Содержание к диссертации
Введение
Елава 1 Теоретические и«практические аспекты франчайзинга 8
Глава 2. Основные особенности франчайзинга в зарубежных странах экономический аспект 49
Глава 3 Франчайзинг в практике российской экономики 91
Заключение...
Приложения...
Библиография.
- Теоретические и«практические аспекты франчайзинга
- Основные особенности франчайзинга в зарубежных странах экономический аспект
- Франчайзинг в практике российской экономики
Введение к работе
Для современного международного бизнеса характерно наличие ряда факторов, сдерживающих его развитие. В частности, существует необходимость расширения реализации произведенной продукции, привлечения специалистов в дилерскую сеть крупных фирм; повышения эффективности и увеличения срока работы предприятий малого бизнеса. Кроме того, возникают сложности при взаимодействии предприятий малого и крупного бизнеса;
Для решения перечисленных проблем требуются новые экономические механизмы. В частности, одним из таких механизмов является франчайзинг, позволяющий повысить рентабельность малого предпринимательства, благодаря объединению преимуществ малого и крупного бизнеса.
Франчайзинг - это способ распространения продукции и услуг. Другими словами — это способ мультипликации успешно работающих предприятий. Одна из причин успеха франчайзинга заключается в особом эффекте сотрудничества между франчайзи и франчайзером, объединенных под одним торговым знаком. Совместно, они могут осуществлять деятельность, которая непосильна индивидуальным предпринимателям.
Привлекательность объясняется широким развитием франчайзинга в мировой экономике, комплексным характером отношений, достаточно высоким уровнем их прозрачности, а также преимуществами взаимовыгодных системных связей, что, в свою очередь, позволяет сформировать гомогенную и единообразную сеть с эффективным распределением капиталовложений, создать широкую систему сбыта товаров и услуг, усилить конкурентные преимущества участников сети по отношению к другим участникам аналогичного рынка, обеспечить возможность более быстрого выхода на рынок с минимальным риском новых участников системы. Таким образом, франчайзинг дает большие шансы на успех, и тем самым становится все более популярным способом организации бизнеса во всем мире. В этой связи изучение франчайзинга, его специфических черт, а также перспектив развития за рубежом и в России является весьма актуальным сегодня в условиях экономического кризиса. Мировой финансовый кризис оказался роковым не только для малого бизнеса, но и для компаний — лидеров рынка в своем секторе. Крупные корпорации скупают более мелкие, наблюдаются многочисленные сокращения в разных структурах. Многие специалисты считают систему франчайзинга выгодным решением для выхода из кризисной ситуации, которое позволит повысить эффективность малого бизнеса, и возлагают на его развитие большие надежды.
Однако следует признать наличие в России ряда экономических, организационно-правовых и социально-психологических факторов, которые сдерживают развитие франчайзинга в России.
В этой связи на передний план выдвигается задача поиска оптимального решения обозначенных проблем, осознание достоинств,, недостатков и рисков франчайзинга, что позволит определить сферу применения последнего и выбрать возможные направления продвижения франчайзинга в России.
Цель, исследования состоит в разработке и обосновании теоретических подходов и практических рекомендаций франчайзинговой формы организации бизнеса.
Для достижения вышеуказанной цели поставлен ряд задач, которые предстоит выполнить в ходе диссертационного исследования.
Необходимо осуществить анализ истории и предпосылок возникновения франчайзинговых отношений, раскрыть содержание и систематизировать понятийный аппарат теории и практики франчайзинговой формы организации бизнеса. Важно определить само понятие франчайзинга, раскрыть его сущностные характеристики, выявить системообразующие факторы, влияющие на его значение. Кроме того, необходимо раскрыть ключевые достоинства и недостатки, присущие системе франчайзинга. Знание и понимание достоинств, недостатков и рисков франчайзинга позволит определить сферы применения франчайзинга в России и обозначить тенденции его развития. Важнейшей задачей в изучении франчайзинга является рассмотрение опыта функционирования зарубежных и российских франчайзинговых компаний. Это позволит сделать анализ присущих франчайзингу в России проблем и выработать подходы к их решению, а также разработать предложения по наиболее эффективному использованию франчайзинга в отечественной экономике.
Таким образом, последовательное выполнение поставленных задач позволит сформировать наиболее полную совокупность знаний по данной теме, выработать подходы к решению существующих проблем и применить их в практической деятельности.
Объектом диссертационного исследования являются экономические отношения, складывающиеся между субъектами франчайзинга в процессе организации совместной предпринимательской деятельности.
Предметом диссертационного исследования является зарубежная и отечественная практика применения франчайзинга, особенности франчайзинговой системы как эффективного инструмента развития бизнеса.
Методологическую основу диссертационного исследования составляют принятые в отечественной науке способы и формы научного познания. В качестве научно-познавательных инструментов и приемов использованы общенаучные методы, такие, как системный, логический, исторический, сравнительный, прогностический, а также метод комплексного экономического анализа.
Научная новизна диссертации! представлена следующими положениями и выводами:
- в результате проведенного исследования рынков франчайзинга США, Центральной, Юго-Восточной Европы, СНГ и рассмотрения практики применения франчайзинга в данных странах обобщены теоретические подходы к трактовке франчайзинговой формы организации бизнеса. На основе осуществленного анализа деятельности франчайзинговых компаний, где существует ряд ключевых факторов, характеризующих текущее состояние франчайзинговой сферы: законодательная система, структура внутреннего капитала, доступ к кредитам, интеграция в мировую экономику, выделены основные экономические области применения франчайзинга, показаны особенности и тенденции развития франчайзинговых схем.
- установлено, что франчайзинг является эффективным механизмом, способствующим преодолению мирового финансового кризиса, поскольку он приводит к увеличению роли крупного бизнеса в укреплении позиций малого и среднего бизнеса, к уменьшению доли предприятий, ориентированных на экспорт сырья в пользу стимулирования развития отечественного производства и построению взаимовыгодных отношений между крупным и малым бизнесом. Кроме того, франчайзинг способствует интенсивному взаимодействию отечественных фрачайзи с зарубежными франчайзерами, что оказывает позитивное влияние на внедрение инноваций в российскую экономику;
- выявлены основные отличия российских франчайзинговых схем от западных моделей, определяющие поведение участников франчайзинговых отношений. Определено, что в России франчайзинг наиболее развит в таких областях экономики, где конкуренция наиболее высока, а именно: в сферах продовольственного и непродовольственного ритейла и общественного питания. Использование франчайзинга неравномерно по территории страны. Большинство франчайзеров отказываются от установления паушального взноса для франчайзи, но при этом жестко фиксируют цены на реализуемые франчайзи товары, оказываемые услуги;
- на основе анализа франчайзингового рынка- России определены основные причины, сдерживающие развитие франчайзинга в стране, и предложены конкретные пути их разрешения. Выявлено, что ключевые факторы, замедляющие темпы роста франчайзинговой системы в России лежат в экономической сфере и связаны с низким организационно-правовым уровнем развития данной области, а также с низкой образовательной подготовкой предпринимателей. Для нивелирования указанных факторов необходимо обеспечить создание полной системы нормативно-правовых актов, регулирующих франчайзинг, включить в федеральную программу поддержки малого предпринимательства программу развития франчайзинга, создать систему налоговых льгот для франчайзера и франчайзи;
- на основе обобщения опыта использования механизма франчайзинга в зарубежных странах представлены основные тенденции развития франчайзинга в России. Выявлено, что франчайзинг в России становится все более сложным и в то же время системным, в Россию проникают лучшие черты западной деловой культуры: независимость, индивидуализм, эгалитаризм, решительность, надежность, обязательность, точность, пунктуальность, целеустремленность, инициативность, мобильность, энергичность, оптимизм. При этом российские франчайзеры создают уникальные франчайзинговые программы с учетом специфики российского рынка.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования полученных в диссертации результатов в качестве методологической базы при разработке региональных программ развития малого предпринимательства.
Положения и выводы могут помочь представителям бизнес-структур оценить перспективность и экономический эффект от применения франчайзинговой схемы развития бизнеса, а также получить представление о преимуществах и принципах функционирования франчайзинговой системы. Материалы диссертации также могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов: «Международный бизнес», «Экономика зарубежных стран».
Теоретические и«практические аспекты франчайзинга
История развития франчайзинга уходит своими корнями в средневековье. В Оксфордском словаре английского языка (1933 г., стр. 1630) указано, что "franchising" — все права и свободы епископатов..., пожалованные королевской короной в 1559 году, a "franchises" — ярмарки, рынки и другие места, отведенные для торговли.
В свое время в Британии король предоставлял баронам право собирать налоги на определенных территориях в обмен на различные услуги, например, такие, как обязанность поставлять солдат для армии:
Свободным людям, или гражданам городов, было разрешено (дана франшиза) продавать свои товары на территории города: на рынках и ярмарках. Эти элементы права, или привилегий, позволяющие эксплуатировать положение на определенной территории за плату, формировали основу франчайзинга влечение нескольких веков. В наиболее типичной форме франчайзинг проявился- в британской системе «связанных домов», которая использовалась пивоварами в XIX веке для поддержания нужного объема продаж. В обмен на предоставленный заем или аренду имущества пивовар получал постоялый двор как рынок сбыта своего пива и спиртных напитков. Система «связанных домов» оказалась эффективным коммерческим механизмом и существует до сих пор.
В своем современном облике франчайзинг зародился в США во второй половине XIX в., после завершения Гражданской войны. Считается, что первой «чистый» франчайзинг в 1863 г. начала практиковать фирма изобретателя знаменитых швейных машинок Й. Зингера. Она стала взимать плату с розничных продавцов зингеровских изделий за предоставляемое им исключительное право сбывать продукцию и обслуживать покупателей на отведенной для каждого из них территории США. Другой вехой в развитии современного франчайзинга стал 1898 г., когда корпорация «Дженерал Моторс» стала привлекать независимые дилерские фирмы для сбыта своих автомобилей на территории, закрепленной за каждой из них. Дилеры должны были вложить собственный капитал, чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей и тем самым поддерживать имидж фирмы-производителя. Кроме того, они обязывались не продавать на закрепленной за ними территории автомобили других производителей.
Тем самым «Дженерал Моторс» расширила свою распределительно-сбытовую (дистрибьюторскую) сеть способом, не требующим затрат собственного капитала. В 1899г. франчайзинг стала практиковать корпорация «Кока-Кола».
Позднее, уже в начале XX в., франчайзинг в США проник в сферу розничной торговли товарами массового спроса. В частности, на его основе впервые была организована общенациональная сеть универмагов «Вулворт». Затем франчайзинг утвердился в сферах бытового обслуживания, досуга, развлечений. Возникли новые общенациональные сети и «цепочки» киосков по продаже мороженого «Баскин Роббинс», химчисток ковровых изделий, танцевальных залов А. Мюррея и другие.
Заметное ускорение в развитии франчайзинга в США пришлось на послевоенные годы, начиная с 1950-х. Толчком к быстрому росту наиболее популярных и распространенных форм франчайзинга в США послужили массовая автомобилизация населения, строительство густой сети высококачественных межштатных автомагистралей, возникновение постоянных мощных миграционных и туристических потоков, что потребовало создания адекватного дорожного хозяйства; авторемонтных и заправочных систем, организации индустрии отдыха, быта, размещения, питания и обслуживания десятков миллионов людей «на колесах». Именно в 1950-е годы возникли всемирно известные «империи» общепита, объединяемые такими мощными франчайзерами, как «Макдоналдс», «Кентакки Прайд Чикенс», «Севен-ап», «Вимпи», несколько позднее — «Пицца-Хат» и другие сети и «цепи» ресторанов; кафе, закусочных быстрого обслуживания; В гостиничном бизнесе широкую известность получили такие «киты» франчайзинга, как «Хилтон», «Шератон», «Холидей-инн».
Ненастоящий бум в развитии франчайзинга наступил в 70 — 80-е годы XX: в. и позднее, когда антитрестовское законодательство США существенно пересмотрело свои позиции по отношению к этой новой разновидности бизнеса. Так, в 1988 г. в США насчитывалось 3 тысячи компаний-франчайзеров примерно в 45 отраслях экономики, объединявших 416 878 «точек» — франчайзи1. Ныне число «франшизированных» отраслей превысило 60.
Среди этих «точек» — бензозаправочные станции, автомастерские и автошколы, пункты проката разнообразной- техники, универсальные и-специализированные магазины, ремонтно-строительные предприятия, сервисные, маркетинговые и консалтинговые агентства для предпринимателей, лечебно-восстановительные и оздоровительные центры, салоны моды и косметических услуг, аптеки, центры профориентации и переподготовки рабочей-силы, частные службы трудоустройства и сыскные бюро, агентства по оказанию услуг на дому, группы и центры дошкольного воспитания, агентства путешествий, химчистки и прачечные, риэлтерские агентства, охранные бюро, пункты по оказанию компьютерных услуг, ремонту бытовой, электрической и электронной аппаратуры, магазины полуоптовой торговли и многие, многие другие. Все они действуют под фирменным наименованием или коммерческим обозначением одного из флагманов своей отрасли, выступающего в роли центра франшизного сообщества.
Основные особенности франчайзинга в зарубежных странах экономический аспект
Франчайзинг — одно из таких понятий, которое известно и используется во всем мировом сообществе. Конечно, имеют место языковые различия именно в произношении этого слова, но они не изменяют общего существа системы отношений. По общему смыслу франчайзинг предполагает собой вертикальную модель, существенным отличием которой от других вертикально-интегрированных систем является единообразие внешнего вида и деловой активности участников. В основе построения системы франчайзинга лежит соглашение; в соответствии с которым одно лицо (франчайзер)1 предоставляет другой стороне (франчайзи) в-обмен на прямое или косвенное вознаграждение право использовать принадлежащие франчайзеру права на интеллектуальную собственность (товарные знаки, технологии и т.д.). Обязательным условием является применение франчайзи. системы ведения дела, разработанной франчайзером и принадлежащей ему22.
В американской доктрине франчайзинга его понятие определено в Постановлении № 436 «Требования о раскрытии информации,, запретах, касающихся франчайзинга, и благоприятных условиях франчайзинга» от 1978 г., принятого Федеральной торговой комиссией США (ФТК): Оно раскрывает франшизу как длительные коммерческие отношения, возникающие по любому соглашению в соответствии с которым: 1. (А) Франчайзи предлагает, продает другому лицу (но не франчайзеру) товары или оказывает услуги, которые идентифицированы торговой маркой, знаком обслуживания, фирменным наименованием, рекламой или иным коммерческим символом, определяющим фирму-франчайзера; или отвечают стандартам качества, прямо или косвенно предписанным франчайзером; или поставляются франчайзером; или поставляются третьим лицом (поставщиком), с которым франчайзи ведет дело и который прямо или косвенно рекомендован франчайзером и связан с ним. (Б) Франчайзер осуществляет или имеет полномочия осуществлять тщательный контроль над методами работы франчайзи, включая организацию предприятия, рекламные мероприятия, маркетинг, деловые связи; или обеспечивает франчайзи различными торговыми точками или обслуживает его расчетные операции по торговле указанными товарами или услугами; или обеспечивает помещения предприятия-франчайзи автоматами для продажи мелких товаров, стеллажами или другим инвентарем, используемым франчайзи, когда последний предлагает, подает или сбывает товары или услуги от имени франчайзера; или предоставляет франчайзи услуги лица, способного обеспечить его розничными точками, помещениями или другими услугами, перечисленными выше. 2. Франчайзи при условии приобретения права на франшизную деятельность или на открытие деятельности в рамках франшизной системы обязан произвести оплату франчайзеру или его филиалу23. Несколько в другом аспекте рассматривается франчайзинг законодательством некоторых штатов США.- Так, в Законе штата Калифорния «О франшизных отношениях» 1970 г. «франшиза» означает договор или соглашение между двумя или большим числом лиц, в соответствии с которым: предприятие-франчайзи получает право заниматься предпринимательством, предлагая, продавая товары или оказывая услуги согласно плану по маркетингу или по системе, разработанной в существенной степени предприятием-франчайзером; предпринимательская деятельность предприятия-франчайзи осуществляется в соответствии с таким планом либо система в существенной степени ассоциируется с торговой маркой франчайзера, знаком обслуживания, логотипом, рекламой или другим символом, определяющим предприятие-франчайзера или его филиал; предприятие-франчайзи должно выплатить, прямо или косвенно, компенсацию франчайзеру24 В Великобритании определение понятия «франчайзинг» закреплено в Законе «О финансовых услугах» от 1986 года как соглашение о праве на ведение предпринимательской деятельности, согласно которому лицо получает прибыль или доход, пользуясь предоставленным ему по соглашению правом использовать торговую марку, дизайн или другую интеллектуальную собственность, либо репутацию, ассоциируемую с ними25.
В Законе Франции от 31 декабря 1989 г. № 89-1008 «О развитии коммерческих и кустарных предприятий и улучшении экономических, правовых и социальных условий их функционирования» (Закон Дубена)26 франчайзинг определяется как предоставление одним лицом в распоряжение другого лица торгового имени или марки, с требованием от последнего соблюдения в своей деятельности отношений эксклюзивного или почти эксклюзивного характера.
Модельный закон «О раскрытии информации о франшизе», разработанный экспертами Международного института унификации частного права (УНИДРУА) в Риме в 2002 году, использует термин «франшиза» и раскрывает его как право, предоставленное одной стороной (франчайзером), уполномочивающее и обязывающее другую сторону (франчайзи) в обмен на прямую или косвенную финансовую компенсацию осуществлять предпринимательскую деятельность по продаже товаров или оказанию услуг от своего имени, но по системе, разработанной франчайзером, которая включает в себя: ноу-хау и содействие со стороны франчайзера, предписывает основные приемы и способы, которыми должна осуществляться деятельность, предусматривает текущий контроль со стороны франчайзера и использование товарного знака, знака обслуживания, фирмы или логотипа, принадлежащих франчайзеру. Под понятие франшизы также подпадают: - права, предоставленные франчайзером субфранчайзеру в соответствии с соглашением о мастер-франчайзинге; права, предоставленные субфранчайзером субфранчайзи в соответствии с субфранчайзинговым соглашением; - права, предоставленные франчайзером другой стороне в соответствии с соглашением о развитии27.
Важную роль в определении франчайзинга и обосновании его правовой природы в Европе сыграло решение Европейского Суда по делу № 161/84 от 28 января 1986 г. (дело «Pronuptia»)28, который указал, что франчайзинг следует рассматривать как договор sui generis, отличный как от традиционных торгово-посреднических договоров (агентских, комиссионных и т.п.), так и от эксклюзивных распределительных договоров типа коммерческой концессии. Франчайзинг представляет собой возможность использовать независимым торговцам за плату фирменное наименование и коммерческие методьъ предприятия-дистрибьютора. Для франчайзера (предприятия-дистрибьютора) - это возможность извлекать финансовый доход из своих предпринимательских методов и опыта без дополнительных затрат собственного капитала.29.
Франчайзинг в практике российской экономики
Использование франчайзинговой системы ведения бизнеса сейчас можно уверенно назвать характерной чертой современного российского бизнеса. При анализе деятельности предприятий, применяющих франчайзинг для развития бизнеса, в первую очередь следует учитывать, что мировой опыт применения франчайзинга насчитывает более 100 лет. В России такой способ организации бизнеса вошел в практику лишь в 1993 году, когда на территорию бывшего СССР пришли такие бренды, как «Kodak», «Xerox», «Baskin Robbins» и некоторые другие. В 1997 году была создана Российская Ассоциация Франчайзинга, запускались проекты по развитию и поддержке франчайзинга совместно с американскими фондами. Однако франчайзинг не получил того развития, которого ожидали. Это было связно с неэффективностью налоговой системы, бюрократизмом административных систем, отсутствием законодательного регулирования франчайзинга. Предприниматели ждали поддержки: льготного лизинга и налогообложения, доступных кредитных условий, изменения правовой системы.
Из первых зарубежных сетей на российском рынке удержались немногие. Для кого-то роковым стал кризис 1998 года. В это время свернула свою франчайзинговую программу известная закусочная «Данкин Донате». Другие ушли, не сумев выстроить правильную маркетинговую политику. Это относится, в частности, к сети британских магазинов одежды Next и British Hause, для которых бизнес в Москве оказался неудачным. Однако такой первопроходец, как «Баскин Робине», продолжает успешно работать и поныне.
Иностранные Франчайзеры в своей работе в России применяют две схемы. В первом случае головная компания находится за границей, а в нашей стране работает ее специальный представитель. По такому принципу продает свою франшизу американская компания Subway Russia, штаб-квартира которой находится в Неваде: Все решения о выдаче франшизы принимает американский офис, на его же расчетный счет ежемесячно перечисляются-роялти. Торговое оборудование российские франчайзи Subway также получают из Америки.
Во- втором случае иностранная компания продает генеральную франшизу российской компании. Владелец генеральной франшизы получает широкие полномочия и обязанности: он реализует франшизу на территории России, организует обучение персонала компаний-партнеров, контролирует их работу и получает с них роялти. Определенную сумму платежей обладатель генеральной франшизы перечисляет франчайзеру. Такую схему выбрал, например, Kodak, поручив курировать свою сеть российскому ООО «Кодак».
Ситуация, сложившаяся на рынке на сегодняшний день, позволяет с уверенностью говорить о том, что в данный период наблюдается ускоренный рост применения бизнес-технологии франчайзинга на отечественном рынке товаров и услуг. Максимально эффективному развитию франчайзинга на российском- рынке способствует созданная инфраструктура; как обеспечивающая консультирование субъектов франчайзинга, таю и осуществляющая пропаганду франчайзинга в качестве наиболее безрискового способа организации бизнеса. Основная роль по выполнению вышеперечисленных функций принадлежит Российской ассоциации развития франчайзинга (РАРФ) и Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), которые регулярно проводят конференции и семинары с целью создать благоприятную информационную среду, способствующую развитию-франчайзинга в России.
Общественная организация «Российская ассоциация развития франчайзинга» (РАРФ) основана в 1996 году для содействия развитию малого- и среднего предпринимательства в виде франчайзинга и формирования благоприятных условий для предпринимательской деятельности в форме франчайзинга. РАРФ ежегодно проводит в Москве международные конференции и выставки «Франчайзинг в России», а также выпускает ежегодный бюллетень «Путеводитель по франчайзингу в России». С 1996 года Ассоциация постоянно участвует практически во всех публичных мероприятиях по тематике франчайзинга.
В рамках проводимой деятельности налажены партнерские связи с региональными и специализированными организациями инфраструктуры поддержки и развития малого предпринимательства. У Ассоциации имеются хорошие деловые контакты со специализированными зарубежными ассоциациями в сфере франчайзинга, в частности, с Международной ассоциацией франчайзинга, Британской ассоциацией и др. В настоящее время установлены контакты с торговыми представительствами ряда европейских и азиатских стра» в Москве по вопросам информирования зарубежных предпринимателей о развитии франчайзинга в России.
Ассоциация осуществляет работы по развитию франчайзинга в регионах Российской1 Федерации. В частности в 2008 году были проведены конференции по теме: «Франчайзинг: Новые возможности для предпринимателей Уфы и Республики Башкортостан», «Франчайзинг: новые возможности для предпринимателей Тольятти и Самарского региона», «Франчайзинг: новые возможности для предпринимателей Южного-Федерального Округа», «Франчайзинг: Новые возможности для предпринимателей Владимира и Владимирской области». В 2008 году Ассоциация также работала над популяризацией франчайзинга, содействием увеличению франшизных компаний и, как следствие, увеличению количества рабочих мест и инвестиций в экономику страны. Российская ассоциация франчайзинга является единственной организацией, объединяющей и аккумулирующей все знания и опыт франчайзинга в России. РАФ была создана в 1997 году лидерами российского франчайзингового сообщества как некоммерческая организация для поддержки и защиты интересов своих членов и в целях создания более благоприятной правовой» и экономической среды для распространения франчайзинга в России.
