
Таким образом, в западной трактовке понятия «конкурентоспособность» существует акцент на важность именно потенциальных возможностей компаний в конкурентной борьбе, а в российской трактовке — акцент на издержки потребления.
По нашему мнению, категория конкурентоспособности существенно шире понятий, перечисленных выше, так как данные определения касаются только товара и учитывают в основном ценовые и неценовые факторы.
В работе Гоголева И.М. [36, С. 9] отмечено, что конкурентоспособность является следствием конкуренции. В связи с этим и на основе трактовки понятия «конкуренция», данной Фатхутдиновым Р.А., представим следующее определение конкурентоспособности.
С позиций настоящего исследования под конкурентоспособностью предприятия АПК понимается способность субъекта хозяйствования на основе существующих преимуществ и использования возможностей внешней среды создавать конечную продукцию, имеющую приоритетную потребительскую ценность для покупателей, и обеспечивать эффективность своей деятельности.
В широком смысле конкурентоспособность означает умение использовать реальные и потенциальные факторы устойчивых конкурентных преимуществ в целях получения дохода и удовлетворения потребностей общества.
Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране [133, С. 106].
В условиях современной российской экономики повышение конкурентоспособности субъектов хозяйствования АПК связано, прежде всего, с актуальной задачей формирования эффективного механизма управления конкурентоспособностью.
В данном исследовании под управлением конкурентоспособностью понимается процесс целенаправленного использования имеющихся и создаваемых конкурентных преимуществ, устойчивых в долгосрочном периоде на данном рынке, в целях повышения эффективности своей деятельности и производства конечной продукции, обладающей приоритетной потребительской ценностью. В связи с этим целью управления конкурентоспособностью является повышение эффективности деятельности предприятия на основе создания и использования устойчивых конкурентных преимуществ в условиях воздействия среды высокой степени неопределенности и изменчивости.
Процессный подход к управлению конкурентоспособностью рассматривает взаимосвязанные функции управления: маркетинг, планирование, организация процессов, учёт и контроль, мотивация и регулирование. На наш взгляд, в современных условиях актуальным является изучение маркетинговой составляющей процесса управления конкурентоспособностью. В условиях глобальной конкуренции повышение конкурентоспособности товаропроизводителей становится всё более настоятельной потребностью в борьбе за выживание, а для России -приоритетом национальной важности, способной обеспечить продовольственную безопасность страны [22, С. 15].
Пумпянский Д.А. в своем исследовании определяет, что базовой характеристикой процесса глобализации является интеграция, экономическая сфера которой представляет многоуровневую систему, отражающую макро,-мезо- и микро- связи. Интеграции присущи процессы регионализации, базирующиеся на объединении факторов производства и дифференциации по институциональным основам.
Уточнение сущности интеграции с позиции неоклассической теории позволило выявить два направления мотивации интеграционного процесса: рост рыночной власти интегрированных бизнес-структур вследствие наращивания объёмов рынка и увеличение результативности деятельности объединяющихся фирм благодаря эффекту синергии системы [101, С. 10-11].
В рамках обобщенной синергетической теории учёными предлагается проводить группировку частных причин объединения на основе направлений текущей деятельности и перспектив дальнейшего развития на такие блоки мотивов интеграции, как операционные, финансовые, инвестиционные и стратегические. При этом, по нашему мнению, общим мотивом интеграционных процессов в АПК, является стремление хозяйствующих субъектов к повышению своей конкурентоспособности (Приложение 5).
В первом из указанных блоков учитываются стимулы, относящиеся к текущей, операционной деятельности предприятия (производство, реализация), финансовые мотивы учитываются в рамках формирования финансовых ресурсов компании, источников финансирования, расчетов по обязательствам. В рамках стратегического блока рассматриваются такие направления, как повышение эффективности управления, исследование
Исследование ожиданий и запросов потребителей продуктов питания...
Стратегический альянс обеспечивает объективные возможности для достижения стратегических целей и решения стратегических задач, например, быстрого, дешевого и относительно успешного создания системы сбыта скоропортящейся продукции на региональном рынке. Это становится возможным благодаря тому, что компании-участницы альянса совместно используют существующие активы и компетенции и им не приходится создавать их заново или приобретать. Соответственно, экологическая, техническая и социально-экономическая ценность для предприятий АПК характеризуется такими взаимосвязанными критериями, как выгода и полезность. Выгода представляет собой экономический эффект, а полезность - некая перспектива на будущее, основанная на совместных действиях сегодня.
Так, Д. Кревенс [70, С. 222-223] утверждает, что «стратегические альянсы, совместные предприятия и тесное сотрудничество между поставщиками и производителями служат примерами взаимовыгодного сотрудничества между отдельными независимыми компаниями. Всё в большей степени создание конкурентного преимущества зависит от наличия взаимовыгодных связей с другими компаниями, что открывает доступ к новым технологиям, увеличивает совместную базу имеющихся ресурсов, позволяет проникнуть на новые рынки, повысить производительность труда и качество продукции».
Таким образом, создание стратегического альянса обеспечивает его участникам ряд весомых конкурентных преимуществ.
Первым преимуществом является снижение трансакционных расходов, поскольку снимается проблема, например, поиска и выбора каналов сбыта продукции, а также сокращаются затраты на заключение контрактов. Понятие «трансакция» было введено Р. Коузом и определяло затраты, свойственные всем фирмам в рыночной экономике, связанным с действиями по проведению сделок.
Соответственно интеграция предприятий вдоль производственной цепочки позволит их либо ликвидировать, либо максимально сократить. Это произойдет за счет исключения из производственной цепочки действий по поиску покупателя-продавца, налаживания контактов и прочее, поскольку поставки внутри интеграционной структуры уже оговорены при создании.
Вторым конкурентным преимуществом является эффективное использование ресурсов. Так, перерабатывающие предприятия, входящие в альянс, помогают товаропроизводителям сосредоточиться на ключевом бизнесе — производстве сельскохозяйственной продукции, — не отвлекаясь на поиск и установление отношений с другими субъектами хозяйствования АПК. В результате по мере углубления специализации фирм-участников на их ключевых ресурсах не только существенно снижаются темпы роста трансакционных издержек, но и создаются предпосылки для формирования так называемых «отраслевых ключевых ресурсов», доступных только взаимодополняющим друг друга компаниям. Следовательно, в результате взаимодополнения формируется ценность, получение которой невозможно в условиях функционирования каждого из участников альянса в отдельности. В связи с этим условием взаимоотношения в стратегическом альянсе строятся по принципу коллегиальности, что способствует преодолению монопольного давления перерабатывающих и торговых предприятий.
Третье конкурентное преимущество - улучшение связи. По мере накопления опыта сотрудничества друг с другом партнёры вырабатывают общий язык и согласовывают перспективные планы, что уменьшает недоразумения и усиливает эффект взаимодополнения. Обычно оно происходит по итогам предыдущих сделок между фирмами и состоит в осознании причин и характеристик текущих действий контрагента в каждой данной ситуации. Это уже само по себе существенно снижает степень неопределённости в их отношениях. Следствием ознакомления становится возникновение субсидиарной ответственности, создание и совершенствование схемы взаимодополнения усилий, осуществляемых участниками альянса.
Четвёртым преимуществом следует определить эффект масштаба, проявляющийся в снижении издержек на единицу производимой продукции в связи с увеличением объёма производства. Он состоит из двух элементов: снижения постоянных затрат на единицу продукции и кривой обучения. Соответственно, рост объёма производства в пределах технических возможностей оборудования приводит к снижению себестоимости единицы продукции, что и подтверждает эффект масштаба. Вторым элементом является теория кривой обучения, которая обуславливает снижение издержек и увеличения объёма за счет роста производительности труда, связанной с обучением работников в ходе производственной деятельности. Работник, повторяющий определенный набор действий постоянно через какой-то промежуток времени будет их выполнять быстрее и качественнее, чем в начале своей работы, что соответственно приводит к росту объёмов и снижению издержек на единицу продукции.
Следует отметить, что данный эффект применим не ко всем предприятиям агропромышленного комплекса. Так, снижение издержек при увеличении масштаба в сельском хозяйстве может быть реализовано только за счет роста урожайности в растениеводстве и увеличения привеса, удоя в животноводстве. Поскольку рост этих факторов и участие в интеграционном процессе сельхозпроизводителей не имеют прямой зависимости, эффекта масштаба в чистом виде может и не быть.
Формирование оптимальной структуры альянса на основе принципов маркетинга взаимодействия
У каждого из поставщиков компании также можно выделить цепочка создания стоимости (входной уровень создания стоимости), где производятся и доставляются продукты, приобретаемые компанией для своей стоимостной цепочки. Поставщики не просто предоставляют необходимые продукты, услуги, они оказывают самое непосредственное влияние на работу фирмы, причём разными способами.
Кроме того, многие продукты на своем пути к потребителю проходят всю цепочку создания стоимости, соответствующую каналам сбыта. Каналы распространения предоставляют дополнительные виды деятельности, которые непосредственно касаются покупателя, но при этом также влияют на деятельность фирмы.
Продукт компании в конце концов становится частью цепочки стоимости, создаваемой для потребителя. Именно от самой фирмы и роли ее продуктов в стоимостной цепи для потребителя зависит возможность создания прочной основы для конкурентоспособности компании. Чтобы добиться конкурентных преимуществ и удерживать их, надо хорошо понимать как устройство цепи создания стоимости компании, так и положение компании в общей стоимостной системе.
Таким образом, каждая компания может быть представлена как совокупность различных видов деятельности, направленных на разработку, производство, маркетинг и сбыт своей продукции. Все эти виды деятельности объединяются в цепочку создания стоимости, схематично представленную на рисунке 3.2.
Анализируя и дальше раскладывая цепочку на составные части, предприятия могут выявить свои конкурентные преимущества, которые должны быть положены в основу своей стратегии.
В этих целях рассмотрим условную среду существования предприятий АПК в рамках производственной цепочки.
Вспомогате льная деятельность - Инфраструктура компании;-Управление человеческими ресурсами;-Технологическое развитие;- Снабжение фирмы Основная Внутренняя Производ- Внешняя Маркетинг Сервис деятель- логистика ственный логистика и продажа ное ность фирмы процесс обслуживание Земля - сельскохозяйственное сырье - транспортировка - хранение -первичная переработка - полуфабрикаты - вторичная переработка - готовый продукт - торговля - потребитель. Это технологически обоснованная цепочка, но в реальных условиях она усложняется за счет посреднических структур и приобретает следующий вид: Земля - обработка земли (удобрения, мелиорация) - сельскохозяйственное сырье - посредник 1 - транспортировка -хранение - посредник 2 - первичная переработка - посредник 3 -полуфабрикаты - вторичная переработка - посредник 4 - готовый продукт -оптовый торговец 1 - оптовый торговец 2 - розничный торговец -потребитель.
Такая система возникла из-за разрушения межфирменных связей и системы госзакупок. В результате реорганизации сельскохозяйственных предприятий произошло нарушение сложившейся системы связей между сельским хозяйством, сферами обслуживания, переработки и реализации продукции. Товаропроизводитель практически лишился возможностей реально влиять на рыночную конъюнктуру, включая уровень потребительских цен и удовлетворение потребительского спроса в пределах региона. Данная ситуация естественно приводит к увеличению конечной цены для потребителя на сумму маржи посреднических и торговых структур в цепочке. Они возникают из-за различий в затратах на конкретном этапе у сельскохозяйственного производителя и посредника, когда затраты посредника значительно ниже, чем у сельскохозяйственного производителя в расчете на тот же объём выполняемых работ,
Движение по цепочке связано с конкретными действиями и затратами ресурсов. Получение сельскохозяйственного сырья связано с действиями по обработке земли, посеву, уходу за растениями, борьбой с вредителями, сбору урожая - растениеводство. Животноводство в этой цепочке можно обозначить как первичную или вторичную переработку, в зависимости от кормовой базы используемой предприятием и категории готового продукта.
Для животноводства характерны такие действия, как получение сырья, кормов, разведение молодняка, откорм животных, уход за ним, мясо, молоко.
Действия, приведенные выше, свойственные конкретным отраслям сельского хозяйства и пищевой промышленности, в общем можно обозначить технологическим циклом.
Анализ цепочки с точки зрения экономической логики показывает, что путем исключения одного из элементов из цепочки или путем объединения двух элементов в один, доход инициатора этого объединения должен увеличиться. Это связано как с простым сложением прибылей этих предприятий, так и с действием других факторов, обеспечивающих их увеличение или снижение.
По мнению М.Портера [96, С. 70; 78], цепочка создания стоимости компании и то, как компания выполняет определенные виды деятельности, является в совокупности отражением её подходов к реализации своей стратегии.
Таким образом, различные виды деятельности по созданию стоимости представляют собой отдельные строительные блоки, из которых складывается картина конкурентных преимуществ. Является ли компания низко- или высокозатратным производителем по сравнению с конкурентами, определяется тем, как осуществляется каждый из этих видов деятельности и из чего состоит хозяйственная деятельность каждого из подразделений компании. Этим же определяется и вклад каждого вида деятельности в удовлетворение потребностей покупателей.
Следовательно, сравнение цепочек создания стоимости у различных хозяйствующих субъектов способствует выявлению различий, а соответственно и взаимодополнений, которые обеспечат конкурентные преимущества потенциальным участникам стратегического альянса при реализации интеграционного процесса (рисунок 3.3)
