Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Современные тенденции развития телекоммуникационного рынка в зарубежных странах 9
1.1. Информация как основа развития телекоммуникации 9
1.2. Основные направления развития мирового рынка телекоммуникаций 11
1.3. Характеристики зарубежных телекоммуникационных компаний 14
1.4. Реорганизация телекоммуникационных компаний 19
1.5. Модель расчета показателей деятельности предприятия телекоммуникационной отрасли 24
Глава 2. Основные характеристики маркетинговых стратегий зарубежных компаний на телекоммуникационных рынках 29
2.1. Теоретические аспекты разработки стратегической деятельности зарубежных компаний 29
2.2. Разработка маркетинговой стратегии компании 47
Глава 3. Маркетинговая стратегия компании "Голден Телеком" 59
3.1. Основные направления маркетинговой стратегии "Голден Телеком" 59
3.2. Практические аспекты маркетинга телекоммуникационных услуг компании "Голден Телеком" 71
3.3. Комплекс маркетинговых коммуникаций в отрасли телекоммуникаций: формы и содержание 85
Глава 4. Тенденции развития телекоммуникационной сферы в России и использование зарубежного опыта 99
4.1. Ситуация на российском телекоммуникационном рынке 99
4.2. Перспективы развития телекоммуникационного рынка в России 103
4.3. Финансирование деятельности российских телекоммуникационных компаний 106
4.4. Пути использования зарубежного опыта в развитии телекоммуникационной сферы в России 107
4.5. Перспективы развития телекоммуникационной среды в России 119
Заключение 138
Сноски на источники 149
Библиография 152
- Основные направления развития мирового рынка телекоммуникаций
- Теоретические аспекты разработки стратегической деятельности зарубежных компаний
- Основные направления маркетинговой стратегии "Голден Телеком"
- Ситуация на российском телекоммуникационном рынке
Введение к работе
В условиях перехода России к рыночной экономике народное хозяйство нуждается в маркетинговых специалистах в различных областях, в частности, в сфере телекоммуникационных технологий. Последние десятилетия ознаменованы бурным развитием высоких технологий, в том числе в области телекоммуникации и Интернет. На сегодняшний день это направление остается наиболее прибыльным и перспективным. Ожидается рост мирового рынка телекоммуникации, и в числе наиболее перспективных рынков наряду с Китаем, Индией, Бразилией, Мексикой называют и Россию.
Привлекательность рынка телекоммуникаций порождает жесткую конкуренцию в этом секторе экономики. При этом для выживания необходимым условием конкурентоспособности и успешного функционирования компаний являются не только новые уникальные технологии, но и четкая ориентация на потребителя и всестороннее применение маркетинговых стратегий. Поэтому актуальность темы исследования связана, в первую очередь, с необходимостью изучения современных тенденций развития рынка телекоммуникаций, которые, в свою очередь, несут научно-технические достижения в другие сферы, способствуют развитию глобализации мирохозяйственных связей, а также с необходимостью изучения богатого зарубежного опыта формирования и реализации маркетинговых стратегий в телекоммуникационной сфере.
Кроме того, существует насущная необходимость теоретически осмыслить и на основе зарубежного опыта сформировать необходимые условия для эффективных маркетинговых стратегий российских телекоммуникационных компаний. В России еще около 10 лет назад в области связи и телекоммуникаций не существовало рынка как такового с присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования. Позднее, благодаря гибкой государственной политике, была проведена демонополизация отрасли, появились первые негосударственные операторы связи. На сегодняшний день в отдельных передовых регионах России (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и др.) фактически завершился переход от государственной монополии к рынку с элементами государственного управления. В Москве, например, услуги связи предоставляют более ста компаний, действующих в условиях сформировавшейся конкурентной среды с большим количеством независимых
компаний, самостоятельно определяющих производственную, сбытовую, рекламную и ценовую политику. Государство контролирует на рынке вход и выход, определяя минимальные правила работы на нем.
Именно в связи с трансформацией рыночных условий, его ориентиров и требований, и возникает необходимость анализа рынка, изучения формирования и стимулирования спроса на телекоммуникационные услуги, учета рыночных факторов на всех стадиях процесса производства, рационализации, предложения товаров и услуг по каналам обращения до конечного потребителя, финансового обеспечения производства и обращения, ценообразования, рекламной и международной деятельности, то есть формирования и совершенствования системы маркетингового комплекса, которая направлена на удержание имеющихся потребителей посредством наиболее полного удовлетворения их потребностей и на привлечение новых клиентов услуг связи. Изменение условий деятельности компаний - операторов телекоммуникаций -привело к осознанию ими необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса. Одним из первых шагов российских компаний в сфере телекоммуникационных услуг и стало создание маркетинговых подразделений. Материалы диссертации содержат актуальные данные, отражающие конкретную деятельность зарубежных телекоммуникационных компаний, анализ которых можно предложить использовать на российском рынке.
Основная цель работы заключается в обобщении зарубежного опыта маркетинговых стратегий зарубежных телекоммуникационных компаний, в обосновании теоретических подходов к стратегиям, в практических оценках их эффективности. В соответствии с целью исследования в диссертации поставлены следующие основные задачи:
выяснить факторы, влияющие на деятельность зарубежных телекоммуникационных компаний и их маркетинговые стратегии;
обобщить теоретические концепции маркетинга в контексте их применения к телекоммуникационным компаниям в современных условиях создания новых продуктов и услуг в сфере передачи информации;
обосновать перспективные направления деятельности на рынке телекоммуникаций, внедрения цифрового оборудования, развития мобильной связи;
разработать подходы к формированию модели маркетинга зарубежных телекоммуникационных компаний;
рассмотреть современные формы, методы и комплексы маркетинга в высокотехнологичной телекоммуникационной отрасли;
адаптировать зарубежный опыт маркетинговых стратегий телекоммуникационных компаний к функционированию российских фирм этой отрасли в условиях либерализации, усиления конкуренции, улучшения инвестиционных условий, сделать рекомендации по развитию российского телекоммуникационного рынка.
Предметом проведенного в рамках диссертации исследования являются зарубежные маркетинговые стратегии телекоммуникационных компаний, принципы и методы построения маркетингового комплекса, его цели, функции, организационная структура на рынке услуг связи. Анализ этих вопросов проводится в широком контексте создания и реализации маркетинговых стратегий. Также к предмету исследования относятся проблемы развития российского рынка связи и телекоммуникационных компаний, эффективности их маркетинга.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам маркетинга. При рассмотрении теоретических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Т. Амблер, Т. Армстронг, Дж. Арнольд, С. Джейн, П. Дойль, П. Друкер, К. Каллиган, Ф.Котлер, М. Куннингхам, Ж. Ламбен, Дж. Линкхэм, М. Макдональд, X. Минцберг, Р. Паскаль, Н. Перси, П. Рейнджен, Д. Рейбштайн, Р. Румельт, X руссел, Дж. Стюарт, Р. Уинсли, Дж. Урбан, И. Уэвстер, Дж. Хэмел, А. Чэндлер, К. Эндрюс, А. Эренберг и др.
Проведение углубленного анализа проблем маркетинга зарубежных телекоммуникационных компаний определили необходимость обращения к трудам отечественных ученых. В частности, автор использовал подходы к теоретическому обоснованию маркетинговой стратегической деятельности, представленных в трудах И. Герчиковой, Е. Голубкова, А. Гранберга, Е. Демина, М. Завельского, И. Кретова, Б. Крука, Е. Пашковой, Н. Попова, Н. Резниковой, С. Ситникова, Б. Соловьева, Э. Уткина, А. Шир и др.
Научная новизна диссертации заключается в следующем:
выявлены основные тенденции развития мирового рынка телекоммуникационных услуг, которые вызывают необходимость развития маркетинга телекоммуникационных компаний: внедрение цифрового оборудования, позволяющего передавать информацию с большой скоростью и лучшим качеством, а также снижать затраты компании; развитие мобильной связи; расширение пользователей Интернет; распространение технологии широкополосного доступа, позволяющей увеличить скорость передачи данных через мобильные сети. Доказано, что с момента либерализации телекоммуникационных компаний происходит активизация маркетинговых процессов их деятельности. Компании вводят новые тарифные планы, предоставляют новые услуги, создают новые программные продукты;
определено, что развитие телекоммуникационной отрасли в зарубежных странах осуществляется по двум основным направлениям. Первый подход предполагает создание единого, общенационального оператора связи, регулируемого государством. Второй, более прогрессивный подход к развитию телекоммуникационной отрасли, начал развиваться в результате исчезновения монополии на рынке связи, что привело к развитию конкуренции и разработке компаниями маркетинговых стратегий на телекоммуникационном рынке. Выявлены основные маркетинговые цели зарубежных телекоммуникационных компаний на этом этапе развития: максимальное удовлетворение запросов потребителей и обеспечение притока новых клиентов, улучшение качества существующей сети, разработка новых продуктов, в том числе персонализированных продуктов, гибкость в предоставлении услуг, адресная реклама, инвестиции в более качественное оборудование, внедрение системы управления взаимоотношений с клиентами "Total Consumer Satisfaction" ("Полное удовлетворение потребностей потребителя"), что предполагает адаптацию телекоммуникационных продуктов под конкретных потребителей и создание наиболее перспективных и прибыльных продуктов;
определено, что крупнейшие телекоммуникационные национальные операторы связи выходят за границы своих государств на новые рынки как самостоятельно, так и путем создания совместных предприятий с другими
операторами и покупки крупных пактов акций компаний, что влияет на модификацию маркетинговых стратегий; отмечено, что глобализация бизнеса телекоммуникационных компаний приводит к созданию крупных стратегических альянсов; - сформулированы выводы относительно возможных путей развития российского телекоммуникационного рынка, стратегий маркетинга российских телекоммуникационных компаний, раскрыты направления использования зарубежной практики в развитии их конкурентных преимуществ, в частности, сделаны рекомендации по расширению новых услуг, привлечению финансовых средств для замены аналогового оборудования цифровым, повышению инвестиционной привлекательности отрасли, созданию условий для либерализации тарифов на телекоммуникационные услуги и функционирования альтернативных операторов, расширению корпоративной и розничной клиентской сети российских телекоммуникационных компаний, укрупнению предприятий, повышению открытости и прозрачности фирм.
Изучение теории, практики и стратегий маркетинга зарубежных
телекоммуникационных компаний имеет большое практическое значение для
российских компаний. Маркетинговые разработки в области
телекоммуникационных услуг на различных национальных и международных
рынках, различных сегментах могут стать эффективными инструментами
применения и переориентации деятельности российских
телекоммуникационных компаний на рыночные отношения, на тщательный учет спроса и предложения, на стимулирование спроса и его повышение, на выполнение запросов потребителей. В настоящее время российские телекоммуникационные компании начинают активно осваивать современные методы и формы маркетинга, совершенствовать организационную структуру компаний, разрабатывать маркетинговые стратегии, используя богатый зарубежный опыт. Материалы диссертации могут стать серьезной практической базой для расширения маркетинговой стратегической деятельности российских фирм в сфере телекоммуникаций.
Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении учебных курсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Ценообразование во внешнеэкономических связях", "Международная практика
логистики", "Международный маркетинг" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.
По теме диссертации автором опубликованы научные работы общим объемом 2,5 п.л.
Основные направления развития мирового рынка телекоммуникаций
На мировом рынке телекоммуникаций развиваются тенденции, связанные в первую очередь с новыми технологиями. К этим тенденциям относятся расширение информации, развитие мобильной связи, развитие Интернета, новые способы передачи данных. Цифровизация началась на Западе с конца 60-х годов, но по-настоящему была востребована лишь в конце 80-х годов. Цифровое оборудование помогло снизить затраты телекоммуникационных компаний, так как цифровой сигнал позволяет передавать информацию с большой скоростью и лучшим качеством.
В настоящее время в странах с развитой экономикой проникновение мобильной связи достигает 40%, что на 30% выше, чем в 1999 году. По прогнозам, в 2004 году количество пользователей услуг мобильной связи в мире сравнится с количеством абонентов сети общего пользования.3
Проникновение Интернет в мире достигло 10%, по прогнозам в 2004 году количество пользователей Интернет будет свыше 1,5 млрд. человек. Предполагается дальнейшее распространение технологии широкополосного доступа (ADSL), позволяющей увеличить скорость передачи данных до 640 кб/секунду, внедрение скоростной передачи данных через мобильные сети. Причем предполагается, что в 2004 году распространением скоростной передачи данных через мобильные сети достигнет 15% всех пользователей мобильных телефонов (в 2002 году - 4%).4
К мировым тенденциям развития телекоммуникационного рынка относится либерализация процесса доступа к сетям. Исторически телекоммуникационная отрасль была одной из самых зарегулированных практически во всех странах мира, процесс выдачи лицензий на доступ к сети и все виды связи строго контролировался государством. В настоящее время порядок выдачи лицензии в большинстве стран мира упрощается и наблюдается демонополизация доступа к сети традиционных операторов фиксированной связи. Но за доступ к сети во многих странах могут бороться как локальные операторы альтернативной связи, так и транснациональные корпорации, что обостряет конкуренцию и вынуждает компанию обращаться к маркетинговым разработкам.
Параллельно с либерализацией доступа к сети проходит постепенное ослабление регулирования тарифной политики традиционных операторов, что связано с тем, что создание эффективной конкурентной среды привело к снижению тарифов, повышению качества услуг связи. Кроме того, увеличение объема предоставляемых услуг приводит к увеличению доходов операторов связи.
Также необходимо сказать о такой тенденции развития мирового телекоммуникационного рынка, как выход крупнейших национальных операторов связи за границы национальных государств, причем национальные операторы выходят на новые рынки как самостоятельно, так и путем создания совместных предприятий с другими операторами и покупки крупных пакетов акций компаний. В последние годы в мире произошли межнациональные объединения через слияния или поглощения телекоммуникационных компаний, например, Vodafone Group поглотил Mannesnab, a Deutsche Telecom купил Voice Stream Wireless.5 Таким образом, глобализация бизнеса телекоммуникационных компаний привела к созданию крупных стратегических альянсов. Выход на новые рынки укрупненных компаний ставит перед ними сложные проблемы поиска новых маркетинговых стратегий, связанных с укреплением позиций, повышения прибылей, изучением и формированием спроса на телекоммуникационные услуги, сегментацией рынков и позиционированием на них. Особое внимание в этих стратегиях должно уделяться анализу спроса на традиционную телефонию, спроса на передачу данных, спроса на мобильную связь и спроса на Интернет. Анализ спроса показывает, что в ближайшее время в Европе 74% доступа в Интернет будет осуществляться по широкополосным технологиям. По прогнозам к 2004 году рост абонентской базы по услугам широкополосного доступа составит 190% в Европе и 207% в США. Плотность мобильных телефонов в настоящее время в Западной Европе достигла 40%, в 2002 году она составила 30%.6 Согласно прогнозам объем рынка предоставления доступа в Интернет и дополнительных услуг в 2004 году должен составить 155 млрд. долл. по сравнению с 26 млрд. долл. в 1998 году, то есть должен вырасти в 5 раз. Комиссар Евросоюза по вопросам информатизации Э. Лииканен считает, что поскольку уже 95% компаний в Евросоюзе используют компьютеры, а более 80% имеют доступ к Интернету, то отказаться от информационных и телекоммуникационных услуг потребители уже не смогут. Поэтому необходимы инвестиции в трудовые ресурсы и их информационные навыки, что поможет им освоить все преимущества, которые несут с собой цифровые технологии. Большинство стран мира демонстрируют стабильный рост на телекоммуникационном рынке. При этом Россия с ежегодным увеличением ИТ-бюджетов предприятий на 20% является одним из заметных лидеров , что может привлекать иностранные транснациональные корпорации, особенно в условиях присвоения России инвестиционного рейтинга.
Можно привести данные о распределении мировых затрат на информационные технологии и телекоммуникационные услуги и оборудование, из которых в 2003 году на передачу данных приходится 41%, на ИТ-услуги -18%, на компьютерное оборудование - 16%, пользовательское коммуникационное оборудование — 10%, программные продукты - 10%, сетевое оборудование - 4%, на офисное оборудование - 1%.9 Также приведем данные о состоянии мирового рынка телекоммуникаций и о прогнозе на 2004 год.
Теоретические аспекты разработки стратегической деятельности зарубежных компаний
Стратегия - это план, интегрирующий главные цели организации, ее политику и действия в некое согласованное целое. Правильно сформулированная стратегия позволяет упорядочивать и распределять ограниченные ресурсы организации предельно эффективным и единственно верным образом на основе внутренней компетентности, предвидения изменений во внешней среде и учета возможных контрдействий оппонентов.25
Цели определяют, какие результаты и когда должны быть достигнуты, однако практически ничего не говорят о том, как именно будут получены планируемые результаты. Перед любой организацией стоит множество разнообразных целей, упорядоченных в определенную иерархию. Вершину пирамиды венчает главная цель, которая достигается путем решения общих организационных задач, определяющих характер предприятия и основные направления его развития. Второй уровень пирамиды - система относительно краткосрочных целей, очерчивающих планы деятельности отдельных подразделений организации и их внутренних структур. И наконец, третий уровень - основные программные действия внутри каждого подразделения. Главные цели - те, которые оказывают воздействие на направления развития и жизнеспособность структуры в целом, - называют стратегическими целями.
Политика есть правила, или директивы, определяющие границы действий организации. Такие правила часто принимают формы возможного разрешения конфликтов между конкретными задачами. Как и те задачи, которым они подчинены, различные элементы политики выстраиваются в определенную иерархию. Основные моменты политики корпорации - те, что определяют общее направление развития компании, ее положение и жизнеспособность, - называются стратегическими.
Программы определяют направленную на достижение главных целей пошаговую последовательность действий. Программы отвечают на вопрос о том, каким образом могут быть реализованы стоящие перед организацией задачи в определяемых ее политикой рамках. Они гарантируют правильное использование ресурсов, а также позволяют отслеживать динамику развития в избранном направлении. Основные детерминирующие дух и жизнеспособность системы в целом программы называют стратегическими программами.
Стратегические решения определяют общее направление развития предприятия и его жизнеспособность перед лицом прогнозируемых, непредсказуемых, а также и вообще неизвестных на данный момент событий, которые могут произойти в его значимом окружении. Именно они очерчивают реальные задачи предприятия, помогают определить границы, внутри которых разворачивается его деятельность, предписывают виды и объем привлекаемых для решения задач ресурсов и принципиальные паттерны их аллокации. Стратегические решения определяют эффективность предприятия. От них, а не от успехов в решении частных задач зависит то, насколько верно с учетом имеющихся ресурсов сориентированы основные усилия. Эффективный менеджмент наряду с мириадами решений, необходимых для поддержания повседневной жизни, - это и есть основное операционное поле.
Как правило, в каждой крупной организации, что относится и к зарубежным телекоммуникационным компаниям, которые являются крупными компаниями, на различных ее уровнях существуют свои особые стратегии. К примеру, в сферу деятельности правительства входит решение вопросов мировой торговли, национальной экономики, военных расходов, инвестиции, налоговых сборов, валютных запасов, банковской системы, регионального развития и политики занятости. Все эти вопросы некоторым образом связаны между собой, все они выстроены в определенную иерархическую систему, хотя каждый из них значим и сам по себе. Аналогичным образом выстраиваются стратегии и в бизнесе, возникает иерархия стратегий от корпоративного уровня до уровня отдельных департаментов и подразделений. Но если на всех уровнях существуют свои стратегии, то чем тогда стратегия отличается от тактики? Провести такое разграничение позволяет учет масштаба действий или перспектив лидера. То, что для высшего руководства компании выглядит как "тактика", вполне вероятно, для начальника маркетингового отдела будет "стратегией", так как от этих действий и решении зависит конечный успех (в конечном счете - жизнеспособность) его подразделения. Говоря более точно, тактические решения принимаются на различных организационных уровнях. Тактика - это краткосрочные, адаптивные, активно-интерактивные действия, используемые для достижения своих целей противостоящими друг другу силами во время столкновения. Стратегии же направлены на создание устойчивой основы для упорядочивания такой адаптации в соответствии с более широкими задачами.
Стратегия необходима тогда, когда вы имеете дело с умным оппонентом, ответные действия которого могут существенным образом повлиять на итоговый результат ваших действий - вне зависимости от организационного уровня, занимаемого вами на предприятии. Но особенно остра в ней потребность, когда речь идет об исключительно важных решениях, принимаемых на самой верхушке организационной иерархии.
Стратегии могут рассматриваться двояко: либо как априорные заявления, призванные задать направление деятельности, либо как апостериорные обобщения предпринимавшихся прежде действий. Однако вряд ли в какой-либо крупной организации со сложной структурой удастся обнаружить какие-то априорные заявления относительно общей стратегии, которым бы она действительно следовала. И в то же время для любого непредвзятого наблюдателя наличие стратегии (или ее изменение) будет бесспорным, пусть это и не столь очевидно для принимающих основополагающие решения должностных лиц. Для того чтобы понять, в чем на самом деле состоит стратегия, надо прежде всего обратить внимание на спонтанно возникающие паттерны достижения операционных целей предприятия. Вне зависимости от того, возникает ли такой паттерн предварительно и затем на его основе сознательно планируются какие-либо действия или же он представляет собой результат анализа текущего потока решений, именно на его основе и формируются подлинные стратегии. И именно изменения в таких схемах — не важно, находят они отражение в официальных документах или нет, - и есть то, к чему должны обращаться принимающие решения люди, если они стремятся понять подлинное положение вещей относительно стратегии.
Основные направления маркетинговой стратегии "Голден Телеком"
"Голден Телеком" представляет собой телекоммуникационный холдинг, который включает компании, действующие в России. Компания ООО "ТелеРосс", входящая в телекоммуникационный холдинг "Голден Телеком" является одним из лидирующих провайдеров интегрированных телекоммуникационных и Интернет-услуг в крупных городах России и странах СНГ. В компании "ТелеРосс" два основных подразделения: отделение корпоративных услуг, работающее под маркой "Голден Телеком", (www.goIdentclccom.ru) и отделение потребительских Интернет-услуг, которые предоставляются под маркой Россия-он-Лайн (www.roI.ru). Основные акционеры холдинга - американская корпорация Global Telesystems Group и Европейский банк реконструкции и развития. 000 "ТелеРосс" предлагает услуги местной связи через наложенные сети в Москве, Санкт-Петербурге, услуги по передаче данных, междугородной и международной связи, используя оптоволоконные линии и спутниковую сеть, включающую более 145 комбинированных пунктов доступа к сети в России и странах СНГ.50 Кроме этого, "ТелеРосс" предоставляет услуги выделенного и коммутируемого доступа в Интернет для частных и корпоративных пользователей; информационные услуги через ряд известных сетевых брэндов, включая портал "РОЛ".
История ее присутствия на российском рынке телекоммуникаций началась еще до демонополизации связи и она по-прежнему остается одной из лидирующих компаний в России, поэтому представляет интерес анализ маркетинговой стратегии этой компании.
Компания 000 "ТелеРосс", работающая под торговой маркой "Голден Телеком", - одна из старейших телекоммуникационных компаний на российском рынке. Ее история началась в 1983 году с некоммерческого проекта по обмену данными между Москвой и Сан-Франциско. В последствии в 1989 году было зарегистрировано первое в СССР СП в области телекоммуникаций -Совам Телепорт. В 1994 появилась компания "ТелеРосе", которая создала с нуля всероссийскую сеть налаженной спутниковой связи, и Телефонная Связь Москвы (ТСМ), специализировавшаяся на предоставлении услуг телефонии в Москве. В современном состоянии ООО "ТелеРосе" существует с 1999 года, когда произошло слияние трех операторов связи "ТелеРосе", Телефонная связь Москвы и Совам Телепорт. Сейчас компания является одной из основных компаний-операторов холдинга "Голден Телеком".51
Вот лишь несколько примеров того, что "Голден Телеком" сделал первым в России:52 1993 год: Установил и запустил коммерческий WWW-сервер. 1995 год: Создал общероссийскую коммерческую сеть спутниковой связи, которая является частью сети общего пользования на местах. Создал систему массового доступа к Интернет - Россию-Он-Лайн. Предоставил пользователям Интернет-услуги роуминга в России, СНГ и в двухстах странах мира - и остается единственным провайдером, предоставляющим такую услугу. Создал сеть и начал продажи услуг Frame Relay . Создал службу круглосуточной поддержки пользователей (1995). 1996 год: Запустил международный шлюз Frame Relay. Начал предоставлять услуги по доступу в банковскую сеть SWIFT. 1997 год: Начал предоставлять услуги видеоконференцсвязи по России, в том числе со многими абонентами одновременно. Начал эксплуатацию трех независимых международных интернет-каналов. 1999 год: Произвел первичное размещение акций на бирже NASDAQ и сумел привлечь инвестиции в размере более 150 млн. долларов. 2000 год: Ввел в эксплуатацию широкополосный волоконно-оптический канал связи STM-16 пропускной способностью 2,4 Гбит/с Москва -Стокгольм. Канал напрямую связан с сетями Интернет и каналами передачи данных в Европе и США. На момент ввода емкость зарубежных каналов "Голден Телеком" превосходит почти в 1,5 раза суммарную емкость каналов всех конкурентов. Поставил маршрутизаторы Cisco GSR (Cisco Gigabit switch routers) для магистральной ІР-сети. Это самые мощные магистральные устройства созданные на данный момент. Ввел в эксплуатацию мощный колл-центр (центр обработки звонков) для оптимизации службы поддержки пользователей. 2001 год: Построил крупнейший коммерческий Центр Данных площадью 600 кв.м. для предоставления профессиональных услуг хостинга. Инвестировано около 3 миллионов долларов. Построил канал скоростью 1 Гбит/с (протокол Gbit Ethernet) с точкой обмена интернет-трафиком в Москве M9-IX. Стал крупнейшим Интернет -провайдером в России и СНГ с более чем 150 тысячами пользователей. Толден Телеком" располагает крупнейшей сетью Frame Relay в России. В любой отрасли существуют компании лидеры (занимающие самую крупную долю рынка, например, 40%), претенденты на лидерство (30%), последователи лидера (20%) и компании, обслуживающие нишу (10%).53
Американская компания, о которой идет речь, является общепризнанным лидером на российском рынке телекоммуникаций. Во-первых, она занимает самую большую долю рынка телекоммуникаций - 42%.54 Во-вторых, она обладает неоспоримым технологическим преимуществом. В телекоммуникационных компаниях новая технология представляет новый товар. Перечисление ряда технических новинок и новых технологий, которые эта компания самая первая применила на рынке телекоммуникаций в России, были обозначены выше. По охвату зоны распределения товаров компания также входит в список лидеров, так как она присутствует почти во всех регионах России и странах СНГ, постоянно расширяя свою географию. Подобным охватом ни один из существующих на сегодня на российском рынке Интернет-провайдеров похвастаться не может.
Ситуация на российском телекоммуникационном рынке
В России остро стоит вопрос поиска реальных источников прямого инвестирования и выработки оптимальных механизмов их привлечения. За период экономических преобразований в российском народном хозяйстве сложился круг наиболее динамично развивающихся отраслей экономики: электроэнергетическая, нефтегазодобывающая, телекоммуникационная. Успешная реализация инвестиционных программ ведущими предприятиями этих отраслей экономики требует значительного притока новых источников финансирования, в том числе и в форме иностранных инвестиций.
Привлечение реальных иностранных инвестиций в эти отрасли российской экономики позволит решить проблемы, вызванные нехваткой как основных, необходимых для модернизации оборудования, так и оборотных ресурсов, что будет способствовать осуществлению финансирования реализуемых программ развития и проведению производственного реструктурирования предприятий. Российские компании при выходе на международный рынок преследуют три основные цели: - увеличение ликвидности акций компании; - увеличение акционерного капитала; привлечение заемного капитала. Относясь к числу стратегических отраслей промышленности, телекоммуникации считаются во всем мире одним из важнейших секторов экономики. Всемирный банк рассматривает уровень телефонизации, как один из показателей уровня экономического развития страны. Индустрия связи занимает третье место среди ведущих отраслей промышленности, акции предприятий которых активно обращаются на российском рынке ценных бумаг. По показателю рыночной капитализации отрасль следует за нефтяной и газовой промышленностью. В современных экономических условиях одним из наиболее эффективных механизмов привлечения прямых зарубежных инвестиций является выпуск и размещение среди потенциальных стратегических инвесторов американских депозитарных расписок (АДР) на акции российского эмитента. Американская депозитарная расписка представляет собой сертификат, подтверждающий право собственности на определенное количество американских депозитарных акций или глобальных депозитарных акций, которые, в свою очередь, предоставляют право собственности на определенное количество ценных бумаг иностранного эмитента. Выпуск АДР на эмиссию акций эмитента позволяет реальным зарубежным инвесторам получить контрольный пакет акций объекта инвестирования и одновременно минимизировать риски, связанные с обращением принадлежащих им ценных бумаг, которые будут регламентированы не только национальными, но и международными нормами права. В процессе организации финансирования посредством привлечения прямых иностранных инвестиций существуют ситуации, когда непосредственное размещение первичной либо дополнительной эмиссии акций предприятия среди определенного круга потенциальных прямых инвесторов не представляется возможным, в силу существующих факторов: - наличия в стране юрисдикции прямого инвестора законодательных ограничений, на вывоз капитала; - отсутствия у потенциального инвестора, функционирующей в России дочерней компании, которая могла бы выступить приобретателем акций передаваемых стратегическому инвестору - управляющей компании; присутствия существенных рисков, связанных с ответственным хранением, находящихся в собственности прямого инвестора ценных бумаг; - наличия неоптимальных механизмов расчета и конвертации дивидендов и других выплат прямому инвестору от участия в капитале предприятия. Согласно оценкам, суммарная капитализация российских телекоммуникационных компаний сегодня не превышает 4% от капитализации всего отечественного бизнеса. В денежном выражении она составляет 9,5 млрд. долл., причем почти 40% этой суммы приходится на МТС. Доля акций российских фирм, относящихся к отрасли связи, в суммарном объеме торгов фондовых бирж несколько выше - от 6 до 8%, но подавляющее число акций составляют ценные бумаги ОАО "Ростелеком".82 Мало того, если только за 2001 год индекс РТС поднялся на 60%, то стоимость бумаг большинства региональных операторов практически не растет, а их капитализация соответствует уровню, который наблюдался сразу после кризиса.
Может показаться, что отечественный телекоммуникационный бизнес сильно недооценен. Более внимательный анализ свидетельствует, однако, что, с учетом прибыли операторов до вычета налогов (EBITDA) и общего невысокого кредитного рейтинга России, эта "недооценка" является незначительной.
Несмотря на низкую капитализацию, в течение 2001 года на российском рынке связи было реализовано несколько крупных инвестиционных проектов. Достаточно назвать приобретение компанией "Альфа-Групп" 25-процентного пакета акций АО "ВымпелКом" и 43,6% акций оператора "Голден Телеком", а также ноябрьскую покупку финансовой группой "Менатеп" активов российских телекоммуникационных фирм, принадлежавших американской корпорации Andrew ("Раском", "Метроком", "Макомнет", "Магистраль-Телеком" и ЗАО МКС). В целом же свыше половины всех сделок, связанных с прямыми инвестициями, пришлось на телекоммуникации; в денежном выражении это около 2,5 млрд долл. Приведенные примеры говорят о возвращающемся интересе инвесторов к российским телекоммуникационным компаниям. Отдача на вложенный капитал в телекоммуникационном секторе выше, чем в других секторах. Не последнюю роль в этом отношении играют возможность быстрого реагирования на изменение рыночной конъюнктуры, слабая зависимость от динамики мировых цен на сырьевые ресурсы и больший интерес со стороны стратегических инвесторов. Примечательно, однако, что этот интерес претерпел качественные изменения. Если говорить о традиционной телефонии, то инвесторов сегодня интересуют не отвлеченные параметры (вроде потенциальной абонентской емкости или стоимости активов в пересчете на одного абонента), которые сами по себе не могут быть превращены в реальный доход, а финансовое положение оператора, динамика его развития, качество денежных потоков, возможность получения прибыли и уровень корпоративного управления. Появление новой шкалы ценностей означает, что большинство региональных операторов пока не могут рассчитывать на крупные инвестиции, хотя сам по себе высокий потенциал региональной связи сомнений ни у кого не вызывает.
