Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Экономическое поведение потребителей как экономическая категория
1.1. Сущность экономического поведения потребителей 20
1.2. Структура и формы экономического поведения потребителей 37
1.3. Рациональный выбор как способ реализации экономического поведения потребителей 59
Глава II. Преобразование экономического поведения потребителей в условиях транзитивной экономики
2.1. Особенности формирования и реализации экономического поведения потребителей в дореформенной экономике и необходимость его трансформации 75
2.2. Характерные черты экономического поведения потребителей в развитых рыночных структурах 95
2.3. Изменения и прогнозные пути развития экономического поведения потребителей в Российской Федерации 113
Заключение 145
Приложения 152
Библиографический список 164
- Сущность экономического поведения потребителей
- Структура и формы экономического поведения потребителей
- Особенности формирования и реализации экономического поведения потребителей в дореформенной экономике и необходимость его трансформации
- Характерные черты экономического поведения потребителей в развитых рыночных структурах
Введение к работе
Динамичное экономическое развитие многих стран в сочетании с постоянн усиливающимся дефицитом природных ресурсов вызывает необходимость вс чаще отдавать приоритет развитию и лучшему использованию pecypcoi заложенных природой и обществом внутри самого человека - его способност и желанию трудиться, а также его действий в отношении распоряжени полученных благ: потребления, сбережения, инвестирования. • В конечном счете, активное и согласующееся с целями прогрессивног
развития страны экономическое поведение населения, в особенност трудоспособного, является самым мощным фактором экономического роста.
В процессе общественного производства и воспроизводства человс выступает, по меньшей мере, в трех разных ролях:
а) непосредственно как производительная сила;
б) как субъект экономических отношений — в сфере отношен собственности, обмена, распределения;
в) как субъект управления.
Являясь производительной силой, он участвует в производств общественно-полезного продукта. Будучи субъектом экономическ отношений, он является носителем отношений собственности и стоимости сферах обмена, распределения и потребления (присвоения) материальных бл и, наконец, как субъект управления — с отношениями управления в широке смысле. На каждом из этих уровней люди функционируют и к экономическое, и как социальное, и как биологическое явление, в то же вреї на каждом из них сила действия и роль экономических, социальных биологических факторов существенно меняются.
Исследование человека как субъекта экономической деятельности всег находилось в центре внимания экономической теории: без его присутствт
активного участия не может протекать никакое экономическое действие, бе
проявления его воли не может наступить ни одно экономическое событие. I даже те, кто предпочитает говорить только об отношениях между людьми процессе либо воспроизводства материальных благ, либо распределени хозяйственно ограниченных ресурсов производства, не могут отрицать наличи контрагентов этих отношений.
Однако, ставя специфические цели исследования, прежде всего изучени причин и источников происхождения богатства, экономисты до сих по концентрируют свое внимание на материальных результатах и условия воспроизводственной деятельности человека. Сам человек в этом процесс остается неизменным, единообразно действующим механизмол максимизирующим полезность в процессе удовлетворения материальны потребностей. В этом случае человек выступает как некий лишенны личностных качеств образец - экономически рациональный индивид.
Традиционным для нашей экономической науки было моделирована рационально организованного общественного хозяйства и построена моделей предприятия (организации), планомерно действующих в условш централизованного распределения всех экономических ресурсо Предполагалось, что человек входил в эти модели органической составляющс частью. Причем, рациональность его поведения определялась следование идеологически установленным нормам системы социалистическо общественного производства, организации, в которой он трудился.
Транзитивное состояние российской экономики разрушило вписанное человека в общественную систему, нарушило прежние стереотиг рационального (в существовавшей общественной системе) поведения оставило прежние модели без работы.
В контексте сказанного, возникает вопрос о возможности использован в России созданных на Западе моделей поведения человека в экономике целью его совершенствования, ответ который предопределяет актуальное нашего исследования.
Среди известных можно было бы выделить модель "экономическог человека", модель "социального человека", модель "рациональног экономического человека" и модель "социально-экономического человека".
«Homo Economicus» выступает как логически стройная и по-своему мощна но в то же время довольно абстрактная модель, которая описывает частны случай реального человеческого поведения. Основные недостатки ограничения этой модели были выявлены и раскритикованы уже боле столетия назад. И к этой критике сегодня вряд ли удастся что-либ существенное добавить. Самый интересный вопрос сегодня, на наш взгля; заключается не в том, почему модель «экономического человека» недостаточн хорошо работает. Он должен формулироваться совсем по-другому: «Почем эта модель до сих пор столь широко применяется?»
Что же касается продвижения модели "рационального экономическог человека" в практическую экономику, то:
1. такое продвижение носит сейчас идеологический и не соответствующг интересам возрождения экономики характер;
2. реальные условия создания и развития этой модели не говорят с уместности ее широкого распространения;
3. в духе максимизации действуют сейчас как раз те экономические агент которые препятствуют стабилизации экономической жизни.
Описание же рациональности поведения в ситуации неопределенное сталкивается с методологической проблемой: практической непроверяемость того, насколько люди руководствуются вероятностными оценками в сво экономической жизни.
При всей пессимистичности оценки мы полагаем, что предложенный первой главе алгоритм рационального поведения: "определение цели - анал ситуации (оценка ресурсов) - выбор (план) - действие" сохраняет св нормативную действенность и в столь сложной экономической ситуации заслуживает специального внимания, а так же подтверждает актуальное исследования.
Актуальность исследования связана и с необходимостью определена источника экономического поведения. С одной стороны, определена источников экономического поведения достаточно ясно: Бентам определяет качестве источника деятельности человека его стремление к удовольствию избежанию страдания: "Природа подчинила человека власти удовольствия страдания ... Тот, кто утверждает, что он свободен от этой зависимости, тот н знает что говорит: стремиться к удовольствию и избегать страдания составляе его единственную задачу даже в ту минуту, когда он отказывается с величайших удовольствий или берет на себя самые сильные страдания"1.
В отличие от Бентама, использовавшего понятие "мотива" дл терминологического различения объективных сил, направляющих поступк людей и субъективных состояний, непосредственно предшествующих эти поступкам, Менгер употребляет понятие "потребности", подчеркивая этим и более сложный объективно-субъективный характер и прямо указывая на у природно-человеческое происхождение. Он отмечал, что потребносі вытекают из влечений, которые, в свою очередь, коренятся в человеческс природе; при этом неудовлетворение потребностей ведет нашу природу погибели, а недостаточное удовлетворение - к разрушению ее. В свою очеред "...удовлетворять потребности, значит жить и преуспевать. Поэтому забота с удовлетворении потребностей имеет то же значение, что и забота о наїш жизни и нашем благосостоянии; она является самым важным из вс. человеческих стремлений, как предположение и основа всех остальных"2.
Вслед за Менгером той же точки зрения на источник экономическо поведения потребителей придерживается его последователь Евгений Бе Баверк, который указывает в качестве этого источника стремлен индивидуумов к "благополучию": "..."благополучие" я употребляю здесь самом широком смысле: оно обнимает не только эгоистические интере
субъекта, но и все вообще. Что представляется для него желательным необходимым"3.
А, с другой стороны, ни один из определенных источников зкономическої поведения не позволяет воспользоваться им для удовлетворительно! предсказания действии экономических субъектов. Таким образої исследование сущности экономического поведения и определение его К экономической категории остается актуальной задачей общеметодологическої уровня.
Актуальность исследования связана с необходимостью определен эффективных подходов анализа законов развития современног постиндустриального общества, для которого основным противоречие является не различие между желаемым и возможным уровнем материальної потребления, а различие между возможным и реальным уровнем развита творческого содержания труда, возникающее в процессе перехода с материальной к информационной форме воплощения общественного богатсті и личного благосостояния.
Наконец, еще одно подтверждение актуальности связано с транзитивньм состояниями в российской экономике на современном этапе. В Росы продолжаются процессы, связанные с реорганизацией отношені собственности и стоимости, закладывающие основы новой мотивации трудові деятельности в рамках всех слоев и социальных групп общества. От тої насколько они будут соответствовать современным формам экономическс поведения, во многом зависит реализация разрабатываемых в нашей стра программ реформирования экономики, адекватность экономической полити реалиям рыночной экономики.
Степень научной разработанности проблемы обусловлена фактора? которые носят выраженный методологический характер:
1. Общая логика современного развития экономической теории, в которой
представления о предмете науки и решение проблемы экономического поведения представлены полярным образом.
2. Высокая степень сложности анализа направленности экономического поведения в экономической теории.
3. Сложность определения степени рациональности экономического поведения в условиях транзитивности.
Если не учитывать изложенное выше представление об экономическом поведении как предмете исследования экономической теории, то современное видение этой проблемы связано с разработкой теории человеческого капитала. Развивали эту теорию, называемую то теорией воспроизводства квалифицированной рабочей силы, то теорией совокупного рабочего, то теорией редукции труда ("трудовых ресурсов") советские экономисты. Большой вклад в развитие теории человеческого капитала был внесен в 70-х годах профессорами Ю. М. Толыпиным, И. А. Машинским, Л. Я. Гомбергом, И. М. Мусатовым, Ф. М. Волковым, М. В. Солодковым. Ни в одном западном учебнике по экономической теории нет материала столь уникального по указанной проблеме, как в исследованиях этих ученых. В дальнейшем данная теория получает разработку в трудах М. Критского, С. Дятлова, А. Добрынина, С. Курганского, Б. Корнейчука и других. Разработка теории человеческого капитала за рубежом связана с Т. Шульцом, Г. Беккером, Б. Вейсбордом, Л. Туроу, У. Боуэном, М. Фишером, А. Ауменом, М. Блаугом, Дж. Грейсоном, Э. Денисон и других. В этом плане наиболее показателен университетский учебник Роберта X. Франка, переведенного и изданного в 2000 году.
Важно заметить, что за рубежом исследование человеческого капитала ведется на основе традиционных подходов предельного анализа и преимущественно ориентированно на определение эффективности инвестиций в его развитие, в процесс образования: "Человеческий капитал есть мера воплощенной в человеке способности приносить доход. Человеческий капитал включает врожденные способности и талант, а также образование и
приобретенную квалификацию"4. "Инвестиции в человеческий капитал - это любое действие, которое повышает квалификацию и способности, или, другими словами, производительность труда рабочих"5. В нашей стране данное явление сразу было связано с проблемами мотивации и отчуждения труда, отношениями собственности. К ученым, имеющим непосредственное отношение к данной тематике, относятся В. В. Гойло, Т. Заславская, В. И. Марцинкевич, В. Радаев, А. Котляр, Ю. Осипов, Р. Капелюшников, Н. В. Дементьева, Т. П. Санкина, Т. В. Огородникова, И. В. Подколзина, Н. Ф. Наумова, Т. Г. Самборская В. Л. Тамбовцев, Ю. А. Левада, А. А. Земцов и другие, работы которых затрагивают существенные аспекты экономического поведения.
При этом не следует забывать, что поведение само по себе является предметом исследования, прежде всего психологии, раскрывающей механизмы и закономерности психической деятельности. Методологические подходы, которые могут быть задействованы в обосновании процессов мотивации труда, связаны с именами психологов, идеи которых использовались при написании диссертации: О. С. Разумовский, А. Г. Гаджиев, В. К. Вилюнас, А. Н. Леонтьев, В. А. Иванников, В. Дружинин, X. Хекхаузен, К. Хойос, А. Адлер и другие.
Процессы развития экономического поведения находят свое отражение в ряде конкретных экономических наук, например, менеджменте, обобщающим практический опыт развития трудовых отношений на производстве и представляющем его как концепции "человеческих отношений": Р. Паскаль, Т. Питере, Д. Мак Грегор, Г. Саймон, "человеческого потенциала": Р. Бенедикт, Ч. Бернард, Р. Лайкерт, Р. Мертон, В. Ф. Костюченко и другие.
Практические результаты исследований, в частности, психологические аспекты уже используются в конкретных экономических науках, например, маркетинге, а также являются основой образования пограничных с экономической наук, таких как поведение потребителей, экономическая
психология, знакомство с результатами которых создает основу для построения теории экономического поведения. В этом плане наиболее показательными являются работы: Стенли Н. Шермана, Ванде Ф. Блокуса, Стюарта А. Амплеби, Джеймса Ф. Энджела, Роджера Д. Блэкуэлла, Дэвида Коллата, Пола У. Миниарда, Кеннег Кони, Джона Мовена, Генри Ассэль, Пола Питера, Джери Олсона, Харолда Беркмана, Кристофера Гилсона, Маукла Соломона, И. В. Алешиной.
Особого внимания заслуживает и тот факт, что работы, непосредственно касающиеся экономического поведения, в настоящее время интенсивно концентрируются в социологии. К трудам, посвященным экономическому поведению и выполненных на уровне докторских и кандидатских исследований относятся работы Н. Поляковой, А. Слободской, В. Давыденко, Н. А. Железнякова, А. П. Пидкасистого. Но удовлетворить потребности экономической теории их направленность не может и дает только сравнительную оценку экономической активности в рамках складывающейся социальной структуры общества, фиксирует различие форм экономического поведения, иногда указывает на их противоречия, но не объясняет их происхождения.
Поиск более полных непротиворечивых моделей экономического поведения заставляет экономистов обращаться к таким областям знания о человеке, как антропологии, биологии и т. д., которые способствуют созданию гибких концептуальных решений. Но в первую очередь заслуга в возникновении того, что сегодня уже можно назвать "новым экономическим мышлением" принадлежит представителям экономической психологии. Интерес к экономической психологии в нашей стране проявился с 80-х годов: работы А. И. Китова, В. Д. Попова, А. В. Филиппова заложили основы экономической психологии в СССР.
Одной из проблем экономической психологии является противоречие между реальным поведением субъекта в рамках хозяйственной деятельности и той
моделью, которая включена в аналитические конструкции экономической мысли.
Акцент, сделанный в данной проблеме на рациональности как достижении собственной выгоды, неслучаен. Именно эта сторона поведения является уязвимым местом модели "экономического человека". Психологи показали, что достижение собственной выгоды не всегда является критерием рациональности экономической деятельности. И здесь данная наука, прежде всего, обратилась к уже имевшим место достижениям общественной мысли. В первую очередь здесь следует упомянуть об экономической антропологии. Одно из ее направлений — субстантивная экономия - концентрировалось на экономических отношениях традиционных обществ стран "третьего мира". При этом субстантивная экономия опиралась на понятие субстантивной рациональности, предложенное Вебером, по которому критерием рационального поведения является соответствие экономической деятельности определенным социальным ценностям и психосоциальным нормам.
Большой вклад в разрешение дилеммы "экономического эгоизма -альтруизма" внесла социобиология, обосновавшая биологическую основу альтруистического поведения. Ее данные позволили разработать принципиально новые модели выгодности поведения, в рамках которых величина полезности экономического действия индивида приобрела форму функциональной зависимости от "полезности - для - себя" и "полезности - для - других"6. Разрабатывается также ряд моделей альтруизма как иновариации эгоизма. Наиболее широко эти модели поведения были исследованы в социальной психологии, различные направления которой доказывали выгодность коллективных действий7.
В этом отношении весьма характерны работы американского экономиста Дж. Стиглица8, английских психологов С. Ли9, А. Фюрнхема и А. Льюиса10; Г. Рэчлина11, А. Эгциони12.
В настоящее время предпринимаются попытки прогнозирования экономического поведения, интерес к которому подогревается необходимостью разработки экономических программ. В этом отношении характерны работы Е. Гайдара, М. М. Гуревича, А. И. Леусского, П. И. Гребенникова, Л. С. Тарасевича, С. Н. Мареева и других.
Существуют более сложные взгляды на природу и характер экономического поведения людей в современном обществе, параметры его регулятивности (Л. Хайлбронер), но, несмотря на все вышеизложенное, при огромной методологической значимости и при живом научном интересе к данной проблематике комплексных, концептуально обобщающих знания об экономическом поведении человека исследований, работ полностью посвященных этому явлению, за исключением докторской диссертации И. В. Полякова, защита которой состоялась в 2000 году, в экономической теории пока нет. Требует детального анализа психологическая основа и структура экономического поведения, отсутствует общая методологическая база выделения форм и типов экономического поведения потребителей, совершенно не отражен нормативный способ его развития в процессе жизнедеятельности человека, требует дальнейшего углубления анализ условий организации и развития трудовой активности тружеников. Полагаем, что в настоящем исследовании мы обращаемся к насущной и далеко еще не востребованной теме, результаты изучения которой с успехом могут быть использованы при решении конкретных экономических, а вслед за тем и социальных задач. Все это и предопределило выбор нами данной темы исследования.
Цели и задачи исследования
Основная цель диссертационной работы состоит в том, чтобы посредством всестороннего изучения экономического поведения человека представить целостный, системный анализ сущности, типов и форм экономического поведения потребителей, механизма и условий его развития в рыночной, а также транзитивной экономике России.
Такое исследование, на наш взгляд, должно носить концептуальный характер и опираться на развитую методологическую базу анализа, быть логически завершенным и позволять делать теоретические выводы, раскрывать перспективы развития, условий формирования экономического поведения потребителей.
Указанная цель конкретизируется в следующих задачах:
- обобщить, систематизировать и критически переосмыслить взгляды ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области экономического поведения человека;
- сформулировать опорные принципы исследования категории экономическое поведение потребителей;
- раскрыть сущность, структуру и формы экономического поведения потребителей;
- выявить типы экономического поведения потребителей;
- определить степень влияния рационального выбора на экономическое поведение потребителей;
- исследовать характер экономического поведения потребителей в различных социально-экономических системах;
- изучить современные тенденции и противоречия развития экономического поведения потребителей в развитых рыночных структурах;
- доказать необходимость трансформации экономического поведения потребителей в советской экономике;
- рассмотреть условия реализации современного типа экономического поведения потребителей;
- исследовать преобразования, изменения и обобщить прогнозные пути развития экономического поведения потребителей в условиях транзитивной экономике.
Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся на основе процесса потребления, взятой как заключительная фаза мотивации трудовой деятельности. Потребляя, люди формируют материальную базу развития социальных отношений, совокупность которых определяет содержание и отношение к труду.
Объектом исследования является потребитель, обладающий развитыми интеллектуальными способностями, включенный в процесс общественного материального воспроизводства рыночной экономики и обладающий, в силу этого, специфическими формами экономического поведения.
Теоретическая и методологическая основа исследования представлена трудами классиков экономической теории; теоретическими достижениями неоклассической, неолиберальной, кейнсианской, институциональной школ; методологическими подходами к анализу и изучению экономического поведения, прокламируемыми в политической экономии, теориях хозяйственного права, экономической социологии; фундаментальными монографическими работами;
Современными научными статьями в ведущих экономических, социологических, психологических журналах видных отечественных и зарубежных ученых, занимающихся разработкой проблем экономического поведения человека; материалами российских и международных научных конференций.
Информационной базой послужили справочные материалы статистических сборников Госкомстата СССР и РФ, зарубежных статистических органов. Материалы социологических исследований, проведенных рядом отечественных и зарубежных ученых.
Общей методологической основой исследования является диалектический метод, который предполагает использование в процессе анализа общенаучных
методов (индукции и дедукции, анализа и синтеза), реализацию комплексного
характера исследования и системного подхода к анализируемому явлению.
В процессе исследования применялись методы субъектного и факторного экономического анализа, научного обобщения и интерпретации смежных дисциплин, теоретического моделирования с учетом синергетических концепций. Поскольку экономическое поведение как объект теоретического анализа имеет сложную и многоплановую природу, постольку потребовалось привлечение исследовательского аппарата не только экономической, но и целого ряда смежных отраслевых наук: политической экономии, экономической социологии, экономической психологии, философии и других, позволяющих выявить совокупность основных факторов, предопределяющих один из видов человеческого поведения - экономическое поведение потребителей.
Степень научной новизны результатов исследования вытекает из его методологических особенностей и характера используемого материала. Она заключается в следующем:
- Предложено авторское определение экономического поведения потребителей. Экономическое поведение потребителей представляет собой совокупность индивидуальных актов выбора благ материального потребления, форм и сфер трудовой деятельности, мотивационно обоснованную процессом удовлетворения потребностей и развитием рабочей силы, как основы материальной адаптации человека.
- Предложена модель экономического поведения потребителей на основе учета взаимосвязи процесса принятия решений (осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, осознание потребности, реакция на выбор) и факторов его определяющих: психологических (личностные доминанты), социально-экономических (доходная часть благосостояния), формы трудовой активности, информационных (снижение неопределенности и предотвращение убытков), временных.
- Представлена характеристика структуры экономического поведения потребителей, включающая совокупность взаимосвязанных элементов: систему экономических потребностей человека, систему мотивации деятельности и систему материальных действий.
- Выделены организационные типы экономического поведения индивида как субъекта потребления: функциональный (связанный с субъективной реализацией общественной цели присвоения - максимизацией получаемой полезности) и нефункциональный или латентный (связанный с реализацией альтернативных общественной, сугубо индивидуальных целей потребления).
- Предложена авторская характеристика различий в степени рациональности экономического поведения потребителей. Автор выделяет пять ступеней, характеризующих различную степень рациональности экономического поведения потребителей:
где первую ступень различий характеризует селективная рациональность; вторую - неограниченная рациональность; третью ступень - ограниченная рациональность; четвёртую ступень - аффективная рациональность; пятую ступень - традиционная рациональность.
- Сформирована система организационных форм экономического поведения, основанная на исследовании взаимосвязи исторических, организационных типов потребления и степеней рациональности человека в процессе потребления.
- Раскрыта система факторов, влияющих на экономическое поведение потребителей, включающая: социально-экономическую дифференциацию потребления (выраженную как профессионально-квалификационную и воспроизводственную структуру рабочей силы); наличие условий, обеспечивающих возможность принятия рационального решения; наличие альтернативности выбора благ и направлений развития в процессе потребления и формирования рабочей силы; уровень развития системы потребностей; степень вовлечённости потребителя в процесс принятия
экономического решения; социальные и индивидуальные характеристики личности потребителя.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Экономическое поведение субъекта есть форма активности человека как экономического агента или его осознанная деятельность в сфере хозяйствования, отражающая осмысленное решение по поводу удовлетворения собственных материальных потребностей и связанное в мотивационном плане с реализацией необходимости экономии времени в процессе общественного воспроизводства материальных благ.
2. Экономическое поведение потребителей есть мотивированная деятельность индивида, направленная на удовлетворение потребностей и развития рабочей силы, как основы материальной адаптации.
3. Система факторов, влияющих на экономическое поведение потребителей, включает: внешние факторы экономического поведения -культуру, демографию, социальный статус, ценности, экономическое сознание, семью, референтные группы, домохозяйства и внутренние факторы экономического поведения - мотивацию, знание и отношение; процесс восприятия и обработки информации для принятия решений, эмоции, жизненный стиль.
4. Характеристика структуры экономического поведения потребителей есть совокупность взаимосвязанных элементов: системы экономических потребностей, системы мотивации деятельности и деятельности. Под системой экономических потребностей автор понимает обусловленность целеполаганием, выбором приоритетов, перспективными потребностями (качественный сдвиг), материальными потребностями (информационная основа), социально-ориентированными потребностями. Система мотивации деятельности представлена автором как обусловленность творческим (новаторским) фактором, социологическим фактором, общественным
фактором. Деятельность представлена автором как единство действий,
взаимодействующих между собой в процессе материальной адаптации.
5. В основе выделения форм экономического поведения потребителей находится анализ специфических условий, в которых действует индивид как субъект потребления.
6. Формой реализации экономического поведения потребителей является экономический выбор, опосредованный психологическими, социально-экономическими, информационными и временным факторами.
7. Необходимость трансформации форм экономического поведения потребителей в условиях переходной экономики России обусловлена результатом развития новых рыночных отношений.
Практическая значимость исследования состоит в том, что основные положения и выводы, изложенные в диссертации, могут быть использованы для формирования теории экономического поведения потребителей, имеющей важное прикладное значение, связанное с созданием современного типа мотивации трудовой деятельности, ростом эффективности и конкурентоспособности национальной экономики.
Основные результаты диссертационного исследования могут быть использованы в процессе преподавания ряда тем курса общей экономической теории, могут лечь в основу формирования новых учебных спецкурсов, спецсеминаров.
Апробация работы.
Основные теоретические положения и результаты диссертационного исследования отражены в трёх публикациях общим объемом 4,3 п.л. Диссертация обсуждалась на кафедре экономической теории Саратовского Государственного Социально - экономического университета.
Структура и объем работы.
Диссертация изложена на 170 страницах печатного текста, включает 13 таблиц, 3 схемы, 3 рисунка. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, примечаний и списка использованной литературы, включающего
184 источника. Структура работы определена целью и задачами исследования.
Сущность экономического поведения потребителей
Объем и содержание понятия "поведение" на протяжении всей истории развития экономической науки были весьма разнообразны, поскольку всегда зависели от исходных постулатов экономических теорий, от задач конкретного экономического исследования, от особенностей методологий той или иной экономической школы. "Никакая экономическая теория не может обойтись без "рабочей модели человека", то есть определенных допущений относительно детерминантов и способов его экономического поведения" - пишет по этому поводу B.C. Автономов13, автор ряда работ, посвященных историческому анализу смены представлений в западной экономической науке о человеке как о необходимом и бессменном участнике экономической жизни.14
Одно из причастных и наиболее глобальных определений понятия "поведение" принадлежит Шепаньскому Л.: "поведение - реакция организма на внутренние или внешние раздражители".15 Спецификой экономического поведения является его субъективно-объективная природа. Поведение - это единство цели и действия, первое по сути своей всегда идеально, второе -реально, материально. Кроме двойственности, смысл поведения состоит в возможности и осуществлении выбора, как в субъективной - сфере целеполагания, так и в объективной - сфере осуществления.
На наш взгляд, важным моментом в понимании поведения человека и главной проблемой в изучении является источник активности, выбора, действия. Источником активности, лежащим в острове выбора, т. е. осуществления поведения, могут быть только потребности человека, тем более активным он является и тем более сплошной комплекс деятельности включает его поведение.
Заметим, что в работах экономистов и социологов повсеместно происходит смещение таких понятий как "деятельность", "активность", "поведение", "функционирование". Поведение - "присуще живым существам взаимодействие с окружающей средой, опосредованное их внешней (двигательной) и внутренней (психологической) активностью... поведение человека - имеющая природные предпосылки, но в своей основе социально обуславливаемая, опосредованная языком и другими знаково-смысловыми системами деятельность, типичной формой которой является труд, а атрибутом - общение"16.
По мнению Ананьева В. Г., "поведение человека выступает не только как сплошной комплекс видов его социальных деятельностей, с помощью которых опредмечивается окружающая его природа, но и как общение, практическое взаимодействие с людьми в различных социальных структурах".17 Дёмин М. В. считает, что "деятельность и активность живых систем входят в состав более общего понятия - "поведение", которое обнимает все состояние рассматриваемого объекта, в т. ч. и пассивные его формы". Мнение Заславской Т. И. "деятельность отражает активное отношение людей к окружающему миру и является более общим понятием, чем поведение, представляющее ее субъективную сторону, т. е. совокупность поступков и действий, отражающих внутреннее отношение людей к условиям, содержанию и результатам деятельности".19 В более поздней работе Т. И. Заславская рассматривает социально-экономическое поведение, наряду с социально-экономической деятельностью, в качестве формы активности субъекта (человека или группы). "Деятельность" - это специфическая форма общественно-исторического бытия людей, состоящая в целенаправленном преобразовании ими природной и социальной действительности. Любая деятельность, осуществляемая ее субъектом, включает в себя цель, средство, процесс преобразования и его результат. Неоднозначно соотношение этих категорий у Наумовой Н. Ф.22.Автор считает, что изложенные позиции основаны на противоположном понимании этих базисных категорий, что в определенной степени является естественным. Согласны с Ананьевым Б. Г., что вообще не существует единого решения вопроса о соотношении поведения и деятельности, в ряде ситуаций, к которым на наш взгляд относится и рассматриваемая, "поведение человека в обществе можно считать родовой характеристикой, по отношению к которой все виды деятельности носят частное значение".23
Считаем, необходимым отметить, что деятельность - поведение, организованное в систему целесообразных поступков, преследующих конкретную цель; это осмысленное и целенаправленное поведение человека, преследующее цель удовлетворения его потребностей. В человеческой деятельности проявляется, с одной стороны, основа, унаследованная от предшествующих поколений, а, с другой, - все множество непрерывных взаимодействий физической и социальной среды. То есть в ней постоянно происходит взаимодействие в человеке врожденного и приобретенного и, далее биологического и социального24.
Исходя из этого, считаем, необходимым выделить внутреннюю (интеллектуальную, эмоциональную) и внешнюю (наблюдаемую) деятельность человека, опосредующую его связи с миром. При дальнейшем анализе поведения целесообразно подробнее раскрыть содержание и взаимосвязь внутренней и внешней деятельности человека их целей.
По определению, сформулированному Н. Н. Трубниковым: "Цель - это идеально, деятельностью мышления положенный результат, ради достижения которого предпринимаются те или иные действия, это их идеальный, внутренне побуждающий мотив". Для нашего исследования более ценно развитие П. К. Анахиным и Н. А. Берштайном общее определение цели, тесно связанное с понятием потребности: цель является моделью потребностного будущего состояния человека25.
В повседневной деятельности человека обусловленность целью как мыслительным определением поступков и поведения видна лишь в них самих. Это связано с тем, что в силу своей идеальной природы цель действий человека для непосредственного наблюдения отсутствует. Являясь мысленным предвосхищением результата деятельности, она становится осязаемой только благодаря целеосуществлению. Однажды возникнув, далее цель определяет характер и способ деятельности для ее достижения. По этому поводу можно сказать, что взаимосвязь цели, средств и результата деятельности является частным случаем взаимоотношений материального и идеального в человеке, его внутренней и внешней активности. При этом сама деятельность понимается как сложный процесс осуществления цели, выбор некоего оптимального пути среди возможных альтернатив, а также процесс предвосхищения и планирования деятельности.
Структура и формы экономического поведения потребителей
Поскольку к настоящему времени категория «экономическое поведение» не получила единого толкования, постольку и содержание, и структура этого явления трактуются разными авторами неодинаково.
Пожалуй, чаще всего встречается толкование содержания экономического поведения как поведение работников в трудовой сфере. В.И. Верховин исследуя социальное поведение, определяет, что: «к числу ведущих категорий теоретической социологии относится социальное поведение и его модификации - трудовое, производственное, организационное, функциональное, коммуникационное, демографическое, экономическое, нормативное и девиантное46. Основой его подхода является выделение и подчеркивание двойственности, одновременной принадлежности к двум совершенно различным множествам, объективному и субъективному: «в известном смысле социальное поведение можно понимать как процесс целерациональной активности в соответствие со значимыми интересами и потребностями человека» . Следовательно, две важнейшие стороны социального поведения: «с одной стороны, сложнейшая система адаптации и приспособления личности к разнообразным условиям, способам функционирования в системе конкретного социума; с другой - активная форма преобразования и изменения социальной среды в соответствии с объективными возможностями, которые человек самостоятельно проектирует и открывает для себя, сообразуясь со своими представлениями, ценностями и идеалами»48. Другими словами, здесь поведение - тоже форма, но уже не деятельности, а активности, связанной с его потребностями: «программы и модели поведения выступают формой индивидуальной активности, направленной на удовлетворение потребностей и реализацию интересов человека в системе объективно за данных условий, средств и способов социального воспроизводства»49.
Считаем, возможным, не согласиться с Г. В. Горлановым50, который выделяет три формы поведения: трудовое (имеется в виду трудовое поведение исполнителя), хозяйственное и управленческое. Содержание второй формы не раскрывается. Между тем, в широком смысле понятие «хозяйственный» сливается с понятием «экономический». Т. Г. Самборская в монографии «Экономическое поведение работников» пишет: «на наш взгляд, «сугубо экономическим можно назвать поведение индивидов и трудовых коллективов именно в сфере непосредственного производства, а поведение их в сферах обмена, распределения и потребления следует рассматривать как социально-экономическое»5 .
Экономическое поведение имеет трехкомпонентную структуру: «... трудовая деятельность, дисциплина труда и трудовая активность, хотя и выражает вполне определенные стороны производственных отношений, присущие каждой из этих категорий, в то же время в совокупности своей реализуются в экономическом поведении»52. При этом доминирующее, центральное место принадлежит трудовой деятельности: «Дисциплина труда ... имеет прямое отношение к предупреждению и коррекции негативно отклоняющегося экономического поведения, а трудовая активность связана преимущественно с формированием позитивно отклоняющегося экономического поведения индивидов и производственных коллективов. Причем эти отклонения мы рассматриваем по отношению к регламентируемой обществом трудовой деятельности... . В работе «экономическое поведение» используется для объединения существующих явлений. Н. В. Черни на рассматривает разновидность экономического поведения - трудовое, как форму деятельности: «... предметом изучения в рамках социологии являются формы трудовой деятельности, т. е. различные виды трудового поведения»54
Похожий подход предпринят В. А. Лисовым, а также Т. В. Огородниковой. Первый автор раскрывает содержание рассматриваемой категории как отношение работника к своему рабочему месту и к своей профессиональной роли55. В трактовке Т. В. Огородниковой поведение ограничивается трудом, причем специально оговорено, что при его изучении остаются за рамками внимания такие связанные с поведением явления, как экономические интересы и отношения собственности. А само явление исследовано в качестве результата функционирования двух комплексов мотивов: социально-психологических и социально-экономических56. При таком подходе, на наш взгляд, ускользает сама экономическая сущность изучаемого явления, во всяком случае, отодвигается на второй или третий план.
Заслуживает внимания характеристика социально-экономического поведения, а также его классификация применительно к работникам промышленных предприятий в условиях экономической реформы, предложенная Р. В. РЫБКИНОЙ57. ЭТО следующие виды поведения: - трудовое; - управленческое; - поведение в сфере распределительных отношений, а именно поиск новых источников дохода, способов совместительства и забастовочное движение; - мобильное поведение: смена рабочего места, типов предприятий и отраслей занятости.
Итак, наш обзор экономической литературы, содержит трактовку состава или структуры экономического поведения, показал, что это явление, в сущности, отождествляется авторами с трудовым или его модификациями.
Методология системного подхода предписывает, прежде всего, выявить структуру экономического поведения, т. е. ее состава или перечня элементов, функционально связанных между собой и составляющих вкупе это явление.
Особенности формирования и реализации экономического поведения потребителей в дореформенной экономике и необходимость его трансформации
Итак, автор определил, что центральным моментом поведения, а также одной из форм реализации экономического поведения потребителей является совокупность актов выбора. Его экономическим признаком определяем рациональность, обуславливающую строение всей системы производственных отношений. Руководствуясь вышеизложенным, считаем необходимым, исследовать рациональный выбор как способ реализации экономического поведения потребителей.
Понятие «рациональность» как соотнесенность человеческой деятельности с ее субъективно подразумеваемым смыслом, соответствие деятельности и цели, «целесообразность» было провозглашено М. Вебером одним из центральных в социально-экономическом анализе75. По степени рациональности — соответствия деятельности и ее смысла, данного в восприятии субъекта деятельности — Вебер разграничил четыре типа социального действия76.
Рациональность, обозначенная Вебером как «формальная», и является, на наш взгляд, наиболее очевидной характеристикой современного экономического менталитета, основанием универсальных (банковских, маркетинговых, страховых и др.) рыночных технологий.
Вопрос о природе рациональности является предметом полемики и дискуссий. Определим две крайние позиции в этом споре как субстанционализм и функционализм. Согласно первой из них, рациональность это имманентное свойство человеческой деятельности, норма и предел ее самоосуществления. Согласно второй, рациональность — не свойство некоторого деятельностного феномена, но выражение отношения к нему с точки зрения определенного сообщества людей, оценка человеком внешней и внутренней (самооценка) ситуации77. При этом современный тип рациональности полагается не универсальным, а заданным и ограниченным историческим типом культуры и ее «региональным» законом78.
Суть всех вышеизложенных подходов заключается в том, что каждый человек в условиях рыночной системы действует строго в соответствии со своей субъективной шкалой предпочтений, выбирая альтернативу, приносящую максимальную пользу. Вопрос же о том, как формируется эта шкала и почему она формируется так, а не иначе, не становится предметом изучения и отдается на рассмотрение психологам.
Однако согласно логике этих подходов любое поведение человека можно считать рациональным, лишь бы человек действительно хотел того, что сделал, и взвешивал предварительно все «за» и «против», а поскольку так поступают практически все люди, то под определение рационального поведения подпадает, к примеру, любая криминальная деятельность, будь то употребление наркотиков, воровство или мошенничество. Главное, что участники действовали в соответствии со своей «шкалой предпочтений» и заранее планировали приобретения и издержки своих акций. Нерациональным может быть признано разве что какое-то случайное, непреднамеренное и неспланированное действие.
Рациональными могут быть признаны в таком случае и многие другие общественно вредные действия - от массовых репрессий и до поворота рек. Если лица, принимающие решения, выбрали для себя самые предпочтительные варианты, то получается, они были действительно «рациональны».
Однако реальная жизнь доказывает, что большинство подобного рода «рациональных» действий оказываются вредными и разрушительными как для самого принимающего решение, так и для окружающего мира. Возникает определенное противоречие: с одной стороны человек практически всегда действует рационально, то есть в соответствии со своими желаниями, своей шкалой предпочтений, а с другой стороны результаты этих действий зачастую бывают нежелательными и подчас просто приносят вред. Приходится констатировать, что результатом рациональной деятельности «экономических людей» является принятие большого числа ошибочных, решений, причем на любом уровне.
Очевидно, что рациональный механизм принятия решения не гарантирует неизбежно удачного выполнения намеченного. Не исключены ситуации, когда выбор, сделанный рационально, приведет к результату, неприемлемому для принимавшего решение. В то же время нерациональное поведение не обязательно приводит к выбору ошибочного, с точки зрения результата, варианта. Вполне возможны ситуации, когда, например, традиционный тип поведения приводит к вполне удачному результату.
Из вышесказанного пока с очевидностью вытекает только одно: отношение человека к тягости труда и полезности его продукта есть действительное основание для различия типов рационального отношения к экономической реальности, т. е. типов мотивации хозяйственной деятельности. Хозяйство как реакция на природную необходимость само по себе явление сугубо рациональное. Однако, исходя из той либо иной идеологии, выделенные типы мотивации могут быть представлены в форме бинарных оппозиций, когда лишь за одним из них будет сохранено название «рациональность», все же остальные попадут в рубрику «нерационального (в той или иной степени, вплоть до иррационального) поведения».
Руководствуясь вышеизложенным, под рациональным характером экономического поведения будем понимать всякое удовлетворение потребностей, происходящее в рамках заданного психологического потенциала, определенное логически и рассчитанное численно в условиях свободы выбора и абсолютной полноты информации.
Считаем необходимым, заметить, что в ходе хозяйственных модернизаций в традиционную систему ценностей встраивается новый «ингредиент» — рыночный рационализм79. В обществе меняются идеалы и ориентиры, культивируется новый экономический тип человека. При этом новую жизнь, новое «освещение» получают традиционные ценности: некоторые из них отмирают, другие видоизменяются, а иные остаются неизменными.
Анализ показывает, что существует несколько вариантов модернизаций, отражающих различия путей генезиса «духа капитализма» — рыночного рационализма: авангардистский, органический, смешанный, сонный.
Отметим, что хозяйственная деятельность по природе своей есть деятельность отрицающая — она призвана удовлетворять потребности (т. е. снимать их), имея своей причиной дефицит жизненных средств. Поскольку дефицит неизменно восстанавливается, производство и потребление никак не могут быть прерваны, т. е. отрицательность не может быть устранена из человеческой жизни. Но поскольку непрерывности потребностей человек может противопоставить непрерывность процесса их удовлетворения, то это сторона его жизни постепенно приобретает более или менее механический характер: амплитуда колебаний интенсивности потребностей практически постоянна, а отклонения невелики и по большей части вызваны случайными обстоятельствами.
Характерные черты экономического поведения потребителей в развитых рыночных структурах
Необходимость трансформации экономического поведения потребителей, доказанная автором ранее, ставит вопрос об ориентации его изменения, о содержании экономического поведения потребителей в рыночной экономике.
Кардинальным образом меняются поведенческие характеристики индивида в ситуации свободного функционирования рыночной системы, где в отличие от командной экономики действуют иные ценности и мотивационные механизмы.
Основными условиями реализации рыночной экономики являются существование негосударственной формы собственности и конкуренции. Для потребителей это означает необходимость действовать в следующих условиях:
-определенная непредсказуемость развития производства, его нестабильность, необходимость постоянного балансирования, поиск инновационных путей повышения эффективности производства и качества продукции; - ограниченность социальных гарантий: уровня заработной платы, места и даже самого наличия работы, и в то же время возможность существенного увеличения благосостояния. Ответственность за все это, в том числе и за жизненный уровень, во многом перекладывается на самого работника, что требует от него значительно большей напряженности, чем до недавнего времени имело место на большинстве наших предприятий; необходима готовность к риску, стремление к повышению квалификации, а в случае необходимости и к переобучению.
В этих условиях формируется совершенно иная модель поведения, которая предопределяет предпринимательский характер деятельности человека в процессе общественного материального воспроизводства. Как преобразующая материальный мир деятельность она связана с реализацией Hill, развитием производительных сил общества, ростом благосостояния.
Существование предпринимательского типа экономического поведения как общественного и исторического феномена связано: во- первых, с товарным характером экономики и конкурентным способом отношений людей как субъектов экономической деятельности; во - вторых, с реализацией условий расширенного творческого воспроизводства материальных благ в рыночной экономике; в - третьих, с функционированием современной постиндустриальной экономики, в которой большинство субъектов, несмотря на многообразие форм их экономического поведения, объединены трудовой активностью, обусловленной созданием условий для развития, и вещественного, и личного факторов производства в форме капитала.
Основными сферами, в которых объективируется новый тип экономического поведения, выступают сферы потребления и производства, материальных благ. В них непосредственно реализуются, опредмечиваются изменения в характере развития рабочей силы. К этим сферам примыкают распределение и обмен, придающие индивидуальной деятельности, преобразующей материальный мир, общественный характер.
Поскольку потребление для человека в процессе его материального воспроизводства является конечной целью и основой мотивации трудовой деятельности, то именно с анализа особенностей и тенденций общественного развития данной сферы в условиях функционирования человеческого капитала стоит начать рассмотрение поставленного вопроса.
Процесс потребления как условие общественного воспроизводства характеризуется наличием социальной структуры потребления, базирующейся на системе дифференцированных доходов и возникающих на их основе устойчивых стилей индивидуального потребления в рамках имеющихся форм экономического поведения потребителей.
Удовлетворение основной массы потребностей населения в XX веке оказалось связанным с рыночными отношениями. Заметим, что в условиях функционирования рынка потребности получают денежную форму, форму денежных ресурсов населения, свободно выбирающих «свой товар», т. е. форму спроса конечных потребителей. В этом виде потребности обретают огромную гибкость, подвижность, невероятную скорость смены, развития и трансформации, средство (мощь) воздействия на человека и общество.
На наш взгляд, современная денежная форма потребностей в условиях функционирования рыночных отношений принимает всеобщий характер в результате развития следующих взаимосвязанных глобальных экономико-социальных процессов, создавших новую, иную форму и среду жизнедеятельности человека, а значит, предопределивших характер изменения экономического поведения потребителей:
1.Развитие в современной экономике отношений купли - продажи рабочей силы в соответствии с тенденциями: во - первых, увеличением лиц наёмного труда; во - вторых, закреплением рабочей силы на предприятиях и развитие внутреннего рынка труда. Число работающих в развивающемся мире к 1980 году составило 300 млн. чел.116.
Все это означает кардинальное изменение основных производственно-экономических отношений, полную перестройку экономической структуры общества.
2. Автор учитывает, что отражением современного типа реализации рационального экономического поведения является развитие человеческого капитала и его составляющих, в частности, мобильности рабочей силы. В связи с этим, ещё одним фактором, определившим характер изменения экономического поведения потребителей в условиях рыночной экономики, является мощный процесс урбанизации, кардинальной смены быта и образа жизни .
В 1980 году городское население мира составляло менее 30 млн. человек (около 3 % всего человечества), в 1900 году- 16010 млн. человек (13,6 %), в 1950 году - 2400 млн. человек (28,2 %), в 1970 - 3630 млн. человек (38,6 %)118.
3. Максимизация огромного разнообразия новых потребностей, потребительных стоимостей и услуг, нетрадиционных интересов.
Непрерывная смена спроса потребителей, еженедельный и ежемесячный круговорот денежного спроса, вовлекающий в потребление все новые потребительные стоимости. Такая трансформация содержания спроса означает ежедневный выбор огромной массой потребителей более важного и в итоге -более возвышенного, т. е. создаются предпосылки для формирования более цивилизованного способа потребления.
