Содержание к диссертации
Введение
I. Философия и организация маркетинговых решений в системе предпринимательства 7
1.1. Маркетинговые решения в системе предпринимательства 7
1.2. Проблемы и пути повышения эффективности принятия маркетинговых решений в предпринимательстве 22
II. Анализ и контроллинг маркетинговых решений 47
2.1. Характеристика процесса координации маркетинговых решений.. 47
2.2. Контроллинг как концепция системы управления в крупном ,среднем и малом предпринимательстве 66
2.3. Основы оперативного и стратегического анализа маркетинговых решений 80
III . Методические положения по анализу эффективности маркетинговых решений в предпринимательской деятельности 112
3.1 .Анализ факторов эффективности принимаемых маркетинговых решений 112
3.2. Методические положения определения эффективности маркетинговых решений на предприятии 149
Заключение 184
Литература 189
- Проблемы и пути повышения эффективности принятия маркетинговых решений в предпринимательстве
- Контроллинг как концепция системы управления в крупном ,среднем и малом предпринимательстве
- Основы оперативного и стратегического анализа маркетинговых решений
- Методические положения определения эффективности маркетинговых решений на предприятии
Введение к работе
Актуальность темы исследования
В настоящее время актуальным является изучение эффективности принимаемых решений и маркетинговых решений в частности.
Эффективность маркетинговых решений можно определить уровнем достижения той или иной цели в процессе осуществления предпринимательской деятельности.
Оценкой этого решения могут служить качественные и количественные характеристики результата, получаемого в процессе реализации данного решения. В качестве оценки могут быть:
1) удовлетворение потребностей потребителей;
2) прибыль.
Маркетинговые решения тесно связаны с эффективностью предпринимательской деятельности. От их качества зависит уровень снижения неопределенности и риска в процессе принятия решений в
предпринимательских структурах. Ошибки в принятии решений имеют серьезные последствия. Это не только угроза банкротства, потеря финансовых средств, но и потеря имиджа. Неверно принятые решения в бизнесе наносят серьезный ущерб обществу: усиливается социальная напряженность, недовольство государством, недоверие к предпринимательским структурам.
Поэтому чрезвычайно важным является научное развитие теоретических и методологических подходов к принятию эффективных маркетинговых решений, включающих исследование факторов, влияющих на эффективность маркетинговых решений, их анализ, обоснование координации маркетинговых решений, определение путей расчета эффективности маркетинговых решений.
Цель и задачи исследования
Цель диссертационного исследования заключается в разработке концептуальных положений по развитию теоретических и методических
аспектов повышения эффективности маркетинговых решений в системе предпринимательства.
В рамках поставленной цели, в данной работе автором решаются следующие задачи:
• разработать методические положения и концептуальные мероприятия к положению по обоснованию координации маркетинговых решений;
• определить пути расчета эффективности маркетинговых решений в системе управления бизнес-субъекта;
• исследовать влияние внешних и внутренних факторов на эффективность маркетинговых решений;
• проанализировать основные элементы, обеспечивающие эффективность маркетинговых решений;
• развить методологию анализа факторов эффективности маркетинговых решений в системе управления прибылью;
• проанализировать факторы эффективности маркетинговых решений и разработать программу мероприятий, ориентирующих руководство предприятия на получение максимальной прибыли.
Объектом данного исследования являются предприятия машиностроения Кировской области.
Предметом исследования являются теоретические и методические разработки по определению эффективности маркетинговых решений.
При проведении исследования использовались методы экономико-математического моделирования, исследования операций, математической статистики, финансового анализа, экспертных оценок.
Теоретической и методологической основой диссертации являются работы классиков экономической теории, ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента, контроллинга: Р.Акоффа, Ст. Оптнера, Р. Льюса, Ст. Вира, Дж. Форрестера, Л. Ластеда,
П.В Авдулова, Ф.Ф. Аунапу, Г.А. Афанасьева, А.Г. Венделина, Г.Л. Багиева, И.А. Аренкова, Д.В. Соколова, Д.М.Гвишиани, О.И. Ларичева и др.
Научная новизна исследования обуславливается тем, что в ходе исследования:
• дано определение эффективности маркетинговых решений;
• исследованы факторы, влияющие на эффективность решения, и элементы, определяющие эффективность маркетинговых решений;
• определены пути расчета эффективности маркетинговых решений в системе управления бизнес-субъекта;
• развита методология анализа факторов эффективности маркетинговых решений в системе управления прибылью;
• разработаны методологические положения по обоснованию координации маркетинговых решений;
• обоснована программа мероприятий, ориентирующих руководство предприятия на получение максимальной прибыли и повышение эффективности взаимодействия с потребителями.
Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что большая часть ее теоретических и методических положений и рекомендаций доведена до стадии, обеспечивающей возможность их непосредственного использования в предпринимательской деятельности предприятий и организаций.
Полученные научные выводы и подходы представляют собой основу для развития теоретических и методических аспектов определения эффективности маркетинговых исследований.
Основные выводы и рекомендации диссертационного исследования приняты и успешно применяются на базе государственного предприятия -завода "Сельмаш".
Апробация работы
Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде статей (всего 2 публикации общим объемом 0,6 п.л.), а также докладывались на научно-практических конференциях в Вятской Государственной сельскохозяйственной академии, на совещаниях руководителей и специалистов Кировской области.
Проблемы и пути повышения эффективности принятия маркетинговых решений в предпринимательстве
Перечень проблем и вопросов, по которым принимаются решения в предпринимательстве, достаточно велик.
Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на следующие вопросы: что делать (количество и качество объекта ) с какими затратами как делать ( по какой технологии ) кому делать когда делать для кого делать что это дает (экономический, социальный, технический эффект) Окончательное решение за предпринимателем, который не только учитывает факторы, влияющие на эффективность решения, но и опирается на интуицию, знания, опыт, использует аналогии, оценивает качественные показатели.
Предприниматель выступает организатором производственного процесса. Один из первых мыслителей, обобщивший опыт предпринимательства И.Шумпетер характеризовал предпринимателя прежде всего как новатора . «Задача предпринимателей, - писал он, - реформировать и революционизировать производство путем внедрения изобретений, а в более общем смысле - через использование новых технологических возможностей для производства - новых товаров или прежних товаров, но новым методом, благодаря открытию нового источника сырья или нового рынка готовой продукции - вплоть до реорганизации прежней и создания новой отрасли промышленности.»[63] Феномен предпринимателя сводится к тому, что он является постоянным «возмутителем» общественного производства. Он не позволяет производству „топтаться" на месте, застаиваться. От него исходят импульсы, двигающие производство по линии поступательного развития.
Важной особенностью предпринимателя выступает его способность предугадать, как реализация новых идей в производственном процессе будет воспринята рынком . Умение соединить в одном процессе эти два компонента -внедрение новинки и реакцию рынка - залог будущего успеха предпринимателя.
Предприниматель должен уметь оперировать капиталом и управлять финансами, соединять и комбинировать факторы производства в условиях рынка, ориентироваться на извлечение моментальной прибыли, уметь принять риск, приспособиться к меняющимся экономическим условиям. Предприниматель должен обладать следующими деловыми качествами:
О способность создавать улучшенные организационные структуры путем формирования новых производственных подразделений; способность правильно оценить ситуацию на рынке, все происходящие, а также намечающиеся изменения, выявлять потребности рынка , которые „носятся в воздухе". 3) умение осуществить первоначальные предпринимательские расчеты, исходя из результатов конъюнктурного и маркетингового исследований, на основе чего предприниматель делает вывод, стоит ли заниматься этой идеей; 4) готовность и способность принять предпринимательское решение; 5) способность осуществить руководство процессом реализации предпринимательского проекта, то есть формирование целей и задач, выработка мер по стимулированию участия подчиненных, коллег, партнеров в достижении этих целей.
В современных условиях хозяйствования каждый предприниматель функционирует в условиях достаточно глубокой специализации производства. Любой предприниматель нуждается в партнерских связях: только в таком случае он может эффективно действовать в рамках того или иного фрагмента целостного производственного процесса.
Поэтому основным предметом анализа ситуации в маркетинге является непосредственное окружение предпринимателя. (1.2.1)
Партнерские связи играют весьма важную роль в предпринимательстве. К примеру , если предприниматель планирует производить кухонную мебель , то он постарается определить, где, у кого, на каких условиях он сможет приобретать все необходимое для производства. Без такого подхода невозможно планирование предпринимательской деятельности. Партнерские связи классифицируются как долговременные, кратковременные, случайные. Успех во многом завит от координации действий партнеров. В последнее время нельзя не заметить все возрастающее влияние торговли на производство, заставляющее предприятия учитывать требования торговли при разработке и выпуске товаров. Посредники, не входящие в сбытовую цепь, устанавливают контакты между различными звеньями этой цепи, способствуя тем самым беспрепятственному продвижению товаров по каналам распределения.
Посреднической деятельностью занимаются: торговые представители; маклеры, комиссионеры; перевалочные базы; банки; рекламные агентства и др. Предприниматель осуществляет свою деятельность в условиях конкуренции, т.е. состязательности с другими предпринимателями. А это означает, что он должен обладать информацией о конкурентах, (рис. 1.2.2)
Для анализа конкурентов необходимо точное выделение поля конкуренции. Имеется ряд методов, которые могут быть полезны при этом, например, система координат (авторы концепции - Аббель, Хаммонд США) рис. 1.2.3. [38]
Контроллинг как концепция системы управления в крупном ,среднем и малом предпринимательстве
В качестве высшей цели деятельности предприятия рассматривается стремление к максимизации балансовой прибыли. В модели принятия решений стремление к прибыли фиксируется в целевой функции. Величина прибыли зависит от множества факторов и принятых принципов формирования показателей финансовых результатов. 1.) Финансовые результаты выявляются котловым методом, как сумма прибылей и убытков по всем видам деятельности. 2.) Кумулятивным методом, т.е. нарастающим итогом с начала года. з.) Методом начисления, а не кассовым методом. Финансовые результаты от реализации товаров, работ, услуг, основных средств и прочего имущества выявляются предварительно на специальных счетах. С точки зрения производственных затрат, влияющих на прибыль, выделяют показатель -производственный рычаг или леверидж.
С точки зрения финансовых затрат выделяют финансовый леверидж. Производственный леверидж отражает потенциальную способность управлять прибылью, изменяя структуру активов и структуру себестоимости. Финансовый леверидж отражает потенциальную способность управлять прибылью или источниками формирования капитала. Чем выше значение производственного и финансового рычага, тем хуже качество прибыли, т.е. выше риск неполучения этой прибыли. Существует несколько методов оптимизации прибыли - это теория предельного анализа, теория учета по системе «Директ-Костинг», метод производственных функций и другие. В соответствии с теорией предельного анализа прибыль достигает максимума, если предельные издержки равны предельному доходу. Предельные издержки - это прирост себестоимости на единицу прироста продукта. Предельный доход - это прирост выручки от реализации на единицу прироста продукта. Чтобы применять этот метод на практике нужно знать функцию затрат и выразить её математически, нужно знать функцию спроса на продукцию Предельный доход Предельные издержки. Директ-Костинг - это система учета по прямым затратам. Особенности системы: і) Разделение затрат на постоянные и переменные в зависимости от объёма продаж или производства продукции; 2) Расчет величины марженального дохода или суммы покрытия постоянных затрат. 3) Расчет порога рентабельности или точки безубыточности или критической точки продаж. 4) Математическое и графическое обеспечение учета. Запас прочности показывает степень манёвра объёмами продаж в абсолютном и относительном выражении. Производственный рычаг показывает, как изменится реализация при росте дохода на 4%. Возникающее несоответствие в размерах ожидаемого дохода и требуемых для его получения расходов вызывает необходимость корректировки стратегии развития предприятия, которое может заключаться либо в уменьшении целевых ориентиров деятельности (типа желаемого размера остаточной прибыли фонда оплаты труда и т.д.), либо в разработке комплекса организационных мероприятий, обеспечивающих более рациональное использование сырья и материалов, сокращение производственных процессов, повышение производительности труда и т.д. Такой подход направлен на опережающее управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятий, приобретающему в условиях рынка особое значение и имеющему неоспоримые преимущества по сравнению с ситуационным управлением, пассивно следующим за развитием событий и констатацией свершившихся фактов, что является более характерным для условий функционирования административно- командной системы.
Принятию решений по всем потокам, направленным на эффективный сбыт продукции, услуг и формирование финансовых результатов способствует следующий документооборот: 1. Группа маркетинга: На основании заявок от потребителей создает предполагаемый объём продаж. 2.Технологи цеха подают : ? рецептуру материалов (в %) по каждому виду продукции в форме сводной ведомости; ? нормы отходов (в том числе возвратных) и лимиты брака по каждому виду продукции; ? схему техпроцесса и технологические режимы по каждому виду продукции. 3. Отдел главного энергетика подаёт: ? нормы расхода электроэнергии, пара, воды; ? цены на электроэнергию, пар, воду. 4. Нормировщик цеха рассчитывает: ? трудозатраты по каждому виду продукции ; ? фонд оплаты труда. 5. Планово- экономический отдел подаёт: сумму общехозяйственных и коммерческих расходов. 6. Экономист цеха рассчитывает: объём, количество, вес, цену по каждому виду продукции; ? сумму товарной продукции в действующих оптовых ценах ; составляет: ? план по себестоимости; ? плановую калькуляцию и сравнивает план и факт. Полученный поток информации подвергается маркетинг- анализу. Системный анализ повышает эффективность маркетинговых решений сбыта, поскольку информация выявляет новые концепции, внедрение новых технологий и оборудования. Таким образом, управление предприятием невозможно без использования информации о рынках сбыта и сырья, ценах и качестве товаров; затрат на производство продукции и её прибыльности. Наибольшее значение для управления имеет экономическая информация, базирующаяся в основном на учетных данных.
Основы оперативного и стратегического анализа маркетинговых решений
Опираясь на стратегический анализ преимуществ производственных результатов прибыли, можно решить проблемы во взаимосвязи с клиентами и конкурентами (рис. 2.3.3.). Чаще всего для оценки предпринимательских решений используют показатели объёма сбыта и покрытия затрат. Сбыт представляет собой важнейший показатель деятельности предприятия. Анализ сбыта весьма важен по следующим причинам: ? сбыт входит в расчет других показателей как составная часть или исходная величина; ? показатели сбыта относительно легко рассчитать, как для собственного предприятия, так и для конкурентов; ? планирование сбыта определяет планирование других сфер деятельности / производство, закупка /. ? сбыт - надежный индикатор роста предприятия. Для анализа сбыта применяются показатели, приведенные нарис. 2.3.4. Анализ сбыта должен показать прежде всего абсолютное и относительное значение продуктов и групп продуктов, а также показать отклонения от плановых величин и показателей за прошлые периоды.
Следующая задача заключается в отнесении объёмов сбыта к различным заказам, ценовым классам, клиентам, регионам, каналам сбыта. Пример анализа сбыта по вариантам продуктов. ( рис.2.3.5.) Клиенты (покупатели) Данные по сбыту могут дать указание на продукты, которые, возможно следует исключить из производственной программы. Для этого подходит концентрационный анализ, вариантом которого является так называемый ABC - анализ, (рис. 2.3.6) Согласно этому методу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям, - сбыт, прибыль, покрытие затрат. [ 38] Выводы , которые можно сделать с помощью ABC - анализа: ? с точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числе продуктов. С другой стороны, в этом случае риск может быть недостаточно распределен. Необходим баланс; ? продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение; при удалении продуктов из производственной программы необходима осторожность.
По крайней мере, стоит учесть вклад продуктов в покрытие постоянных и переменных затрат. Метод ABC используется и при анализе клиентов, где они распределяются по группам - важные, средней значимости, менее значительные. При изображении портфеля можно определить „здорова" ли структура клиентов у нашего предприятия. Эту структуру нельзя назвать здоровой, если достигнуты сильные позиции поставщика при преимущественно малопривлекательных клиентах, в то время, как отсутствует большая часть поставок по заказам клиентов с высоким потенциалом, (рис. 2.3.7) Анализ привлекательности рынка, преимуществ положения предприятия можно представить относительно конкурентов следующим образом, (рис. 2.3.8) Исследование положения продукта на рынке даёт возможность получить представление о сегментах рынка, выявить все виды продукта, которые имеют преимущества по сравнению с конкурентами. Он служит основанием для корректировки рыночной стратегии предприятия, для обоснования конкретных шагов по завоеванию рыночных позиций, (рис. 3.3.8) При принятии решения о производстве продукта, всегда ставится вопрос, какие группы клиентов в будущем могут быть включены в сферу деятельности предприятия.
С этой целью проводится анализ структуры клиентов. Его цель - выявить, на каких клиентах следует сконцентрировать наши усилия по сбыту, и нельзя ли открыть новый круг заказчиков. В анализе искомых благоприятных сегментов устанавливаются такие, которые можно было бы вовлечь в сферу своей деятельности: определённые творческие функции. Соединение группы клиентов с ранее определенным способом решения проблем даёт нам определённое поле, в так называемой матрице искомых наиболее благоприятных полей деятельности фирмы. Часть матрицы искомых благоприятных сегментов представлена на рис.2.3.10. Для оценки положения дел с прибылью какого-нибудь товара проводят анализ экономической эффективности товара, анализ разницы между намечаемой выручкой и переменными издержками (валовая маржа). При этом используется расчет издержек и конечных результатов предприятия - новое направление для практики в производственной деятельности. Вычисленная разница между намечаемой выручкой и переменными издержками может быть представлена в виде: і. Анализа оценки крайнего предела объёма производства (точка безубыточности) 2. Ориентированный на валовую марку ABC - анализ. Точка безубыточности показывает величину минимального оборота, которая необходима для покрытия расходов, (рис.2.3.11)
Методические положения определения эффективности маркетинговых решений на предприятии
Схема формирования обобщающих показателей хозяйственной деятельности предприятия в условиях рыночной экономики приведена на рис.3.2.1. [102] В основе всех экономических показателей лежит технико-организационный уровень производства, т.е. качество продукции, прогрессивность технических процессов и энергетическая вооруженность, уровень организации производства и управления (система, качество, цена). Экономические показатели характеризуют и социальные условия жизни производственных коллективов, внешнеэкономические связи предприятия -состава рынков, финансирования, купли-продажи. От всех этих уровней производства зависит степень использования производственных ресурсов, средств труда, предметов труда и самого живого труда. Проанализируем факторы, которые повлияли на принятие решений в системе управления прибылью на базе промышленного предприятия. Для этого используем баланс промышленного предприятия, отчет о затратах, о финансовых результатах, (табл. 3.2.1, 3.2.2 и 3.2.3.) Начавшаяся в 1985 году перестройка социально-экономических процессов в стране коренным образом изменила ситуацию в хозяйственной деятельности предприятия. Отсутствие государственной программы конверсии военно-промышленного комплекса привело многие предприятия этой отрасли на грань банкротства. Характерным примером тупиковой финансово-экономической ситуации является и сегодняшнее состояние завода "Сельмаш" с четко сформированной структурой производственных мощностей на изготовление оборонной продукции и сопутствующей производству социальной сферой. С 1991 года по 1992 год было снято с производства 80 % оборонного заказа. В связи с этим завод потерял возможность формирования в достаточном объеме собственных источников финансирования для переоснащения и как следствие невосполнимая потеря объемов производства.
Несоответствие объема производства и производственных затрат, в том числе и на содержание социальной сферы, явилось началом развала финансово-экономической системы завода. Попытки реанимации финансово-экономической системы на протяжении 1990 г. - 1997 г. успехов не имели и не могли иметь в силу ряда объективных причин: резкое снижение возможностей формирования собственных финансовых средств за счет внутренних источников; категорический отказ государства от централизованного финансирования программных изделий; - невозможность использования кредитных ресурсов по причине экономически неоправданных высоких процентных ставок как кредитов центрального банка, так и коммерческих банков. В результате сегодня можно констатировать: общее состояние предприятия неудовлетворительное (кризисное). Размер кредиторской задолженности существенно превосходит размер дебиторской (в 6,6 раза). Настораживает, что тенденция изменений всех рассматриваемых показателей носит негативный характер. Ухудшающее финансовое положение предприятия приводит к росту просроченной задолженности по бюджету и к увеличению размера убытков, доля которых в структуре баланса достигла 9,1 % Большая часть имущества предприятия формируется за счет заемных средств. Предприятие не способно расплатиться по своим краткосрочным обязательствам не только за счет денежных средств, но и за счет ожидаемых поступлений за отгруженную продукцию, выполненные работы и оказанные услуги. Одной из причин тяжелого финансового положения предприятия является высокий уровень издержек.
Себестоимость производства единицы продукции возросла при значительном снижении объема производства. В 1997 году было выпущено продукции на 33,3 млрд. руб. Общая рентабельность товарного выпуска составила минус 1,8 %, то есть за 1997 год завод имеет убытки от производства продукции на сумму 756 тыс. руб. Доля убыточных изделий в товарном выпуске составляет 80,3 %. 51,2 % убытков получено от производства следующих изделий (табл. 3.2.4). Одной из причин высокой себестоимости продукции явилось возрастание цен на комплектующие и материалы. Физическое состояние производственных площадей и оборудования можно оценить, как удовлетворительное, хотя оборудование завода имеет значительный уровень физического и морального износа. Износ оборудования по данным бухгалтерского составляет 65 %. Большинство оборудования имеет срок эксплуатации свыше 10 лет. Существенным недостатком является и разобщенность производства товаров народного потребления, так как они размещены на несколько технологических площадях. Это приводит к дополнительным затратам по транспортировке, дополнительным расходам на электроэнергию, содержанию внутрицеховых служб и в некоторой степени приводит к нескоординированности работы между цехами. Длительное время система управления была ориентирована на решение технических внутренних производственных задач в ущерб экономическим и управленческим задачам, отсюда вытекало, что организационные и финансовые решения основывались прежде всего на производственной, а не на экономической и управленческой логике: принятие различных по масштабу и значению решений сконцентрировано на высшем уровне руководства. Отсутствует разделение уровней управления на стратегическое, политическое и операционное. Все управленческие функции замыкаются на директоре предприятия, которому подчинено 6 заместителей директора. Среднее звено не выполняет различных управленческих функций, не участвует в процессе принятия решений и избегает брать на себя ответственность. Основная его функция - контроль за исполнением принятых высшим руководством решений и информация высшего руководства о возникновении новых проблем.
