Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Теоретические аспекты формирования потребительских предпочтений 11
1.1. Формирование социальной общности 11
1.1.1. Механизм формирования социальной общности 11
1.1.2. Система факторов, определяющих поведение представителей социальной общности 15
1.1.3. Средний класс и особенности его формирования 18
1.2. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение среднего класса 27
1.2.1. Факторы, определяющие личное потребление 27
1.2.2. Факторы, определяющие открытое потребление 32
1.3. Потребление как элемент образа жизни среднего класса 47
1.4. Статусные группы среднего класса и особенности их потребления ... 56
1.4.1. Статусная структура среднего класса 56
1.4.2. Предпринимательский слой среднего класса 58
1.4.3. Особенности потребления статусных групп 60
Выводы 65
Глава II. Становление среднего класса в современной России и формирование его потребительских стандартов 67
2.1. Социальный облик современного российского среднего класса 67
2.1.1. Идеологические установки, ценности и нормы российского среднего класса. 67
2.1.2. Трудовые ценности российского среднего класса 71
2.1.3. Влияние идеологических установок и ценностей на потребительское поведение среднего класса 75
2.2. Влияние профессиональной принадлежности представителей российского среднего класса на потребление 79
2.2.1. Формирование рынка профессий в России 79
2.2.2. Социальные и экономические параметры статуса российского среднего класса 83
2.2.3. Влияние экономических параметров статуса па потребление 87
2.3. Особенности поведения представителей российского среднего класса на отдельных рынках потребительских товаров и услуг... 93
2.3.1. Личное потребление предметов повседневного спроса 93
2.3.2. Открытое потребление товаров длительного пользования и услуг.. 95
2.4. Образ жизни российского среднего класса и общие тенденции систематизации потребления 112
Выводы 117
Глава III. Модель формирования потребительских предпочтений среднего класса в России 119
3.1. Значение предпочтений среднего класса в процессе формирования структуры потребительского спроса 119
3.2. Факторы потребительских предпочтений 124
3.2.1. Потребительские предпочтения в системе факторов, создающих спрос 124
3.2.2. Система факторов, ограничивающих потребление 125
3.2.3. Система факторов, формирующих потребительские предпочтения. 127
3.3. Модель потребительских предпочтений среднего класса 138
3.3.1. Построение схематической модели потребительских предпочтений 138
3.3.2. Построение математической модели оценки предпочтений 143
Выводы .. 152
Приложение
Библиография 163
- Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение среднего класса
- Статусные группы среднего класса и особенности их потребления
- Влияние профессиональной принадлежности представителей российского среднего класса на потребление
- Модель потребительских предпочтений среднего класса
Введение к работе
Успех компании в рыночной экономике во многом зависит от того, насколько она владеет информацией о поведении потребителей и о факторах, его обуславливающих. Это особенно важно при разработке маркетинговой стратегии фирмы, работающей на российском рынке. В период становления общественной структуры социальные позиции людей неустойчивы, также как и подверженные воздействию социальной среды их потребительские ориентиры. Когда структура российского общества сформируется окончательно, завоевать покупателей с устоявшимися потребительскими традициями будет значительно труднее. Сейчас же, пока вкусы и предпочтения у различных групп потребителей находятся в стадии формирования, промышленные и торговые компании имеют реальную возможность заполнить пустующие рыночные ниши и тем самым создать фундамент для своей дальнейшей деятельности. Поэтому, в период социально-экономической трансформации общества представляется актуальным исследование поведения российского потребителя, а также оказывающих на него влияние факторов.
Наука об изучении потребителей относительно молода, хотя некоторые исследователи затрагивали проблемы потребительского поведения достаточно давно. Уже в 1672 году в исследование поведения людей в качестве одной из переменных было включено потребление, а в 1857 году Энгелем проводились его первые статистические исследования. В законах потребления, которые он вывел, впервые была показана взаимосвязь между доходами и расходами, а также были сделаны некоторые обобщения относительно распределения доходов. Подобные исследования продолжались и в начале 20-го века. Так, в 20-х -начале 30-х годов 20-го столетия Пол Лезарфедд и его коллеги проводили в Вене с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса [98, С.58]. Однако, изучение потребителя, как систематическая область знания, возникла лишь в конце 50-х - начале 60-х годов 20-го столетия -во время экономического подъема, затронувшего многие страны Запада. Глобальные перемены в экономике были главными факторами, побудившими раз- бальные перемены в экономике были главными факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые исследования и обратиться к изучению потребительского поведения. В 50-60-е годы основные темы научных исследований вращались вокруг способов усиления приверженности потребителей к торговым маркам. Приоритетным было выявление тех свойств, которые потенциальный потребитель ждет от продукта. Практические задачи, стоявшие в то время перед производителями потребительских товаров и услуг, заключались в разработке положительного имиджа фирмы и ее продуктов. Тогда же закладывался фундамент методологии воздействия на потребителя. В отдельную же область исследования выделились в 60-е годы благодаря работам Ньюмана, Като-на, Фербера, Гаварда. В это время были предприняты попытки интегрировать накопленные знания о мотивации и поведении потребителей в форме систематических моделей принятия решений и выбора потребителя. В 1974 году появился специализирующийся на этой тематике журнал - Journal of Consumer Research.
Однако, до недавнего времени специалистов по маркетингу интересовали вопросы не потребления, а покупки. Их работа была ориентирована на конечный результат, и факторам, оказывающим влияние на его получение, уделялось недостаточное внимание. Большинство опубликованных исследований потребителей проводилось в интересах маркетинга и основывалось на использовании эмпирических методов. Только с начала 80-х годов, в особенности после появления работ Холбрука и Хиршман, область исследований потребителей обогатилась новыми методами. Холбрук высказал предположение, что изучение потребителя важно для его понимания, даже и без непосредственного влияния на него [93, С.41]. С этого времени в исследованиях несколько меняются акценты, и наряду с рассмотрением проблемы решения о покупке появляются публикации по таким аспектам, как поиск ощущений потребителем, его эмоциональное восприятие товаров и т.д. Такое смещение акцентов было вызвано изменениями, произошедшими на многих потребительских рынках. В условиях перенасыщения рынков различными товарами производителям становилось все сложнее удерживать своих потребителей и привлекать новых. Обозначился по- степенный переход ключевых факторов достижения рыночного преимущества из области нововведений в область коммуникаций с потребителями, в связи с чем появилась необходимость более глубокого теоретического исследования потребительского поведения и факторов, его формирующих.
В то же время очевидно, что исследование различных групп потребителей не ыожет основываться на одних и тех же принципах. Люди не похожи друг на друга, у них не совпадают жизненные ориентиры, установки, цели н задачи, в соответствии с которыми они обустраивают свой быт, проводят свободное время, совершают те или иные покупки. Особенности поведения людей, в том числе и потребительского, концентрированно выражаются в таком понятии, как образ жизни, на основании которого у окружающих формируются представления о социальной принадлежности потребителя. Образ жизни достаточно сложно оценить и ранжировать, так как это понятие проявляется не столько в объеме потребляемых материальных благ, сколько в их качественных показателях и в формах совершения покупок. Поэтому, применение классических теорий спроса, основанных на максимизации экономической полезности потребления, сегодня практически невозможно. Проведение различных эмпирических исследований, строящихся на математических зависимостях между структурой потребления и количественными показателями, такими как, например, уровень доходов или цен на потребительские товары, не позволяет получить полное представление о поведении потребителей. Во-первых, любая подобная теория будет действовать в определенных и неменяющихся условиях, а в реальной жизни этого достичь не удается, и во-вторых, потребление становится все более социально обусловленным. В современных условиях вкусы следует рассматривать не столько как личностные характеристики, сколько в качестве социальных особенностей групп. Сегодня социальная принадлежность оказывает заметное влияние на формирование потребностей людей и даже если не регламентирует перечень «обязательных» покупок, то во всяком случае устанавливает принципы потребления и критерии, в соответствии с которыми осуществляется выбор. Поэтому, для того чтобы понять потребности людей и разработать систему маркетинговых мероприятий, обеспечивающих максимальное удовлетворение этих потребностей, крайне важно учитывать положение, которое занимает потребитель в социально дифференцированном обществе.
Социальная дифференциация имеет долгую историю. Разделение людей на касты, сословия или классы существовало практически с момента зарождения общественных отношений. Однако, до относительно недавнего времени социальная структура представлялась достаточно простой. В зависимости от обладания властью и собственностью все общество делилось на две группы с различными традициями, ценностями, абсолютно непохожими жизненными укладами и противоположными экономическими интересами. Лишь начиная с 18 века в странах Европы начинает происходить постепенное заполнение социального пространства, образовавшегося между буржуазией и рабочим классом. Открытия в различных областях науки и техники вызвали рост числа как крупных промышленных предприятий, так и небольших ремесленных мастерских, что в свою очередь активизировало и торговлю. Так, появилась значительная по численности группа мелких собственников, которые не могли быть отнесены ни к одному из существовавших в то время классов. Промежуточное положение в структуре общества тех, кого позже стали называть предпринимателями, определилось средними по уровню доходами и наличием у них черт, характерных для крайних социальных слоев. Владение собственностью, сочетающееся с выполнением свойственных ранее только наемным работникам функций, обеспечило среднему классу особое экономическое положение, что способствовало формированию особенных черт поведения его представителей. Значительно позже, уже в 20-ом столетии, произошло расширение понятия "средний класс". Новые технологии и новые формы организации бизнеса инициировали повышение роли управленческого труда и изменили отношение к высшему профессиональному образованию. Появилась необходимость в формировании класса специалистов по маркетингу, банковскому делу, управленцев с рыночной ориентацией. Профессионализм становится ключевым признаком, обеспечивающим с одной стороны, социальную обособленность среднего класса, а с другой - его экономическую устойчивость и стабильность. В результате произошло заметное усиление позиций среднего класса в современных западных общест- вах. Благодаря значительно возросшей численности и высокому уровню доходов, средний класс создал массовый платежеспособный спрос, обеспечив, тем необходимую базу для массового производства и преодоления кризисов сбыта. И сегодня в странах с давними рыночными традициями средний класс занял доминирующее положение на многих потребительских рынках, а вкусы его представителей предопределили параметры массового спроса. За последнее время по ряду социальных и экономических признаков стало возможным говорить о появлении среднего класса и в России, и есть основания предполагать, что в будущем численность этой социальной группы будет расти. Поэтому, и перспективы развития российского потребительского рынка связаны, во многом, со становлением отечественного среднего класса.
Отдельные вопросы, рассматриваемые в диссертационной работе достаточно глубоко освещены в научной литературе. Так, исследованию факторов потребительского спроса и закономерностей его формирования, потребительского поведения и психологии потребителей посвящены труды Ф.Котлера, Дж.Энджела, Т.Веблена, П.Бурдье, К.Кэмпбэлла. С другой стороны, вопросам изучения среднего класса и особенностей экономического поведения его представителей уделялось особое внимание в работах как западных, так и российских ученых, среди которых М.Вебер, М.Севидж, Т.Парсонс, М.Кивинен, Т.Заславская, В.Радаев, О.Александрова и другие. Однако комплексно и всесторонне потребление среднего класса практически не исследовалось. Таким образом, актуальность и недостаточная проработанность данного аспекта функционирования потребительских рынков обусловили выбор темы и характер диссертационной работы.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке и построении модели потребительских предпочтений, обеспечивающей участникам хозяйственной деятельности возможность организации эффективной маркетинговой коммуникации с целевой группой потребителей, в качестве которой рассматривается средний класс. В соответствии с целью исследования решаются следующие задачи: анализируется система факторов, определяющих потребительское поведение представителей среднего класса; устанавливаются экономические и социальные параметры среднего класса и выявляются общие тенденции формирования спроса среднего класса на рынках потребительских товаров и услуг; определяются взаимосвязи между социально-экономическими условиями внешней среды и системой потребительских предпочтений среднего класса.
Объектом исследования являются потребительские предпочтения, а предметом исследования служит система связей и взаимозависимостей, обеспечивающих воздействие со стороны участников хозяйственной деятельности на рыночное поведение среднего класса.
Теоретической и методологической базой исследования являются работы, посвященные теории потребительского поведения и потребительского выбора, работы, освещающие практические аспекты маркетинговой коммуникации с потребителем, а также исследования особенностей мотивации и поведения среднего класса, проведенные отечественными и зарубежными учеными в разное время.
В результате проведенного исследования получены следующие результаты, составляющие научную новизну диссертации и являющиеся личным вкладом автора:
Сформирована система доказательств, подтверждающая определяющую роль среднего класса в процессе формирования потребительских предпочте ний, обуславливающая необходимость учета участниками предпринима тельской деятельности особенностей потребления среднего класса в целях повышения собственной конкурентоспособности на потребительских рын ках. Предложенная система доказательств является результатом проведенно го исследования и впервые предложена автором; * Изучены и по-новому структурированы группы известных факторов, фор мирующих систему потребительских предпочтений среднего класса. Вы полненная работа позволяет определить элементы, формирующие систему потребительских предпочтений среднего класса и разработать субъекту предпрининательства механизм воздействия на них;
В развитие идей МВебера и Т.Парсонса предложена и обоснована оригинальная, базирующаяся на поэлементном анализе, авторская концепция социального статуса и его влияния на систему потребительских предпочтений;
Предложена оригинальная модель потребительских предпочтений, учитывающая специфику состояния и развития потребительских рынков в России, а также позволяющая определять основные направления организации мероприятий маркетинговой коммуникации.
Разработаны методические рекомендации по практическому применению модели потребительских предпочтений.
Практическая значимость работы состоит в том, что выводы и результаты, полученные в ходе проведенного исследования могут быть использованы предпринимательскими структурами, работающими на российских потребительских рынках, в своей хозяйственной деятельности. Содержащиеся в диссертационной работе предложения могут найти практическое применение при разработке ассортиментной политики субъектами предпринимательства и разработке механизмов обеспечения их эффективного взаимодействия с потребителями, а также при подготовке учебных материалов к таким дисциплинам, как "Основы предпринимательства" и "Поведение потребителей".
Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение среднего класса
Прежде чем рассматривать влияние различных факторов на потребительское поведение представителей среднего класса, следует определить содержание самого понятия "потребление". Кэмпбелл, например, предложил определение потребления как процесса, включающего в себя целый ряд частных процессов, таких как выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение [99, С. 104]. То есть, потребление представляет собой достаточно сложное явление, и единый подход к нему не позволяет выявить закономерности в формировании рыночного поведения. Поэтому, представляется целесообразным структурировать потребление на личное и открытое, в зависимости от условий, в которых люди пользуются товарами и услугами. Так, открытое потребление характеризуется тем, что процесс покупки или использования вещи попадает в поле зрения окружающих, и предоставляет возможности для удовлетворения социальных потребностей в принадлежности к той или иной группе и престиже. Личное потребление, напротив, предполагает скрытое от окружающих использование приобретенных товаров, и обеспечивает удовлетворение насущных потребностей. Соответственно, в различных условиях изменяются и факторы, оказывающие влияние на процесс потребления. В то время, как открытое потребление, ориентированное на выполнение общественных ролей, оказывается в области воздействия экономических и социальных факторов, личное потребление подвержено влиянию, в первую очередь, психологических факторов, во многом связанных с традициями, привычками и обычаями непосредственно окружающих потребителя людей.
Влияние психологических факторов более всего заметно в условиях личного потребления, когда покупки не предназначаются для демонстрации их широкому кругу. Личное потребление не рассчитано на удовлетворение социальных потребностей, и люди стремятся покупать, в первую очередь то, что им нравится. Критериями выбора в этом случае становятся надежность, комфорт и удобство при использовании, соответствие эстетическим представлениям потребителя, то есть те характеристики товаров, которые могут быть объединены понятием субъективного качества. Однако, на субъективное восприятие качества оказывают влияние не только характеристики самих товаров, но и формы их представления. Товары, одинаковые по качеству, дизайну и даже по цене, могут восприниматься совершенно по-разному людьми различной социальной принадлежности. Это объясняется тем, что особенности потребления, складывается из совокупности вкусов, основанных на особенностях мышления, восприятия и оценивания, которые, в свою очередь, формируются под влиянием норм, традиций и устоев, характерных для отдельных социальных групп. Границы таких групп определяются кругом общения. Схожесть условий существование и среды объясняет и ценностно-нормативную однородность, и одинаковую систему предрасположенностей. При том, что абсолютный опыт для всех (и даже для двух) представителей одной социальной группы невозможен, в то же время очевидно, что они с гораздо большей вероятностью по отношению к представителям других групп, сталкиваются с ситуациями, типичными для своей группы [77, С.25]. Особое значение при формировании субъективного отношения к потребительским товарам приобретает социальная среда, в которой происходит становление личности. В процессе воспитания нормы и традиции социального окружения усваиваются сознанием и позже воспринимается как собственные. Человеческое восприятие имеет тенденцию к постоянству, "защищает" себя отбором новой информации и уклонением от той информации (а иногда и ее отрицанием), которая способна поставить под сомнение ранее накопленную. Так, производя систематические "выборы" мест, событий, людей для знакомства, habitus (система предрасположенностей) обеспечивает себе настолько, насколько это возможно, сферу, к которой он уже приспособлен, то есть относительно постоянный круг ситуаций, усиливающий предрасположенности [77, С.26]. Таким образом, эмоциональное отношение к потребительским товарам и восприятие их качества формируется не случайно, а под влиянием норм и ценностей ближайшего окружения, и особое значение, при этом, приобретает ранний опыт общения.
Фактически, речь идет о тон, что сама категория качества становится все более субъективной. Сегодня большинство производителей потребительских товаров, ориентирующихся на материально обеспеченный и обладающий достаточно высоким уровнем образования средний класс достигли примерно одинаково высокого уровня надежности н технического совершенства продукции своих торговых марок. В этих условиях лишний раз обращать внимание потребителя на объективные качественные показатели продукции имеет смысл только в случае представления на рынке нового изделия, обладающего отличающимися от остальных свойствами. Во всех остальных случаях надежность и высокое качество исполнения подразумевается изначально, а конкуренция переходит в сферу восприятия, что вынуждает производителей и продавцов уделять все больше внимания вкусам и предпочтениям своих потребителей.
Представители среднего класса покупают для личного потребления такие товары и услуги, которые соответствуют их привычкам, обычаям и нормам. Проявляемое ими уважительное отношение к материальным ценностям находит свое отражение в том, что они с особой тщательностью подходят к процессу выбора, взвешивая каждую альтернативу в поисках товаров, которые бы отвечали их представлениям о качестве и эстетике. Поэтому, средний класс отличает постоянство в потреблении, и для него совершенно несвойственны «случайные» покупки. Установлению дополнительных барьеров по отношению к новым и неизвестным товарам способствует также ощущение «проверенностн» регулярно потребляемой продукции. В определенной степени потребительского консерватизма, присущей среднему классу, проявляется его потребность в стабильности н уверенности в будущем. Основным инструментом обеспечения стабильности для представителей среднего класса является получение качественного высшего образования, которые, в свою очередь, позволяет им сформировать собственное мнение о товарах, способных наилучшим образом подчеркнуть индивидуальность потребителя. Очевидно, что индивидуализм среднего класса также оказывает значительное влияние на восприятие и оценку потребительских товаров и услуг. По этой причине вполне объяснимы современные тенденции представления многих товаров с позиций индивидуализма, когда компании стремятся ассоциировать восприятие своих торговых марок с такими понятиями, как успех и достижения. В целом, система социальных ценностей среднего класса находит свое отражение в его потребительских ценностях, определяющих параметры наиболее предпочтительных товаров и услуг. И в соответствии с этими представлениями у потребителя формируется собственное мнение относительно необходимого уровня доходов (рис. 1 А).
Статусные группы среднего класса и особенности их потребления
Так как на рыночное поведение представителей среднего класса оказывают заметное влияние возможности их карьерного роста, именно различия между действительным и ожидаемым социальным статусом порождают дифференциацию среди представителей идеологически единой общности. Фактически на основе этого критерия в рамках среднего класса выделяются статусные группы, изучение особенностей потребительского поведения которых может быть более полезным в практическом плане, нежели исследование общих принципов поведения среднего класса
Так как социальный статус представителя среднего класса определяется его положением на рынке труда, то и статусная структура общности основывается на профессионально-должностной дифференциации. Во-первых, профессиональная принадлежность предопределяет возможности должностного продвижения. В соответствии с этим критерием в составе среднего класса могут быть выделены «ядро», представители которого обладают широкими возможностями для реализации своего профессионального потенциала, и «маргинальная группа» с сильно ограниченными возможностями карьерного роста. Во-вторых, виды трудовой деятельности различаются в зависимости от степени самостоятельности, которой располагает работник. Очевидно, что эти две классификации имеют много общего, так как работник, располагающий большей автономией обычно имеет более широкие возможности для карьерного роста.
Так, согласно предложенной финским социологом Кивиненем классификации форм автономии трудовой деятельности среднего класса, осуществлению функций контроля и управления соответствует «автономия, адекватная капиталу». Данный тип автономии подразумевает высокие должностные позиции со значительной долей самостоятельности и ответственности. Положение в организации определяется возможностью выполнения управленческой работы, которая, в свою очередь, основывается на профессионализме. Вторая форма автономии так и называется - «профессиональная». Она характерна для работников, не выполняющих управленческих функций, либо занимающих невысокое положение в должностной иерархии. Тем не менее, их деятельность предоставляет возможности для творчества, они обладают определенной долей самостоятельности в труде, и их движение по карьерной лестнице еще не завершено. Отличительная черта данной группы - высокая квалификация, обеспечивающая конкурентоспособность на рынках труда, что вполне можно считать критерием для причисления этой группы, наравне с первой, к ядру среднего класса. Следующая форма - «автономия работы в офисе» или «автономия служащих», характерна для административного персонала низшего звена и конторских работников. Отсутствие управленческих функций и карьерных ожиданий, а также относительно невысокие квалификационные требования, предъявляемые к работникам, объясняют более низкий престиж и, соответственно, доходность подобных видов деятельности.
То есть, в соответствии с позициями в сфере занятости, определяющими как текущее социально-экономическое положение людей, так и их жизненные шансы, средний класс может быть представлен в виде совокупности управленческого, профессионального и исполнительского слоев с дифференцированным социальным статусом (табл.1.2.). Представители ядра среднего класса, в состав которых включаются управленцы и профессионалы, являются носителями таких черт, которые считаются существенными характеристиками данной социальной общности. Именно они наиболее полно сочетают присущие среднему классу характер трудовой деятельности, структуру потребностей и интересов, нормы, ценности и мотивацию. По мере удаления от ядра происходит ослабление некоторых свойств. Несмотря на то, что представителей среднего класса объединяет наличие у них определенной квалификации, позволяющей заниматься неручным трудом, который, в свою очередь, является основным источником их доходов, а также то, что они достаточно большое значение придают материальным ценностям и не полагаются на помощь со стороны, между ними заметны серьезные различия в экономических и социальных возможностях, которые находят свое отражение и в формах потребления.
Кратко определить предпринимателя можно в качестве участника так называемого "профессионального" рынка труда, то есть как работника, карьера которого не связана с продвижением по служебной лестнице внутри крупной организации. Но, несмотря на слабо выраженную "вертикальную" мобильность предтфншшателеЙ, их профессионально-должностная структура достаточно легко определима, и более того, она напоминает структуру "слоя служащих" в среде среднего класса.
Среди предпринимателей можно выделить особую группу "специалистов" - людей интеллектуального труда, обладающих высоким "социокультурным капиталом", чьи профессиональные знания обеспечивают им конкурентные позиции на рынке. К их числу относятся собственники юридических контор, практикующие частным образом врачи, дизайнеры, консультанты и т.д. Сочетание качеств, присущих как профессионалам, так и менеджерам, позволяет предположить о наличии общих интересов у рассматриваемой группы предпринимателей, которую обычно определяют как группу "self-made-men", с представителями высшего среднего слоя в среде служащих.
Представители следующей группы предпринимателей, условно называемые "изобретателями", имеют ряд общих черт с "профессионалами". Для них также свойственно, что интеллектуальный капитал является важнейшим ресурсом, обеспечивающим деятельность предприятия и приносящим доход. Тем не менее, самостоятельность "изобретателей" ограничена, так как реализация какой-либо идеи требует финансовых затрат. Как правило, возникает ситуация, когда инвестор определяет стратегию деятельности фирмы, а "изобретатель" выполняет роль наемного работника, схожую с ролью профессионала в крупной организации. Разница между ними лишь в том, что продвижение из среднего в высший средний слой и переход в другую статусную группу зависит не столько от социокультурного капитала, сколько от реальной доли собственности в бизнесе.
Влияние профессиональной принадлежности представителей российского среднего класса на потребление
Профессионал обладает уникальными знаниями и навыками, которые обеспечивают ему привилегированное положение на рынке труда. Между тем, профессионализм подразумевает не только наличие высокой квалификации работника, но также и возможность ее реализовать, получив при этом соответствующее материальное вознаграждение. Поэтому, нормальное функционирование рынка труда является необходимым условием для формирования среднего класса.
Основой для построения рыночных отношений в сфере занятости послужил процесс перераспределения собственности в начале 90-х годов. Увеличение спроса на услуги специалистов было вызвано необходимостью управлять перешедшей в частное владение бывшей государственной собственностью. Однако в условиях экономической нестабильности и высокой инфляции основной поток частного капитала устремился в финансово-кредитную сферу, оптовую и розничную торговлю, то есть в области с гораздо большей скоростью его оборота. При этом, деятельность значительной части торговых компаний скорее напоминала малое предпринимательство и, фактически, только крупные организации, оказывающие финансовые или деловые услуги, обеспечили становление внутрифирменного рынка труда, на который опирается сегодня средний класс. И так как платежеспособный спрос предъявлялся в основном на профессии, которые в России традиционно не имели широкого распространения, нарушилось равновесие на рынке труда, и многие специалисты из других областей оказались не у дел. Квалифицированные специалисты с высшим образованием, составлявшие массовую часть общества, в стремлении сохранить профессиональную приверженность в течение нескольких лет ощущали на себе снижение уровня жизни. Многие из них оказались вытеснены на линию бедности. Их уровень заработной платы за редким исключением оказался предельно низким и несоответствующим необходимому для удовлетворения даже сравнительно ограниченных традиционных потребностей. Поэтому, под влиянием психологических и экономических факторов, так называемый, профессиональный рынок труда приобрел в России гораздо большее значение, нежели внутрифирменный. Предоставляя широкие возможности выбора сфер деятельности, предпринимательство для многих потенциальных представителей среднего класса оказалась привлекательным и с точки зрения получения достаточно высоких по российским меркам доходов. Однако в действительности доля профессионалов, то есть высококвалифицированных специалистов, в малом и среднем бизнесе оказалась значительно ниже, чем можно было ожидать. Согласно результатам проведенных исследований, российский бизнес строят и развивают в основном непрофессионалы [52, С. 121].
Фактически, произошло разделение предпринимателей на две категории. Наряду с теми, для кого источником дохода стали особые знания и навыки, в малый бизнес пришло большое количество людей, которые, не обладая высоким уровнем интеллектуального капитала, обеспечили значительное улучшение собственного материального положения исключительно за счет личностных качеств. То есть, широкое распространение предпринимательства, которое во многих случаях не основывалось на профессионализации, привело к серьезным диспропорциям на рынке труда и к разрушению прямых связей образования и квалификации с уровнем доходов.
Тем не менее, в последнее время обозначились тенденции снижения привлекательности малого бизнеса для людей, обладающих высоким интеллектуальным капиталом. Становление и развитие крупного бизнеса способствовало сокращению дифференциации доходов между некоторыми категориями работников умственного труда, занятыми в нем, и собственниками небольших предприятий Рост рыночной стоимости услуг высококвалифицированных менеджеров и специалистов, а также представителей свободных профессий указывает на тенденцию постепенного ухода от доминирования профессионального рынка труда. И это вполне закономерный процесс, так как крупный бизнес в рыночной экономике обычно предоставляет гораздо более широкие возможности для развития. Определенную роль в становлении цивилизо ванных отношений между наемными работниками и работодателями сыграло также проникновение иностранного капитала в российскую экономику. Западный бизнес, ориентирующийся на развитие внутрифирменного рынка труда, использует эту модель, как в российских представительствах своих компаний, так и в совместных предприятиях. В принципе, такую тенденцию должны усиливать и внутренние процессы, связанные с концентрацией капитала и созданием крупных отечественных предприятий. Рыночная экономика повышает ценность интеллектуального капитала, который находит эффективное применение в сфере научных, технических и информационных услуг. А такого рода услуги входят в сферу влияния крупных корпораций [96, С.47]. Но говорить сегодня о доминировании в России внутрифирменного рынка труда пока еще преждевременно, так как возможности получения высоких доходов в общественном представлении по-прежнему связываются, в первую очередь, со сферой предпринимательской деятельности. Отчасти это объясняется тем, что внутрифирменный рынок труда развивается в основном в горизонтальном направлении, расширяясь за счет вовлечения новых профессий. В то же время представления о вертикальной иерархии должностей пока еще на сформировались. Так, у большинства отечественных предприятий отсутствует четкая и понятная организационная структура, еще не сбалансирован профессиональный рынок топ-менеджеров, на котором спрос значительно превышает предложение, а большинство занятых не испытывают желания менять место работы. А значение верхнего сегмента рынка рабочей силы особенно велико, так как именно топ-менеджеры определяют основные тенденции в создании новых рабочих мест.
Модель потребительских предпочтений среднего класса
Модель потребительских предпочтений представляет собой систему взаимосвязанных факторов, отражающую формирование у людей представлений о том, какие товары и услуги им следует покупать. И хотя это не означает, что предпочтения сами по себе побуждают людей к определенным потребительским действиям, в сочетании с конкретными социально-экономическими условиями они предопределяют реальный спрос. Поэтому, с теоретической точки зрения модель может использоваться как инструмент изучения поведения потребителей, занимающих различные ступени социальной иерархии, а возможности ее практического применения связаны, в первую очередь, с оптимизацией отношений между потребителем и участником хозяйственной деятельности.
Практическое значение модели состоит в том, что она позволяет: установить характеристики целевой группы потребителей, на которой производители и продавцы потребительских товаров стремятся сосредоточить свои маркетинговые усилия; выявить характеристики потребительских товаров и услуг, имеющие наибольшее знчение для представителей целевых групп; определить область маркетингового воздействия на потребительские предпочтения, то есть обеспечить выбор оптимальных методов коммуникации с потребителем; обеспечить возможность прогноза изменений потребительских предпочтений в условиях меняющейся социально-экономической среды.
Модель потребительских предпочтений может быть условно структурирована на три блока факторов, что делает ее более наглядной. Потребительские предпочтения представляют собой систему идеальных свойств товаров, способных наилучшим образом удовлетворить потребности людей, однако сами потребности в значительной степени различаются в зависимости от культурного уклада каждой социальной группы. Поэтому, социальная принадлежность является в модели ключевым звеном. Различия социально-экономических условий и, соответственно, потребностей у различных социальных групп предопределяют то, что позиционирование товаров должно основываться даже не столько на объективных свойствах товаров, сколько на их восприятии потребителем. Поэтому, первый блок факторов, представляющий систему "факторов-условий", характеризует целевого потребителя и его социальное окружение (рис.3.8.), под влиянием которого может меняться восприятие товаров, отношение К НИН и степень заинтересованности в их потреблении.
Такой подход к вопросу выбора целевого сегмента продиктован особенностями социальной структуры современной России. В социально стабильных обществах представители среднего класса в своих потребительских предпочтениях не склонны ориентироваться на другие классы. Однако, для российского общества характерна социальная миграция, и поэтому, принадлежность потребителя к среднему классу не исключает возможность оказания на него влияния со стороны других социальных групп, что необходимо учесть. Выявление сегментов с близкими реакциями на маркетинговые действия и схожим потребительским поведением подразумевает поиск групп потребителей, максимально однородных по всем трем элементам. И с этой точки зрения средний класс в целом не является целевым сегментом, так как состав референтных групп может меняться в зависимости от конкретного потребительского рынка.
Второй блок включает в себя систему факторов, непосредственно формирующих предпочтения целевого потребителя (рис.3.9.). "Факторы-предпочтения" отражают состояние потребительского спроса и проявляются в готовности людей совершить те или иные покупки. Они носят информационный характер, и их параметры представляют интерес с точки зрения оценки эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Анализ несоответствия реальных и ожидаемых параметров "факторов-предпочтений" позволяет выявлять ошибки и определить основные направления дальнейшей деятельности по взаимодействию с потребителем.
Однако наибольший интерес представляет третий блок, включающий факторы, которые условно можно обозначить как "факторы взаимодействия", и которые образуют связующее звено между особенностями потребителя и его предпочтениями по отношению к тем или иным товарам и услугам (рис.3.10.).
Параметры этих факторов варьируются под влиянием действий, предпринимаемых участниками хозяйственной деятельности, а наличие непосредственных связей между областью маркетинговых коммуникаций н тремя составляющими потребительских предпочтений предполагает возможность влияния на каждую из них со стороны производителей и продавцов товаров. Несмотря на то, что создать новые потребности или полностью преобразовать уже существующие достаточно сложно, проведение целенаправленных маркетинговых мероприятий обеспечивает изменение степени их актуализации. Так, например, усилия компании, направленные на повышение информированности обеспечи вают более высокую степень удовлетворенности потребителей, способствуют изменению образа фирмы, улучшают эффективность рекламы [100, С. 139]. С другой стороны, потребитель может изменить свое отношение к товару под влиянием продавца, принимающего активное участие в оценке, а реклама товара или марки, соответствующая образу потребителя, способствует усилению его заинтересованности в покупке.
Рассмотренные три блока факторов, образующих структуру модели, позволяют получить представление о процессе формирования потребительских предпочтений. Однако, для участников хозяйственной деятельности значение предпочтений определяется влиянием, которое предпочтения людей оказывают на потребление товаров и услуг. Таким образом, модель является неполной без учета четвертого блока факторов, устанавливающих экономические и социаль ные ограничения на потребление (см. п.3.2.2.), и в расширенном виде может быть представлена следующим образом (рис.3.11)
