Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Бенчмаркинг в маркетинговой системе стратегического управления зарубежных компаний 13
1.1. Сущность, виды, принципы, эволюция бенчмаркинга 13
1.2. Место бенчмаркинга в стратегической деятельности зарубежных компаний в современных условиях 37
Глава 2. Роль бенчмаркинга в конкурентной деятельности зарубежных компаний 70
2.1. Информационная составляющая бенчмаркинга в условиях современных рыночных отношений 70
2.2. Ключевые факторы информационной системы бенчмаркинга зарубежных компаний 82
2.3. Место бенчмаркинга в конкурентной среде 95
Глава 3. Применение зарубежного опыта конкурентной стратегии бенчмаркинга в современных условиях 108
3.1. Мировой опыт развития и использования концепции бенчмаркинга в процессе достижения конкурентных преимуществ 108
3.2. Перспективы и возможности использования зарубежного опыта бенчмаркинга в России 127
Заключение 145
Библиография 153
- Место бенчмаркинга в стратегической деятельности зарубежных компаний в современных условиях
- Информационная составляющая бенчмаркинга в условиях современных рыночных отношений
- Мировой опыт развития и использования концепции бенчмаркинга в процессе достижения конкурентных преимуществ
- Перспективы и возможности использования зарубежного опыта бенчмаркинга в России
Введение к работе
Проблемы интеграции России в мировое хозяйство настоятельно требуют обобщения зарубежных теоретических и практических достижений в различных сферах стратегической деятельности компаний. Многообразная стратегическая деятельность зарубежных компаний направлена на поиск конкурентных преимуществ в условиях глобализации, на выигрыш в конкурентной борьбе за мировые рынки, поэтому одной из основных конкурентных стратегий является стратегия маркетинга с учетом его новых форм и элементов. Особую актуальность теме диссертационного исследования придает анализ формирования системы бенчмаркинга как конкурентной маркетинговой стратегии зарубежных компаний.
В современном глобализующемся мире маркетинг, представляющий собой ориентацию компаний на спрос и производство только тех товаров, которые будут иметь сбыт на рынке, формирует новое глобальное мышление в управлении компанией, создает новый образ действия в рыночных условиях. При этом маркетинг, как и любая другая система, динамичен и потому требует постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ маркетинга является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в
деятельности компаний. Таким образом, представляется весьма актуальным изучение богатого опыта зарубежных фирм, достаточно давно действующих в условиях развитых рыночных отношений, и выявление тех направлений, которые возможно применить в России, стоящей на пути формирования рыночных отношений и дальнейшая интеграция в мировое хозяйство.
За последнее время бенчмаркинг стал одним из эффективных и признанных методов совершенствования бизнеса и входит в число самых популярных инструментов управления. Данные различных зарубежных исследований свидетельствуют о вовлечении в процесс эталонного сопоставления от 60 до 90% компаний. В России уже появляются фирмы, использующие бенчмаркинг в качестве элемента стратегии повышения конкурентоспособности, но пока таких компаний единицы. Для большинства же руководителей "бенчмаркинг" - это незнакомое слово, а эталонное сопоставление воспринимается не как метод управления, а как обычный анализ конкурентов или маркетинговое исследование. Однако потенциал бенчмаркинга велик, и в ближайшее время эталонное сопоставление займет свое законное место в арсенале менеджеров.
Динамичное конкурентное эволюционирование компании предполагает определение ее потенциала не только исходя из комплекса ресурсов, но и в контексте постоянного и целостного информационного процесса, отражающего функционирование, оценку и управление процессами обращения ресурсов. Таким образом, все этапы создания
товара являются источником формирования и совершенствования корпоративных преимуществ, информационным фактором конкурентного развития фирмы.
Фирма только выиграет, если в основу своей стратегии положит концепцию, ключевым фактором которой является сбор данных. В современном мире информация постоянно обновляется, и успех ждет именно ту компанию, которая в соответствии с концепцией бенчмаркинга будет проводить переоценку стандартов своей деятельности и искать оптимальные ориентиры для дальнейшего функционирования.
В зарубежной и отечественной экономической литературе мало специальных работ, посвященных вопросу поиска эталонов рыночной деятельности, обучения на чужом опыте, который называют бенчмаркингом. Недостаточно и материалов, касающихся бенчмаркинга как самостоятельной маркетинговой стратегии и отдельного бизнес-процесса.
Рассмотрение теоретических вопросов бенчмаркинга основывается на широкой практике зарубежных компаний. При этом теория не ограничивается обобщением опыта практической деятельности и перенесением его на новые ситуации, а связана с творческой переработкой этого опыта, благодаря чему теория бенчмаркинга открывает пути и перспективы перед практикой российских компаний, расширяет ее горизонты.
Говоря об актуальности темы, следует отметить освещение роли информационного фактора в развитии теории бенчмаркинга. Кроме того, актуальность темы также связана с анализом феномена системы управления компаний, направлений теории менеджмента.
Целью диссертационного исследования является определение направлений формирования зарубежных стратегий бенчмаркинга и его основных методов, определение его роли в системе управления зарубежных компаний в современных условиях развития мирохозяйственных связей. В связи с этим были поставлены и последовательно решались следующие задачи:
проведение анализа факторов развития бенчмаркинга зарубежных компаний;
определение роли информации и информационной среды в современных конкурентных условиях и их места в развитии бенчмаркинга;
рассмотрение влияния внутренней и внешней среды на развитие компаний в условиях глобализации мировой экономики;
выяснение сущности бенчмаркинга и его роли как маркетинговой стратегии в стратегическом управлении зарубежных компаний;
рассмотрение различных видов бенчмаркинга, обусловленных глобальной конкурентной средой, его функций, основных принципов и методов;
изучение опыта различных зарубежных компаний в процессе формирования и применения стратегии бенчмаркинга;
оценка перспектив применения стратегии бенчмаркинга российскими компаниями.
К предмету исследования относятся: сущность бенчмаркинговой деятельности зарубежных компаний, факторы ее развития. Также к предмету исследования относятся опыт зарубежных компаний по формированию стратегии бенчмаркинга, возможности и пути применения опыта зарубежных компаний в области бенчмаркинга в России.
Помимо работ, специально посвященных бенчмаркингу, таких зарубежных авторов, как Бэнделл Т., Баультер Л., Гудстадт П., Кэмп Р., Миллер С. Прескотт Д., Харрингтон Дж., Харрингтон X. и отечественных, как Михайлова Е.А., теоретической и методологической основой работы послужили основные труды зарубежных специалистов по маркетингу и стратегическому управлению, таких как Аакер Д., Армстронг Д., Кумар В., Дэй Дж., Дойль П., Котлер Ф., Ламбен Ж.Ж., Левитт Т., Райе Э., Стрикленд А., Томпсон А., Траут Д., Холленсен С.
Можно назвать и ряд отечественных специалистов по маркетингу: Волгин В., Герчикова И., Голубков Е., Демидов В., Егорова О., Завьялов
П., Кретов И., Куярова Л., Левшин Ф., Ноздрева Р., Михайлова Е., Соколов В., Соловьев Б., Сорокина В., Цацулин А., Черенков В.
Необходимо отметить труды В. Колесова, М. Кулакова, М. Осьмовой, О. Пилипенко, Б. Смитиенко, И. Фаминского, Г. Чибрикова, посвященные проблемам мировой экономики, которые оказали большую помощь при формировании научной концепции диссертации.
Научная новизна диссертационного исследования представлена следующими положениями и выводами:
определено, что бенчмаркинг является характерной стратегической деятельностью компаний Японии, США, Великобритании, Германии и Китая в условиях глобализации и рассматривается как систематичный процесс, имеющий сложную структурную организацию и обусловливающий поведение компании на рынке, отношение к сегментированию и позиционированию фирмы, ее товаров и услуг, к выделению целевых сегментов;
выявлено, что концепция бенчмаркинга занимает ключевое место в системе стратегического планирования таких зарубежных компаний, как "Тойота", "Ниссан", "Форд", "Ксерокс", "Фольксваген", "АйБиЭм" и является весьма действенным инструментом, позволяющим им определять основные тенденции развития рынка, предвидеть будущие направления его развития, повышать свою
конкурентоспособность и проводить анализ конкурентной среды, детерминировать формирование информационной среды, выделять вертикальные и горизонтальные информационные потоки. Доказано, что бенчмаркинг является постоянным бизнес-процессом, в ходе которого происходит оценка стратегий конкурентов, сравнительный анализ результатов их передового опыта, формирование собственной стратегии в условиях глобализации;
определено место стратегии бенчмаркинга в системе
формирования отношений зарубежных компаний с
конкурентами, направления его взаимодействия с такими
маркетинговыми моделями, как маркетинговые войны,
маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация
маркетинга, конкурентная разведка, промышленный шпионаж.
Проведена научная классификация разновидностей
бенчмаркинга, развиваемых в американских, японских,
английских, немецких компаниях: глобальный бенчмаркинг,
бенчмаркинг конкурентоспособности, внутренний
бенчмаркинг, функциональный а также два основных типа -партнерский бенчмаркинг и предварительный, которые отличаются друг от друга характером отношений между акторами конкурентной среды;
- на основе изучения основных аспектов бенчмаркинга таких зарубежных компаний, как "Дженерал моторе", "Фуджи", "Тойота", "Митцубиси", "Форд", "Истмэн Кодак", "Ауди", "Моторола", установлено, что успех деятельности современной зарубежной компании заключается в использовании информации для улучшения своего позиционирования на мировых и национальных рынках, развития опыта других компаний в различных областях, включая производство, сбыт, маркетинг, логистику, информационное обеспечение, формирование моделей отношений с конкурентами. Подчеркнуто, что получение конкурентных преимуществ напрямую зависит от правильного анализа информации как самого ценного ресурса в современном обществе;
по результатам анализа использования бенчмаркинга зарубежными компаниями сделаны рекомендации для российских компаний, которые заключаются в предложениях активно внедрять стратегии, принципы и методы различных видов бенчмаркинга не только в их маркетинговую деятельность, но и в концепцию развития организации. Отмечено, что в условиях глобализации российским компаниям следует искать новые пути повышения конкурентоспособности на национальном и мировом рынках, а стратегия бенчмаркинга предоставляет те необходимые
благоприятные условия, которые позволяют снизить издержки
производства, связанные с разработкой конкурентных
преимуществ.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты
могут использоваться в реальной практике российских компаний для
обеспечения их конкурентоспособности на национальном и мировом
рынках. Материалы исследования могут оказать помощь при
маркетинговом планировании деятельности российских компаний,
формировании краткосрочных и долгосрочных целей развития своей
деятельности на различных сегментах национального рынка, на
зарубежных рынках.
Государственные органы могут использовать результаты исследования при совершенствовании и регулировании различных инструментов и условий функционирования стратегических управленческих систем российских фирм, при контроле над деятельностью российских компаний внутри страны и за ее пределами.
Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова, в частности, при чтении спецкурсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Международный маркетинг", "Международный бизнес: теория и организационные основы", "Зарубежная практика логистики".
Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.
По теме диссертации автором опубликовано 5 научных работ общим объемом 6,7 п.л., в том числе одна статья - в журнале, включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определенный ВАК.
Место бенчмаркинга в стратегической деятельности зарубежных компаний в современных условиях
В последнее время резко возросло значение стратегического поведения, позволяющего фирме выжить в условиях конкурентной борьбы. Термин "стратегическое управление" был введен в обиход на стыке 60-70-х годов для того, чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне.37 Ключевым же элементом стратегического управления является стратегия.
Стратегия - это план, интегрирующий главные цели организации, ее политику и действия в некое согласованное целое. Кроме того, стратегия фирмы состоит из действий и подходов управленческого персонала к достижению заданных показателей деятельности. Правильно сформулированная стратегия позволяет упорядочивать и распределять ограниченные ресурсы организации предельно эффективным и единственно верным образом на основе внутренней компетентности, предвидения изменений во внешней среде и учета возможных контрдействий оппонентов.39
Цель служит для выработки направлений деятельности и прогресса компании.40 Цели определяют, какие результаты и когда должны быть достигнуты, однако практически ничего не говорят о том, как именно будут получены планируемые результаты. Перед любой организацией стоит множество разнообразных целей, упорядоченных в определенную иерархию: вершину венчает главная цель, которая достигается путем решения общих организационных задач, определяющих характер предприятия и основные направления его развития; второй уровень иерархии - система относительно краткосрочных целей, очерчивающих планы деятельности отдельных подразделений организации и их внутренних структур; и, наконец, третий уровень -основные программные действия внутри каждого подразделения. Главные цели - те, которые оказывают воздействие на направления развития и жизнеспособность структуры в целом (через укрепление конкурентных позиций компании на рынке41), - называют стратегическими целями.
Политика есть правила, или директивы, определяющие границы действий организации. Такие правила часто принимают формы возможного разрешения конфликтов между конкретными задачами. Как и те задачи, которым они подчинены, различные элементы политики выстраиваются в определенную иерархию. Основные моменты политики корпорации - те, что определяют общее направление развития компании, ее положение и жизнеспособность, - называются стратегическими.
Программы определяют направленную на достижение главных целей пошаговую последовательность действий. Программы отвечают на вопрос о том, каким образом могут быть реализованы стоящие перед организацией задачи в определяемых ее политикой рамках. Они гарантируют правильное использование ресурсов, а также позволяют отслеживать динамику развития в избранном направлении. Основные детерминирующие дух и жизнеспособность системы в целом называют стратегическими программами.
Стратегические решения определяют общее направление развития компании и ее жизнеспособность перед лицом прогнозируемых, непредсказуемых, а также и вообще неизвестных на данный момент событий, которые могут произойти в его значимом окружении. Именно они очерчивают реальные задачи фирмы, помогают определить границы, внутри которых разворачивается ее деятельность, предписывают виды и объем привлекаемых для решения задач ресурсов и принципиальные способы их аллокации. Стратегические решения определяют эффективность компании. От них зависит то, насколько верно с учетом имеющихся ресурсов сориентированы основные усилия.
Эффективная стратегия деятельности компании на рынке обычно содержит в себе три важнейшие составляющие42:
(1) основные цели (или задачи) деятельности;
(2) наиболее существенные элементы политики, направляющие или ограничивающие поле деятельности;
(3) последовательность основных действий (или программы), направленных на достижение поставленных целей и не выходящих за пределы избранной политики.
Поскольку стратегии определяют общее направление действий организации, их нельзя рассматривать как простое выстраивание программ под заранее поставленные цели. Эволюция целей также является неотъемлемой частью формулирования стратегии.
Информационная составляющая бенчмаркинга в условиях современных рыночных отношений
Стратегическое управление компанией в современных условиях глобализации опирается не только на информацию в глубоком смысле слова как на форму научного знания, методологию, познавательно-коммуникативную сферу деятельности. Большое место занимает информация в узком смысле этого слова, то есть как область изучения информационных процессов, происходящих на международных, национальных или локальных рынках, со стороны количества информации, проходящей по каналам связи, запоминаемой, необходимой для решения рыночных проблем и получения конкурентных преимуществ.
Реальные преимущества, в возрастающей степени получаемые государствами, регионами, компаниями с развитыми информационными технологиями и компьютерными сетями, приводят к изменению характера экономических, политических и социальных отношений.
Компании, стремящейся упрочить свое место на рынке, в процессе реализации стратегий, анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности стратегаческих мероприятий требуется разнообразная информация: о рынках, спросе, клиентах, конкурентах, посредниках. Эти данные формируют информационную среду компании, а для оперативного и эффективного управления компанией, необходимо предопределить и прогнозировать ее будущее, что, в свою очередь, требует информации.
В этой связи необходимо определить место маркетинговых информационных систем, которые состоят из людей, оборудования и многосторонних приемов, используемых для сбора, классификации, анализа, оценки, распространения и хранения актуальной, своевременной и точной информации для принятия решений в стратегической деятельности компаний.53
Концепция маркетинговой информационной системы изложена на схеме.54
Информационные технологии, электронная коммерция играют с каждым днем все большую роль в стратегической деятельности компаний в процессе движения товара от идеи через товар к потребителю.
В концептуальном построении традиционных систем управления ресурсами компании любого размера и системы бизнес-планирования клиент рассматривается как элемент внешнего мира, не интегрированный в обслуживаемые системой бизнес-процессы. Смысл такого устройства систем для управления компанией определялся стратегическим фокусированием бизнеса на оптимизации только внутренней деятельности самого предприятия, что в настоящее время уже не так актуально, по необходимо при переходе на новый, более высокий уровень интеграции.
Интегрировать клиента внутрь компании, предоставить ему реальное индивидуальное обслуживание, образно говоря, поставить его первым в очереди - задача, которую пытается решить мировое бизнес-сообщество при продумывании новых стандартов. В рамках этой задачи родилась целая стратегия, направленная на смещение концентрации усилий по наведению порядка внутри компании в сторону обслуживания клиентов, - стратегия управления отношений с клиентами.
Система управления взаимоотношениями с клиентами - это стратегия компании, определяющая взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах: она касается рекламы, продажи, доставки и обслуживания клиентов, дизайна и производства новых продуктов, выставления счетов и т.п. Эта стратегия основана на выполнении следующих условий:
- наличие единого хранилища информации и системы, куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;
- синхронизация управления и автоматизация множественными каналами взаимодействия (т.е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);
- постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, о ранжировании клиентов исходя из их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам согласно их специфическим потребностям и запросам. Необходимость повышения качества обслуживания клиентов известна - это компьютерные системы, автоматизирующие определенные процессы взаимодействия с клиентами. Часто за новые системы управления взаимоотношениями с клиентами принимают старые системы: Sales Force Automation (система автоматизации работы торговых агентов); Sales & Marketing System, (система информации о продажах и маркетинге); Customer Support System (система обслуживания клиентов), и им подобные.
Последние несколько лет на западном рынке ознаменовались целым рядом глобальных изменений, которые все, вместе взятые, и привели к зарождению и бурному росту интереса к стратегии управления качеством и взаимоотношениями с клиентами. Можно назвать следующие причины этого:
- конкуренция в большинстве отраслей высока как никогда, и важнейшей становится проблема удержания имеющихся клиентов, а не приобретения новых;
- интернет-технологии привели к резкому снижению барьера при решении вопроса о смене поставщика. В реальном бизнесе конкурентов разделяют километры и часы, в виртуальном бизнесе - через секунду можно попасть на сайт конкурента;
Мировой опыт развития и использования концепции бенчмаркинга в процессе достижения конкурентных преимуществ
На основании предыдущих двух глав можно сделать вывод, что бенчмаркинговая деятельность зарубежных компаний динамична. Причина - постоянные изменения, развитие и обновление внутренней и внешней среды компании. Эволюция бенчмаркинга - естественный процесс, определяемый потребностями корпорации, обратной связью и мероприятиями по повышению качества сбора информации.
Для того, чтобы стратегия бенчмаркинга стала жизнеспособной, необходим четкий план ее развития. Основой же жизнеспособности стратегии является, как уже было указано выше, информация. В качестве примера можно привести компанию, для которой основой деятельности является непрерывное внедрение инноваций - это компьютерная или телекоммуникационная компания. Неимоверно трудной задачей для менеджеров таких компаний становится своевременный сбор информации о последних событиях в отрасли высоких технологий, которая чрезвычайно сложна и не имеет четких границ.
Сейчас движущими силами развития стратегии бенчмаркинга являются последствия увеличения значимости доходов, получаемых от новых разработок, конкурентные стратегии в Интернете, слияния и партнерства компаний, необходимость раннего предупреждения о новых конкурентах.
В стратегической деятельности компании можно выделить три концептуальных направления в развитии стратегии бенчмаркинга:
1. Каким образом можно получить дополнительные инновации для достижения целей?
2. Каким образом можно выявить потенциал работников компании, их знаний и опыта и их как использовать на практике?
3. Каким образом с максимальной полнотой использовать потенциал новых информационных технологий в сфере коммуникаций, чтобы достигнуть наиболее оптимального результата?
Известный американский предприниматель Билл Гейтс в своей книге "Бизнес со скоростью мысли" отмечал: "Наилучший способ выделиться из круга конкурентов и оторваться от них - это высококлассное использование информации. То, как информация собирается, как ею управляют, определяет вероятность успеха или поражения".
С точки зрения информации стратегию бенчмаркинга можно разложить на следующие компоненты: - обоснование необходимости,
- доступ к информации о технологии (методах, стратегии),
- фильтрация информации - вычленение полезной информации, отсечение бесполезной и архивирование оставшейся (для возможного использования в будущем),
- использование информации.
Необходимо отметить, что при сборе информации о конкурентах важны не столько сильные и слабые стороны конкурентов, сколько новые модели бизнеса, которые они развивают в товарных категориях -освоенных и неосвоенных. В последнее время основным фактором изменчивости являются интернет-технологии - они не только изменили способ обращения к потребителям, но также и то, как маркетологи разрабатывают новую продукцию, тестируют ее и контактируют с потребителями, чтобы выявить потребности. В таких условиях бенчмаркинг играет роль не просто стратегии сбора информации, анализа и распространения информации, а модели деятельности, позволяющей компании приобретать и использовать информацию и знания для разработки успешной стратегии.
Прежде, чем определить место бенчмаркинга в стратегической деятельности организации, необходимо выяснить, на какие области деятельности компании влияет эта стратегия. В организации любую стратегию следует рассматривать как средство успеха всей организации. А бенчмаркинг следует рассматривать как средство для достижения успеха в других сферах.
Очевидно, что бенчмаркинг влияет и на стратегическое планирование, и на продажи. Кроме того, для наиболее оптимального использования информации, необходимо учитывать, что бенчмаркинг поддерживает также и другие бизнес-процессы: разработку новой продукции; стратегии слияния, поглощения и приобретения; трансферты на рынке; кадровые стратегии; маркетинговые коммуникации.
Бенчмаркинг, особенно когда используется для прогнозирования и анализа сценариев, помогает руководству компании быть во всеоружии для текущих и назревающих конкурентных сражений. Он способствует изучению потенциала рынка, способствует информированности сотрудников. Если же учитывать, что в быстро меняющихся и развивающихся отраслях информация находится в хаотичном порядке, то востребованность четко сформулированной маркетинговой стратегии, основанной на серьезных исследованиях, резко возрастает. Бенчмаркинг является жизненно важным элементом поиска и разработки подходящих стратегий и их реализации.
Перспективы и возможности использования зарубежного опыта бенчмаркинга в России
Относясь к числу сравнительно новых стратегических видов деятельности для большинства зарубежных компаний, бенчмаркинг является неизвестным для многих даже крупных российских компаний в силу еще недостаточного развития рыночных отношений. Однако, следует иметь ввиду, что в современных российских экономических условиях именно бенчмаркинг может дать сильный импульс развитию стратегических методов управления. Сейчас российские компании, использующие бенчмаркинг, можно пересчитать по пальцам.93 Однако известно, что менеджеры среднего и высшего звена, вступая в неформальные отношения с партнерами или конкурентами, часто используют лучшие достижения друг друга в своих компаниях. Как показывает опыт, непосредственное общение с коллегами дает наиболее ценные для бизнеса идеи и решения, что, как правило, приводит к внедрению новых форм управления, программных продуктов, новых технологий в производстве и управлении. Обмен опытом - не новый инструмент, но теперь и в России его принято называть бенчмаркингом.
Можно привести несколько примеров применения бенчмаркинга российскими компаниями. Так, компании "Нижфарм" нужно было решить вопрос с выкладкой препаратов в аптеках. Решение вопроса было найдено благодаря изучению практики компании "Вимм-Билль-Данн" -ее соки всегда стоят в магазинах на лучших местах. В результате работы с мерчендайзерами в супермаркетах, руководство "Нижфарм" пришло к выводу, что нужно ставить товар там, где его может увидеть больше покупателей, относящихся к целевому сегменту рынка: в аптеке это место - справа от окошка кассы, так как обычно люди подходят к ней с этой стороны и могут все внимательно рассмотреть.
В компании "Морсервис" изучение метода бенчмаркинга начали на практических занятиях в Японском центре производительности для социально-экономического развития под руководством ведущего консультанта центра X. Такахаси.94 В процессе посещения лауреатов Японской премии качества они инициировали бенчмаркинговый проект с японской компанией "Мусасино Корпорэйшн", бизнес-процесс которой схож с бизнес-процессом одного из предприятий нашей компании "Морсервис" (служба такси) в городе Архангельске.
В качестве примера бенчмаркингового исследования можно привести отдельные эпизоды реализации российско-японского проекта, чтобы проиллюстрировать основные этапы и суть метода эталонного сопоставления для российских компаний.
Во время посещения "Мусасино", изучая систему управления и бизнес-процесс компании, использовался простой инструмент сбора бенчмаркинговой информации - контрольный лист, где в качестве критериев оценки выступают критерии Японской премии качества.
В графе "Анализ эталонного предприятия" описывается бизнес
процесс организации, который принят в качестве эталонного. Деятельность анализируется соответственно по каждой категории модели Японской премии качества. В графу "Сравнение со своей компанией" заносится информация о показателях своей и эталонной организации по каждому оценочному критерию. Графа "Объекты для эталонного сопоставления" предназначена для конкретизации процессов, которые могут быть перенесены на свой бизнес-процесс. Последняя графа "Ограничение по реализации идеи в своей компании" определяет ограничения по заимствованию процессов. Это могут быть специфические условия осуществления эталонного процесса, которые невозможно создать на своем предприятии.
При последующем изучении и анализе полученной информации было определено два направления для совершенствования:
1. Реформирование процесса реагирования на запросы клиентов и их обработки.
2. Формирование корпоративной культуры компании, ориентированной на клиента, и повышения качества обслуживания.
В ходе проекта анализировались особенности бизнес-процесса приема и обработки заказов на базе операторского центра "Мусасино". В корпоративной стратегии ставка сделана на использование информационных технологий, с целью обеспечить оперативное предоставление клиентам услуг самого высокого качества. Оперативность и качество - ключевые факторы для бизнеса службы транспортного предприятия, поэтому процесс обработки заказов выбран в качестве объекта эталонного сопоставления. После анализа процесса реагирования на запросы клиентов в компании "Мусасино", был сделан вывод, что механизм этого процесса можно перенести на услуги такси.
Функции операторского центра в такси выполняет диспетчерская служба, функции информационной поддержки сбыта могут быть делегированы специалисту по маркетингу.
Среди основных ограничений по внедрению проекта были отмечены следующие:
- дорогостоящее оборудование для информационно-технического оснащения диспетчерской;
- помехи в радиоэфире, связь между диспетчером и водителями низкого качества.
Несмотря на довольно большие финансовые затраты, связанные с оборудованием диспетчерской, экономические расчеты показывают, что высокая эффективность проекта подтверждает необходимость его осуществления.
Конкурентные преимущества, получаемые такси транспортным предприятием в случае информатизации бизнес-процесса приема и обработки звонков клиентов, следующие:
1. Повышение оперативности выполнения заказов. Скорость обслуживания - одно из основных требований, предъявляемых клиентами к услугам такси.
2. Формирование базы данных клиентов. В процессе обработки заказов в компьютерную базу данных вводятся фамилия, имя, адрес и телефон заказчика. Анализ получаемой информации позволит учитывать количество звонков с одного телефона, периодичность заказов того или иного клиента. Это поможет при разработке различных систем бонусов для постоянных клиентов. Например, каждая 10-я поездка бесплатно, накопительная скидка в зависимости от количества заказов, километража и т.д.
