Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ новых условий хозяйствования и экономической среды жизнедеятельности человека 19
1.1. Обзор теорий циклического экономического и социального развития. Информационное общество как новый тип цивилизации 19
1.2. Оценка влияния информационных и телекоммуникационных технологий на формирование условий для трансформации индустриального общества в информационное 33
1.3. Определение основных закономерностей развития телекоммуникационного рынка. Увеличение уровня проникновения как условие дальнейшего развития информационного общества 50
Глава 2. Развитие маркетингового подхода к продвижению телекоммуникационных услуг в современных условиях 64
2.1. Систематизация существующих маркетинговых стратегий на рынке телекоммуникационных услуг 64
2.2. Дифференциация методов увеличения показателя проникновения 75
2.3. Модификация программ повышения лояльности пользователей и снижения уровня оттока абонентов 89
Глава 3. Применение социально-ориентированного маркетингового подхода на российском рынке 102
3.1. Основные результаты анализа телекоммуникационного рынка московского региона 102
3.2. Результаты применения некоторых элементов социально- ориентированного маркетингового подхода 112
3.3. Результаты применения методов увеличения абонентской базы и снижения показателя оттока абонентов 125
Заключение 144
Библиография 152
- Обзор теорий циклического экономического и социального развития. Информационное общество как новый тип цивилизации
- Оценка влияния информационных и телекоммуникационных технологий на формирование условий для трансформации индустриального общества в информационное
- Систематизация существующих маркетинговых стратегий на рынке телекоммуникационных услуг
- Основные результаты анализа телекоммуникационного рынка московского региона
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Динамика современных процессов мировой экономики, глобализация хозяйственных связей и отношений, процессы рыночных преобразований привели к серьезной переоценке роли и значения многих факторов экономического развития и воспроизводства ресурсов, формирования будущих потребностей и тенденций в экономике. Стало очевидным, что независимо от соотношения в экономике, например, государственного и рыночного начал, ряд сфер и отраслей будут иметь определяющее значение для развития социально-экономических отношений при всех системах функционирования экономики. К числу такого рода отраслей, несомненно, относится такая новая отрасль в экономике как телекоммуникации во всех ее разновидностях. В данном диссертационном исследовании под телекоммуникациями подразумеваются технологии, компании и комплекс услуг, которые предлагаются потребителям на базе этих технологий. Телекоммуникационные компании предоставляют возможность принимать, передавать, сохранять, изменять информацию в виде цифровых данных и голоса. В связи с появлением стандарта 3-го поколения, в ближайшем будущем ожидается качественно новый поворот в социально-экономических отношениях, который напрямую связан с увеличением значения мобильности связи. Поэтому настоящее исследование посвящено изучению именно вопросов, связанных с продажей услуг мобильной связи и определением ее места и роли в современной рыночной экономики России.
Телекоммуникации являются новой отраслью экономики, начавшей активно развиваться в последние десятилетия. Однако, несмотря на это, в настоящее время эта отрасль оказывает позитивное влияние на современную экономику и общество. Явные тенденции развития мировой экономики, связанные с развитием информационных и телекоммуникационных (ИТ) технологий, формированием глобальной компьютерной сети, позволяют
экономистам и другим представителям общественных наук говорить о том, что в обществе и экономике формируется информационная цивилизация, основу которой составляют производство и потребление различных информационных ценностей.
На рубеже XXI века ведущие мировые державы убедительно демонстрируют, что создание, развитие новых информационных и телекоммуникационных технологий, формирование глобальной компьютерной сети, создание мощного межотраслевого комплекса по производству информационного оборудования, товаров и предоставления различных информационных услуг, прямо и непосредственно влияют не только на развитие различных отраслей экономики, но и играют решающую роль в совершенствовании условий развития фундаментальной и прикладной науки, образования и профессиональной подготовки специалистов.
В России все перечисленные сферы находятся в стадии своего становления. Весь опыт наиболее развитых промышленных стран западной Европы, Америки и азиатского региона конца XX века показывает, что на роль лидеров в социально-экономическом развитии претендуют именно те страны, в которых наблюдается явное движение по формированию информационного общества, т.е. общества, в котором благодаря ИТ технологиям, появляются и распространяются новые материальные блага: доступ в Интернет, электронная почта, электронная коммерция, мобильный доступ в Интернет, мобильная электронная почта, мобильная коммерция, и др.
Формирование, поддержание и преумножение этого потенциала обходится для экономики таких государств крайне дорого, но без этого не может быть создано информационное общество с развитой экономикой, как и самого независимого государства, способного к успешному саморазвитию в будущем.
Результаты проведенного исследования показали, что в числе основных условий, способствовавших вложениям инвестиций в ИТ технологии является
бюджетная политика государств с развитой рыночной экономикой, введение новых налоговых льгот и стимулов.
Изменения, происходящие в развитых странах мира, своим успехом обязаны осознанию правительствами этих стран того факта, что формирование нового информационного общества непосредственно связано с созданием и использованием в экономике стандартов 3-го поколения.
Как известно, неэффективность советской экономики явилось одной из причин перестройки, начатой в 1985 г. С началом рыночных реформ в современной России появились объективные предпосылки для кардинального повышения уровня организации работы предприятий путем использования ИТ услуг и, следовательно, для существенного повышения уровня развития экономики в целом. Однако, как отмечают многие ученые-экономисты и социологи, этого пока не произошло. Основные причины низкой эффективности экономики сегодняшней России, выявленные в ряде исследований, проводившихся в последние годы российскими и зарубежными учеными включают в себя: неравные условия конкуренции на рынке товаров и услуг, отсутствие необходимой экономической информации и знаний, слабая инвестиционная активность, непонимание важности применения ИТ технологий в разных секторах экономики и как следствие, слабое развитие производства.
В этих условиях российскому правительству необходимо приложить значительные усилия по поддержке информационного сектора экономики, в плане формирования новой законодательной базы, закрепляющей легитимность электронной подписи на документах, созданию условий для усиления конкуренции в ИТ отрасли, являющейся одним из основных факторов для распространения, создания прозрачных условий лицензирования и продажи частотных ресурсов, а конечном итоге как фактора, способствующего усилению инвестиционной привлекательности данной отрасли российской экономики.
Как показывает опыт развитых стран мира, в ближайшие годы среди всех видов услуг самыми востребованными будут именно ИТ услуги благодаря внедрению стандарта третьего поколения.
Проблема заключается в том, что российская экономическая наука
только-только начала осмыслять реальный опыт влияния
телекоммуникационной отрасли на социально-экономические отношения и на этой основе формировать прикладные выводы и рекомендации для их развития в России. Одним из способов формирования обоснованных представлений о применимости тех или иных общих закономерностей развития рынка ИТ услуг, а также использование закономерностей применительно к российским условиям функционирования экономики, является сравнение с другими производственными системами, для которых рыночные принципы деятельности, в данном аспекте стали основой многолетнего опыта. Поэтому проведение анализа социально-экономического аспекта организации ИТ бизнеса в западных и российских компаниях и разработка рекомендаций для российских телекоммуникационных компаний по совершенствованию организации бизнеса на основе западного опыта является весьма актуальной.
Степень разработанность проблемы. Маркетинг телекоммуникаций является достаточно новым направлением в экономической теории. Это связано с тем, что телекоммуникации стали интенсивно развиваться только в последнее десятилетие. Несмотря на столь короткий срок развития данной отрасли, она имеет огромное значение для развития экономики любой страны, особенно увеличение проникновения телекоммуникационных услуг в бизнес- и частном секторе экономики.
Научный анализ диссертационного исследования осуществлен с привлечением работ зарубежных и российских ученых-экономистов: Д. Брандта, Л. Викена, П. Дэйла, Д. Смита, Д. Митчела, О. Вершинской, Е. Жильцова, М. Горелика, В. Красильщикова, И. Курносова, М. Кунафина, К. Коломенского, Н. Исправниковой, В. Марковой, В. Мерзликина, Е. Песоцкой,
И. Пещанской, Н. Резниковой, и др. Следует также отметить работы А. Мархасина и Э. Разроева.
В работах этих авторов в основном уделяется внимание анализу проблем, связанных с созданием информационного общества, ролью социально-экономических программ и их влияния на развитие информационного общества. В ряде работ исследуются отдельные маркетинговые методы продвижения на рынок ИТ товаров и услуг, а также НТП в сфере телекоммуникаций. Часть научных публикаций представлены в виде отчетов по результатам деятельности узкопрофильных конференций, посвященных опыту работы отдельных телекоммуникационных компаний.
Отдавая данное проведенным ранее исследованиям, целый ряд положений которых сохраняет свою актуальность и научную значимость, следует отметить, что в целом избранная тема еще не получила комплексного научного осмысления, а многие аспекты этой проблемы недостаточно изучены.
Отсутствие этого так необходимого в настоящее время ракурса научного исследования и определило содержание данной работы.
Цель исследования — разработать новый маркетинговый подход к
продвижению телекоммуникационных услуг на российском рынке,
учитывающий мировой опыт маркетинговой деятельности
телекоммуникационных компаний, повышающуюся роль ИТ технологий и услуг в современном обществе, а также технологические изменения, выражающиеся в создании стандарта связи 3-го поколения, который даст принципиально новые возможности получения доходов для телекоммуникационных компаний.
Реализация поставленной цели достигается путем решения следующих основных задач:
исследование современных условий жизнедеятельности, появляющихся благодаря развитию ИТ технологий и услуг;
оценка потенциала ИТ технологий и услуг в плане увеличения новых материальных благ;
исследование основных факторов, влияющих на распространение телекоммуникационных услуг;
изучение современного состояния, динамики и тенденций развития российского телекоммуникационного рынка на примере московского рынка как самого динамично развивающегося;
исследование методов увеличения абонентской базы и снижения уровня ухода абонентов, применяемых российскими и зарубежными компаниями.
Предметом исследования являются маркетинговые стратегии на рынке телекоммуникационных услуг, методы увеличения показателя проникновения и программы повышения лояльности пользователей и снижения уровня оттока абонентов.
Объектом исследования является современная экономика стран Запада, социально-экономическое влияние увеличения предложения ИТ технологий и услуг в современной экономике; новые материальные блага, появляющиеся благодаря распространению ИТ технологий и услуг.
Методологическую основу диссертационного исследования составляют современные методы научного познания, включая системно-структурный, формально-логический анализ научных концепций. Общетеоретическую основу настоящей работы составляют труды современных зарубежных и российских ученых: Дж. Анга, Д. Белла, П. Дэйла, И.С. Мелюхина, Е.Н. Пасхина, Д. Робертсона, А. Сугии, Л.Г. Суперфина, Р.И. Цвылева, Ю.В. Яковца, и др.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что исследуется мало изученная область в экономической теории, связанная с телекоммуникациями, и их влиянием на современную экономику и общество. Данная работа позволяет углубить теоретическое понимание информационного общества как нового типа цивилизации.
Основные научные результаты, полученные автором заключаются в следующем:
обобщены теории циклического развития и установлено, что необходимым условием развития информационного общества является распространение и применение в экономике информационных и телекоммуникационных технологий, и предоставление новых высокотехнологичных услуг, которые в ближайшем будущем смогут оказывать позитивное воздействие на экономику в целом, характер труда, занятость и жизнедеятельность граждан;
раскрыто социально-экономическое содержание информационного общества и дано описание новых материальных благ, появляющихся благодаря НТП в области телекоммуникаций;
показана особая значимость масштабов распространения ИТ технологий и услуг для развития информационного общества, и зависимость увеличения проникновения услуг от усиления конкуренции, выражающейся в появлении трех и более операторов, действующих на одной и той же территории;
дано новое определение маркетинга телекоммуникаций применительно к современным условиям;
разработан новый маркетинговый подход к продвижению телекоммуникационных услуг на российском рынке, применение которого позволяет коммерческой телекоммуникационной компании увеличивать прибыльность в долгосрочном периоде.
Практическая значимость проведенного исследования предопределена актуальностью и новизной проблемы и обусловлена прикладным характером изложенных в диссертации выводов, предложений и рекомендаций.
Представленные в исследовании рекомендации, позволяют телекоммуникационным операторам повысить долгосрочную эффективность своего бизнеса, используя конкретные методы снижения оттока абонентов, и увеличивая среднюю доходность абонентов, благодаря постоянному внедрению принципиально новых услуг, обучению абонентов пользоваться ими.
Приведенная разработанная автором в процессе практической работы методика расчетов изменения тарифов в конкурентной среде, которая внедрена и используется в деятельности компании ОАО «МСС», дает специалистам хороший инструмент для эффективного изменения тарифной политики.
Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке лекций по курсу МЭО и спецкурсу «Маркетинг телекоммуникаций» на экономических факультетах высших учебных заведений Российской Федерации, а также при подготовке учебных пособий и послужат основой для дальнейших научных исследований по проблемам применения маркетинговых подходов в сфере телекоммуникаций.
Апробация результатов исследования.
Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации, обсуждены на кафедре менеджмента и маркетинга Российского университета дружбы народов.
Отдельные теоретические и практические положения диссертации реализованы в педагогической практике диссертанта в процессе проведения семинарских занятий со студентами РУДН в 1998 г.
По теме исследования опубликованы четыре публикации.
Разработанные автором маркетинговый план и методика экономической оценки изменения тарифной политики используется в коммерческой деятельности московского телекоммуникационного оператора (компания ОАО «МСС»).
Структура работы. Диссертация состоит из списка сокращений, введения, трех глав, заключения и библиографии.
В первой главе автором проводится обзор циклических теорий развития. Анализируются различные статистические данные, которые показывают роль телекоммуникаций в современных условиях. Проводится анализ закономерностей функционирования телекоммуникационного рынка, призванный выявить внутренние механизмы его развития.
На основе проведенного анализа теоретических концепций зарубежных и российских экономистов (Д. Белла, Д. Робертсона, Ю. Пашкуса, И. Лукашевича, Л. Лескова, и др.) рассмотрена история становления и развития циклических процессов в обществах с разным уровнем социально-экономического развития и сделан вывод о том, что выделенные циклы образуют единую систему постепенного перехода от традиционной рыночной экономики к новой высоко организованной системе хозяйствования, основу которой в настоящее время составляют предпринимательские сети. Формирование предпринимательских сетей как нового типа экономики обусловлено ускорением научно-технического прогресса, появлением новых технологий, обеспечивающих связь между участниками сети. Показана возрастающая роль человеческого капитала в современных условиях перехода общества от индустриального к информационному. Кратко освещены вопросы, связанные с необходимостью совершенствования законодательной базы, в частности, относительно легитимности использования электронной подписи на документах, что создает необходимые условия для дальнейшего развития новой экономики.
Рассмотренные выше тенденции и закономерности, позволили автору точнее определить роль ИТ технологий и услуг в новой экономике. Автором отмечается, что появление и распространение новых высоких технологий позволяют рассматривать их не просто как новые экономические отрасли, но как технологический базис нового информационного общества и даже новой цивилизации. Несмотря на различные акценты, которые делаются учеными при анализе происходящих процессов, все сходятся в том, что ИТ технологии существенно изменяют экономику и даже социальное устройство.
По мере распространения высоких технологий могут произойти огромные по своим масштабам экономические и социальные изменения. Контуры этой новой цивилизации прослеживаются уже сейчас: появляется так называемая сетевая экономика; изменяется роль труда; возрастает значение четвертичного сектора экономики (науки, образования, культуры); появляется
осознание важности решения экологических проблем; строятся сервисные города; происходит децентрализация расселения людей.
Анализ современных условий функционирования промышленно развитых стран позволил автору прийти к выводу, что компьютерные технологии и процессирование информации сами по себе не смогли столь существенно изменить современную экономику и общество. Только объединение с телекоммуникационными технологиями, и расширение их применения, сделало возможным появление новой реальности — информационного общества и новой экономики, для которой характерны усиление процессов информатизации и глобализации. Эти процессы, в свою очередь, стали возможными благодаря стремительному развитию ИТ технологий, сознательно проводимой правительствами развитых стран политике в экономической и социальной сферах, и деятельности ТНК, в том числе крупнейших производителей сетевого оборудования.
Основой улучшения условий функционирования экономики и дальнейшего развития информационного общества является постоянное совершенствование инфраструктуры и увеличение проникновения ИТ услуг в сфере частного предпринимательства. Увеличение проникновения достигается благодаря созданию условий для усиления конкуренции на рынке операторов. Усиление конкуренции заставляет компании применять маркетинговые подходы, позволяющие им увеличивать свою абонентскую базу и снижать отток абонентов, предлагая на рынок совершенно новые дополнительные услуги, повышающие ценность пользования связью, и тем самым делать свой вклад в рост показателя проникновения.
Во второй главе, автором сформулирована суть маркетингового подхода к продвижению высокотехнологичных услуг. Данный подход отражает происходящие в современных условиях изменения, проанализированные в первой главе. Маркетинг телекоммуникаций заключается в достижении прибыльности компании и в повышении качества жизни клиентов, что возможно за счет инвестиций в новейшие технологии, благодаря
индивидуализации услуг, улучшению обслуживания, повышению качества услуг, постоянному расширению спектра дополнительных услуг.
Для достижения конечной цели — качественного улучшения жизни —
телекоммуникационные предприятия должны решить описанные выше
предварительные задачи: увеличение доли проникновения
телекоммуникационных услуг и стимулирование абонентов интенсивному пользованию базовыми услугами. Решение конкретной маркетинговой задачи — увеличения абонентской базы, и тем самым общего показателя проникновения, требует осуществить следующие меры: сегментация рынка, разработка тарифной стратегии и политики, разработка для каждого целевого сегмента конкретных пакетов услуг.
В работе приведены необходимые для практической работы схемы тарификации, изложены основные принципы сегментации, даны рекомендации, необходимые для успешного воплощения в жизнь конкретных маркетинговых решений по увеличению абонентской базы. Однако это только одна задача, стоящая перед оператором. Другой еще более важной задачей является использование всех доступных маркетинговых инструментов для удержания абонентской базы. Только комбинация этих двух направлений деятельности позволяет оператору добиться постоянного увеличения абонентской базы и ее доходности. В работе дан анализ существующих программ усиления лояльности и экономически доказана необходимость применения подобных программ.
В третьей главе автор приводит и анализирует результаты применения в деятельности московского оператора разработанного во второй главе социально-ориентированного маркетингового подхода. На примере московского рынка автор находит эмпирическое подтверждение найденной в первой главе закономерности — зависимости роста проникновения от усиления конкуренции. Что позволяет автору сделать вывод о необходимости дальнейшего усиления конкуренции для повышения уровня проникновения телекоммуникационных услуг в московском регионе и в России.
В случае усиления конкуренции, некоторого роста платежеспособного спроса в московском регионе, создания благоприятной законодательной базы в области электронной и мобильной коммерции, в данном регионе можно будет в полной мере воспользоваться преимуществами развитых высоких технологий.
Автор анализирует рынок телекоммуникационных услуг московского региона как самого динамично развивающегося на российском рынке.
Приводится разработанный автором в соответствии с социально-ориентированным подходом маркетинговый план для московского оператора NMT. Показывается невозможность применения в полной мере данного подхода, в связи с технологическими ограничениями аналогового стандарта. Приводятся рекомендации по составлению маркетингового плана для операторов, предоставляющих услуги цифровых сетей.
Анализируются методики расчетов изменения тарифов, используемые компанией. Приводятся примеры применения разработанной автором методики оценки изменения тарифов, которая позволила компании руководствоваться новыми критериями при разработке тарифной политики, и решить практическую задачу сохранения прибыльности на плановом уровне.
В этой главе автор приводит доказательства необходимости цифровизации для существующих российских операторов NMT. А также дает свои рекомендации по изменению маркетинговой деятельности существующих операторов на московском рынке, в соответствии с развитой во второй главе концепцией маркетинга.
В заключении излагаются основные выводы и практические рекомендации, полученные автором в результате исследований.
Автор приносит свои благодарности за помощь в подготовке данного исследования: научному руководителю к.э.н. Звереву А.Ф. за руководство; профессору, д.э.н. Яковенко Е.Г. за ценные советы; проф. д.э.н. Сиденко А.В. за конструктивную критику и комментарии; всем сотрудникам кафедры менеджмента и маркетинга РУДН за высокую оценку проделанной работы;
1 *
%
Пашковой Е.В. за помощь и советы в оформлении документов; коллегам по работе за понимание важности научной деятельности для практики.
Обзор теорий циклического экономического и социального развития. Информационное общество как новый тип цивилизации
Современный рынок радикально отличается от традиционного наличием двух дополнительных факторов: высокого профессионализма современного бизнеса и экспоненциально нарастающей деловой информации, которая должным образом хранится, передается и обрабатывается. Специфика информации состоит в том, что она может многократно передаваться, аккумулироваться и накапливаться в экспоненциально возрастающем масштабе [5, С. 23]. Современная экономика, следовательно, имеет дело с товарным продуктом, не разрушающимся в результате его потребления, но аккумулирующимся в системе возрастающих информационных ресурсов.
Отношение к информации - сущностная характеристика информационного общества. На базе компьютеризации и телекоммуникаций информация превращается в экономический ресурс первостепенного значения, что обеспечивает принципиально новые возможности экономического развития, многократного роста производительности труда, решения социальных и экономических проблем, становления нового типа экономических и социальных отношений.
Появляются новые понятия: "информационное пространство", "информационная реальность", "информационная причинность", "информационная картина мира", "информационное время" и другие, которые позволяют по-новому оценить происходящие сегодня и в прошлом события.
Основные причины, которыми вызвано повышение экономической и социальной значимости информации, состоят в следующем.
Во-первых, информация является продуктом, который не теряет своих свойств и не разрушается со временем, а напротив аккумулируется в системе все возрастающих информационных ресурсов.
Во-вторых, информация перестает быть просто сообщением, имеющим конкретное содержание, и становится экономической категорией, т.е. получает рыночную оценку.
Расширяются инвестиции в информационные технологии с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли.
Возникает информационный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Из-за этого в обществе наблюдается неравномерное распределение информации, ее неодинаковая доступность для индивидов.
Наличие неценовых информационных сигналов приводит к тому, что одни индивиды получают информационное преимущество перед другими, которое может трансформироваться в экономическое, социальное или политическое преимущество. Информационное преимущество становится важной социальной силой, способствующей перераспределению экономических, социальных и политических (властных) ресурсов.
В-третьих, в результате усложнения общественного поведения увеличиваются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт. Растущую потребность в информации начинают испытывать не только руководители, но и простые граждане. Это связано с децентрализацией современного общества, когда решения о дальнейших действиях индивидуумы и организации принимают самостоятельно, независимо от центральной власти.
В-четвертых, стремительно продолжают расти технологические возможности получения, передачи, хранения и использования информации во все возрастающих объемах. Лидерство в этой области захватили информационные технологии, основу которых составляет взаимодействие компьютера или компьютерной сети и человека.
Происходящие в экономике и технологии изменения можно рассматривать как начало движения человечества к новой цивилизации.
Так, например, Д. Белл — один из первых ученых-исследователей, охарактеризовавших процессы информатизации как возникновение постиндустриального общества — считает, что в мире существовали три принципиально различных социальных организации [91]. Первая -доиндустриальная, основанная на сельском хозяйстве, рыболовстве, добыче полезных ископаемых, суть которой можно выразить как "состязание с природой". Вторая - индустриальная, основанная на применении энергии к машинам, т.е. "состязание с преобразованной природой". И, наконец, третья -постиндустриальная, основу которой составляют инициализация процесса, контроль и информация, или "состязание между людьми".
Эти социальные организации были напрямую связаны с технологическими революциями. Первой революцией была революция пара, которая привела к новому машинному производству: созданию паровых машин, паровозов, пароходов и т.д., что, в свою очередь, обеспечило появление новой концепции роста благ. Главным результатом этого развития стала идея продуктивности. Вторая революция связана с электричеством и химией. Электричество позволило децентрализовать производство и осуществлять его на большом расстоянии от источника энергии. Третья революция связана с появлением компьютеров и телекоммуникаций. В ее основе лежат четыре технологические инновации: 1) переход от механических и электрических машин к электронным; 2) миниатюризация; 3) цифровизация; 4) создание программно управляемых автоматов и процессов.
Похожая концепция выдвигается российскими экономистами -последователями теории циклического развития [62]. Согласно их подходу, НТП порождает четыре вида нововведений: улучшающие, рационализирующие, базисные и формационные. Первый вид - эволюционно-постоянный, происходящий непрерывно. Второй - связан с циклами перепроизводства, происходящими каждые 9-11 лет. Их результатом является переход материально-технической базы производства в рамках одного и того же поколения НТП на более высокий уровень. Они обусловливают появление новых видов продукции, физическую замену активной части основного капитала, создание новых отраслей промышленности.
Оценка влияния информационных и телекоммуникационных технологий на формирование условий для трансформации индустриального общества в информационное
Начиная с 70-х гг. и по настоящее время в наиболее развитых промышленных странах, а также новых индустриальных странах азиатского региона и быстро развивающихся странах Латинской Америки наблюдается движение в сторону формирования информационного общества. Т.е. общества, в котором сфера услуг, а также информационные и телекоммуникационные технологии развиваются опережающими темпами.
Первоосновой информатизации экономики являются достижения фундаментальных и прикладных наук, которые воплощаются в новых информационных технологиях и средствах производства, что в свою очередь стимулирует очередной виток научно-технических достижений на базе применения новейших информационных инструментов исследования. Эти накопленные в обществе научно-технические достижения составляют важную часть национальных информационных ресурсов.
ИТ технологии помогают компаниям поддерживать соответствующий конкурентный уровень, способствуя их проникновению на новые рынки, созданию новых продуктов и услуг, увеличению скорости принятия решений и улучшению их качества, сокращению бюрократического аппарата, увеличению производительности, развитию маркетинга, территориальному расширению зон влияния, соединяют традиционно разделенные и удаленные друг от друга источники. Благодаря этой новой революции "мир вступает в эпоху не зависящего от времени и расстояния бизнеса" [113, Р. 200].
В экономике развитых стран вырос мощный межотраслевой комплекс по производству информационного оборудования, товаров и предоставлению различных информационных услуг.
В структуру этого комплекса входят производство товаров и предоставление услуг [79].
Производство товаров: телекоммуникационное оборудование; промышленная электроника и компьютерные системы; полупроводниковые приборы и компоненты; бытовая электроника.
Услуги: мобильная связь; доступ в Интернет; разработка программного обеспечения; консультирование, обучение, ремонт, поставка "под ключ" информационных сетей; обслуживание на основе банков данных; предоставление бытовых услуг, в том числе, в области досуга и развлечений, основанных на информационных технологиях.
Наблюдается увеличение потока инвестиций в информационные и телекоммуникационные компании. По данным PricewaterhouseCoopers, поток венчурного капитала, вливающегося в качестве инвестиций в европейские компании высокотехнологичного сектора, вырос в 1999 г. на 70 % по сравнению с 1998г. и составил 6,8 млрд. евро ($6,49 млрд.). Первым по объему привлеченных инвестиций в Европе стал сектор производства программного обеспечения - около $2,01 млрд., что составляет чуть менее трети от всего объема венчурного капитала, вложенного в европейские компании. Около 500 компаний сектора электронной коммерции привлекли $1,5 млрд. Больше всего средств инвесторы вложили в британские технологические компании, акции которых не торгуются на бирже. Объем инвестиций вырос с $1,72 млрд. в 1998 г. до $2,1 млрд. в 1999 г. Германия и Франция остались соответственно на 2-м и 3-м местах, однако темпы притока инвестиций в технологический сектор этих стран существенно превышали британские показатели. В Германии объем привлеченных средств вырос вдвое по сравнению с 1998 г. - до $1,34 млрд., а во Франции - с $463,8 млн. до $995 млн. В числе причин, обусловивших столь привлекательный инвестиционный климат в технологическом секторе в Европе, являются улучшения в экономической и бюджетной политике, проводимые правительствами стран Европейского союза, введение налоговых стимулов и стремительное развитие новых технологий [143].
В США вложения в высокотехнологичные компании составили в 1999 г. 18 млрд. долларов. По прогнозам Министерства торговли США, в 2000 г. наиболее стремительными темпами в США будут развиваться производство полупроводников (по прогнозам, прирост в этой отрасли за 2000 г. составит 23 %), оборудования для телефонии, радио, телевидения, а также производство коммутаторного оборудования. По данным опубликованного в мае 2000 г. ежегодного анализа перспектив развития промышленности и торговли, пять из десяти наиболее стремительно развивающихся секторов относятся к сфере информационных технологий или к области электронной коммерции[144].
В 2000 г. наблюдается стремительный рост рыночной капитализации телекоммуникационных компаний. Из 25 крупнейших корпораций мира 10 представляют именно эту отрасль. Доминирующую роль среди них играют Дойч Телеком, Франс Телеком, Эрикссон, Нокиа, Водафон [142].
Увеличивается значимость сектора услуг как такового. По данным Организации экономического сотрудничества и развития в промышленно развитых странах сектор услуг вырос до 70 % в общей добавленной стоимости [148, Р. 180].
В конце 80-х и в 90-е гг. передача данных и видеосвязь стали изменять общую структуру телекоммуникационного рынка и значительно повысили роль таких факторов как проникновение персональных компьютеров в бизнес.
Благодаря стремительному развитию ИТ технологий, появляются новые рыночные ниши, огромные по своему потребительскому потенциалу — мультимедийные коммуникации, компьютерные сети и Интернет, электронные развлечения, дистанционное образование и доставка аудио и видео файлов по запросу.
В дополнение к традиционному показателю "телефонная плотность страны", компьютерные технологии сделали социально значимыми новые валовые характеристики: число персональных компьютеров (ПК), число ПК, подключенных к линиям связи, и число компьютеров в сети Интернет (общие величины или относительные: на душу населения, для всей страны). По оценке аналитиков, на сентябрь 2000 г. в мире насчитывалось 377, 6 млн. пользователей Интернет [147].
Систематизация существующих маркетинговых стратегий на рынке телекоммуникационных услуг
Основным фактором, влияющим на проникновение, является усиление конкуренции. Конкуренция приводит к снижению тарифов и, как следствие, к снижению показателя средней доходности на одного абонента. Эти два экономических процесса происходят на фоне качественного улучшения технологий, которые предоставляют телекоммуникационным компаниям принципиально новые возможности для ведения бизнеса.
Проведенный анализ литературы и материалов конференций по теме маркетинга в телекоммуникациях [45, 68, 126, 130], позволяет сделать следующий вывод: основными целями для компании могут быть две — оптимизация рентабельности (минимальной величины срока окупаемости капитальных затрат) или достижение максимального жизненного цикла конкурентного преимущества, — что приводит к альтернативным моделям бизнес-планов и стратегиям операторской деятельности.
Основными видами маркетинговых стратегий являются следующие: 1) стратегия «снятия сливок», или «элитная услуга»; 2) стратегия ценового прорыва, или «народный телефон»; 3) стратегия нейтрального ценообразования, или следование за конкурентами; 4) стратегия усиления лояльности существующих абонентов; 5) продвижение услуг повышенной ценности.
Оптимизация рентабельности может быть достигнута при использовании стратегии «снятия сливок». Новый оператор, который выходит на конкурентный рынок может использовать также стратегию ценового прорыва.
Достижение максимального жизненного цикла конкурентного преимущества возможно благодаря применению четвертой и пятой стратегии.
Стратегия нейтрального ценообразования с маркетинговой точки зрения стратегией не является, но и она имеет право на существование.
Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, целесообразно их проанализировать, исходя из соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные услуги, и оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой услуг.
Стратегия «снятия сливок» — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Согласно закону Паретто 20 % клиентов приносят 80 % доходов. Это соотношение в целом подтверждается и в сотовом бизнесе. Однако из него не следует, что необходимо привлекать исключительно высокодоходных клиентов, и тем самым обеспечить высокую эффективность бизнеса. Существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения объема предоставляемых услуг по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.
Данная стратегия возможна на конкурентном рынке, но только в том случае, если фирма обладает определенными барьерами для защиты захваченного сегмента рынка с пониженной чувствительностью к уровню цен. Такими барьерами могут быть следующие: владение лучшими каналами сбыта; доступ к ограниченным частотным ресурсам; репутация фирмы; репутация торговой марки; престижность услуги. Общее развитие телекоммуникационного рынка показывает, что наличие подобных барьеров является скорее исключением, чем правилом, потому что свойственно компаниям, занимающим монопольную позицию. Кроме того, применение подобной стратегии полностью противоречит описанной выше тенденции развития информационного общества.
Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства клиентов, заслуживает услуга с данной экономической ценностью, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Реализация данной стратегии может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:
? когда фирма — инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж;
? когда спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены присоединиться к политике снижения цен.
Данная стратегия является самой простой, потому что ее реализация требует минимальных маркетинговых и менеджерских усилий от компании ее проводящей. Недостаток данной стратегии с точки зрения описанных в первой главе изменений состоит в том, что она ориентирует клиентов только на цену услуг. Успешность данной стратегии предполагает, что конечные потребители услуг имеют полное, или достаточное, представление о ценности услуги для них. Однако, благодаря постоянной модернизации телекоммуникационных технологий появляются принципиально новые услуги, выгоды от которых на первом этапе очевидны только небольшому кругу специалистов. Это требует от телекоммуникационной компании уделять повышенное внимание обучению клиентов пользованию новыми и даже базовыми услугами, показывая ценность от их пользования, что практически невозможно в рамках рассматриваемой стратегии.
Основные результаты анализа телекоммуникационного рынка московского региона
В предыдущих главах автор оценил роль телекоммуникационных услуг в современной экономике и обществе. В ходе данного исследования автор показал, что для увеличения воздействия на развитие современной экономики, необходимо, совершенствуя ИТ инфраструктуру, увеличивать уровень доверия потребителей к новым информационным и телекоммуникационным услугам, увеличивая тем самым уровень проникновения.
Автор разделил задачу увеличения уровня проникновения как основы для максимально эффективного развития экономики и общества, на два основных направления. Первое направление — увеличение абонентской базы операторов, благодаря применению взвешенной стратегии, основой которой являются тарифы и набор услуг. Второе направление — сохранение абонентской базы, снижение уровня ухода абонентов, что достигается благодаря внедрению программ по усилению лояльности абонентов.
Опираясь на результаты проделанного анализа, автор сформулировал суть маркетинга телекоммуникаций в современных условиях, и развил описанные выше маркетинговые подходы к увеличению количества абонентов и сохранению абонентской базы.
В данной главе автор попытается показать, что разработанные в предыдущей главе подходы являются достаточно универсальными и могут с той или иной степенью отличий применяться на российском рынке.
Рынок России растет очень быстрыми темпами, так что различные прогнозы отстают за реальными темпами прироста. Так по прогнозам некоторых аналитиков рубеж в 1 млн. пользователей услугами сотовой связи должен был быть достигнут в конце 1999 г., однако этот рубеж уже был пройден в сентябре 1999 г. На конец 1999 г. общее количество абонентов сотовых сетей составило 1,350 тыс. [150]
Аналогичная ситуация наблюдается и в московском регионе — самом динамичном на российском рынке. В московском регионе действуют четыре оператора мобильной связи: Би Лайн — сети GSM 900/1800 и DAMPS, Мобильные ТелеСистемы — сеть GSM 900/1800, Московская Сотовая связь — сеть NMT 450, Сонет — сеть CDMA. В 2001 г. на рынок выйдет пятый оператор сотовой связи, который будет предлагать услуги на базе цифровой сети GSM.
Начиная с 1996 г. общее количество абонентов сотовых сетей ежегодно удваивалось. Уровень проникновения вырос с 0,6 % в 1996 г. до 4,6 % к концу 1999 г. Эта динамика явилась следствием резкого снижения как первоначального платежа, так и стоимости ежемесячного обслуживания радиотелефона. Так, минимальный средний первоначальный платеж снизился с 2844 $ в 1996 г. до 75 $ в начале 2000 г. Минимальная средняя стоимость ежемесячного обслуживания телефона (из расчета 40 минут в месяц) снизилась с 81 $ в 1996 г. до 12 $ в 2000 г. На начало 2000 г. средний уровень тарифов находится в пределах $0,25-0,30 за минуту в пиковое время и $0,12-0,19 в непиковое время.
На начало 2000 г. в московском регионе насчитывалось уже более 750 тыс. абонентов. Имеется устойчивая тенденция к сохранению ежемесячных продаж на уровне 150 тысяч.
Подобный рост абонентских сетей в Москве достигнут благодаря значительному усилению конкуренции, в основном, между операторами стандарта GSM — МТС и Би Лайн. Как показывает опыт развития сотового бизнеса основным фактором увеличения уровня проникновения является именно усиление конкуренции.
Индикаторы развития Прирост новых абонентов Капитальные затраты Отток абонентов/ Активные абоненты Доля рынка Покрытие Отток абонентов, доходностьабонентовДоход от дополнительныхуслуг
В октябре 2000 г. уровень проникновения в московском регионе (Москва и область) составлял приблизительно 10 %.
В соответствии с данной моделью столичные операторы вступают во вторую фазу развития бизнеса — фазу экспансии. В этой фазе ежегодный прирост абонентской базы находится на уровне 35-85 %.
Заложенные тенденции развития рынка составлены на основе существующих темпов роста абонентов и показателей платежеспособного спроса. Основываясь на планах развития операторов и усиливающуюся борьбу за долю рынка между двумя основными конкурентами (МТС и Би Лайн), автор прогнозирует значительный рост уровня проникновения до 2004 г., и дальнейшее замедление в период 2005-2009 гг.
Темпы прироста абонентов в 2000 г., согласно официальным данным операторов и различным аналитическим оценкам составляет около 150 000 в месяц [136, 146, 150]
По данным исследования, проведенного в октябре 2000 г. компанией Комкон-2 по заказу одного из мобильных операторов г. Москвы, средние расходы существующих абонентов на услуги мобильной связи составляют около 10 % от их ежемесячных доходов. Причем, доля затрат на услуги связи не зависит от доходности абонента. Основываясь на этих данных, а также на существующем уровне минимальных затрат на рынке можно достаточно точно определить платежеспособный спрос в долгосрочном периоде.
Платежеспособными, по мнению автора, можно считать людей с личными доходами от 2500 руб. По данным Госкомстата и МосВнешИнформ на сентябрь 2000г. платежеспособный спрос (лица со среднедушевыми доходами больше 2500 руб.) в Москве и области составляет приблизительно 4,4 млн. человек. Учитывая агрессивные планы МТС и Би-лайн, и их борьбу за долю рынка, можно ожидать, что в ближайшие два года московские операторы будут обслуживать около 2,5 млн. в 2001 г. Ожидается, что к концу 2000 г. общее количество абонентов в московском регионе составит около 2 млн. абонентов. В ближайшие несколько лет рынок будет развиваться достаточно бурно, что выразится в увеличении показателя проникновения, а также в появлении новых технологий и качественно новых услуг.
Ниже будут представлены результаты обработки автором данных исследования, проведенного по заказу нового сотового оператора исследовательской компанией МИЦ в сентябре 2000г., и авторские оценки некоторых показателей.
