Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Место рекламы в маркетинговом комплексе зарубежных компаний по продвижения товара на рынке . 9
1. Рекламные стратегии как важная составная часть стратегии компании 9
2. Этапы разработки эффективной рекламной кампании по продвижению товара зарубежных компаний на рынке . 29
Глава 2. Роль фирменной марки в продвижении товаров зарубежных компаний на рынке . 63
1. Значение марки в рыночных отношениях . 63
2. Проблемы в использовании марок на зарубежных рынках. 73
3. Франшиза и ее перспективы в продвижении товара. 99
Глава 3. Ценообразование в рыночной деятельности зарубежной компании и возможности использования ценового опыта в деятельности российских фирм
1. Условия реализации ценовой политики зарубежных компаний . 110
2. Разработка ценовой стратегии продвижения товара на рынке. 121
3. Основные методы ценообразования в рыночной деятельности зарубежных компаний. 139
4. Тенденции изменения цен в условиях реализации ценовых стратегий продвижения зарубежных компаний на рынке. 144
Заключение. 158
Сноски на источники. 171
Библиография. 176
- Рекламные стратегии как важная составная часть стратегии компании
- Этапы разработки эффективной рекламной кампании по продвижению товара зарубежных компаний на рынке
- Значение марки в рыночных отношениях
- Условия реализации ценовой политики зарубежных компаний
Введение к работе
Развитие рыночных отношений в России настоятельно требует обобщения зарубежных достижений в различных сферах и, в частности, в сфере перехода товара от производителя к потребителю, в области создания концепции продвижения, оценки эффективности мероприятий, связанных с управлением процесса перемещения товара на различных этапах его позиционирования. По сути руководство компаний должно решить вопрос о ее рыночном положении, проблемы поиска рыночных улучшений тех характеристик товара, которые высоко оцениваются рынком и его целевыми сегментами, то есть создания того товара, который будет пользоваться спросом на рынке. Зарубежные фирмы имеют богатый опыт развития указанных направлений, поэтому его изучение представляется необходимым и актуальным.
Создание целостной системы продвижения товара от производителя к потребителю становится главной целью зарубежной компании. Комплекс сбыта товара является существенной составной частью современной стратегии компании и ее маркетинга, который представляет собой упорядоченный и целенаправленный процесс осознания фирмой проблем потребителя и регулирования рыночной деятельности.
Создавая систему продвижения товара, маркетинг формирует новое мышление в управлении компанией. Кроме того, создается новый образ действия на рынке. Таким образом, можно говорить о целостной методологии рыночной деятельности зарубежной компании, в ходе которой складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор приемов совершенствования функций товара, воздействия на потребителя, система стимулирования спроса и сбыта, эффективность каналов товародвижения, развития маркетинговых коммуникаций, в первую очередь рекламы, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политика.
Система продвижения товара на рынке тесно связана с концепциями, на которых основано развитие рыночной деятельности компании. Традиционно выделяют следующие концепции: производственную, товарную, сбытовую, потребительскую, интегрированную, социально-общественную и стратегическую. Производственная концепция всегда ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, а также на повышение производительности труда. Товарная концепция ставила целью производство большого количества товаров хорошего качества и продаваемого по доступной цене. Сбытовая концепция ориентируется на совершенствование товара и политику интенсификации коммерческих усилий по их сбыту. Эти концепции характеризуют деятельность компаний, ориентированную в первую очередь на интересы производителя и продавца.
Принципиально новым направлением является ориентация на интересы потребителей, но потребительская концепция продвижения товара на рынок становится господствующей лишь с середины 60-х годов. Потребитель стал главной фигурой рынка. Более продвинутой концепцией является интегрированная концепция, которая предполагает ориентацию одновременно на новые товары и на потребителя, в ходе которой новый товар создает нового потребителя. Кроме того, сформировалась и активно развивается стратегическая концепция продвижения товара, которая ориентирует компанию на потребителей и на превосходство над конкурентами. И, наконец, необходимо сказать о концепции социально-этического маркетинга, который ориентируется на удовлетворение потребностей и интересов общества в целом.
Таким образом, зарубежные компании, при продвижении товара на рынке учитывают комплекс факторов, условия производства и интересы потребителей, уровень конкуренции и научно- технического прогресса.
Актуальность темы определяется также тем, что маркетинг, как и любая система, динамичен, и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для наших экономистов терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в деятельности российских компаний.
Актуальным является анализ маркетинговых коммуникаций, которые направлены на сотрудников данной фирмы, действительных и потенциальных потребителей (целевой рынок), маркетинговых посредников, поставщиков, а также на высшие органы государственного управления (для получения благоприятного режима работы).
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста и максимизации прибыли. По отношению к ним коммуникационные связи носят подчиненный характер.
Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким задачам, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Выбор направлений коммуникаций, рекламной политики, ценообразования, торговой марки зависит от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, сегмента рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Эти вопросы преломляются в зарубежной политике продвижения товара на рынок.
Предметом исследования в диссертации являются основные формы продвижения товара на рынок в зарубежных странах. Из достаточно широкого сектора маркетинговых коммуникаций для анализа выбраны инструменты рекламы, направленные на формирование спроса, стимулирование сбыта. Кроме того, к предмету исследования относится создание бренда, исследуется то, как торговая марка становится брендом, отвечает нуждам потребителя. Далее, предмет исследования включает проблемы образования цены на товар с целью проникновения на новые рынки, завоевания новых сегментов или лидирующего положения на уже освоенных сегментах. В целом исследуются богатый опыт зарубежных компаний в указанных областях и возможности его применения в России.
Цель диссертационного исследования состоит в изучении и анализе деятельности зарубежных компаний в сфере продвижения товаров на рынке для применения этого опыта в российских компаниях, в выделении наиболее приоритетных и эффективных направлений маркетинговых коммуникаций по продвижению товара на рынке, которые могут развиваться в российских условиях.
Для достижения поставленных целей в процессе исследования автор пытался решить следующие задачи, связанные с применением различных форм продвижения товара на рынке:
? выявить основные факторы, влияющие на направления продвижения товаров, а также концепции, лежащие в их основе;
? раскрыть наиболее значимые характеристики форм продвижения товара, влияющие на получение конкурентных преимуществ компании;
? выявить вопросы, связанные с изучением роли рекламы как одного из основных направлений маркетинговых коммуникаций и нацеленные на стимулирование спроса и расширение сбыта;
? изучить тенденции развития брендинга, или товарной марки, и определить его место в системе продвижения товара зарубежных компаний на рынке, выявить значение марочной стратегии в комплексе маркетинга;
? проанализировать направления ценовой политики, которая занимает особое место в продвижении товара на рынке, показать многообразное влияние ценообразования на стратегии завоевания рынков или рыночных сегментов;
? рассмотреть возможности применения опыта зарубежных компаний по продвижению товара для российских фирм.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды зарубежных специалистов в области продвижения товара на рынок, таких как Бернет Дж.., Блэкуэлл Р., Боуэн Д., Гарднер Б., Джи Б., Дойль П., Дуглас Д., Дэвис С, Каллебо Дж., Кеспедес Ф., Киган У., Клэнси К., Коллинз Т., Котлер Ф., Кредо И., Леви С, Мориарти С, Нагль Т., Рис А., Рэпп С, Трут Дж., Уэльс У., Дитер Ф., Хальвен У., Чармазон Дж., Шейдер Б., Штерн Л., Шульман Р., Энгель Дж. и др.
Можно назвать ряд отечественных авторов, которые начали заниматься разработкой вопросов рыночной деятельности компаний, стимулирования спроса, создания и сбыта марочной продукции, ценообразования. Среди них -Волгин В., Герчикова И., Голубков Е., Демидов В., Егорова О., Завьялов П., Левшин Ф., Ноздрева Р., Пешкова Е., Рожков И. Романов А., Салимжанов И., Соколов В., Сорокина В., Уткин Э., Хлусов В., Хруцкий В., Цацулин А. и др.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
выявлены современные особенности системы продвижения товара на рынок зарубежными компаниями, прослежены наиболее важные тенденции развития ее отдельных элементов;
г обобщена современная практика продвижения товара зарубежными компаниями, выявлены факторы ее развития, основные закономерности и проблемы, раскрыты наиболее значимые формы продвижения товара на рынке, определена их связь с конкурентными преимуществами;
г выявлены особенности рекламных стратегий, применяемых зарубежными компаниями при продвижении товара на рынок, определена их эффективность и перспективные направления при стимулировании спроса и расширении сбыта;
установлено, что за рубежом все большее значение в комплексе продвижения товара получают бренды, которые развиваются на основе фирменных марок, определена роль марочной стратегии в комплексе маркетинга, оценены перспективы отношений франшизы в рыночных связях;
г определена роль ценообразования и условий реализации ценовой политики зарубежных компаний в поиске конкурентных преимуществ на рынке, проанализировано влияние ценообразования на стратегии завоевания рынков.
разработаны и научно обоснованы выводы о возможностях развития российскими компаниями комплекса мер по продвижению товаров на рынок в сфере ценообразования, рекламы и торговой марки, о необходимости использования и практического применения опыта зарубежных компаний для дальнейшей разработки концепции конкурентоспособности отечественных фирм на национальном и мировом рынках.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности применения материалов, выводов и рекомендаций автора при разработке российскими компаниями политики в области продвижения товара, определяющей их положение на рынке. Диссертационная работа направлена, с одной стороны, на методологическое обоснование теоретического анализа продвижения товара на рынке и системы маркетинговых коммуникаций, а с другой стороны, направлена на апробацию предложенных рекомендаций в российских условиях.
Отдельные положения работы могут найти практическое применение в деятельности российских компаний, которые уже разработали маркетинговые стратегии и программы и готовы к созданию комплексов по продвижению товара. Так, некоторые положения работы и конкретный материал нашли применение в учебном процессе, в частности, были использованы при чтении спецкурсов по зарубежному маркетингу на кафедре ЭЗС и ВС экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.
Рекламные стратегии как важная составная часть стратегии компании
В современных условиях развития рынка на первое место при обострившейся конкуренции выступает проблема сбыта. В этом случае информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, т.е. систематический мониторинг рыночной ситуации, становятся жизненно необходимыми факторами, предопределяющими коммерческий успех промышленных и торговых фирм.
Именно этим объясняется феномен превращения рекламы в один из главных, неотъемлемых элементов маркетинга и политики маркетинговых коммуникаций, что стало характерной чертой современного рынка. В связи с этим возникает потребность рассмотреть рекламу в ее взаимодействии с маркетингом и выявить роль рекламы в как стратегии в маркетинге.
Взаимосвязь рекламы и маркетинга проявляется на двух уровнях. Данное утверждение легко понять на примерах. Допустим, при подготовке к выпуску нового товара сначала определяют потребность в этом товаре у определенной группы потребителей, т.е. составляют «портрет» потенциального потребителя. Или наоборот, имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его «портрет». В любом случае большую роль при составлении этого «портрета» играет реклама, с помощью учета потока «обратной связи». Это и есть первый уровень взаимосвязи рекламы и маркетинга. Для выявления второй взаимосвязи рассмотрим одно из определений маркетинга, данное Американской Ассоциацией Маркетинга: «Маркетинг - это процесс планирования и разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций».1 В этом случае вторая взаимосвязь рекламы и маркетинга - обеспечить воздействие на потенциального потребителя, на спрос и, в конечном счете, на рынок. Для компаний, применяющих концепцию маркетинга, встают три задачи: - выявить, установить и определить размеры функциональных и символических потребностей, отношение к ним и желание реализовать их у будущих потребителей; - обработать эту информацию для управленческих структур с тем, чтобы они могли принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг и изделий; - разработать и внедрить систему, позволяющую иметь в наличии это изделие, информировать будущих потребителей о свойствах изделия, способных удовлетворить их потребности, и, наконец, осуществить продвижение на рынок и обмен.
Каково место рекламы в описанном процессе? Прежде всего, задача рекламы в условиях рынка - информировать, кроме того, она должна убедить покупателей в необходимости приобретения и напоминать, что они должны купить именно данное изделие. Иногда реклама участвует в обмене самым непосредственным образом. Но во всех этих случаях эффективность рекламы в огромной степени зависит от правильности осуществления компанией разнообразных видов рыночной деятельности, именно реклама стимулирует успешное продвижение товара на рынок.
Реклама становится действенным инструментом, с помощью которого фирмы получают возможность наиболее прибыльно реализовывать свои маркетинговые мероприятия и сделать процесс товародвижения максимально управляемым.
Реклама тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности. Так, результаты маркетинговой деятельности лежат в основе любой рекламной кампании. Они позволяют определить направленность рекламного воздействия, сформулировать рекламную идею, наиболее эффективно использовать имеющиеся в наличии средства распространения рекламной информации, спланировать объемы, географию, вариации рекламных выступлений и многие другие параметры.
Нередко в рекламе указывается цена товара, которая должна быть для покупателя привлекающим фактором.
Планирование продаж связано со сбытовой деятельностью в определенных регионах и проведением в них рекламных мероприятий, ориентированных на фазы жизненного цикла товара на рынке и учитывающих их специфику. Реклама не только подготавливает рынок к появлению на нем нового товара, поддерживает его начальные продажи, их расширение и высокий уровень на «пике», но и стимулирует дополнительные продажи даже при насыщении рынка и снижении спроса.
Маркетинговый подход помогает определить цели производственно-сбытовой деятельности, научно обосновать и осуществить ее планирование при продвижении товара на рынок. Путем же рекламы формируется потенциальный спрос, на него ориентируется производство, к нему приспосабливается товар. Реальный спрос на товар создается рекламой.
В условиях, когда рынок насыщен товарами, практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено с помощью рекламных действий - целенаправленных мероприятий, использующих маркетинговые коммуникации различных видов. Реклама позволяет добиться соответствия спроса реальным производственным и сбытовым возможностям рекламодателя.
При наличии негативного спроса реклама его создает, что носит название конверсионного маркетинга. При отсутствии - стимулирует (стимулирующий маркетинг). При снижении восстанавливает (ремаркетинг) и т.д. Все эти функции рекламы применяются на различных стадиях жизненного цикла товара.
По свидетельству одного из рекламистов существует около 2000 определений рекламы. Это говорит о том, что ни одно из них не идеально. В качестве сравнения я приведу лишь несколько из них.
Этапы разработки эффективной рекламной кампании по продвижению товара зарубежных компаний на рынке
Особенности рекламируемого товара и его позиционирование. Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Составляя план рекламы, директор по рекламе должен разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет предъявлен в рекламе. Чтобы выполнить эту задачу, рекламодатель должен продумать связь между стратегией маркетинга и товаром. При этом нужно ответить на несколько вопросов. Как позиционирован товар на рынке? Каким образом он дифференцируется от конкурентных товаров? Используется ли дифференциация по качеству и цене? На какой стадии жизненного цикла находится товар? Как он классифицирован, упакован, к какой марке относится? Все это влияет на концепцию продукта.
В 70-80-х годах американцами Э. Райсом и Дж. Траутом была даже создана теория разработки принципов и соответственно содержания рекламы, получившая название позиционирования. Іермин «позиционирование» трактуется как деятельность, направленная на создание товару определенной позиции среди аналогичных товаров, существующих на рынке, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя.20
Подход на основе позиционирования основан на том, что достоинства и преимущества товара формируются за счет сведений, которые коренным образом отличают рекламируемый товар от конкурирующих. В связи с этим при данном подходе всегда нужно учитывать конкуренцию со стороны других товаров.
При выведении на рынок нового товара фирма должна исследовать, какие товары на целевых сегментах предлагают конкуренты. При этом у нее существуют две альтернативы. Первая - производить товар, который уже производится другой фирмой, придав ему несколько новых свойств И, позиционировав его как более качественный или доступный, вторая -предложить рынку принципиально новый товар, отличный от товаров конкурентов. Выбор той или иной стратегии зависит от ряда факторов: потенциальной прибыли, силы конкурентов, технических и экономических возможностей фирмы производить данный товар и т.д. В итоге направленность рекламных мероприятий будет зависеть от выбранной стратегии фирмы. Если она предлагает принципиально новый товар, то в рекламе нужно делать акцент на новые качества товара, ориентировать ее на потребителей, которые в состоянии заплатить за новинку и т.д. При этом рекламу целесообразно начинать до этапа выведения товара на рынок. При попытке отвоевания доли рынка реклама должна делать упор на свойства, из-за которых потребители должны предпочесть товар данной фирмы товару конкурентов. Реклама в этом случае должна быть более интенсивной.
В качестве примера, как на практике применяется стратегия позиционирования, интересен случай с американской фирмой «Эйвис», являющейся в США второй по величине среди сдающих в аренду автомобили. Эксплуатируя сочувствие к неудачникам, она выработала следующее рекламное обращение:
«Эйвис» - только на втором месте. Но почему не сотрудничать именно с нами? У наших машин не бывает грязных пепельниц, полупустых баков, спущенных шин. Они не бывают немытыми. Все приспособлено и отрегулировано. Обогреватель греет, разморозка размораживает. Мы стараемся больше!»
Фирма соглашается со своей нелидерской позицией и играет на этом, используя ее как аргумент своего более внимательного отношения к клиентам. В результате рекламной кампании, использовавшей найденную идею, сформулированную на основе теории позиционирования, фирма «Эйвис» отвоевала значительную долю рынка. Определение целей и задач рекламы. Следующим шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка целей и задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать: 1. Информативная. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание указываемых услуг, исправление неправильных представлений или опасений потребителя, формирование образа фирмы и т.д. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Пример: статья в газете, рекламирующая средство от похудания с использованием данных научного характера или консультацией известного специалиста. 2. Увещевательная. Формирование предпочтения к марке, поощрение переключения на данную марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая, убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. Этот вид рекламы приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формировании избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Пример: реклама различных моющих средств по телевидению, занимающая большую часть рекламного эфирного времени на сегодняшний день в России. 3. Напоминающая. Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.
Значение марки в рыночных отношениях
Большое значение в политике зарубежных компаний по продвижению товара на рынок имеют вопросы марочной стратегии.
Марки вовсе не обязательно существуют на всех рынках. Даже если марка существует в юридическом смысле, она не всегда играет роль при принятии решения о покупке. Другие факторы могут быть более значимыми.
Марки существуют постольку, поскольку существует осознанный риск. Когда риск, осознанный покупателем, исчезает, тогда марка больше не несет выгод. Она просто становится именем на продукте и прекращает быть рекомендательным знаком, гидом или источником дополнительной ценности. Осознанный риск больше тогда, когда цена выше или эффект от неудачного выбора более губительнее. Таким образом, приобретение товаров длительного пользования является долгосрочным обязательством. Сверх этого, так как люди являются социальными существами, мы судим друг друга по определенным выборам, которые мы совершаем, и это объясняет, почему большая часть нашей социальной индивидуальности выстроена вокруг знаков и марок, которые мы носим. Что касается продуктов питания, то здесь существует определенный -внутренний риск, который появляется, если мы что-то поглощаем внутрь. Функция марки здесь состоит в определении этого риска.
В определенных отраслях, когда определенная технология становится общепринятой, все продукты соответствуют стандартам качества. Поэтому происходит переход от ситуации, когда потребители исследовали продукты, и одни из них проходили проверку, другие - нет, к ситуации, когда имеется конкуренция между конкурентами, все из них - отличные, но некоторые - более отличные, чем другие. Степень риска зависит от конкретной ситуации покупки. Наконец, все потребители имеют разный уровень вовлеченности в покупку. Те, кто имеет высокий уровень вовлеченности, беспокоятся о малейших различиях между продуктами или желают оптимизировать свой выбор: они готовы часами говорить о достоинствах тех или иных продуктов. Те, кто менее вовлечен в покупку, удовлетворяются базовым продуктом, который не очень дорогой, например, макаронами неизвестной марки, но недорогими и которые продаются в ближайшем магазине. Проблема для большинства покупателей, которые ощущают определенный риск или страх совершить ошибку, состоит в том, что большинство продуктов "непрозрачно": их внутренние качества можно определить только после покупки и потребления. Тем не менее многие потребители вынуждены делать этот шаг. Поэтому необходимо, чтобы внешние индикаторы высвечивали внутренние качества этих "непрозрачных" продуктов. Достойная уважения марка - самый эффективный из этих внешних индикаторов. К другим внешним индикаторам относится цена, знаки качества, розничный магазин, где продается товар, и который гарантирует качество, стиль и дизайн упаковки.
Существует следующая классификация продуктов, используемая в теории институциональной экономики. Выделяются 3 типа характеристик продуктов: 1) качества, которые распознаются при контакте, до покупки; 2) качества, которые распознаются только через познание, после покупки; 3) доверительные качества, которые не могут быть проверены даже после потребления и которые принимаются на веру.
Эта классификация делает роль марок в продвижении товаров более ясной по этой классификации качеств продуктов.
Марка является знаком (поэтому внешний индикатор), чья функция состоит в раскрытии скрытых качеств продукта, которые не доступны при контакте (вид, запах, звук, прикосновение), и, возможно, тех качеств, которые доступны через познание, но где потребитель не хочет принимать на себя риск испытания продукта. Наконец, марка, когда является общеизвестной, добавляет ауру воображения, когда потребляется продукт, например, английский стиль Dunhill, мускулистость Marlboro, бунтарская юность Levis.
Марка имеет информационную роль, которая покрывает определенную область изменяющуюся в соответствии с продуктом или услугой, потребительской ситуацией и индивидуумом. Так что марка не всегда является полезной. С другой стороны, марка становится необходимой, когда потребитель теряет традиционные рекомендательные факторы.
Марка является не только источником информации, но также выполняет определенные другие функции, которые оправдывают его привлекательность и его денежную отдачу (высокая цена), когда она ценится покупателями. Восемь функций марки представлено в таблице №.4.
Потребность в рекомендательных признаках или в уменылителях риска низка, когда продукт является "прозрачным" (то есть внутренние качества можно определить посредством контакта с продуктом). Ценовая надбавка минимальна и познание продукта требует низких издержек, когда есть низкая вовлеченность в покупку и она рассматривается как случайная, например, попробовать новый, дешевый рулон бумажного полотенца или алюминиевую фольгу для продуктов. Определенные типы магазинов имеют своей целью удовлетворение некоторых из этих функций, например, дисконтные магазины, которые предлагают 650 категорий немарочных продуктов для любой потребности при самых низких ценах и предлагающих отличное качество за такую цену (благодаря работе по уменьшению всех издержек, которые не добавляют ценности, выполненной вместе с поставщиками). Такая формула предлагает другую альтернативу первым пяти функциям: облегчение идентификации на полке, практичность, гарантия, оптимизация на выбранном ценовом уровне и характеристика (отказ от того, чтобы быть манипулированным маркетингом). Отсутствие других функций компенсируется очень низкой ценой.
Условия реализации ценовой политики зарубежных компаний
Ценообразование - один из наиболее сложных участков комплекса маркетинга. Проблема заключается в том, что цена является непостоянным фактором, который зависит не только от самой фирмы, от ее коммерческой деятельности, конкретных усилий, но подвержен различного рода влияниям извне. Конечно, рынок сам по себе категория непостоянная, и в задачу маркетинга входит изучать его колебания с целью адекватного и своевременного реагирования, поиска возможности повлиять на ситуацию на рынке, но все же именно цена остается самым важным фактором, изменения которого наиболее трудно прогнозировать, особенно в отношении России. Но тем не менее, цена является важной составляющей политики продвижения товара зарубежных компаний на рынок, от которой зависит конкурентоспособность фирмы и перспективы ее успешного функционирования.
Цены не остаются постоянными на различных рынках или даже в различных сегментах ранка в зависимости от факторов моды, времени года, погоды, экономических или политических событий и так далее. Многие из этих факторов имеют не только вероятностный, но часто и непредсказуемый характер.
Поэтому так важно определить, какие факторы оказывают воздействие на решения по ценам, насколько сильно их влияние на формирование цен фирмой, в какой степени компания может нивелировать это воздействие, обратить в свою пользу или по возможности уменьшить ущерб, причиняемый влиянием того или иного фактора. В какой степени можно повысить значение цены при продвижении товара.45
На величину устанавливаемой цены оказывают влияние множество факторов. Ф. Котлер, например, подчеркивает факторы, влияющие на чувствительность к цене. Т. Найил и Р. Холден выделают девять влияющих на чувствительность к цене.46 Мировая практика подразделяет их на внутренние и внешние. Каждая из этих групп имеет свое особое значение для любой фирмы. Из отечественных исследователей, к примеру, Е.П. Голубков, относит к внутренним факторам следующие4 : 1) цели маркетинга. К возможным целям маркетинга, влияющим на политику ценообразования, он относит максимизацию текущей прибыли, увеличение доли рынка и т.д. 2) цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь имеется в виду изменения номенклатуры и качества продукции, выбор каналов товародвижения и методов продвижения продуктов и так далее, что в свою очередь в значительной степени влияет на цену. 3) издержки. Оценка издержек имеет очень большое значение. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Здесь также стоит отметить, что организация не всегда может контролировать, как складываются затраты, но учитывает их при ценообразовании. Зарубежные компании достигают этого следующими способами: с ростом издержек растут цены на товары, то есть расплачивается конечный потребитель; рост издержек может быть частично компенсирован за счет внутренних резервов организации (даже за счет уменьшения нормы прибыли); изменение самих товаров (размеры, качество) при сохранении неизменных цен; усовершенствование товара, при котором рост цен будет ассоциироваться с повышенным качеством, престижем и так далее; сокращение издержек позволяет организации даже при снижении цены увеличивать массу прибыли за счет высокого прироста объемов.
Если издержки уменьшаются, фирмы могут снизить цены или увеличить долю прибыли. Например, использование микропроцессоров в персональных компьютерах существенно снизило их стоимость за счет уменьшения числа соединений и времени сборки при производстве, повышая надежность и увеличивая возможности переработки информации. Цены постоянно снижались, тем самым значительно расширяя рынок.
Способность регулировать величину своих издержек позволяет фирме свободно варьировать назначаемую ею цену, а это, в свою очередь ключ к успеху. Однако не следует забывать, что возможности фирмы в этом направлении ограничены, а в некоторых случаях изменять величину издержек вообще очень трудно в силу технологических особенностей производства и ряда других причин. 4) организация ценообразования.
Этот раздел включает определение лиц или подразделений внутри предприятия, устанавливающих цены. На этот аспект зарубежные компании обращают особое внимание, а вот российские организации относят эту задачу к второстепенным.
Помимо этого Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю.48 выделяют также финансовые возможности фирмы, научно-технический задел, организационно-технический уровень производства, квалификацию и опыт работы кадров и т.п. Четкую классификацию здесь привести сложно, соответственно, каждая фирма должна самостоятельно определять, какие из факторов имеют для нее первостепенное значение.
Кроме внутренних факторов, зарубежные фирмы уделяют также особое внимание изучению внешних факторов, воздействующих на решения по ценам. Основными внешними элементами, влияющими на установление цен, являются: тип рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем, уровень государственного регулирования, участники каналов сбыта, экономическая ситуация и так далее.
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы. Поэтому попытаемся рассмотреть их более подробно.
