Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I Теоретические аспекты формирования рынка сельскохозяйственной техники 11
1.1 Теоретические основы функционирования рьшка сельскохозяйственной техники ..11
1.2 Развитие мирового рынка сельскохозяйственной техники и стратегические направления в деятельности мировых производителей сельхозтехники 27
1.3 Стратегии выхода зарубежных производителей на российский рынок сельскохозяйственной техники 45
ГЛАВА II Состояние российского рынка сельскохозяйственной техники 51
2.1 Обеспеченность российских сельхозпроизводителей техникой 51
2.2 Производство сельскохозяйственной техники в России 58
2.3 Импорт и экспорт сельскохозяйственной техники в Россию 67
2.4 Особенности формирования рьшка сельскохозяйственной техники в России 79
ГЛАВА III Повышение эффективности функционирования российского рынка сельскохозяйственной техники 96
3.1 Направления совершенствования организации сервисного обслуживания сельскохозяйственной техники 96
3.2 Кооперация зарубежных производителей с российскими компаниями 112
3.3 Разработка стратегии выхода на российский рьшок сельхозтехники компании Prodeco 123
3.4 Повышение эффективности функционирования российского рынка сельскохозяйственной техники с учетом зарубежного опыта 137
Выводы и предложения 145
Список литературы 149
Приложение 156
- Теоретические основы функционирования рьшка сельскохозяйственной техники
- Развитие мирового рынка сельскохозяйственной техники и стратегические направления в деятельности мировых производителей сельхозтехники
- Обеспеченность российских сельхозпроизводителей техникой
- Направления совершенствования организации сервисного обслуживания сельскохозяйственной техники
Введение к работе
Актуальность проблемы
Высокоразвитое сельскохозяйственное машиностроение является показателем развития АПК любой страны. Обеспеченность сельских товаропроизводителей надежными сельскохозяйственными машинами позволяет использовать современные агротехнологии. Это дает возможность снижать влияние погодных условий и получать устойчивые урожаи, что, в итоге, положительно влияет на продовольственную безопасность государства. Эти и многие другие факторы делают сельскохозяйственное машиностроение приоритетной отраслью экономики АПК.
Российский рынок сельскохозяйственной техники считается одним из самых перспективных в мире. За последние годы объем рынка вырос вдвое и составил в 2005 г. 63,7 млрд. рублей.
Несмотря на то, что продажи сельскохозяйственной техники ежегодно растут, процесс обновления технического парка идет недостаточно быстрыми темпами и, главным образом, происходит за счет импортных поставок. Так, ежегодно списывается в 5-7 раз больше техники, чем поступает в хозяйства. В тоже время, доля импорта в общем объеме рынка неуклонно растет при снижении доли отечественного производства. В общей структуре рынка на импорт в 2005 г. пришлось 34,4 млрд. руб. (54%). Таким образом, только за 2005 г. объем импортных поставок возрос на 69,5%.
Практически все из ведущих мировых производителей сельскохозяйственной техники уже в той или иной степени присутствуют на российском рынке. В настоящее время в мире существует 6 ведущих машиностроительных концернов, занимающихся производством сельскохозяйственной техники. Это Джон Дир (John Deere), Кейс Нью Холланд (Case New Holland), АГКО (AGCO), Клаас (Claas), Саме Дойц Фар (Same Deutz Fahr) и группа Арго (Argo). Техника этих производителей уже широко известна в России и пользуется спросом со стороны потребителей.
Обороты крупнейших мировых машиностроительных концернов значительно превышают объемы производства сельскохозяйственной техники всей отрасли в России. Объемы реализации отдельных, даже самых крупных российских производителей в десятки раз меньше зарубежных конкурентов.
Для ведущих концернов характерна жесткая конкурентная борьба и стремление захватить новые рынки сбыта. Можно выделить два направления в этом процессе: проникновение в новые сегменты рынка и расширение существующих рынков за счет освоения дополнительных видов продукции.
В этой связи российский рынок представляется очень привлекательным, поскольку материально-технический парк российского АПК сильно изношен и требует срочной модернизации. Высокая емкость российского рынка является основным фактором для работы зарубежных компаний в России.
Конкуренция отечественному сельскохозяйственному машиностроению со стороны крупнейших иностранных производителей сельскохозяйственной техники является фактором, который стимулирует развитие производства и дистрибуции российской сельскохозяйственной техники в направлении разработки новых моделей и комплекса услуг по ее техническому и послепродажному обслуживанию. Анализ стратегий внедрения зарубежных производителей на отечественный рынок позволит определить наиболее перспективные сегменты рынка сельхозтехники, выявить основные закономерности и принципы работы иностранных компаний в России, а также разработать методы стратегического менеджмента с учетом специфики российских условий. Это будет способствовать использованию зарубежного опыта в области производства, дистрибуции и технологий продаж на российском рынке сельскохозяйственной техники с целью совершенствования механизма его функционирования.
5 Изученность вопроса
Современная наука и практика накопила и систематизировала широкий спектр знаний в области функционирования и развития международных рынков, а также в сфере процессов интернационализации мирохозяйственных связей и экономических отношений между странами.
Ряд общих и экономических проблем функционирования рынков средств производства для АПК нашли свое отражение в работах ученых: Агирбова Ю.И., Дорофеева В.Н., Коровкина В.П., Коваленко Н.Я., Лимарева В.Я., Талалаева В.Н., Шайкина В.В. и многих других.
Вопросам стратегии поведения предприятий в условиях глобализации и анализу стратегий выхода компаний на внешние рынки были посвящены работы Булатова А.С., Данильцева А.В., Котлера Ф., Михалева Б.Г., Пименова СВ., Портера М, Шишкова Ю.В. и других ученых.
Необходимо отметить, что указанные работы лишь в общем виде анализируют отечественный и зарубежный опыт в области освоения российского рынка, рассматривая работу иностранных компаний в различных направлениях аграрного сектора. Вопросам функционирования рынка сельскохозяйственной техники и опыта работы на нем зарубежных компаний, на наш взгляд, уделяется недостаточно внимания. Также отсутствует комплексная методология анализа современного российского рынка сельскохозяйственной техники.
Перечисленные факторы обусловили выбор темы диссертационного исследования, ее научную и практическую актуальность. Цель и задачи исследования
Целью исследования является поиск путей совершенствования механизма функционирования российского рынка сельскохозяйственной техники на основе опыта иностранных компаний, а также определения закономерностей и перспектив работы зарубежных производителей сельскохозяйственной техники в России.
Исходя из целей исследования, были поставлены и решены следующие задачи:
уточнены некоторые положения теории рынка сельскохозяйственной техники;
проведен анализ мировых тенденций рынков сельскохозяйственной техники и выявлены основные стратегические направления и приемы экспортной деятельности ведущих производителей сельскохозяйственной техники;
изучены вопросы развития производства техники и проблемы обеспечения сельских товаропроизводителей техникой в России;
сформулированы принципы внедрения зарубежных производителей сельскохозяйственной техники на российский рынок;
дана комплексная оценка стратегий освоения российского рынка, используемых зарубежными компаниями;
выявлены особенности работы иностранных компаний на российском рынке сельскохозяйственной техники;
разработаны направления совершенствования сервисного обслуживания;
оценен опыт организации системы снабжения и сбыта в области производства и дистрибуции сельскохозяйственной техники иностранных марок;
обоснованы предложения по созданию совместных производств в России при участии российских и иностранных компаний;
обоснованы предложения по совершенствованию организации российского рынка сельскохозяйственной техники.
Объект исследования
Объектом исследования являются российские и зарубежные предприятия-производители сельскохозяйственной техники, организации сферы снабжения, дилерские и сервисные организации.
7 Предмет исследования
Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, отражающих стратегии внедрения зарубежных компаний на российский рынок
Теоретическую и методологическую основы исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по экономике, внешнеэкономической деятельности, предпринимательству, теории управления, маркетингу. При разработке конкретных вопросов использованы абстрактно-логический, статистико-экономический, монографический, аналитический методы исследований. В работе использован метод экспертных оценок, анкетирования, метод стратегического анализа («SWOT-анализ»).
Достоверность полученных результатов основана на широком использовании официальных документов и источников, статистических и фактографических данных, публикуемых российскими и международными организациями, и на проведенном автором эмпирическом исследовании. В качестве фактологического материала исследования выступают данные Росстата, Министерства сельского хозяйства России, Департамента технического обеспечения АПК, Союза производителей сельхозтехники и оборудования для АПК «Союзагромаш», результаты исследований консалтинговых компаний, аналитические отчеты российских и зарубежных производителей сельскохозяйственной техники.
Научная новизна работы
Научная новизна работы заключается в разработке направлений совершенствовании механизма функционирования российского рынка сельскохозяйственной техники с учетом опыта зарубежных производителей.
Основные научные результаты работы:
выявлен широкий спектр тенденций функционирования и развития российского рынка сельскохозяйственной техники;
разработана модель выхода на российский рынок немецкой компании Prodeco с целью реализации на российском рынке новых и подержанных тракторов и комбайнов, а также запасных частей.
для решения задач по освоению предприятием внешних рынков сбыта предложена методика выбора форм выхода на внешний рынок на основе метода экспертных оценок и инструментов маркетингового планирования.
определены тенденции в предпочтении марок при выборе иностранной техники на основе анализа конкретных фактов и результатов специально проведенного автором опроса российских потребителей сельскохозяйственной техники.
Апробация результатов исследования
Отдельные разделы могут быть использованы в учебном процессе, особенно в курсе мировой экономики и мирового сельского хозяйства. Иностранные компании, планирующие внедрение на российский рынок, могут использовать рассмотренные в работе преимущества и недостатки каждой из стратегий освоения внешних рынков, опираясь на опыт, полученный компанией Prodeco в России. Также российские компании, имеющие планы по освоению зарубежных рынков сельскохозяйственной техники, могут использовать отдельные положения работы.
Основные положения данной работы отражены в публикациях автора. По данной работе было опубликовано 3 печатных работы общим объемом 2 печатных листа.
Основные результаты исследования используются в работе компании Prodeco на российском рынке. С 2006 г. по 2007 г. автор проходил стажировку в российском филиале компании Prodeco, в его компетенцию входил анализ развития рынка и потребительских предпочтений, создание клиентской базы, организация сбыта в России немецкой сельскохозяйственной техники.
9 Объем и структура работы
Работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы. Работа содержит 19 таблиц, 20 рисунков, 3 приложения. Список используемой литературы включает 87 наименований.
Во введении обоснована актуальность работы, степень изученности проблемы, сформулированы цели и задачи работы, определены объекты и методы исследования, научная новизна, а также практическая значимость работы.
В первой главе уточнены отдельные положения теории рынка сельскохозяйственной техники, а также рассмотрены основные тенденции развития мирового рынка сельскохозяйственной техники.
Во второй главе рассмотрены проблемы производства сельскохозяйственной техники, динамика экспорта и импорта ее в Россию, обеспеченность сельхозпроизводителей техническими средствами.
В третьей главе обоснованы основные пути создания совместных производств с участием российских и зарубежных компаний, разработана стратегия внедрения на рынок иностранной компании, обоснованы механизмы повышения эффективности функционирования российского рынка сельскохозяйственной техники.
В разделе «Выводы и предложения» обобщены результаты исследований, сформулированы основные теоретические и практические выводы и предложения.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту
Предложения по развитию российского рынка сельскохозяйственной техники и повышению его эффективности в условиях проникновения зарубежных производителей.
Причины дестабилизации рынка материально-технических средств АПК, повлекшие снижение объемов производства сельскохозяйственной техники в процессе его реформирования.
Стратегии выхода иностранных производителей сельскохозяйственной техники на российский рынок с учетом особенностей АПК России.
Концептуальные подходы создания совместных производств в России с участием российских и зарубежных производителей сельскохозяйственной техники.
Основные направления выхода на российский рынок немецкой компании Prodeco с целью организации сбыта немецкой сельскохозяйственной техники.
6 Повышение эффективности функционирования рынка
сельскохозяйственной техники в России с учетом опыта работы иностранных
компаний.
Теоретические основы функционирования рьшка сельскохозяйственной техники
В процессе анализа выхода компании на зарубежные рынки необходимо в первую очередь рассмотреть понятие рынка, а также факторы, влияющие на его функционирование и развитие.
Для любого производства необходимо наличие средств производства и предмета труда. В сельском хозяйстве основным средством производства является сельскохозяйственная техника, с помощью которой проводится обработка земли и обслуживание животных. Очевидно, что современное агропромышленное производство невозможно без использования качественной, высокопроизводительной техники и технологий.
Реформы, проводимые в экономике России с начала 90-х годов, привели к тому, что в агропромышленном комплексе начался кризис, связанный с неспособностью многих хозяйствующих субъектов принять новые рыночные условия - изменение структуры спроса, дефицит сырья, рост цен на средства производства, необходимость модернизировать технологии. Процесс вхождения России в рынок сопровождался снижением роли государства в регулировании экономики. Это наиболее болезненно сказалось на состоянии сельского хозяйства, и связанных с ним отраслей.
В начале этапа реформ господствовало ошибочное представление о значении рыночных механизмов регулирования экономики. В результате проводимых преобразований произошло существенное ослабление торгово-экономических связей между предприятиями, находящимися на территории республик Советского Союза, разрушилась система централизованного снабжения АПК средствами производства. Государство перестало регулировать процессы оснащения техникой сельскохозяйственных
товаропроизводителей. Эту функцию должен был взять на себя рынок, что в итоге привело к негативным последствиям.
Современная экономическая литература содержит различные трактовки понятия «рынок». При этом наиболее широкую известность получили определения рынка, данные западными, в первую очередь американскими экономистами.
Рынок - это инструмент или механизм, сводящий вместе покупателей (представляющих спрос) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг [53].
Данное определение не является достаточно полным, поскольку не учитывает роль посредников в процессе функционирования рынка. Для производителей продукции посредники выступают в качестве потребителей, затем они действуют как продавцы. В случае рассмотрения посредника как потребителя, который покупает товар, его функция, как продавца, не согласуется с пониманием слова товаропроизводитель.
В нашем случае при рассмотрении рынка сельскохозяйственной техники огромную роль играют дилеры (предприятия и организации), выступающие в качестве посредников и выполняющие функции по реализации сельскохозяйственных машин и запасных частей, а также предоставляющие сервисные услуги (более подробно понятия «дилер» рассматривается в разделе 1 главы 3).
Поэтому наиболее полно понятие рынок может дать следующее определение:
Рынок - это система экономических механизмов, сводящих вместе товаропроизводителей как потенциальных продавцов, потребителей как потенциальных покупателей и посредников, выступающих для товаропроизводителей в роли покупателей, а для потребителей в роли продавцов.
Рынки могут быть классифицированы по различным критериям: по экономическому назначению объектов рыночных отношений, потребительских товаров и услуг, «ноу-хау», сырья, труда, ценных бумаг, вторичного сырья и т.д.; по географическому положению - местный, национальный, мировой; по степени ограничения конкуренции - свободный, смешанный, монополистический и др.; по характеру продаж - оптовый, розничный; по отраслям - в том числе продовольственный, сельскохозяйственный и другие рынки сферы АПК.
Наибольшее значение представляет рынок материально-технических ресурсов АПК, находящийся в тесном взаимодействии с сельскохозяйственными рынками и рынком сферы услуг АПК.
Рынок материально-технических ресурсов для сельскохозяйственного производства включает: сельскохозяйственное машиностроение; производство химических удобрений и средств защиты растений; комбикормовую промышленность и др.
Сельскохозяйственные рынки - это система экономических взаимоотношений между субъектами рынка в сфере обращения сельскохозяйственной и продовольственной продукции, факторов сельскохозяйственного производства, услуг [65].
Рынок сферы услуг, предоставляемых сельскохозяйственным товаропроизводителям, представлен системой дилерских, ремонтно-технических, агрохимических, консультационных, аудиторских, мелиоративных и других организаций и фирм.
Развитие мирового рынка сельскохозяйственной техники и стратегические направления в деятельности мировых производителей сельхозтехники
В современных условиях машиностроительные предприятия вынуждены активно реагировать на процессы глобализации рынков и усиления международной конкуренции. Очевидно, что для преодоления глобальных конкурентных факторов внешней среды, сдерживающих развитие экспортной деятельности, предприятиям необходимо осуществлять выбор эффективных управленческих решений. Эти решения касаются выбора возможных рынков сбыта, каналов продвижения продукции на этих рынках, форм и методов торговли. В связи с этим представляется интересным рассмотреть процесс развития в целом мирового рынка.
Мировой рынок сельскохозяйственной техники в последние годы показывает устойчивые темпы роста. Объемы производства различных видов техники постоянно увеличиваются. Происходит не только количественные изменения объемов производства, но и качественный рост Появляются новые технологии точного земледелия, при помощи которых можно управлять технологическими процессами через спутниковые системы. Создаются более мощные универсальные машины, позволяющие проводить одновременно несколько технологических операций и обеспечивающих высокую точность и экономию затрат. Переход на высокоточные технологии получает распространение в первую очередь в развитых странах, таких как США, Канада, страны Европейского Союза, поскольку они достаточно ресурсоемки и требуют высокой культуры земледелия.
В настоящее время объем мирового рынка сельскохозяйственной техники составляет около 55 млрд. евро. Большая часть производства приходится на Европейский Союз, где в 2004 г. было изготовлено техники на 20 млрд. евро. На втором месте находится США. В этом регионе общий объем производства составил 11,8 млрд. евро. В США находятся 1200 машиностроительных предприятий. Около 2% американских предприятий обеспечивают более 60% объема выпуска отрасли сельскохозяйственного машиностроения, что говорит о достаточно высокой концентрации производства. Общее количество занятых в отрасли составляет порядка 53.800 человек [83].
В свою очередь в Европейском Союзе находятся более 1000 предприятий, занимающихся производством сельскохозяйственной техники, на которых занято более 135.000 сотрудников. Лидерами сельскохозяйственного машиностроения в Европейском Союзе являются Германия, Италия и Франция, на долю которых приходится соответственно 23%, 20% и 16% объема европейского рынка, составившего в 2004 г. более 20 млрд. евро. Более 75% от общего объема производства продается на внутреннем европейском рынке. Основными импортерами европейской сельскохозяйственной техники являются страны Северной Америки и СНГ.
Среди европейских стран первое место в производстве сельскохозяйственной техники занимает Германия. В 2004 г. доля этой страны в общеевропейском производстве составила 23%. В Германии технику производят около 200 предприятий, на которых занято 25.000 человек. Общий объем производства в 2004 г. составил 4,53 млрд. евро. Большая часть приходится на производство тракторов. Объем производства тракторов составил 2,45 млрд. евро, что равняется 54% от общего количества произведенной в Германии сельскохозяйственной техники. Важно отметить тот факт, что производство сельскохозяйственной техники в Германии ориентировано в первую очередь на экспорт. Из 59.236 штук произведенных в 2004 г. в Германии тракторов 83% было экспортировано. Аналогичная ситуация наблюдается и по другим видам сельскохозяйственной техники [83].
В последнее время сильно возросла конкуренция между ведущими машиностроительными концернами. Каждый концерн стремиться захватить наибольшую долю рынка. На наш взгляд, можно выделить два основных направления в конкурентной борьбе, характерных для основных участников рынка: Проникновение во все новые сегменты рынка; Расширение существующих рынков за счет освоения дополнительных видов продукции.
Такой подход обусловлен процессами, происходящими в мировой экономике и прежде всего развитием глобализации. Под глобализацией понимается новейшая стадия интернационализации хозяйственной жизни. Современная мировая экономика характеризуется все большим переплетением национальных экономик. Интернационализация, начавшаяся в конце XIX - начале XX века, вступила в принципиально новую стадию -формирование единого глобального мирового хозяйства [83]. В 1980-90-е годы сложилось принципиально новое международное разделение труда, основанное не только на привычной специализации по сферам и отраслям производства (предметной специализации), но и на выпуске и поставке на мировой рынок компонентов, узлов, деталей. Хозяйствующие субъекты стали специализироваться на отдельных стадиях технологических процессов. Это и послужило основой для дальнейшего развития интернационализации.
Обеспеченность российских сельхозпроизводителей техникой
Реформы, проводимые с начала 90-х годов в аграрном секторе экономики России, оказали существенное влияние на обеспеченность российского АПК сельскохозяйственной техникой.
В настоящее время оснащенность российского АПК сельскохозяйственной техникой находится на очень низком уровне. Технический парк сильно изношен, от 70 до 80% техники исчерпало свой срок эксплуатации, составляющий от 8 до 12 лет, поскольку было введено еще в начале 90-х годов. В некоторых регионах техника изношена полностью или почти полностью. По оценкам Всероссийского института механизации, около 80% российского парка тракторов составляют базовые модели, возраст которых 15 и более лет
На протяжении последних лет выбытие основных фондов в результате износа существенно превышало их поступление в сельское хозяйство. В полной мере это относилось и к сельскохозяйственной технике, которая вместе с транспортными средствами составляла в 2004 году 22% от основных фондов сельского хозяйства.
Темпы списания техники существенно превышают темпы поступления новых машин и оборудования. Ежегодно из строя выбывают от 30 до 40 тысяч тракторов (5-6% объема рынка) и около 15 тыс. комбайнов (10% объема рынка). В то же время парк техники пополняется в среднем на 1% в год. Подавляющее большинство сельскохозяйственных предприятий не может выполнять в полном объеме предусмотренные технологией механизированные операции, что неизбежно ведет к снижению объемов производства продукции. Одной из основных причин столь неблагополучного положения с техническим оснащением сельского хозяйства является неудовлетворительное финансово-экономическое состояние большинства сельскохозяйственных предприятий страны. Это приводит к уменьшению платежеспособного спроса, что в результате ведет к снижению объемов производства сельскохозяйственной техники.
За последние 10 лет парк энергоемкой сельскохозяйственной техники (тракторов, зерноуборочной и кормоуборочной техники) значительно сократился. Так, по сравнению с 1990 годом парк сельскохозяйственной техники сократился по тракторам в 2,7 раза, по зерно- и кормоуборочным комбайнам соответственно в 2,6 и 3 раза, по оборудованию для животноводства - в 2-4 раза. Если говорить об общей рыночной ситуации, то в последние годы наблюдается увеличение спроса на сельскохозяйственную технику, но парк в целом имеет тенденцию к снижению, что объясняется, прежде всего, его износом и недостаточным объемом денежных средств у сельхозпроизводителей для приобретения новой техники [6].
По состоянию на начало 2005 года в парке имелось: 562,0 тыс. тракторов, 155,2 тыс. зерноуборочных и 40,6 тыс. кормоуборочных комбайнов. Наиболее распространенным в сельскохозяйственном производстве остается зерноуборочный комбайн СК 5 «Нива», который занимает около 55% от общего парка (табл. 4).
Сокращение парка техники в сельском хозяйстве привело к сокращению посевной и обрабатываемой площадей пашни. На начало 2005 г. посевная площадь составила 78,8 млн. га, обрабатываемая площадь - 94,8 млн. га, общая площадь пашни - 117,1 млн. га, что соответственно в 1,5, 1,3 и 1,1 раза меньше по сравнению с 1990 г. (табл. 5). В результате аграрных преобразований площадь сельскохозяйственных угодий сократилась на 30 млн. га, а площадь неиспользуемой пашни достигла 18-20 млн. га. (рис. 4). Неэффективное использование сельхозугодий сопровождается ухудшением химических и физических свойств почв, что ведет к снижению урожайности основных производственных культур, а также к увеличению затрат на восстановление почвенного плодородия.
Недостаток сельскохозяйственной техники приводит не только к сокращению посевных площадей, но и к нарушению сроков проведения агротехнических работ. Так, сроки уборки урожая зерновых культур увеличились за 90-е годы в среднем на 10-12 дней.
Согласно экспертным оценкам, в России из-за несоблюдения сроков полевых работ и прямых потерь при уборке потери зерна составляют от 7 до 12 млн. тонн в год. Это количество сопоставимо с объемом экспорта зерна, который в 2004 г. составил 8 млн. тонн, и затратами зерна на посев, составляющими в среднем 12,5 млн. т.
Принимая во внимание тот факт, что средняя дневная выработка российского комбайна составляет 8 га, то сезонная наработка составит 216 га, а длительность уборочных работ составит 27 дней. Для сравнения, в США и Германии сроки уборочных работ не превышают 10-12 дней. Таким образом, увеличение нагрузки пашни на 1 комбайн более чем в 2 раза по сравнению с 1991 г. привело к тому, что производство зерна сократилось со 120 млн. т. до 80 млн. т.
Направления совершенствования организации сервисного обслуживания сельскохозяйственной техники
Зарубежный опыт показывает, что наиболее рациональная форма организации технического сервиса - это дилерская служба. Анализ структур реализации, обслуживания и ремонта сельскохозяйственной техники в таких развитых странах, как США, Германия, Голландия, позволяет выделить три основных элемента рынка сельскохозяйственной техники: производитель -дилер - потребитель (сельский товаропроизводитель). Около 90% предприятий-изготовителей организует продажу, техническое обслуживание, гарантийный ремонт, поставку запасных частей через сеть дилерских пунктов. Основной и важнейший принцип технического сервиса сельскохозяйственной техники - ответственность фирмы-изготовителя за ее состояние в течение всего срока эксплуатации. Фирма-изготовитель, не осуществляющая технического сервиса в условиях рыночных отношений, становится неконкурентоспособной.
При построении дилерской системы иностранным компаниям необходимо учитывать особенности сельского хозяйства России, которые были подробно рассмотрены в первой главе. Нельзя «механически» перенести схемы дилерского обслуживания, сложившиеся в зарубежных странах, на российский рынок.
Главной задачей для зарубежных производителей сельскохозяйственной техники является создание и совершенствование дилерской системы для эффективного удовлетворения запросов потребителей. В настоящее время важно не просто реализовать технику, а, прежде всего, обеспечить ее сервис. Поэтому разные производители сейчас конкурируют между собой в первую очередь по уровню и качеству предоставления сервисных услуг.
Как уже отмечалось выше, создание сбытовых структур на внешнем рынке является разновидностью экспортной стратегии. При осуществлении прямого экспорта важно различать экспорт через зарубежного партнера и экспорт с созданием собственной сбытовой структуры.
Важными элементами организации сбытовой структуры является дистрибьютор и дилер. Дистрибьютор - это фирма-импортер, самостоятельно организующая сбытовую деятельность в стране или в ряде стран (в регионе) непосредственно своими силами либо через дилерскую сеть Дистрибьютор заключают контракты купли-продажи с продавцами от своего имени и за свой счет, как обычные торговые фирмы, занимающиеся перепродажей товаров, которые могут быть наделены исключительным или ограниченным правом представлять производителя в данной стране. Как торговые фирмы они самостоятельно занимаются рекламой, изучением конъюнктуры рынка, предпродажным и послепродажным сервисом, формированием складских запасов товаров. Дистрибьюторы, как правило, создают свою постоянно действующую сбытовую сеть, несут все риски, связанные с издержками обращения, и действуют независимо от поставщиков, вплоть до установления цен на реализуемые товары. В некоторых случаях зарубежные производители включают в договор пункт о запрете продажи продукции конкурирующих марок. Во время заключения контракта с импортером обычно оговаривается планируемый объем продаж, при невыполнении которого производитель оставляет за собой право отзыва дистрибьюторских прав. В функции дистрибьютора входит таможенная очистка поставляемых машин, сертификация новых моделей, доставка машин дилерам, координация работы с дилерами.
Когда компании приходят на новые рынки, они предпочитают иметь дело со знающими местный рынок дистрибьюторами. Впоследствии между партнерами часто возникают разногласия. Как правило, зарубежная компания обвиняет дистрибьютора в отсутствии инвестиций в развитие, несоблюдении ее политики, отказе от обмена информацией. Дистрибьютор недоволен недостаточной корпоративной поддержкой, невыполнимыми целями, непонятными правилами работы. Компания должна выбирать надежных дистрибьюторов, вкладывать в них средства и ставить перед ними согласованные цели.
Стратегия выхода на рынок через посредника была характерна практически для всех зарубежных компаний в начале 90-х годов, когда отсутствовала информация о российском рынке, поставки были единичными и осуществлялись либо напрямую конечным клиентам, либо через случайных посредников.
Использовать услуги независимого дистрибьютора выгодно на начальном этапе освоения рынка. Когда рынок становится известным, производителю целесообразно создать собственную сбытовую компанию (100% дочернее предприятие). Это объясняется тем, что с ростом продаж и развитием рынка, производитель хочет получить больший контроль над товаром и процессом его продвижения. Создание собственных сбытовых структур также необходимо для решения конфликтов с российскими дистрибьюторами относительно стратегии развития бизнеса. В то время, как российская сторона заинтересована в первую очередь в получении краткосрочной прибыли, зарубежный производитель заботиться об имидже продукта и его долгосрочных перспективах [16].
Исходя из полномочий создаваемой структуры, а также в зависимости от объема инвестируемого капитала различают представительство, филиал и создание юридического лица (дочерней компании). Порядок создания филиалов, представительств и других обособленных подразделений иностранных юридических лиц в России регулируется Федеральным законом от 9 июля 1999 г. «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации» [64].
