Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Предпосылки формирования механизма ценообразовании зарубежных компаний 10
1.1. Теоретические основы и факторы ценообразования 10
1.2. Процесс ценообразования в маркетинговой деятельности зарубежных компаний 31
1.3. Множественность цен на мировом рынке 48
Глава 2. Механизм ценообразовании в структуре рыночных связей зарубежных компаний 65
2.1. Система методов ценообразования в деятельности зарубежных компаний 65
2.2. Роль ценовых стратегий в механизме рыночной деятельности зарубежных компаний 78
2.3. Механизм трансфертного ценообразования 98
2.4. Демпинг и ценовая дискриминация на мировых рынках 109
Глава 3, Использование зарубежного опыта ценообразовании на рынке транспортных услуг в России 125
3.1. Механизм ценообразования на рынках транспортных услуг 125
3.2. Российская практика формирования железнодорожных тарифов 145
Заключение 156
Сноски па источники 166
Библиография 171
- Теоретические основы и факторы ценообразования
- Процесс ценообразования в маркетинговой деятельности зарубежных компаний
- Система методов ценообразования в деятельности зарубежных компаний
- Механизм ценообразования на рынках транспортных услуг
Введение к работе
Механизм формирования иены представляет собой одну из важнейших составляющих рыночного комплекса зарубежных компаний. Цена как маркетинговая категория позволяет получать прибыль, в то время как другие компоненты маркетинга - товар, продвижение и размещение продукции требуют издержек. Поэтому цене отводится особое место в рыночной системе, и изучение ценообразования, его механизма, направлений, факторов развития, методов представляется весьма актуальным. Кроме того, актуальность темы определяется необходимостью исследования цены не обособленно, а во взаимодействии с другими элементами рыночной деятельности компаний, так как зарубежные компании при формировании механизмов ценообразования должны учитывать и издержки производства, и уровень спроса, стимулировать его, принимать во внимание меры по продвижению товара и торговой марки, но организации сбыта па национальных и международных рынках. Таким образом, цепа способствует образованию сбалансированного маркетингового комплекса, являясь важной частью стратегии позиционирования компании на национальном и мировом рынках.
Выбор цены у зарубежных компаний тесно связан с товарной стратегий и направлен на достижение определенных маркетинговых целей зарубежных компаний. Поэтому в работе главное внимание уделено механизму ценообразовании зарубежных компаний, его теоретическому обоснованию, выяснению связи цепы и жизненного цикла товара, анализу специфики трансфертного ценообразования, а также особенностям ценообразования на различных отраслевых рынках, в частности, на рынке транспортных услуг.
Актуальность темы заключается также в том» что ценовая деятельность, как и любая другая система, динамична, поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ ценообразования является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта. Весьма актуальным является анализ многочисленных ценовых стратегий зарубежных компаний, связанных с различиями в позиционировании компаний и товаров, скоростью проникновения на национальные и мировые рынки, формированием торговых марок, взаимоотношениями с конкурентами и потребителями, системами стимулирования спроса и сбыта, товародвижением продуктов, соотношением оптовых и розничных составляющих комплекса сбыта.
Актуальность темы определяется также необходимостью изучения богатого зарубежного опыта ценообразования, что является весьма важным для российских компаний при принятии ценовых решений в условиях развития рыночных отношений в России, интеграции пашей страны в мировое хозяйство и предполагаемого вступления нашей страны в ВТО. Так, большое значение имеет зарубежный опыт для России в сфере формирования механизма железнодорожных тарифов и механизма ценообразования в сфере железнодорожного транспорта.
Предметом исследования в данной работе выступают основные элементы механизма ценообразования, методы, которые применяют зарубежные компании при установлении цены, цеповая политика и стратегии этих фирм на различных национальных и международных рынках, рыночных сегментах, К предмету исследования относятся также вопросы, связанные с обоснованием факторов ценообразования па различных типах рынков с учетом этапов жизненного цикла товаров. В предмет исследования диссертации входит анализ макро- и микроэкономических условий формирования цены зарубежными компаниями.
Также предмет исследования охватывает особенности трансфертного ценообразования, его методы, роль в деятельности транснациональных компаний. Далее, к предмету исследования относятся особенности формирования цен на транспортные услуги, в частности, в сфере железнодорожного транспорта.
Цель диссертационного исследования заключаются в проведении комплексного анализа в области формирования механизма ценообразования зарубежных компаний, в изучении опыта этих фирм для применения его российскими компаниями в стратегиях, направленных на повышение конкурентоспособности и поиск новых конкурентных преимуществ. В связи с этим задачами работы являются следующие:
теоретическое обоснование механизма ценообразования зарубежных компаний, выявление приоритетных направлений их деятельности,
воздействующих на формирование цен на национальных и международных рынках;
выявление критериев выбора целей и ценовых стратегий зарубежными компаниями, проведение анализа ценовых направлений их деятельности, влияющих на повышение конкурентоспособности и извлечение конкурентных преимуществ;
определение подходов зарубежных компаний к формированию механизма ценовых стратегий на новых рынках, к составлению краткосрочных и долгосрочных ценовых программ, выяснение внутренних и внешних факторов, влияющих на эти процессы;
выяснение специфики ценовой политики при выходе на различные национальные и международные отраслевые рынки, формулирование стратегических линий ценового поведения зарубежных компаний;
определение особенностей трансфертного ценообразования и обобщение факторов механизма формирования цеп в системе ТНК;
анализ системы информационного обеспечения механизма ценообразования;
определение тенденций движения демпинговых цен на мировом рынке;
обоснование необходимости изучения и возможностей применения зарубежного опыта ценообразования в деятельности российских компаний на рынке транспортных услуг
Методологической и теоретической основой диссертации послужили последние работы российских и зарубежных специалистов по проблемам формирования механизма ценообразования и его роли в рыночной деятельности зарубежных компаний. При рассмотрении теоретических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Армстронг Г., Берман Дж., Болт Р., Вонг В., Джоббер Д, Дойль П., Друкер П., Дэниеле Дж., Котлер Ф., Ламбен Ж,Ж., Мориарти С, Портер М, Радеба Л., Сондерс Дж,, Хершген В,
В рабоге были учтены идеи и выводы следующих зарубежных специалистов по ценам: Браун Д., Жюль Г.Дж., Кристенсен К., Нагль Т.Т., Росс Е., Симон X., Смит Дж., Холден К.К., Эриксоп Дж.Т., Юхансон Дж.К. Среди авторов, занимающихся транспортными вопросами, следует отметить Бойля IL, Кристофера М., Мерри С, Уотерса Д.
Проведение углубленного анализа проблем ценообразования определило необходимость обращения к трудам отечественных ученых, специализирующихся на вопросах ценообразования. В частности, автор использовал подходы к теоретическому обоснованию ценообразования, исследованию методов определения цен, применяемых зарубежными фирмами на различных рынках, представленные в трудах Герасименко В,В., Еснпова А. ГЦ Каширина В,В., Розановой RM, Салимжанова R, Тарасевича В.М, Цацулина А,Н,, Шуляка и др,, а также специалистов в области ценообразования ни транспортные услуги Кизима А,, Миротина Л-Б., Николаева Д.С., Сергеева В., Смехона А,А., Смирнова В.В,
Научная новизна диссертации заключается в следующих положениях и выводах:
- определено, что большое значение при формировании механизма ценообразования зарубежных компаний имеет изменение чувствительности к цене; сделаны выводы о том, что установленная компанией цена воздействует на восприятие товара и торговой марки» является одним из важнейших факторов, определяющих позиционирование бренда для потенциальных потребителей на национальном и мировом рынках в условиях глобализации, и связана с представлением о качестве, являясь поэтому компонентом имиджа торговой марки зарубежных компаний;
- на основе анализа ценовых страіегий как одного из основных элементов механизма ценообразования зарубежных компаний определено, что ценовые стратегии должны соответствовать всем компонентам операционного маркетинга на зарубежных рынках, особенно в условиях глобализации мировой экономики; позиция высокого качества и высокой цены должна учитывать стратегию распределения и обеспечивать необходимую наценку с целью охвата международного рынка;
- доказано, что в современном механизме ценообразования зарубежных компаний, например, "Пэнске", "ССК Интернэшнл11, "ССК Транспортешнн", "Конрейл" учитываются следующие факторы и аффекты, влияющие на ценовую чувствительность покупателей: уникальность ценности, осведомленности о
товарах-заменителях, трудности сравнения, суммарных затрат, конечной выгоды, участие в затратах, безвозвратных инвестиций, цены - качества, запаса; при этом детерминанты чувствителы гости к иене в равной мере применимы и к решению о покупке товара определенной категории и к выбору конкретной марки товара в рамках категории;
- проанализированы три уровня управления пенам в механизме ценообразования зарубежных компаний; отраслевая стратегия, товарно-рыночная стратегия и стратегия уровня сделки, которые развиваются в направлении от широких отраслевых вопросов механизма цепообразованин к узко-спс ци фи чес ким вопросам отдельных потребителей и сделок; именно эти различные уровни управления цепами создают мЕЮжественность цеп на мировом рынке, определяют прогнозы мировых ценовых тенденций, цеповой динамики, ценовых сдвигов, движущих сил, механизма ценообразования;
- выяснено, что российским компаниям при построении механизма ценообразования необходимо использовать обширный опыт зарубежных компаний, которые при выборе цеповых стратегий принимают во внимание установление цепы в зависимости от ценовой чувствительности потребителей к ценам конкурентов; при этом большое внимание необходимо обращать на следующие методы ценообразования: на основе издержек, ориентирование на спрос, базирующиеся на установлении ценности товара; при этом авюром сделаны рекомендации о применении гибких стратегий ценообразования, об обязательном учете таких факторов, как конкурентная структура рынка, воспринимаемая ценность товара, трансфертное ценообразование;
- определено, что в зарубежной практике система ценообразования и тарифов на достаточно высоком уровне разработана именно в области железнодорожного транспорта. Этот зарубежный опыт имеет большое значение для российской железнодорожной отрасли, перед которой стоят сложные задачи развития и дальнейшего реформирования в условиях реализации іранспортпой стратегии Российской Федерации, создания государственной акционерной железнодорожной компании, а также разделения услуг инфраструктуры и перевозочных услуг; подчеркнуто, что на пассажирских железнодорожных перевозках должен осуществляться постепенный переход к свободным тарифам, на грузовых железнодорожных перевозках необходима ршработка методов комплексного регулирования тарифов с учетом ставок в .морских портах для основных грузопотоков экспортных грузом; выяснена чго дерегулирование тарифов на перевозки внешнеторговых грузон станет возможным после создания в России мультимодальных операторов.
Изучение механизма формирования, теории н практики ценообразования в деятельности зарубежных компаний имеет большое практическое значение для российских фирм. Зарубежный опыт и разработки в области ценообразования па национальных и зарубежных рынках, различных отраслевых рынках могут стать эффективными инструментами серьезной переориентации деятельности российских компаний на рыночные отношения, на тщательный учет спроса и предложения, на стимулирование спроса, па производство тон продукции, которая будет иметь спрос на рынке. Российские компании начинают серьезно осваивать механизмы ценообразования, использовать зарубежные методики формирования цен на различные продукты, заниматься разработкой ценовых программ и стратегий, поэтому, видимо, необходимо ставить вопрос о целостных концепциях российского ценообразования- Российские компании находятся под сильным давлением ценовой политики зарубежных компаний, мировых цен, особенно в сырьевых отраслях. Но пока еще российские фирмы не имеют достаточного объема производства тех товаров, которые выгодны России с точки зрения ценообразования, и которые могут завоевать новые рынки и успешно конкурировать на них, поэтому материалы диссертации могут стать хорошей практической основой для расширения деятельности российских зарубежных компаний в сфере ценообразования, в частности, в интенсивно развивающейся отрасли железнодорожного транспорта.
Материалы диссертации нашли практическое применение в учебном процессе, в частности, при чтении учебных курсов "Международный бизнес: теория и организационные основы", "Стратегии ценообразования на мировых рынках", "Ценообразование во внешнеэкономических связях", "Зарубежная практика логистики", "Международный маркетинг" на экономическом факультете МГУ им, М,В. Ломоносова, а также в деятельности ОАО ТосЖелДорСтрой".
По теме диссертации автором опубликовано 3 научные работы общим объемом 3,5. П.Л., в том числе одна статья - в журнале, включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и издаїтий, определенный ПАК.
Теоретические основы и факторы ценообразования
Цена занимает важное место в рыночной деятельности, но зарубежные и отечественные компании ощущают недостаток методологических основ ценообразования, допускают промахи ори установлении контрактных цен. Мало исследованы области формального анализа, ценовой политики фирмы, определения цен в конкретных сделках, оптимизации цены. Это является серьезной проблемой с практической точки зрения: отдельные элементы оптимизационного аппарата микроэкономического анализа цены, включая показатели ценовой эластичности спроса, эластичности удельных издержек, коэффициенты снижения удельных издержек в значительной счепени являются определяющими при принятии ценового решения фирмой.
Пели к проблеме иен подойти с точки зрения нынешнего состояния производительных сил, то необходимо отметить принципиально новое социально-экономическое явление, с которым столкнулось постиндустриальное западное общество и даже высокотехнологичное производство отраслей российского военно-промышленного комплекса: возможность увеличении масштаба производства натурально-вещественного продукта ігри абсолютном сокращении численности занятых непосредственно производи тельным трудом.
Результатом этого явлення оказывается увеличение численности лиц, не принимающих нелосредствеиного участия в производстве материальных благ, и, следовательно, все большая часть продукта распределяется па безэквивалентной основе.
Изменившиеся условия общественного производства приходят во все более серьезное противоречие с отмеченным положением трудовой теории стоимости. Ведь произведенный продукт должен быть реализован на основе его денежной оценки, причем таким образом, чтобы обеспечить необходимый уровень комплексного экономического эффекта.
Если трудовая теория стоимости не может объяснить происходящего с ценами в середине 90-х годов, и главное - быть теоретической базой рыночного [ієн о образован и я, то не вселяют особого оптимизма в этом плане несколько преувеличенные возможности теории предельной полезности и ряда других теории.
Кардинальное изменение в направлениях исследований от преимущественной разработки теорий стоимости к развитию теории цены предопределил известный английский экономист Альфред Маршалл своей работой "Принципы экономики" (1890),
В чем же состояла суть нового подхода и новых идей Маршалла по сравнению с его предшественниками, и современниками? Маршалл в своей главной работе касается в какой-ю мере традиционной для его кремени ПОЛСМИЕШ вокруг проблем стоимости отдав при этом предпочтение такому варианту теории факторов производства, как теория жертв. Однако основная идея Маршалла состояла в обосновании необходимости переноса центра тяжести исследований западных экономистов с дискуссий н абстрактных построений по проблемам стоимости к анализу закономерностей формирования и взаимодействия рыночных категорий спроса и предложения и создания на этой основе, параллельно с теорией стоимости, развернутой теории цепы.
При этом логика Маршалла была противоположна логике предшествующих западных теоретиков. Последние в своих конструкциях стремились с помощью имевшихся аналитических средств вскрыть ту цепь взаимозависимостей, через которую стоимость, выступающая в виде предельной полезности, жертв или результативного вклада факторов производства, определяет цены. Маршалл же доказывал, что стоимость определяет соотношение цеп только в редких случаях достижения равновесия во всех структурах и секторах экономики. Тем самым Маршалл как бы прервал ту не вызывающую сомнений связь стоимости с ценой, которая постулировалась ранее.
Подобное изъятие категории стоимости из системы ценообразования, осуществленное Маршаллом, явилось исходной предпосылкой его разработок по проблемам формирования цепы на отдельных рынках под воздействием парных сил: спроса-предложения» предложения-спроса. Причем Маршалл, с точки зрения установления цены, придавал равное значение этим двум силам в ранге основных экономических категорий.
Маршалл установил следующий простой механизм воздействия соотношения спроса и предложения на формирование щп товаров в условиях неограниченной совершенной конкуренции. Спрос и предложение имеют следующую связь с йеной: спрос, как правило, при падении цены растет и при ее росте снижается; предложение в большинстве случаев с ростом цепы растет и при снижении надает. Поэтому устойчивая цепа, цена равновесия, устанавливается в той точке, где спрос уравнивается с предложением (even point) - уравнивается в том смысле, что пс возникает внутренних стимулов по изменению трех функционально/статистически связанных величин: спроса, предложения и цены.
В такой конструкции, но Маршаллу, цена довлеет к денежным издержкам производства. Но указанные издержки в обычных условиях не связаны со стоимостью, а сами определяются соотношением спроса и предложения на те факторы производства, которые образуют эти издержки.
Анализируя далее закономерности формирования спроса, предложения и цены, Маршалл выдвинул ряд новых подходов, ввел в лексический оборот новые понятия и категории, прочно закрепившиеся в арсенале западной экономической науки. В целом моту сказать, что считаю маржи папистскую теорию цен наиболее сбалансированной цеповой концепцией, имсюшей большое прикладное значение во внутреннем и внешнем ценообразовании. Впоследствии по мере усложнения рыночных структур, его теория получила свое развитие в работах Л.Пигу, Дж.Хикеа, РДорфмана, А.Ларпсра, Дж.Стиглсра и др, - однако в процессе актуализации основополагающие принципы теории, выдвинутые Маршаллом, практически остались неизменными.
Теория цепы, предложенная Маршаллом, в своем дальнейшем развитии составила ту часть этой пауки, которая носит название микроэкономического раздела и посвящена анализу рыночных закономерностей на уровне отдельных предприятий, фирм, потребителей и прочих рыночных агентов.
Подобное обращение к преимущественной разработке теории цепы по сути означало полную переориентацию направлений западной экономической мысли в сторону исследований реальных закономерностей хозяйственного механизма рыночной экономики. Сначала это исследование концентрировалось на шікроуровне, но с 1930-х гт\ под воздействием идей Дж.М.Кейнса, распространилось и на макроэкономический уровень.
Процесс ценообразования в маркетинговой деятельности зарубежных компаний
Маркетинговая деятельность оказывает существенное влияние на механизм ценообразования зарубежных компаний. R фирме, ориентированной на рынок, концепция бизнеса составляет основу плана маркетинга, или маркетинг-плапа. Как правило, маркетинг-план является составной частью, пятым разделом бизпес-плана для тюных предпринимателей или нового направления деятельности. Традиционная структура бизнес-плана предусматривает следующие обязательные разделы: Резюме, Краткая история, Товар (продукт или услуга), Рынки и конкуренты, Маркетинг-план, Производство и операции, Управление н операции, Финансовый аспект деятельности, Риск, доходы и результаты. Этот план обычно включает стратегический текущий анализ, прогнозы на ближайшие 5 или 10 лег, основную цель фирмы и стратегические решения по вопросам новой продукции, цен, распределения и уровня обслуживания. Каждый из перечисленных разделов содержит конкретные вопросы, па которые следует дать предельно точные отиеіьі. Так, раздел 2 должен содержать описание отрасли (подотрасли) промышленности, к ко юрой относится данное предприятие, ее перспективы. Раздел 3 в обязательном порядке содержит рассмотрение технологической базы производства товара, его технологический статус в настоящий момент, положение патента или авторского права. Раздел 4 включает анализ рынков, перечень рынков, намеченных для проникновения; анализ конкуренции, реакции определенных предполагаемых клиентов. Раздел 6 содержит ответы, на следующие вопросы: как будет осуществляться процесс производства? Какие имеются производственные мощности и как их расширить? Какие могут встретиться критические моменты? Раздел 7, кроме других важных вопросов, может содержать и такие: каковы принципы менеджмента на данном предприятии и .организационно-правовая форма собственности? Кто возглавляет администрацию? Раздел 8 в обязательном порядке включает плановые расчеты на 3-5 лет по основным финансовым показателям. Ознакомление с максимально возможным числом рыночных факторов, их учет, повышают надежность планирования, делают более обоснованным маркетинг-план, К моменту составления маркетинг-плана фирма уже имеет детальное представление о базовом рынке: выявлен свой сегмент, проанализирована конкуренция. Цель маркетинг-плана состоит в выходе на этот рынок фирмы с конкретным товаром, И это предполагает, что прежде всего фирма должна установить, какие преимущества может дать ее продукция будущему покупателю, и оценить эти преимущества суммой, достаточной, по крайней мере, для покрытия затрат на разработку, выпуск и доведение этой продукции до конечного или промежуточною покупателя. Далее, комплекс преимуществ, воплощенный в продукте, должен быть признан потенциальным покупателем в качестве ценностного эквивалента, с точки зрения полезности товара, той денежной суммы, которую ему предлагают заплатить. На этой стадии цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить такое сочетание качества товара, его иены и организации рекламы, которое придавало бы товару максимальную привлекательность в глазах потребителя при соблюдении установленной компанией нормы прибыли. В этом определении наиболее четко просматривается то, что целью маркетинга является извлечение прибыли- Такая точка зрения тем более верна и оправданна, что соотношение полученной прибыли и сделанных инвестиций является в настоящее время одним из основных критериев для оценки деятельности предприятия любой формы собственности па товарных рынках регионов и стран. Система цен является своего рода механизмом координации различных рынков. Например, развитие рынков технологий инвестиционных товаров связано с динамикой цен на производственные ресурсы. Если рост зарплаты опережает топливные, сырьевые цепы, то более выгодны вложения в ірудосберегаюшее оборудование; и наоборот, при длительном опережении роста цен сырья, топлива по сравнению с зарплатой, более динамичным будет рынок энерго- и материалосберегающих технологий. Первая ситуация была характерна для рынков развитых стран в 50-60-е гг., вторая - в 70-е - начале 80-х гг. С середины 80-х гг. наблюдается возврат к преимущественному развитию рынка трудосберегающей техники. Современные рынки образуют сложную высокоорганизованную систему. Основная проблема функционирования рыночной экономики заключена в проблеме собственно рынков, и здесь можно согласиться с Дж. М. Кейнсом в том, что совокупный эффективный спрос потребителя (а еще более широкое толкование термина сводится к ожиданию бизнеса относительно тенденций совокупных зафат общества на активность в производственной сфере) запускает всю сложную причинно-следственную цепочку, центральным ядром которой является цена. Механизм рыночного ценообразования был тщательно исследован А.Маршаллим, В.Парето, А,Митчелом, П.Самуэльсопом и другими экономистами. В заложенные ими основы рыночного ценообразования вписывается фундаментальное положение о равновесных состояниях, в частности, концепция равновесной цепы Дж.Хикса в условиях конкурентного рынка Существует непосредственная зависимость между ростом цены и увеличением предлагаемых на продажу товаров, а также обратная зависимость между ростом цены и объемом покупок данного товара в натурально-вещественном составе. В ходе торгов между продавцом и покупателем устанавливается согласованная цена, устраивающая при сложившейся конъюнктуре рынка обоих партнеров. Эта цепа является ценой равновесия, уравнивающей альтернативные интересы партнеров.
Система методов ценообразования в деятельности зарубежных компаний
Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены но товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения -сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.
Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты- Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.
Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики- Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цепы производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.
Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, даст достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.
Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить пену на уровне, обеспечивающем определенную неличину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать нелепую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.
Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цепы закупки и хранения сырт я и материалов па определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:
Себестоимость единицы продукции == цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)
Указанный коэффициент определяемся делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.
Еще одни метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цепы или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цепа і насчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или пет.
Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять се на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.
Механизм ценообразования на рынках транспортных услуг
Механизм ценообразования на рынке транспортных услуг в последние годы усложняется, что вызвано усилением конкуренции и между различными видами транспорта, и между транспортными компаниям, а также повышением степени концентрации капитала. Важную роль в этих условиях в механизме ценообразования играет гибка система тарифов. ІЇ зарубежной практике система тарифов на достаточно высоком уровне разработана в области железнодорожного транспорта. Этот зарубежный опыт имеет большое значение для российской железнодорожной отрасли, перед которой стоят сложные задачи развития и дальнейшего реформирования в условиях реализации транспортной страіегии Российской Федерации. Рассмотрим системы тарифов в различных транспортных сферах. По видам железнодорожные тарифы в зарубежных странах подразделяются на : - общие, - исключительные, - местные, - льготные, - договорные. Общие тарифы применяются для всех грузов, перевозимых на сети железнодорожных дорог. Это основной вид тарифов на железнодорожном транспорте. Нередко для организации грузопотоков используются исключительные тарифы, коюрые применяются: - в отношении специфических грузов; - в отношении нескольких грузов, но транспортируемых в рамках одной отправки; при перевозках на трудноопределяемые расстояния; - при перевозках в проблемных направлениях (опасных, сложных для транспортировки и пр.); - при перевозках в отдельные периоды времени. Исключительные тарифы могут носить поощрительный {быть пониженными) и запретительный (быть повышенными) характер. Основная форма поощрений и запретов проявляет ся в виде процентных скидок и надбавок. Целью применения исключительных тарифов является стимулирование местных перевозок, развитие перевозок в смешанном сообщении, ограничение транспортировки грузов па излишние расстояния, а также короткопробежных, которые выгоднее передать на автотранспорт, и т. д. Местные тарифы применяются в локальном сообщении в пределах одной дороги. Льготные тарифы. В их основе заложены определенные процентные скидки, поэтому они всегда ниже величины общего тарифа, а иногда значительно ниже. Чаще всего льготные тарифы применяются для перевозок грузов: - принадлежащих определенным предприятиям; - предназначенных для какой-либо важной цели; - следующих по адресу некоторых организаций. Договорные тарифы устанавливаются в каждом индивидуальном случае па основе заключенных договоров, в которых, как правило, учшываются особые условия транспортировки, дополнительные услуги, конкретизированы более подробно обязательства и ответственность и т, д. По роду отправок на железнодорожном транспорте грузовые тарифы делятся на: 1, Понагонные (устанавливаются па перевозку грузов целыми вагонами (кроме наливных, которые перевозятся в цистернах)). 2. За перевозку грузов мелким и отправками (исчисляются за фактическую массу отправки). Попутно отметим, что мелкая и малотоннажная отправки представляют собой такие, по которым предъявленные по одному перевозочному документу грузы не позволяют полпостыо использовать грузонодьемность подвижного состава определенного транспортного средства или грузы, не соответствующие установленной на данном транспорте транзитной норме. На практике мелкой считается отправка партии груза массой от 20 кг до 5 т, занимающая до 1/3 вместимости вагона, L Малотоннажной считается отправка массой от 10 до 20 т, занимающая 1/2 вместимости вагона. Обычно мелкие отправки перевозятся в сборных вагонах. В связи с этим они подразделяются на: - прямые мелкие отправки; - перегрузочные мелкие отправки. Ускорение доставки мелких отправок может быть достигнуто концентрацией грузовых потоков на основе применения в транспортной логистике различных методов, в том числе методов оперативно-календарного планирования. Следует обратить внимание, что понятие "мелкая отправка 1 используется не только на железнодорожном, но и па других видах транспорта общего пользования. 3- Контейнерные. Данные тарифы устанавливаются за перевозку грузов в контейнерах. 4. Потонные. Они применяются к наливным грузам при перевозках их в цистернах и бункерных полувагонах. При этом провозная плата взыскивается за действительную массу груза, которая указана в перевозочном документе. 5. Тарифы на рельсовый подвижной состав, который перевозится в качестве груза, по на своих осях (например, грузоподъемные краны на железнодорожном ходу). Данные тарифы имеют вид платы за пробег каждой оси. По форме построения (по структуре) грузовые тарифы подразделяются на: 1. Табличные. Это готовые платы за вагон, контейнер или за 1 т іруза при перевозке грузов между конкретными станциями, 2 Схемные (дифференцированные). В данном случае плата устанавливается в зависимости от расстояния перевозки. Попутно отметим, что основная форма построения грузовых тарифов на всех видах транспорта имеет именно схемный характер.
