Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Формирование стратегий управления коммерческими банками в зарубежных странах 9
1.1. Современные технологии и методы стратегического управления в зарубежных банках 11
1.2. Стратегическое управление банковскими операциями на рынке ценных бумаг зарубежных стран 32
Глава 2. Анализ рынка в стратегической маркетинговой деятельности зарубежных банков 56
2.1. Анализ зарубежного рынка банковских продуктов и роль маркетинговых исследований в этом процессе 56
2.2. Изучение общей ситуации на рынке банковских продуктов зарубежных стран 76
Глава 3. Формирование стратегий изучения конкурентов и потребителей на зарубежном рынке банковских продуктов 108
3.1. Конкурентная борьба на зарубежном рынке банковских продуктов 108
3.2. Роль рекламной деятельности в достижении конкурентных преимуществ на зарубежном рынке банковских продуктов 122
3.3. Процесс изучения потребителей в стратегической деятельности зарубежных банков 128
Глава 4. Зарубежный опыт стратегического управления и изучения рынка в деятельности российских банков 154
4.1 Применение зарубежного опыта при стратегическом планировании и внутреннем анализе финансового состояния российских коммерческих банков.... 154
4.2. Использование зарубежного опыта изучения и развития рынка банковских продуктов в России 173
Заключение 181
Сноски на источники 190
Библиография 194
- Стратегическое управление банковскими операциями на рынке ценных бумаг зарубежных стран
- Изучение общей ситуации на рынке банковских продуктов зарубежных стран
- Роль рекламной деятельности в достижении конкурентных преимуществ на зарубежном рынке банковских продуктов
- Использование зарубежного опыта изучения и развития рынка банковских продуктов в России
Введение к работе
Актуальность темы. Актуальность темы определяется тем, что на рубеже ХХ-ХХІ вв банки по-прежнему занимают особое положение в денежно-кредитной и финансовой сфере стран с развитой экономикой Они используют свои ресурсы для краткосрочного и долгосрочного кредитования всех этапов производственного процесса, продвижения товаров на рынок, укрепления конкурентных позиций торгово-промышленных фирм в стране и за рубежом
В настоящее время банки выполняют более 150 видов различных операций Многие из этих операций предлагаются другими учреждениями либо наряду с банками, либо вместо них В то же время специализация финансовых компаний также становится объектом бизнеса коммерческих банков, то есть развивается конкуренция на рынке финансовых услуг
Стратегическое управление - один из важнейших факторов, определяющих рыночные цены акций компаний и банков За последние 3-4 года можно привести немало примеров, когда переход зарубежных компаний и банков от полного отсутствия системы корпоративного управления к внедрению хотя бы отдельных ее элементов приводил к значительному росту их капитализации без существенных изменений в характере основной деятельности Таким образом, очевиден тезис о том, что улучшение корпоративного управления и формирование стратегий в конечном итоге способствует росту капитализации компаний и банков.
Поэтому целью данного диссертационного исследования является анализ различных направлений стратегической деятельности зарубежных коммерческих банков Актуальность проблемы определяется необходимостью изучения и формирования стратегий управления в банковской сфере, которое включает в себя такие важные понятия, как технологии установления и развития взаимоотношений с клиентами, стратегии регулирования банковской ликвидности, а также методы управления банковскими рисками, рассмотрение технологий совершенствования стратегического управления банковскими операциями на рынке ценных бумаг, анализ эмиссионной, инвестиционной и посреднической деятельности коммерческого банка, исследования возможностей применения зарубежного опыта стратегического управления в отечественной банковской сфере
Сегодня возрастает интерес к новым аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкуренции и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.
Актуальность данной темы заключается в том, что огромное значение для маркетинга вообще и для банковского маркетинга, в частности, имеет не только изучение рынка, но и вытекающие из него сегментирование рынка и позиционирование товаров. Ведь только правильно проанализировав полученную информацию, проведя сегментирование рынка и позиционирование товаров, можно получать прибыль и привлекать дополнительных клиентов, что является главной целью деятельности любого современного коммерческого банка.
Также актуальность работы заключается в том, что в последнее время все большее количество коммерческих банков в России понимают необходимость формирования стратегий, создания целых подразделений, занимающихся изучением общей ситуации на рынке банковских продуктов, рассмотрением конкурентов и выделением основных потребителей. Поэтому особенно полезным для российских банков является изучение зарубежного опыта тех стран с развитыми экономиками, где стратегическая деятельность в банковском маркетинге используется уже давно, а исследования рынка проводятся на очень высоком уровне.
Цели и задачи исследования. Цели работы заключаются в выяснении роли стратегий в деятельности зарубежных коммерческих банков, определении направлений изучения зарубежного опыта в этой сфере и возможностей его использования в деятельности российских банков. В соответствии с поставленными целями были определены следующие задачи:
изучю ь особенности стратегического управления в банковской сфере зарубежных стран, проанализировать формирование стратегий регулирования банковской ликвидности; рассмотреть тенденции развития зарубежного рынка банковских продуктов; определить место изучения конкуренгов и потребителей, процесса сегментирования в стратегической деятельности зарубежных банков;
рассмотреть методологию и технологии установления и развития взаимоотношений зарубежных банков с ^«"цтурпН ц проанализировать концепции управления взаимоотношениями с клиентами; j РОС. НАЦиоид л*. '*" і
БИБЛИОТЕКА I С.Ї
« 08
4
оценить роль маркетинговой информации в формировании
стратегий управления зарубежных банков;
изучить зарубежный опыт стратегий зарубежных коммерческих банков и оценить возможности применения этого опыта в российских коммерческих банках Предмет исследования. Предметом проведенного в рамках диссертации исследования является анализ зарубежного опыта в сфере формирования стратегий коммерческих банков, возможностей его использования в России, выявление наиболее эффективных методов регулирования их ликвидности и управления рисками Также к предмету исследования относится рынок банковских продуктов, его сегментирование, маркетинговые стратегии на этом рынке, системы маркетинговой информации, пути изучения конкурентов и потребителей, новые банковские концепции управления взаимоотношениями с клиентами
Теоретические и методологические основы диссертации. Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам банковских систем, банковской деятельности в зарубежных странах, стимулирования спроса на банковские продукты, маркетинговых исследований в области спроса на банковские продукты, использования зарубежного опыта в деятельности российских коммерческих банков
При рассмотрении теоретических и практических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Бакли Д., Беккет Дж, Бергер Д., Боул Р, Вайс Т, Голдберг М , Грин П, Гудмен Дж., Кон Т., Кэннер Дж., Лаккет Ч., Нун X., Ньюэлл Ф., Свифт Р., Стоун М., Трифтс К, Уэвер Дж., Фрайдер Л , Хабербан Дж., Хеллер Р , Хэмвик Дж , Шеффер III, Штейн Т и др
Проведение углубленного анализа проблем, связанных с деятельностью зарубежных коммерческих банков и необходимостью разработки стратегий российскими банками, предопределили обращение автора к трудам отечественных ученых. В частности, были использованы подходы к рассматриваемым в диссертации проблемам, представленные в трудах таких российских специалистов, как Астахов В , Бабичев М, Балабанов И , Буевич С , Букато В., Букин С , Бухвальд Б, Вешкин Ю , Голубовин А , Ефимова Л , Калтырин А., Колесников В., Коробова Г., Кроливецкая Л., Куршакова Н , Лаврушин О , Лебедев Е , Макарова Г, Максютов А., Мамонова И., Мирошниченко А , Молчанов А , Панова Г , Радковская Н., Рассказов Е , Спицын И., Спицын О , Тавасиев А , Тедеев А , Тютюнник А , Усоскин В., Уткин Э. и др. Научная новизна диссертации. Научная новизна диссертации заключается в следующем:
выделены основные составляющие формирования стратегий управления рисками в сфере деятельности зарубежных банков, направленные на укрепление конкурентоспособности кредитных организаций. Выявлены основные методы управления рисками в стратегической деятельности зарубежных коммерческих банков, такие как идентификация, анализ, оценки риска, регламентирование, лимитирование и диверсификация операций, формирование достаточного уровня резервов на покрытие потерь;
выяснено, что в современных условиях происходит трансформация структуры и деятельности традиционных финансовых институтов рынка, которые все больше становятся составными элементами глобального финансового рынка В конкурентной борьбе рыночных институтов имеют возможность выиграть те коммерческие банки, которые могут инвестировать значительные финансовые средства в новейшие технологии и на их базе создавать новые инструменты и продукты банковского рынка. В этих условиях банки постепенно пересматривают свое место в финансовой системе, усиливая инвестиционные направления деятельности;
определено, что инновационные процессы в банковской сфере привели к массированному внедрению телекоммуникационных и компьютерных технологий. Отмечено, что получает все большее распространение так называемая "виртуальная модель" банка, в которой используются разнообразные многоканальные системы предоставления услуг, банкоматы, телефонные и домашние банки, обеспечивающие прямой доступ клиентов к банковским услугам независимо от территориального размещения Доказано, что инновационные процессы и появление новые банковских конкурентов и развитие виртуальных моделей банков ведут к диверсификации банковской деятельности и к пересмотру принципов горизонтальной и вертикальной интеграции в банковской сфере зарубежных стран;
анализ зарубежного рынка банковских продуктов показал, что прогресс информационных технологий в банковском деле сформировал благоприятные условия для развития нового этапа банковского маркетинга, что проявляется в возможности
5
перехода массовых маркетинговых коммуникаций от односторонних к
двусторонним, создании условий для получения своевременной информации о спросе на банковский продукт, осуществлении перехода от товароориеїітированного к клиентоориентированному подходу, то есть для внедрения концепции управления взаимоотношениями с клиентами (CRM);
определены направления использования зарубежного опыта в формировании стратегий
российских коммерческих банков, в частности, отмечено, что следует создавать
эффективную систему взаимоотношений с потребителями, которая должна включать
следующее: аудит организации взаимоотношений с потребителями, разработку
критериев ранжирования потребителей, разработку процесса управления знаниями о
потребителях, введение стандартов взаимоотношений с клиентами в рамках
интерактивного маркетинга, выбор оптимального технологического решения по
развитию новой системы взаимоотношений с потребителями, внедрение новых
банковских продуктов на российском рынке
Практическая значимость. Изучение теории и практики банковской деятельности в
зарубежных странах имеет большое значение для российских банков Практические разработки в
этой сфере могут стать эффективным инструментом для стратегической деятельности российских
банков, основой для их конкурентных преимуществ в условиях дальнейшего развития рыночных
отношений в нашей стране и интеграции России в мировое хозяйство
Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении спецкурса "Зарубежный опыт и российская практика банковского маркетинга" на экономическом факультете МГУ им. М.В Ломоносова.
Апробация работы. Работа прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М В. Ломоносова По теме диссертации опубликовано 3 работы общим объемом 3,2 п.л. Структура работы. Введение Глава 1. Формирование стратегий управления коммерческими банками в зарубежных странах
1.1. Современные технологии и методы стратегического управления в зарубежных банках.
1.2 Стратегическое управление банковскими операциями на рынке ценных бумаг зарубежных стран
Глава 2 Анализ рынка в стратегической маркетинговой деятельности зарубежных банков.
2.1 Анализ зарубежного рынка банковских продуктов и роль маркетинговых исследований в этом процессе.
2.2. Изучение общей ситуации на рынке банковских продуктов зарубежных стран
Глава 3. Формирование стратегий изучения конкурентов и потребителей на зарубежном рынке банковских продуктов.
-
Конкурентная борьба на зарубежном рынке банковских продуктов.
-
Роль рекламной деятельности в достижении конкурентных преимуществ на зарубежном рынке банковских продуктов.
3.3. Процесс изучения потребителей в стратегической деятельности зарубежных банков.
Глава 4. Зарубежный опыт стратегического управления и изучения рынка в деятельности
российских банков.
4.1 Применение зарубежного опыта при стратегическом планировании и внутреннем анализе финансового состояния российских коммерческих банков.
4 2. Использование зарубежного опыта изучения и развития рынка банковских продуктов в России.
Заключение.
Сноски на источники.
Библиография.
Стратегическое управление банковскими операциями на рынке ценных бумаг зарубежных стран
Коммерческие банки на рынке ценных бумаг выступают в качестве эмитентов ценных бумаг, инвесторов и посредников при операциях с ценными бумагами.
Эмитентом является юридическое лицо (группа лиц), государство или местные органы власти, осуществившие эмиссию - выпуск ценных бумаг - и несущие ответственность (согласно проспекту эмиссии) за эти ценные бумаги перед инвесторами.
Очевидно, что основную роль среди эмитентов играет государство, оно располагает наибольшими финансовыми возможностями и регулирует рынок ценных бумаг. Государственные бумаги в развитых странах обладают высочайшей надежностью и неплохой доходностью. Так, облигации казначейства США считаются среди консервативных инвесторов самыми высококачественными инвестиционными инструментами в мире.
Значительный сектор как в России, так и во всем мире составляют муниципальные ценные бумаги. Среди корпоративных эмитентов в России традиционно наиболее важными являются банки. Кризис 1998 г. сильно затронул российские кредитно-финансовые учреждения. Очень немногие банки смогли уберечься от серьезных финансовых потерь и, что еще существеннее, потери ликвидности.
К эмиссионным операциям банка относится деятельность по выпуску банком собственных ценных бумаг. Например, действующее в РФ законодательство разрешает коммерческим банкам выпускать следующие виды ценных бумаг: акции, облигации, чеки, векселя, депозитные и сберегательные сертификаты, производные ценные бумаги. Выпуская облигации, коммерческие банки привлекают дополнительные заемные средства. В качестве примера можно привести банк "Русский Стандарт", который 26.09.04 разместил свой облигационный выпуск на сумму 2 млрд. руб. Номинальная стоимость каждой облигации составила 1 тыс. рублей. Бумаги были размещены путем открытой подписки, цена размещения составила 100% от номинальной стоимости. Андеррайтером выступил "Ситибанк" - финансовое подразделение Citigroup. В числе совместных организаторов были банки, принадлежащие иностранным акционерам ("АБН АМРО Банк А.О.", "Дрезднер Банк", андеррайтеры -Международный московский банк, "ИНГ Банк (Евразия)", "Стандарт Банк"), а также российские участники ("Газпромбанк", "АТОН", "Внешторгбанк", "Петрокоммерц"). Эти банки стали основными покупателями бумаг. Таким образом, на рынок, мелким инвесторам, ушло не более 300-400 млн. руб. Все остальное выкупили банки - члены синдиката. Ставка по первому и второму купонам составила 12,9% годовых.
Эмитируя векселя, чеки, депозитные и сберегательные сертификаты, коммерческие банки выполняют одно из своих основных предназначений -аккумуляцию денежных и создание платежных средств.
Целью выпуска акций является формирование уставного капитала. Уставный капитал акционерных коммерческих банков представляет собой сумму номинальной стоимости его акций, приобретенных акционерами. Коммерческие банки могут выпускать акции именные (документарные и бездокументарные) и на предъявителя (только документарные). При документарной форме выпуска один сертификат может удостоверять право на одну, несколько или все ценные бумаги с одним государственным регистрационным номером. Выпуск акций на предъявителя разрешается в определенном соотношении к величине оплаченного уставного капитала в соответствии с нормативом, установленным комиссией по ценным бумагам.
Выпускаемые акции могут быть обыкновенными и привилегированными. Обыкновенная акция дает ее владельцу право на долю в собственных средствах банка, на получение прибыли в виде дивидендов и право на участие в управлении банком. Эти акции независимо от порядкового номера и времени выпуска должны иметь одинаковую номинальную стоимость и предоставлять их владельцам одинаковые права.
Наряду с выпуском обыкновенных акций акционерные банки имеют право размещать привилегированные акции, причем их доля не должна превышать 25% общего объема уставного капитала. Возможен выпуск различных типов этих акций. Привилегированные акции одного типа должны иметь одинаковую номинальную стоимость и предоставлять их владельцам одинаковые права. Привилегированные акции, как правило, не предоставляют своим владельцам право участвовать в голосовании на собрании акционеров (кроме вопросов, касающихся имущественных интересов владельцев этих акций, реорганизации и ликвидации банка). Если привилегированная акция наделяется правом голоса, то это должно быть закреплено в уставе банка. Например, по российскому законодательству могут выпускаться привилегированные акции, размер дивиденда по которым как определен, так и не определен. В последнем случае величина дивиденда по акциям не может быть меньше дивиденда по обыкновенным акциям. Дивиденды, размер которых определен, должны выплачиваться обязательно, по крайней мере, частично. Учитывая это обстоятельство, привилегированные акции отсутствуют в первом выпуске, поскольку банк в первые годы может не обеспечить обязательную выплату процентов. Эмиссия акций включает такие этапы, как: 1. Принятие решения о выпуске. 2. Подготовка проспекта эмиссии. 3. Регистрация выпуска ценных бумаг и проспекта эмиссии. 4. Раскрытие информации, содержащейся в регистрационных документах. 5. Изготовление сертификатов акций. 6. Размещение ценных бумаг. 7. Регистрация итогов выпуска. 8. Публикация итогов выпуска.
Каждый коммерческий банк самостоятельно определяет величину собственных средств и их структуру исходя из принятой им стратегии развития. Если банк, подчиняясь законам конкурентной борьбы, стремится расширить круг своих клиентов, в том числе за счет крупных кредитоемких предприятий, то, естественно, собственный капитал должен увеличиваться.
Общеизвестно, что основной объем банковских ресурсов формируется за счет привлеченных средств, аккумуляция которых осуществляется банком в процессе проведения депозитных и внедепозитных операций, в том числе и на международных финансовых рынках. Например, московский банк "Хоум Кредит энд Финанс Банк" ("дочка" чешской компании Home Credit Finance) разместил дебютный выпуск еврооблигаций на международный финансовый рынок в первом квартале 2005 года. Это второе появление ХКФ Банка на рынке долговых обязательств. Оно последовало практически сразу за первым, которое состоялось в октябре 2004, когда "чешский" банк впервые разместил рублевый выпуск облигаций на сумму 1,5 млрд. руб. и привлек, согласно официальному сообщению кредитной организации, "широкий круг инвесторов из числа крупнейших российских компаний". Теперь банк рассчитывает привлечь международных инвесторов и надеется, что размещение дебютного выпуска еврооблигаций пройдет так же успешно, как и на внутреннем рынке.
Изучение общей ситуации на рынке банковских продуктов зарубежных стран
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке банковских продуктов, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. "В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений"71.
Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией и децентрализованной структурой.
"В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок. Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту. Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту. Квалифицированный доступный рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям. Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт"72.
Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
Что касается рынка банковских продуктов, то он выступает связующим звеном между банком и клиентом и представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. "Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг. Сложившееся соотношение спроса и предложения в каждый конкретный момент обмена банковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как: - рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса над предложением; - рынок покупателя, который существует в условиях значительного превышения предложения над спросом"73.
Рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам: - рынок конкретных банковских услуг, который может быть кредитным, операциональным, кредитно-операциональным и инвестиционным; - рынок клиентов банка, которыми могут быть юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью, различные корпорации - потребители банковских услуг, банки-корреспонденты, рынок, связанный с правительственными органами, юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг.
При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:74 - перспективы и тенденции изменения данного рынка; - соотношение банковской и небанковской сферы; - условия работы иностранных банков; - существующая и потенциальная емкость рынка; - географические (региональные) границы рынка и степень монополизации; - роль государства.
Стоит также подчеркнуть, что важнейшими направлениями исследования рынка банковских продуктов на данном этапе является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рыночных сегментов.
Итак, в основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенного банковского продукта или совокупности продуктов за определенный период времени.
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими банками.
"В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все виды данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который "тлеет" на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй -не реагирует.
Роль рекламной деятельности в достижении конкурентных преимуществ на зарубежном рынке банковских продуктов
Огромную роль для формирования имиджа банка в системе банковского маркетинга играет реклама, цель которой, прежде всего — привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностям, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Таким образом, реклама - это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком; а ее основная задача - формирование и стимулирование спроса.
"Можно выделить несколько этапов в развитии рекламы банковских услуг: реклама банковского продукта, которая преобладала на Западе до середины 70-х гг. (пока не обострилась конкуренция на банковском рынке) и была направлена на ознакомление клиентов с услугами банка; реклама потребностей, которая способна побудить и сформировать новые потребности клиентов, а реализуется в данном случае не сама услуга, а потребность приобретения услуги".
Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее "специфические особенности, в частности, следующие: реклама отнюдь не беспристрастна; она ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места и времени; она выступает как многофункциональное явление; реклама является средством, способным принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата" . Сфера деятельности рекламы включает в себя: изучение потребителей
услуг, которые предстоит рекламировать; исследование особенностей рынка, который предстоит освоить; стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, художественное оформление и их производство.
"Основными видами рекламы являются товарная (или банковского продукта) и престижная (или фирменная). Различают далее непосредственную и косвенную рекламу. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих началах и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к самому банку. Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме. При этом не используются прямые каналы распространения рекламы, и не указывается непосредственно рекламодатель. В зависимости от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной, увещевательной и напоминающей. Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка сбыта. Напоминающая реклама особенно важна на этапе, когда банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать внимание клиентуры на их достоинствах. Важна еще и подкрепляющая реклама, цель которой уверить клиентов в правильности сделанного ими выбора." В практике деятельности некоторых зарубежных банков также используется превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это может быть с оптимальных позиций, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.
Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения. Прямая реклама занимает особое место среди инструментов рекламы. Это, прежде всего, индивидуальная работа - распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам. При прямой рекламе также применяется распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных клиентов (direct mail), также работа с клиентами по телефону. Используются и безличные средства массовой рекламы, например: реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама в транспорте, сувениры и другие формы рекламы. Каждое из этих средств распространения рекламы имеет свои отличительные черты, обладает рядом достоинств и недостатков.
Несмотря на обилие видов рекламы, следует выделить некоторые "общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их убеждениями, интересами, системой потребностей, поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифференцированность в восприятии рекламы; сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления, поэтому реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, интересам и оценкам; если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора положительной информации от других потребителей она будет малоэффективна, поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой; реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам; наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыта клиента".1 Следует выделить, что для повышения эффективности рекламы необходима разработка плана рекламной кампании, согласованного с маркетинговой стратегией банка.
Использование зарубежного опыта изучения и развития рынка банковских продуктов в России
Что касается рынка банковских продуктов в России, то в последнее время видны заметные изменения во всех аспектах ведения банковской деятельности. Все большее количество банков использует концепцию банковского маркетинга, учитывают мнение потребителей, а также максимально диверсифицируют портфель предоставляемых услуг. Именно эти моменты стоит рассмотреть более подробно при изучении вопроса развития рынка банковских продуктов в России.
Стоит подчеркнуть, что становление банковского маркетинга в России находится еще на начальном этапе, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли ещё до его реального создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт, основное накопление и распределение депозитно-кредитных ресурсов производилось Госбанком, Сберегательным банком и специализированными банками, созданными в 1986 г. в период начала перестройки.
Реально же о банковском маркетинге можно говорить лишь с 1991-1992 гг. В этот период банковский маркетинг стал "реальной объективностью" и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками.
Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитных вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.
Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку не была связана долгое время с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет являлось в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно более высокую депозитную ставку. Другой объективной причиной такого маркетинга являлась политика либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль. Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг сводился исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственная направленность маркетингового рынка по кредитным вложениям - стремление быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило, банки не применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и анализом экономической деятельности предприятий, анализом его баланса, деловых связей, платёжеспособности, качества выпускаемых товаров, степени конкуренции, рекламы.
Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама в СМИ о выплате высоких процентов по вкладам. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о финансовом состоянии банка, а сами банки предлагали довольно традиционный набор услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.
В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев - и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ. Подтверждением и логичным продолжением сложившейся ситуации стал отзыв лицензий в 2004 г. у ряда банков.
Наряду с этим существовали также объективные причины, которые не позволяли применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут справиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что фондовые биржи продолжали играть роль и первичного, и вторичного рынков одновременно.
В результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным, так и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент, что привело в конечном итоге к значительным сбоям в функционировании всей банковской системы России, особенно в 1994-1995 гг., а затем и 1998 г.. Вынужденными мерами ЦБ оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой, так и маркетинговой политики коммерческих банков. Эти меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента: наращивать собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять технологическую и кадровую базы.
