Содержание к диссертации
Введение
1 Состояние и проблемы развития отечественного рынка судостроения в рамках управления конкурентоспособностью 11
1.1 Основные подходы к определению содержания понятий «конкуренция», «конкурентоспособность» 11
1.2 Мониторинг состояния и перспектив развития судостроения в России 28
1.3 Методы оценки конкурентоспособности и выявления стратегического положения компании 46 Выводы 69
2 Теоретико-методические аспекты управления конкурентоспособностью предприятий регионального уровня рынка судостроения и судоремонта 71
2.1 Ключевые аспекты, обеспечивающие конкурентоспособность предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта 71
2.2 Анализ рынка судостроения и судоремонта регионального уровня 90
2.3 Оценка уровня конкурентоспособности и определение стратегического положения предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта 112
Выводы 152
Апробация методики управления конкурентоспо собностью предприятий регионального уровня рынка судостроения и судоремонта 154
3.1 Определение стратегических целей деятельности предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта 154
3.2 Построение модели управления конкурентоспособностью предприятий судостроения и судоремонта регионального уровня 168
3.3 Апробация методики управления конкурентоспособностью предприятий регионального уровня рынка судостроения и судоремонта 182
Выводы 195
Заключение 197
Список литературы
- Мониторинг состояния и перспектив развития судостроения в России
- Анализ рынка судостроения и судоремонта регионального уровня
- Оценка уровня конкурентоспособности и определение стратегического положения предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта
- Построение модели управления конкурентоспособностью предприятий судостроения и судоремонта регионального уровня
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных условиях развития российской экономики и глобализации рынков перед отечественным судостроением стоят сложные задачи, частичное решение которых берет на себя государство посредством создания центров компетенций, где будет сосредоточена большая часть научно-исследовательских институтов и проектно-конструкторских бюро, а также крупные судостроительные, машино- и приборостроительные компании по производству транспортных судов, в том числе ледового класса, средств освоения континентального шельфа, атомных подводных лодок, гражданских судов.
Вместе с тем существуют сегменты российского рынка судостроения, которые не относятся к центрам компетенций и не ориентированы на выполнение государственного оборонного заказа. Это, как правило, предприятия среднего и малого бизнеса регионального сегмента рынка судостроения и судоремонта, которые остаются малоизученными. В этой связи необходимо разработать теоретико-методические аспекты повышения конкурентоспособности таких предприятий с использованием матрицы стратегического положения и оценки действий предприятий, которая построена с учетом оценки факторов стабильности обстановки, факторов промышленного потенциала, факторов конкурентных преимуществ, факторов финансового потенциала.
Важнейшим условием управления конкурентоспособностью предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта является использование параметров эффективных бизнес-процессов конкурентов в деятельности предприятия при функционировании на отдельно взятом сегменте рынка с применением бенчмаркинга, что требует разработки специфичной системной модели и определяет актуальность данного диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретические основы разработки проблемы конкуренции и рыночных отношений, форм и методов конкурентной борьбы заложены в работах зарубежных классиков-экономистов А. Смита, А. Маршалла, К. Маркса, Дж. Робинсона, Й. Шумпетера, А. Чемберлена, П. Самуэльсона, К. Макконнелла, С. Брю и др.
Изучение сущности формирования развития конкурентоспособности представлено в работах зарубежных авторов Ф. Котлера, М. Портера, Ф. Вирсема, А. Дж. Стрикленда, Д. Риккардо, К. Омае, К. Прахалада, Б. Олина, Э. Петтигрю, А.А. Томпсона, Х. Итами и др
. Процессы развития конкурентоспособности исследовались в работах И. Ансоффа, Г. Стейнера, Г. Минцберга и др. Исследования концепций конкурентных преимуществ и создание конкурентных стратегий представлены в трудах Ж. Ламбера, Р. Каплана, Д. Нортона и др.
Значительный вклад в рассмотрение методов оценки и анализа конкурентных преимуществ, развитие конкурентоспособности внесли отечественные ученые: Г.Л. Азоев, Г.Я. Беляков, Е.П. Голубков, В.П. Горев, В.В. Криворотов, С.А. Никитин, Р.А. Фатхутдинов, А.Ю. Юданов и др.
Существенный вклад в применяемые системы управления конкурентоспособностью внесли зарубежные ученые Р.Т. Паскаль, Е. Дихтль, Н. Петс, Т. Петерс, а также отечественные исследователи Г.М. Самостроенко, А.Н. Печенкина, А.С. Глухов, П.С. Завьялов, Т.А. Блашенкова, М.О. Ермолова, Г.Л. Багиев, В.П. Лукин, М.В. Каретникова, А.П. Градова, Т.М. Каретников, В.С. Ефремова, Н.С. Яшин и другие.
Несмотря на наличие многочисленных трудов, посвященных исследованию теории конкурентоспособности компаний, вопросы управления конкурентоспособностью предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта не нашли полного обоснования в исследованиях отечественных и зарубежных авторов.
Область диссертационного исследования соответствует п. 9.8. Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг; п. 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Объектом исследования являются предприятия регионального сегмента рынка судостроения и судоремонта, в том числе Астраханской области.
Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе управления конкурентоспособностью предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта.
Цель диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке научно-методических и практических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта.
Для достижения поставленной цели потребовалось определение и решение следующих задач:
1) выполнить анализ современного состояния и основных тенденций развития судостроительного рынка и оценить конкурентоспособность российских судостроительно-судоремонтных компаний на мировом рынке;
2) предложить методический подход к определению конкурентного положения предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта;
3) сформировать системную модель управления конкурентоспособностью предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта с применением бенчмаркинга;
4) разработать методику комплексной оценки конкурентоспособности компаний судостроения и судоремонта предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта;
5) обосновать методический подход к реализации стратегических целей деятельности по управлению конкурентоспособностью предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам управления конкурентоспособностью судостроительно-судоремонтных компаний.
В процессе исследования использованы следующие методы: системного, сравнительного, ситуационного, факторного и экономического анализа, сравнения и обобщения, методы статистической обработки информации, методы сравнения, экспертных оценок, бизнес-моделирования.
Информационной базой исследования являются нормативно-правовые документы Министерства экономического развития Российской Федерации, Министерства регионального развития Российской Федерации, Правительства Астраханской области, статистические данные Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов, а также специальная периодическая литература по исследуемой проблеме.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании теоретико-методических положений и практических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта, что позволяет эффективно реализовать выявленные стратегические цели деятельности предприятий с учетом факторов влияния внешней среды и процессов активизации внутренних ресурсных резервов предприятий.
Научная новизна подтверждается следующими полученными автором научными результатами, выносимыми на защиту:
– выявлены факторы снижения конкурентоспособности российских судостроительных компаний на мировом рынке, что позволило, в отличие от существующих подходов, выявить проблемы, возникающие на предприятиях регионального уровня рынка судостроения и судоремонта, которые не относятся к центрам компетенций и не ориентированы на выполнение государственного оборонного заказа (п. 9.9. Паспорта специальности 08.00.05);
– предложен методический подход к определению конкурентного положения предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта. Отличие авторского подхода от существующих состоит в использовании матрицы стратегического положения и оценки действий предприятий, которая построена с учетом оценки факторов стабильности обстановки, факторов промышленного потенциала, факторов конкурентных преимуществ, факторов финансового потенциала (п. 9.9 Паспорта специальности 08.00.05);
– сформирована системная модель управления конкурентоспособностью предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта, отличительной особенностью которой является использование параметров эффективных бизнес-процессов конкурентов в деятельности предприятия при функционировании на отдельно взятом сегменте рынка с применением бенчмаркинга (п. 9.8. Паспорта специальности 08.00.05);
– разработана методика комплексной оценки конкурентоспособности предприятий регионального уровня рынка судостроения и судоремонта, отличительной особенностью которой является определение уровня конкурентоспособности для компаний определенного сегмента рынка с равными условиями влияния внешних факторов на основе количественных показателей их финансово-хозяйственной деятельности (п. 9.8. Паспорта специальности 08.00.05);
– обоснован методический подход к управлению конкурентоспособностью предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта, отличающийся реализацией стратегических целей деятельности компании с ориентацией на возможности ее развития под влиянием внешней среды и активизацией выявленных внутренних ресурсных резервов, направленных на повышение эффективности деятельности предприятия (п. 9.9. Паспорта специальности 08.00.05).
Практическая значимость работы. Методическое обеспечение, созданное в результате исследования, может быть использовано в деятельности федеральных и региональных органов власти при обеспечении конкурентоспособности предприятий регионального уровня российского рынка судостроения, которые не относятся к центрам компетенций и не ориентированы на выполнение государственного оборонного заказа. Это, как правило, предприятия среднего и малого бизнеса регионального уровня рынка судостроения и судоремонта. Использование результатов диссертации целесообразно органами государственного управления, выполняющими функции регулирования и контроля деятельности в области формирования и реализации стратегии развития отечественного судостроения, а также руководителями промышленных предприятий.
Предложения, выводы и рекомендации, сделанные в работе, могут быть использованы в практике учебных заведений при чтении следующих дисциплин: «Маркетинг» «Управление конкурентоспособностью», «Бенчмаркинг» студентам ВУЗов, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов предприятий на рынке судостроения.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и получили одобрение ученых и специалистов на международных научно-практических конференциях: «Экономика и мы – новые идеи» (Астрахань, 2008 г., 2011 г.); «Молодежь и наука: реальность и будущее» (Невинномысск, 2009 г.); международной научной конференции профессорско-преподавательского состава Астраханского государственного технического университета, посвященная 15-летию АГТУ (Астрахань, 2009 г.); «Эффективные способы и формы модернизации и технологического развития региональной экономики» (Орел, 2012 г.).
Результаты исследования нашли применение в деятельности ОАО «Астраханское судостроительное производственное объединение»; ОАО ССЗ «Лотос»; ООО «Судоремонтный завод «Слип»; ООО «Производственное объединение «Первомайский судостроительно-судоремонтный завод», что подтверждается соответствующими документами.
Публикации. Положения работы, содержащиеся в ней, рекомендации и выводы опубликованы в 11 печатных работах общим объемом 3,28 п.л., из них авторских 2,53 п.л., в том числе 4 статьи в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержащего 181 наименование. Содержание работы изложено на 214 страницах текста, отражено в 52 таблице, 26 рисунках, 7 приложениях.
В первой главе «Состояние и проблемы развития отечественного рынка судостроения в рамках управления конкурентоспособностью» исследовано содержание понятия «конкурентоспособность», представлены ключевые факторы, способствующие управлению конкурентоспособностью компании, проанализированы методы оценки конкурентоспособности и выявления стратегического положения компании.
Во второй главе «Теоретико-методические аспекты управления конкурентоспособностью предприятий регионального уровня рынка судостроения и судоремонта» сформирована системная модель управления конкурентоспособностью предприятий регионального уровня рынка судостроения и судоремонта, предложена методика комплексной оценки конкурентоспособности таких предприятий, обоснованы способы реализации стратегических целей деятельности предприятий.
В третьей главе «Апробация методики управления конкурентоспособностью предприятий регионального уровня рынка судостроения и судоремонта» определены стратегические цели деятельности компаний судостроения и судоремонта Астраханской области, построены и применены методические подходы, направленные на управление конкурентоспособностью предприятий регионального уровня рынка судостроения и судоремонта Астраханской области.
Мониторинг состояния и перспектив развития судостроения в России
Современные условия функционирования российского и мирового рынка свидетельствуют о том, что основополагающим механизмом, развивающим современную экономику, является конкуренция. Для ее проявления необходима оптимизация сочетания социальных, экономических и технологических предпосылок. Несоблюдение данной условности приводит, к нарушению проявления конкурентоспособности.
Конкуренция — (от лат. concurrere — сталкиваться) дословно определяется как борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы [26]. В развитие теории конкуренции и конкурентоспособности внесли значительный вклад такие зарубежные ученые как А.Смит, Д.Рикардо, Дж.Милль, А.Курно, Ф.Эджуорт, А.Лернер, Дж.Робинсон, Й.Шумпетер, Дж.Кейнс, П.Хайне, А.Маршалл, Ф.Хайек, Ф.Найт, К.Макконнелл, С.Брю, М.Портер [7], являющиеся представителями различных школ и направлений в экономической и политической науке.
Наиболее важную роль в рыночной экономике играет конкуренция между производителями. Поэтому, рассматривая конкуренцию, многие авторы чаще всего описывают именно ее. Совершенная и несовершенная, ценовая и неценовая, добросовестная и недобросовестная конкуренция, свободная конкуренция, конкуренция качества, международная конкуренция и другие виды относятся, прежде всего, к конкуренции производителей.
В условиях современного рынка сформировались определенные подходы, позволяющие классифицировать понятие конкуренции, отличающиеся построением принципов и механизмов взаимодействия участников рынка, способами ведения конкурентной борьбы, условиями и принципами взаимодействия покупателя и продавца.
Современное понятие совершенной конкуренции определено А. Смитом, Д. Рикардо, Д.С. Миллем, К. Марксом, которые установили, что ключевое направление совершенной конкуренции заключается непосредственно в механизме, регулирующим экономические отношения на основе ценового фактора [137, 124].
Значимые для науки исследования в области конкуренции, определяющие движущие силы и ее характер, ориентированы серединой XVIII века. Основоположником классической политической экономии А.Смитом определена взаимосвязь между конкуренцией и честными условиями ведения борьбы на рынке, проявляемыми между участниками рыночных отношений за условия лучшего позиционирования. В рамках классической экономической теории конкурентные отношения рассматриваются как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно [137]. А. Смитом установлено, что конкуренция является «невидимой рукой» рынка, при помощи которой направляются действия участников рынка. Согласно теории А. Смита, конкурентное поведение участников рынка заключается в честности (без сговора) соперничества, посредством лишь ценового воздействия на конкурентов. А.Смитом было замечено, что, увеличивая свое финансовое состояние, производители и участники рынка, одновременно повышают благосостояние общества в целом. В связи с чем, концепцией, которая заставляет производителей ориентироваться на действия «невидимой руки», и есть конкуренция. Важным вкладом А.Смита в концепцию теории конкуренции является то, что он выявил теорию конкурентной цены, установил условия зависимости цены и предложения, в связи с чем определил сущность понятия конкуренции в виде соперничества. Он первым 13 установил воздействие конісуренции посредством уравнения нормы прибыли на оптимизацию распределения ресурсов труда и прочих средств между отраслевыми рынками. К его заслугам относится построение модели чистой конкуренции, при функционировании которой обеспечивается наибольшая удовлетворенность покупателей [137]. А. Смитом установлено, что при большом количестве участников рыночных отношений, наличии информации о рынке, эффективности использования ресурсов влияние производителей на уровень цен и изменение рыночных условий является минимальным, что и определяет эффективность конкурентной борьбы. На основе разработок А.Смита Д. Рикардо разработал теорию модели совершенной конкуренции, описал ее принципы, условия действия на длительный период [124].
В качестве главного принципа при рассмотрении условий функционирования системы Д. Рикардо использует то, что уровень цен подвержен воздействию спроса и предложения, основывающегося на условиях конкурентных отношений. В данной модели не учитывается влияние фактора времени, в связи с тем, что он неограничен и рискован. Д. Рикардо отмечал, что предприятия опираются в своих действиях на матрицы соотношения цены и качества, при этом происходит минимизация производственных затрат, а так же затрат на реализацию продукции [124].
Теоретические разработки, определяющие особенности совершенной конкуренции, отражают сочетание равновесия естественных цен в течение длительного времени, принципов децентрализованного управления и оказание положительного эффекта на функционирование рыночных отношений. Еще одним ученым, внесшим вклад в теорию конкуренции, является Дж. Милль, определивший ее как регулятор цены, уровня заработной платы, рентных платежей и пр. Им доказано, что конкуренция определяется как закон, устанавливающий основные регулирующие правила рыночных отношений. Дж. Милль выявил сущность экономии на масштабах, определил понятие «альтернативные издержки», классифицировал эластичность спроса по цене, построил уравнение международного спроса, выявил группы рынка, являющиеся неконкурирующими [96].
Развитие теории конкуренции осуществлено А. .Маршаллом, определившим механизм влияния совершенной конкуренции на установление равновесия на рынке, выявившим направленность законов предельной полезности и предельной производительности. Он подверг критичному осмыслению модель чистой конкуренции и определил основные принципы монополистической конкуренции. Согласно взглядов А. Маршалла, под конкурентными отношениями понимается состязание одного человека со множеством других, что явно проявляется в процессе купли-продажи. Под «человеком» им подразумевается какой-либо субъект рынка [93].
У К. Маркса имеются отдельные цитаты по вопросу формирования стоимости, основывающейся на конкуренции, в его понимании определяемой как цеховая конкуренция феодальных, ремесленных мастерских, основанной на использовании примитивной техники. Цеховая конкуренция, относимая к периоду феодального строя, в рассвет капитализма, ориентированного на мануфактурное производство, служила как основа развития существенных конкурентных отношений, определивших основы функционирования современных рынков и отношения на них.
Важной особенностью теории конкуренции классиками политической экономии является, по мнению автора, узкая ориентация на определение понятия конкуренции, основывающееся на понимании ее с позиции состязания и соревнования, ориентированных лишь на получение прибыли, ограничивающих оценку конкурентоспособности в пределах определенных реализуемых товаров. Однако, влиянием конкуренции и конкурентоспособности является не только это обстоятельство, а так же устойчивость положения предприятия на занимаемом рынке, влияние, а следовательно, борьба за владение большей долей рынка.
Анализ рынка судостроения и судоремонта регионального уровня
Данные для расчета предоставляются как моментные значения, характеризующие деятельность предприятия в конкретный момент, а так же в виде интервалов, характеризующих ее в динамике. Возможна так же комбинация моментных и интервальных показателей.
Представление исходных данных осуществляется как моментными характеристиками, показывающими положение компании на фиксированную дату, так и интервальными, показывающими динамичное развитие компании, отражаемое представленными параметрами. Существуют способы применения совокупности моментных и интервальных параметров.
На втором этапе разрабатывается алгоритм вычислительных процедур, которые на основе комплекса показателей обеспечили бы однозначную оценку результатов. В этой связи возникает необходимость определения нормативных значений, которые, однако, трудно определяются в нашей действительности.
В странах с развитой рыночной экономикой такие нормативы публикуются в печати для практического применения. В нашей экономической практике такого не существует, кроме некоторых финансовых показателей, нормативы по которым установлены для предприятий всех отраслей, а их значения различными авторами представляются по-разному.
P.M. Петухов и В.В. Волостных при рассмотрении проблемы оценки эффективности производства в отрасли отмечают, что «... об эффективности того или иного производства можно судить лишь в сравнении с другим производством» [114].
А.Д. Шеремет предлагает также рассматривать показатели в динамике и в сравнении с уровнем конкурентоспособности другого предприятия [170].
Для расчета в качестве нормативных показателей используем наибольшие достижения из исследуемой совокупности показателей. В соответствии с этим (табл. 8) по каждому фактору определяется наибольший показатель, условно приравнивается к 1. На основе чего остальные значения показателя (aij) соотносятся с наибольшим параметром (max aij) (формула 1).
Таким образом, базой отсчета для получения Xij являются не субъективные предположения, а сложившиеся в реальной рыночной конкуренции наиболее высокие результаты из всей совокупности сравниваемых объектов определенного изучаемого рынка, при равных воздействиях внешней среды на деятельность предприятия. Эталоном сравнения как бы является наиболее удачливый конкурент определенного сегмента рынка. Следует отметить, что построение такой матрицы и использование ее данных в дальнейших расчетах основывается на предпосылке, что все показатели матрицы имеют одинаковую направленность. Это означает, что чем выше уровень показателя, тем выше уровень его конкурентоспособности.
На третьем этапе определяется итоговый показатель уровня конкурентоспособности предприятия. Для его расчета предлагается использовать средние величины, тогда формула примет вид (формула 2): R, =Jkl(xu)2+k2(x2l)2+ +кп(х„,)2, (2) где R,—показатель конкурентоспособности і-ой компании; Хн-стандартизированные коэффициенты і-ой компании; Кх, К2...Кп -весовые коэффициенты значимости исследуемых параметров.
Цель методики состоит в сравнении достигнутого состояния фактора с базой сравнения. Таким образом, оценивается фактический уровень конкурентоспособности предприятий регионального уровня рынка судостроения и судоремонта на определенный момент времени и определяются его слабые позиции по отношению к компании-эталону, которая является лидером изучаемого сегмента рынка. Преимущества предлагаемой методики оценки конкурентоспособности предприятия заключаются в следующем: 1) представленная методика сводится к многофакторному подходу в оценке деятельности предприятия; 2) в ней учитывается фактическое состояние конкурентов и определяется соотношение с показателями эталонного предприятия; 3) оценка производится количественным способом, в основе которого ле жат результаты деятельности предприятия, что не допускает субъекти визма в оценке. Оценка уровня конкурентоспособности ориентируется на предприятия определенного сегмента рынка, воздействие внешней среды на предприятия которого приблизительно одинаково. Помимо оценки конкурентоспособности предприятия необходимо про вести оценку перспектив развития деятельности и определить стратегическое положение предприятия на определенном сегменте рынка. Для выявления стратегического положения предприятия существует множество методик. Рассмотрим выявление стратегического положения предприятия согласно основных методик.
Большая часть методик оценки стратегического положения предприятия представлена двухфакторными моделями: матрица БКГ, МакКинзи, Shell/DPM, матрица Хофера Шендела, SPACE, матрица «Стратегических групп». Однако некоторые из этих моделей помимо того, что являются двухфакторными, градируют по составляющим факторов оценки: матрица МакКинзи, матрица SPACE и т.п. [79].
Одной из первых попыток применения стратегического подхода к анализу и формированию продуктовой и конкурентной стратегии предприятия является матрица Бостонской консультативной группы. Анализ состояния предприятия определяется двумя критериями: относительной долей рынка и темпом роста отраслевого рынка. Показатель темпа роста рынка рассчитывается при помощи средневзвешенного значения темпов роста всех сегментов рынка функционирования изучаемого предприятия. Относительная доля рынка определяется долей рынка крупнейшего из участников данного рынка.
Оценка уровня конкурентоспособности и определение стратегического положения предприятий регионального уровня на рынке судостроения и судоремонта
Дифференциация сервисного обслуживания характеризуется предложением разного рода услуг повышенного уровня, к которым относится надежность доставки, послепродажное обслуживание, консультирование и обучение потребителей и т.п.
Дифференциация персонала является сопряженной с сервисной дифференциацией, так как заключается в обучении, найме и подготовке персонала, который занимается работой непосредственно с клиентами. Это позволяет повысить качество обслуживания и компетентность персонала. Применение данной дифференциации весьма эффективно в комплексе с сервисной.
Дифференциация имиджа — это формирование имиджа предприятия, позволяющего выигрывать по сравнению с конкурентами.
Учитывая производственные особенности предприятия и производимого продукта, применяется один или несколько видов дифференциации. Важно не только произвести уникальный товар, но и добиться того, чтобы потребители его оценили и приобрели за цену, необходимую для покрытия расходов и получения прибыли большей, чем от производства стандартизированного продукта. Так же важно обладать стабильным сегментом рынка, на что влияет множество факторов, например, приверженность потребителей какой-то определенной марке. Для этого необходимо доказать существенные положительные отличия предлагаемого товара от существующего товара [120].
Существуют следующие источники уникальности предприятия и производимой продукции: - высокий уровень качества производимого продукта; - позиции на рынке, мировой статус и имя; - разнообразие ассортиментной номенклатуры производства; - использование новых технологий и инновационных разработок; - сервисное обслуживание; - эффективность маркетинговой деятельности; - используемое оборудование; - качество сырья и входных материалов; - уровень компетентности персонала; - высокий уровень контроля производства; - выгодное местоположение; - степень вертикальной интеграции.
Это не полный перечень уникальностей. Он зависит от специфики деятельности отдельных отраслей и предприятий. Однако преимущество в издержках достигается лишь эффективно налаженной структурой затрат. Как и лидерство в издержках, дифференциация продукции, если она удачно применена, обеспечивает барьер от пяти сил конкуренции. Эффект от дифференциации может быть достигнут при наличии научно-исследовательских разработок; гибкости производства, которое правильно преобразует продукцию под необходимые параметры; динамичной службы маркетинга, определяющей необходимые новые потребности клиентов, репутацией предприятия, креативом мышления и качеством персонала.
Суть применения дифференциации продукта сводится к тому, чтобы конкуренты не могли произвести данный товар вследствие значительности затрат, применения новой техники производства, технологии, высокого качества продукции. В современном мире значимым фактором является еще и экологичность продукции. Важным потенциалом предприятия является ноу-хау, невозможные для приобретения конкурентами. Разумеется, что дифференцированный продукт более дорогой по сравнению со стандартным. Для того, чтобы он продавался, необходимо донести до потребителя важные сигналы, характеризующие и привлекающие его [119].
Направлением дифференциации является фокусирование или, как ее еще называют, узкая специализация. Она определяется выбором определенной сферы деятельности ограниченного масштаба со строго ограниченным потребительским кругом. Суть заключается в ориентации на строго определенный целевой контингент потребителей или на части ассортимента. Отличие от рассматриваемых выше форм заключается не в масштабе охвата рынка, а на занятии определенной ниши деятельности, определяемой географическим расположением, специальных характеристиках товара, значимых только для потребителей данного продукта.
Условиями применения данной сферы деятельности является ограниченность ресурсного обеспечения и жесткие барьеры входа в отрасль или на рынок. В связи с чем, фокусирование наиболее присуще мелким и средним предприятиям. Его применяют и крупные предприятия, но не как основное направление деятельности, так как для крупных предприятий теряется доля рынка. Фокусирование бывает двух видов: в рамках занимаемого сегмента рынка предприятие стремится добиться преимущества в издержках или укрепить дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое.
Сущность применения фокусирования - обеспечение преимуществ над конкурентами в узком специфическом сегменте рынка.
Фокусирование заключается в особой направленности деятельности предприятия, в уровне квалификации персонала, что способствует эффективной работе на определенной нише рынка посредством взаимосвязи накопившихся потребностей человека в отличных, нетрадиционных потребностях и их удовлетворении.
Согласно М. Портера, типовые области являются универсальными, актуальными и характеризующими реальные возможности повышения доходности предприятия от применения инновационных направлений. Необходимо применение лишь одной области, для того чтобы не тратить финансовый потенциал и имеющиеся ресурсы [120]. Для этого необходимо построить цепочку ценностей для предприятия и определить направления их достижения, что создаст определенные конкурентные преимущества, в роли которых выступает производство, сбытовая деятельность, сфера обслуживания и т.д.
Построение модели управления конкурентоспособностью предприятий судостроения и судоремонта регионального уровня
Помимо внутренних факторов на деятельность предприятия оказывают воздействие внешние факторы, которые формируют как возможности, так и угрозы для различных параметров деятельности предприятия. Автором были выявлены основные параметры, на которые оказывают воздействие внешние факторы: конкуренция, сбыт, спрос, природные факторы, экономические и политические факторы (таблица 29).
Слабые и сильные стороны внутренней среды судостроительных предприятий отражены в таблицах 28 и 29. Представлена градация внешних воз 122 можностей и угроз по параметрам. Данная информация необходима для стратегической оценки конкурентного положения предприятий регионального уровня рынка судостроения и судоремонта Астраханской области.
Определение рыночных возможностей и угроз для предприятий регионального уровня рынка судостроения и судоремонта Астраханской области Параметры Возможности Угрозы Конкуренция Разорение, уход с рынка фирм конкурентов; появление новых поставщиков. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов; выход новых предприятий на рынок; усиление конкуренции на действующем рынке. Сбыт Астрахань - международный транспортный узел. Изменение предпочтений заказчика. Спрос Разведка нефтяных и газовых месторождений на Каспии. Снижение уровня жизни населения (благосостояния общества). Природные факторы Границы и сотрудничество с прикаспийскими государствами. Природные катаклизмы.
Экономические и политические факторы Стабилизация национальной экономики; снижение налогов и пошлин, достижения НТП. Ухудшение состояния национальной экономики; рост темпов инфляции; ужесточение законодательства; рост безработицы; изменение курса валют.
Для стратегической оценки положения предприятий регионального уровня рынка судостроения и судоремонта Астраханской области применим следующие методики: матрицу «Привлекательность отрасли - стратегическое положение предприятия» (матрица «МакКинзи») и матрицу «Стратегического положения и оценки действий» (SPACE).
Матрица «Привлекательность отрасли - стратегическое положение предприятия» (матрица «МакКинзи») является двухфакторной моделью: первый фактор - привлекательность отрасли (по вертикали), второй фактор -стратегическое положение предприятия (по горизонтали). Если классическая
123 матрица данной модели строится для определения стратегического положения продукта (услуги) предприятия, то в нашем случае данным фактором выступает само предприятие. Данная оценка заключается в определении позиционирования предприятия, используя интегральные показатели: «высокая», «средняя», «низкая». Уровни формируются из оценок основного набора факторов, определяющих рынок судостроения и судоремонта Астраханской отрасли с представленными предприятиями. В таблице 30 представлены факторы, подлежащие оценке для определения стратегического положения предприятия.
Перечень факторов, позволяющих определить привлекательность отрасли и стратегическое положение предприятий регионального уровня рынка судостроения и судоремонта Астраханской области Привлекательность отрасли Стратегическое положение предприятий 1. Размер отрасли. 1. Доля рынка предприятия. 2. Чувствительность отрасли к ценам, изменениям внешней среды. 2. Уровень используемых технологий. 3. Склонность к серийности производства. 3. Рентабельность деятельности. 4. Технологическое состояние. 4. Уровень затрат. 5. Уровень конкуренции. 5. Производственный опыт. 6. Среднеотраслевой уровень рентабельности. 6. Отношения с поставщиками. 7. Финансовая самостоятельность. 7. Отношения с заказчиками. 8. Мобильность, динамичность отрасли. 8. Длительность выполнения заказов. 9. Взаимосвязь с другими отраслями. 9. Эффективность использования запасов. Рассмотрим значимость каждого из факторов. Факторы привлекательности отрасли: - размер отрасли — определяет размерность судостроительной отрасли Астраханского региона в общероссийском судостроении; - чувствительность отрасли к ценам, изменениям внешней среды. Судостроительная отрасль является чувствительной к данному фактору, реагирует на малейшие изменения цен и подвержена влиянию внешних факторов, особенно различным политическим, экономическим изменениям; - склонность к серийности производства - фактор очень важен для этой отрасли. Чем больше серийность производства, тем эффективнее работа предприятий данной отрасли. В настоящее время серийность производства в данной отрасли снижается, уступая единичному производству; - технологическое состояние - определяется уровень автоматизации и технического состояния основных производственных фондов; - уровень конкуренции - определяет концентрацию предприятий данной отрасли определенного рынка (анализируется рынок Астраханской области); - среднеотраслевой уровень рентабельности - определение доходности деятельности предприятий, учитывая воздействие мирового финансового кризиса 2008 года (данный фактор невысок); - финансовая самостоятельность - фактор, определяющий насколько данная отрасль финансово независима от государства, способность к самофинансированию; - мобильность, динамичность отрасли - способность отрасли к восприятию изменений и адекватное, своевременное реагирование на них с эффективным использованием различных ресурсов и инструментов; - взаимосвязь с другими отраслями - показывает тесноту взаимосвязи и взаимозависимости от других отраслей.
