Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГ - МЕНЕДЖМЕНТА
В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 13
1.1. Теория и методология исследования взаимодействий в системе
предпринимательства 13
1.2. Классификация внутренних взаимодействий в системе предпринимательства 27
1.3. Внутренний рынок 39
1.4. Маркетинг - менеджмент как философия и средство
интенсификации деятельности в системе
предпринимательства 48
1.5. Специфика маркетинг - менеджмента в сфере банковского
предпринимательства 57
ГЛАВА 2. КОНЦЕПЦИЯ ВНУТРЕННЕГО
(ВНУТРИКОРПОРАТИВНОГО) МАРКЕТИНГА 73
2.1. Внутренний маркетинг и менеджмент персонала в системе предпринимательства 73
2.2. Внутренний маркетинг и формирование системы маркетинг-менеджмента 83
2.3. Внутренний маркетинг и проблема организации информационного обмена 114
ГЛАВА 3. МОДЕЛЬ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГ - МЕНЕДЖМЕНТА 124
3.1. Система маркетинг - менеджмента: модель взаимодействия элементов 124
3.2. Цели в системе маркетинг - менеджмента 133
3.3. Координирующие воздействия и делегирование полномочий 137
3.4. Формализация процесса выбора координирующих воздействий 142
3.5. Модель децентрализации в системе маркетинг —
менеджмента 162
3.6. Схемы декомпозиции в системе маркетинг -
менеджмента 167
ГЛАВА 4. БАНКОВСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО В ИРКУТСКОЙ
ОБЛАСТИ: ЭЛЕМЕНТЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГ -
МЕНЕДЖМЕНТА 178
4.1. Банковское предпринимательство: проблемы менеджмента 178
4.2. Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (открытое акционерное общество) 190
4.3. Открытое акционерное общество «АБ «ИНКОМБАНК» 201
4.4. Открытое Акционерное Общество "Объединенный
Экспортно-Импортный Банк" (ОНЭКСИМ Банк) 207
ГЛАВА 5 МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГ - МЕНЕДЖМЕНТА В
БАНКОВСКОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ 217
5.1. Принципы формирования и развития системы маркетинг -менеджмента 217
5.2. Место внутреннего маркетинга в системе маркетинг-менеджмента 228
5.3. Организация маркетинг - менеджмента в иерархии управления 237
5.4. Маркетинг - менеджмент: принципы распределения полномочия информационно-аналитической системы 244
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 256
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 265
ПРИЛОЖЕНИЕ
Введение к работе
Развитие сферы финансовых услуг в России осуществлялось параллельно и в рамках развития рыночных отношений в экономике. При этом становление основного источника таких услуг - банковского сектора - происходило неравномерно: в последнее время обострение экономической ситуации в России привело сокращению количества действующих кредитных организаций, уменьшению их реальных капиталов и прибыли.
Ситуация является еще более сложной в связи с последствиями продолжающегося в России финансового кризиса. По оценке Банк России только 70% действующих в настоящее время на территории РФ банков являются финансово стабильными, то есть не испытывают значительных затруднений с текущей ликвидностью, не имеют дефицита капитала и способны работать без какой-либо государственной поддержки. Остальные испытывают значительный дефицит ликвидных средств, капитала, не выполняют обязательства по платежам. По мнению ЦБ, оказание помощи всем 397 проблемным банкам со стороны государства нецелесообразно, так как затраты превысят потенциальный эффект. Поэтому перспективы развития банковской системы будут во многом определяться способностями самих банков преодолеть сложившиеся трудности.
Характерной (и не только для российской экономики), и прослеживаемой в течение значительного периода времени является тенденция дальнейшей концентрации и централизации банковского капитала, развития филиальной сети банковских учреждений и появление новых форм этого процесса в совокупности со значительным расширением функций банков.
Наличие развитой филиальной сети связано с формированием двух аспектов проявления деятельности организационной системы управления кредитной организацией: вертикального - как способа реализации иерархического соподчинения подразделений (головной офис - филиал - отделение - функциональное подразделение) и горизонтального, позволяющего реализовать и координировать равноправное взаимодействия элементов на одном уровне иерархии объекта управления.
Многоуровневые системы управления характерны как для наиболее успешно действующих банков и финансово-промышленных групп, так и для банков, утративших свои позиции на отечественном финансовом рынке. Как у преуспевающих, так и у проблемных банков центральный офис банка (головная контора) расположены, как правило, в Москве, а филиалы и отделения - в регионах, ситуация в которых, в гом числе и финансовая, существенно отличается от ситуации в финансовом центре. В силу этого региональные филиалы и отделения зачастую имеют собственные (локальные) цели деятельности, которые складываются под преобладающим влиянием регионального внешнего окружения и могут отличаться от целей центрального офиса. При этом отдельные подразделения должны работаїь таким образом, чтобы организация в целом эффективно функционировала: получала прибыль, наращивала капитал и активы.
Сложность возникающих при этом проблем усугубляется значительной централизацией банковского капитала, развитием филиальной сети в совокупности с появлением новых форм этого процесса и значительным расширением функций банков.
Теоретико-методологические основы решения этих проблем заложены в трудах таких видных оіечсственньїх ученых как: Г. Л. Аюев, Г. Л. Багиев, Г. Н. Белоглазова, Л. И. Евенко, Ю. И. Коробов, О. И. Лаврушин, Д. С. Львов, Б.З. Мильнер, А. Г. Поршнев, Б.А. Соловьев, В. В. Томилов, Л.М. Чистов и др.
Отечественные исследования, а также работы ведущих зарубежных специалистов (Л. Берри, П. Друкера, К. Грюнросса, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, А. Парасарумана и др.) связывают основное направление решения проблем менеджмента с развитием маркетинговой философии и ипсірументария маркетинга как решающими условиями эффективного развития предпринимательской деятельности. Однако сформированные к настоящему моменту теоретические положения и методологические аспекты маркетинг - менеджмента требуют дальнейшего развития и детализации в силу расширения сферы своего применения (в том числе и на банковскую деятельность), а также в связи с динамичными изменениями внешней среды и внутренних взаимодействий предпринимательских структур.
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений и методологических особенностей маркетинг - менеджмента как философии предприннмательсіва и основного средсіва интенсификации
предпринимательской деятельности в условиях экономики переходного периода.
Предметом настоящего исследования являются теоретические и методологические аспекты маркетинг - менеджмента в предпринимательской деятельности.
Проводимые исследования ограничивались следующими рамками:
1. Региональными, т.е. рассматривались организации, оказывающие услуги на территории конкретного региона - Иркутской области. Иркутская область является достаточно типичной как с точки зрения отрицательных тенденций развития банковской системы, так и с позиций развертывания деятельности многоуровневых кредитных организаций.
2. Отраслевыми, поскольку рассматривалась только сфера банковских услуг. В качестве отраслевой особенности финансовых услуг, следует отметить их двойственный характер: с одной стороны (будучи предметом, удовлетворяющим финансовый спрос) они являются объектом сделок на финансовом рынке, жестко контролируемом со стороны государства, а с другой (по своему экономическому назначению) - объектом рынка услуг.
3. Организационными, т.е. исследовалась только деятельность организаций, оказывающих банковские услуги и имеющих сложную многоуровневую организационную структуру.
4. Временными, поскольку проводились исследования различных аспектов деятельности банковских организаций только за период с января 1994г. по декабрь 1998г. Начальный период исследования обоснован началом проявления отрицательных тенденций в развитии кредитных организаций (выражены в частности в форме положительной динамики количества отозванных лицензий при сравнительно постоянном количестве организаций). Конец анализируемого периода обусловлен крупномасштабным кризисом финансовой системы России, воздействие которого во многом предопределило тенденции развития объекта исследования на длительную перспективу.
В качестве обьекта изучения и практического обоснования предлагаемой модели в соответствии с принятыми ограничениями выбраны банковские предпринимательские структуры, их филиалы и дочерние подразделения, которые работают на региональном рынке Иркутской области. На примере этих организаций рассмотрены специфика реализации функций маркетинг - ме
неджмента, организационные особенности, способы формирования координирующих воздействий и обратных связей, которые позволяют оценить приемлемость предлагаемой в исследовании модели.
В соответствии с целью и предметом исследования в работе были поставлены и решены следующие задачи:
- исследование ситуации, сложившейся на региональном рынке банковских услуг Иркутской области, и выявление основных закономерностей формирования, тенденций и проблем развития банковского предпринимательства;
- изучение основных направлений и предпосылок развития теоретических положений маркетинг - менеджмента и их особенностей в банковском предпринимательстве;
- выделение основных аспектов маркетингового взаимодействия элементов, возникающих в процессе функционирования предпринимательских структур;
- разработка методологии формирования модели маркетинг - менеджмента в многоуровневой (многофилиальной) организации;
- предложение метода описания предпринимательской структуры с учетом выполняемых функций в системе маркетинг - менеджмента, специфики взаимодействия элементов системы и воздействия внешней среды предпринимательства;
- разработка метода выработки координирующих воздействий в системе маркетинг - менеджмента и анализ вариантов их реализации для различных организационных структур;
- предложение на основе разработанной модели основных задач и принципов формирования информационной базы маркетинг - менеджмента в банковском предпринимательстве.
Теоретической и методологической базой диссертационного исследования являются:
- теоретические и методологические исследования зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга, системного анализа, теории управления, банковского дела, автоматизированных систем управления;
- научно-исследовательские работы ведущих научных коллективов России, в частности Академии народною хозяйства при Правительстве Российской Федерации, Российской экономической академии, Института проблем
управления, Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, Санкт-Петербургской государственной инженерно-экономической академии и других вузов и НИИ.
При проведении диссертационного исследования использовались также методологические разработки ведущих ученых по актуальным вопросам экономики и управления, нормативные, аналитические и отчетные материалы банковских организаций и администрации Иркутской области, а также авторские теоретические и методологические разработки по вопросам маркетинга в сфере банковского предпринимательства, маркетинг - менеджмента, информационного обеспечения маркетинговой деятельности и управления.
В качестве метода проведения исследования использовался системный подход к изучаемому объекту, а также общенаучные методы исследования: наблюдения, интервью, приемов экономического анализа, case - анализ и синтез.
Информационной базой исследования послужили статистические материалы Центрального банка РФ, администрации Иркутской области, отчетные документы коммерческих банков, Транс-Азиатской межрегиональной фондовой биржи и инвестиционных компаний Иркутской области, нормативно-правовые документы, публикации в средствах массовой информации.
Цели и задачи исследования обусловили структуру диссертационной работы и логику изложения материала. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, приложения и списка используемой литературы.
Научная новизна результатов диссертационного исследования, выполненного автором, заключается в следующем.
1. Определены и обоснованы методологические принципы исследования систем управления в банковском предпринимательстве и обоснована необходимость маркетингового инструментария для развития менеджмента в данной сфере.
2. Развит понятийный аппарат, связанный с маркетинг - менеджментом в сфере банковского предпринимательства, раскрывающий сущность и значение категорий «внутренний рынок», «внутренний маркетинг», «внутренний клиент».
3. Разработаны и обоснованы основные методологические положения применения концепции маркетинг - менеджмента для построения модели системы управления многофилиальными предпринимательскими структурами.
4. Обоснован механизм осуществления процессов координации в системе маркетинг - менеджмента, базирующийся на концепции внутреннего маркетинга.
5. Предложен методологический подход к описанию многофилиальной организации на основе декомпозиции элементов и специфики внутренних маркетинговых взаимоотношений.
6. Разработана методика описания процесса координации деятельности элементов предпринимательской структуры в терминах концепции маркетинг -менеджмента, основанная на дезинтеграции информационных потоков.
Практическая значимость работы. Результаты, выводы и рекомендации настоящего диссертационного исследования нашли практическое применение:
- при разработке "Основных положений концепции планирования региональных займов Иркутской области", где автору принадлежит блок "Инфраструктура региональных заимствований";
- при подготовке "Проспекта эмиссии государственных краткосрочных облигаций Иркутской области";
- в "Регламенте обслуживания займа (государственные краткосрочные облигации Иркутской области)";
- при формировании концептуальной схемы организационно-экономического механизма управления инвестициями Иркутской области;
- в документе "Концептуальная схема инфраструктуры продвижения инвестиционных проектов" Комитета по управлению государственным имуществом администрации Иркутской области;
- в аналитической записке "Реализация схем устойчивости АО путем организации акционерных обществ закрытого типа";
- при подготовке методического пособия "Управление акционерным обществом";
- при разработке рекомендаций по мониторингу финансового состояния рынка в рамках госбюджетной темы Иркутской государственной экономической академии "Исследование состояния развития финансового рынка Пред-байкальского региона и разработка рекомендаций по его мониторингу и регулированию государством с учетом специфических особенностей экономики России";
- как методологическая база подготовки и развития учебных курсов для студентов Иркутской государственной экономической академии и Факультета повышения квалификации банковских работников при кафедре "Денежное обращение и кредит" Иркутской государственной экономической академии, для студентов Института Экономики Иркутского государственного технического университета;
- в составе рекомендаций Национального банка Республики Бурятия по совершенствованию схем управления в банковской сфере;
- в методических материалах для переподготовки и повышения квалификации специалистов Национального банка Республики Бурятия с учетом специфики регионального рынка банковских услуг и этапа переходной экономики в России.
- как теоретическая основа для разработки методических материалов в рамках образовательной тренинговой программы TACIS "Менеджмент в Байкальском регионе".
Методологические подходы, обоснованные в диссертационной работе, могут быть использованы в практической деятельности при формировании и моделей совершенствования структур управления и разработки задач автоматизации управления для организаций, оказывающих банковские услуги. Они оказались весьма полезны при подготовке и преподавании учебных курсов "Маркетинг в банке", "Маркетинг на рынке ценных бумаг", "Компьютеризация банковской деятельности" и "Автоматизация межбанковских расчетов", "Информационные технологии в экономике", а также при подготовке курсовых и дипломных работ студентов специальности "Деньги и кредит".
Публикации. Основные результаты диссертационной работы опубликованы в 3 монографиях, 6 учебных пособиях, 25 научных статьях и отчетах, в сборниках материалов международной образовательной программы TACIS и сборнике кейсов по российскому бизнес-менеджменту. Всего автором по проблематике диссертации опубликовано 40 научных и учебно-методических работ общим объемом 51 п.л.
Выводы, рекомендации и предложения работы неоднократно докладывались па международных и всероссийских научных конференциях, симпозиумах и семинарах, в том числе на VII Всесоюзной конференции "Проблемы ин
теллектуального развития организационных систем" в г. Новосибирске (1991 г.), на научной конференции преподавателей, научных работников и аспирантов, посвященная 75-летию со дня образования Республики Бурятия в г. Улан-Удэ (1998), на Международных научно-практической конференциях "Бизнес-образование в условиях глобализации мировых процессов" - TACIS- Байкальский учебный комплекс в г. Иркутске (1998 и 1999), международной научно-практической конференции "Укрепление потенциала в области подготовки кадров в сфере бизнеса и менеджмента в регионе озера Байкал" в г. Иркутск (1999), международной научно-практической конференции "Экономические реформы в России: проблемы, перспективы развития" в г. Улан-Удэ (1999), на научных конференциях профессорско-преподавательского состава Иркутской государственной экономической академии, Иркутского научного центра СО РАН, Института экономики ИРГТУ.
Объем и структура работы. Цели и задачи исследования обусловили структуру диссертационной работы и логику изложения материала. Диссертация состоит из введения, пяти глав, выводов по каждой главе, заключения, приложения и списка используемой литературы.
Во введении в сжатом виде обоснована актуальность выбранной темы; определены цель, объект, задачи и предмет исследования, раскрыта его практическая значимость.
Первая глава посвящена рассмотрению теоретических предпосылок формирования и сущносіи концепции маркетинг - менеджмента, основанной на анализе системы взаимодействий. Исследуются особенности проявления разного класса взаимодействий в системе предпринимательства и особенности реализации концепции маркетинг - менеджмента в сфере банковского предпринимательства. Формулируются и уточняются категории «внутренний рынок» и «внутренний клиент».
Во второй главе проводится исследование основных положений концепции внутреннего (внутрикорпоративного) маркетинга в приложении к процедурам взаимодействия элементов в системе маркетинг - менеджмента.
Третья глава посвящена разработке модели системы маркетинг - менеджмента. Предлагаются методологические подходы к формализации описания системы маркетинг - менеджмента на основе концепции внутреннего марке
тинга, и теории иерархических многоуровневых систем управления; приводятся модели взаимодействия элементов и выбора процедур координации.
В четвертой главе диссертационной работы рассматриваются проявления маркетинг - менеджмента и инструментов координации, сформированных с использованием элементов концепции внутреннего (внутрикорпоративного) маркетинга для предпринимательских структур на примере банков, работающих на территории Иркутской области.
В пятой главе исследуются методологические особенности и механизмы реализации концепции маркетинг - менеджмента в банковском предпринимательстве. Рассматривается связь механизмов внутреннего маркетинга и внутреннего контроля в рамках единого процесса маркетинг - менеджмента и формулируются задачи и принципы организации автоматизированной системы управления, создаваемой в рамках концепции маркетинг - менеджмента.
В заключении кратко изложены основные выводы и научные результаты диссертационного исследования.
Общий объем работы без приложений составляет 285 страниц, в ней содержится 42 рисунка и 19 таблиц. Библиография включает 324 наименования.
