Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Мировой рынок строительной продукции и роль
маркетинга в его организации 8
1.1. Место рынка строительной продукции в мировой экономике
1.2. Маркетинг в сфере строительства: общие концепции и современная практика 16
1.3. Значение международного опыта маркетинга для развития мирового строительного бизнеса 53
ГЛАВА 2. Международный опыт маркетинговой деятельности как
фактор становления и развития строительного рынка в
России 70
2.1. Российский рынок строительной продукции: проблемы формирования 70
2.2. Практика использования маркетинга в деятельности российских строительных фирм 85
2.3. Значение международного опыта маркетинга для
совершенствования организации строительства в России 100
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 139
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 143
Введение к работе
Современная российская экономика находится перед непростым стратегическим выбором: сохранение в какой-то мере прежних форм и методов организации народного хозяйства со всеми присущими им достоинствами и недостатками, с одной стороны, или активный поиск новых экономических инструментов и технологий, обусловленный рыночными реформами и научно-технической революцией - с другой.
При любой стратегии развития страны международные отношения предполагаются в качестве неотъемлемой составной ее части. Даже относительно кратковременные попытки сокращения экономических контактов с другими государствами (например, во времена "железного занавеса", "холодной войны") приводили к потерям в первую очередь для экономики Советского государства. Поэтому при всех недостатках современного российского рынка нельзя не отметить, по крайней мере, одного его достоинства - предельной открытости для международных связей и контактов.
Объектами современных международных экономических отношений становятся все новые отрасли народного хозяйства, деятельность которых еще недавно была привычно ограничена внутренними границами государства. Одной из таких отраслей является строительство, которое в современных условиях все в большей степени ориентируется на международные рынки.
Конкурентоспособность строительной индустрии в международном масштабе определяется целым рядом факторов, среди которых такие, как: стабильность политики и экономики в целом, финансовая устойчивость строительных компаний, качество производимой продукции, и многие другие. При этом одним из самых существенных факторов является современная организация управления строительной компанией.
Ориентация управления на международные критерии и стандарты предполагает использование инструментов, аналогичных или, по крайней мере, схожих с используемыми в развитых странах. Одним из таких инструментов является международный маркетинг. Соответственно, организация управления строительной компанией должна строиться с учетом развития менеджмента с позиций маркетинга.
Для подавляющего числа российских строительных компаний организация маркетинга представляет собой едва ли не серьезнейшую трудность в ряду
преодолеваемых ими проблем. Международные принципы организации маркетинговой деятельности с трудом прививаются в российской практике управления строительными компаниями. В то же время, грамотное использование опыта международного маркетинга становится залогом успешной работы российских строительных организаций как на внешнем, так и на внутреннем рынках.
Актуальность темы.
Строительство во всем мире является одной из важнейших отраслей материального производства, определяющих уровень развития народного хозяйства той или иной страны, а также структуру международного сотрудничества. Вместе с тем, оно в странах СНГ, в том числе в России, в условиях перехода к цивилизованному рынку, наряду с другими отраслями экономики, переживает серьезную трансформацию, предполагающую изменение принципов организации и стратегии развития. В связи с этим возрастает значение изучения современной теории и опыта организации строительного бизнеса в развитых странах, в первую очередь таких, как Великобритания и США, предоставляющих классические образцы организации строительства как отрасли экономики и строительной фирмы как ее субъекта. Особую роль приобретает изучение факторов, обеспечивающих высокую конкурентоспособность американских и британских строительных компаний на международных рынках, в том числе опыта маркетинга как совокупности достижений теории и практики.
Теоретически вопросы, связанные с изучением международного опыта маркетинга, разработаны достаточно глубоко. Современные зарубежные исследования маркетинга многочисленны и представлены такими учеными, как Х.Бойд, М.Вебер, ДжТелбрэйт, И.Дул, Ф.Котлер, Ж.Ларреше, Т.Левитт, С.Орвилл, М.Портер, И.Ронкайнен, Д.Уокер, К.Филипс и многими другими. Отечественные разработки в области маркетинга проводились такими исследователями, как Г.Г.Абрамишвили, Н.Е.Капустина, Е.П.Голубков, О.А.Третьяк, Г.Л.Багиев, Л.И.Цыгичко, Р.Б.Ноздрева и другие.
Однако на практике реализация принципов маркетинга в различных отраслях экономики, в частности, в российском строительном бизнесе, сталкивается со значительными трудностями. Причем в практическую деятельность компаний маркетинг внедряется с гораздо большим трудом, нежели другие микроэкономические инструменты.
Причиной тому является укоренившаяся практика поиска клиентов, представления продукции фирмы, информационных обменов. Строительные компании особенно
болезненно воспринимают внедрение новых форм и методов управления в связи с тем, что, в отличие от многих других организаций, они являются преемниками прежних строительных главков, комбинатов и трестов, зачастую сохранившими не только руководящие кадры, но и прежние методы управления.
Все это позволяет утверждать, что изучение международного опыта ведения строительного бизнеса, наряду с анализом практики использования отдельных инструментов и методов маркетинга в процессе функционирования строительных компаний в развитых странах, является необходимым условием реформирования российской строительной индустрии, совершенствования организации управления строительной фирмой на основе принципов международного маркетинга. Одновременно этим определяется актуальность темы, избранной для исследования.
Настоящая работа посвящена исследованию вопросов теории и практики современного международного маркетинга с позиций использования международного опыта в этой области российскими строительными компаниями, ориентирующимися как на российский, так и на зарубежные рынки.
Цель и задачи исследования.
Целью диссертационной работы является разработка методологических основ использования международного опыта маркетинга при организации управления строительной компанией, оперирующей как на внутреннем, так и на внешнем рынках, а также концепции управления маркетинговой деятельностью в строительных фирмах (на примере российской компании).
Решение этой научной проблемы конкретизировано в виде комплекса взаимосвязанных задач, включающих:
анализ принципов и положений международного маркетинга как науки, с одной стороны, и как инструмента управления компанией - с другой, для использования тех из них, которые могут быть наиболее последовательно применены в условиях современной российской экономики;
идентификация форм и методов управления маркетингом в зарубежных строительных компаниях, использование которых может содействовать повышению конкурентоспособности российской строительной индустрии;
анализ методов маркетинговой деятельности, применяемых российскими строительными организациями с обоснованием их позитивного или негативного влияния на деятельность компаний в случае их выхода на внешние рынки;
разработка рекомендаций по организации управления строительными
компаниями на основе внедрения в их деятельность принципов международного маркетинга.
Теоретическая и методологическая основа диссертации.
Теоретической и методологической основой работы являются труды зарубежных исследователей маркетинга и управления последним, отечественные разработки в области применения принципов маркетинга в деятельности предприятий. При обосновании выводов использован статистический материал по организации строительства, а также маркетинговые исследования, проводившиеся как отечественными, так и зарубежными институтами.
При выполнении исследования были применены такие общенаучные методы анализа, как логический, сопоставительный, графический и экономический анализ, имитационное моделирование, методы конкретных маркетинговых исследований. Эмпирический материал диссертации базируется на результатах исследований, полученных автором во время ознакомления с деятельностью ряда подрядчиков в Великобритании (таких, как Ove Arups, Traffalgar House, и других), и в Финляндии (в частности, в фирме Polar Оу).
Научная и практическая апробация полученных результатов.
Основные научные результаты были доложены и получили одобрение в докладах в Технологическом университете Манчестера (UMIST), Политехническом институте г.Хямеенлинна (Финляндия), на семинарах, проводимых Британским центром СПбГАСУ. Результаты диссертационной работы были внедрены в учебные программы совместной российско-британской подготовки специалистов по международному менеджменту и маркетингу, а также использованы в лекционном материале при реализации разработанных автором диссертации учебных модулей в Архитектурно-строительном и Военном инженерно-строительном университетах Санкт-Петербурга. По результатам исследования опубликованы две научных статьи (одна в зарубежном научном журнале), и проведено маркетинговое исследование по заказу финской компании Polar Оу.
Научная новизна диссертации заключается в обосновании принципов и положений, обеспечивающих эффективное применение международного опыта маркетинговой деятельности в строительных фирмах, оперирующих на внешнем рынке. В процессе исследования получены следующие научные результаты;
1. обоснована роль международного маркетинга в деятельности строительных фирм;
2. введено в научный оборот и обосновано понятие "рынок строительной
продукции";
3. выявлены особенности маркетинга как вида деятельности в сфере строительного бизнеса;
4. разработаны методологические подходы к оценке современной зарубежной теории маркетинга и к ее использованию в российской экономике;
5. предложены методические основы формирования системы управления маркетингом строительной компании в рамках общей схемы организации менеджмента фирмы.
Практическая значимость работы.
На основе изучения современной теории маркетинга и практики ее использования, а также результатов исследовательской деятельности по материалам, предоставленным британскими и финскими строительными компаниями, разработаны рекомендации по организации управления деятельностью строительной фирмы, ориентирующейся на внешнеэкономическую деятельность (на примере российских строительных компаний). Данные рекомендации могут быть использованы компанией любой формы собственности, любой отрасли народного хозяйства в России и других странах СНГ.
Предложены схемы и методы конкретной организации процесса управления строительной компанией, исходя из размеров фирмы, ее приоритетов и положения, а также методологические основы выбора стратегии развития компании, исходя из масштабов предполагаемой интернационализации производства и сбыта.
Основные научные результаты могут быть широко использованы в учебных программах при подготовке специалистов с высшим образованием для строительной и сопряженных с ней отраслей.
Структура работы и ее основные разделы.
Диссертация состоит из введения, двух глав (каждая из которых состоит из трех параграфов), заключения, содержащего выводы и предложения, списка литературы, содержит 11 диаграмм и 10 таблиц. Ее общий объем - 150 страниц. Библиография содержит 105 наименований трудов отечественных и зарубежных авторов.
