Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Текст рекламы в современном медиапространстве 14
1.1. Текст как культурный и коммуникативный феномен 14
1.2. Рекламный текст как особый вид медиа-текста 29
1.3. Подходы к классификации и типологизации рекламного текста 52
Глава 2. Интернет-реклама в структуре рекламной деятельности 65
2.1. Интернет-реклама: сущность понятия и история становления 65
2.2. Специфические особенности рекламы в сети Интернет 80
2.3. Типологические характеристики интернет-рекламы 91
Глава 3. Текст в условиях интернет-рекламирования 130
3.1. Жанровые характеристики текстов интернет-рекламы 130
3.2. Использование различных типов психолингвистического воздействия в медийной и контекстной рекламе в интернете 149
3.3. Анализ данных тестовой рекламной кампании сайта mbm.ru 170
Заключение 195
Список литературы
- Рекламный текст как особый вид медиа-текста
- Подходы к классификации и типологизации рекламного текста
- Специфические особенности рекламы в сети Интернет
- Использование различных типов психолингвистического воздействия в медийной и контекстной рекламе в интернете
Введение к работе
Актуальность исследования. Существование современного общества невозможно представить себе сегодня без таких явлений, как всемирная сеть Интернет и вездесущая, проникающая во все сферы жизни рекламная деятельность. При этом интернет, в качестве наиболее динамично развивающегося канала коммуникации, стал отличной площадкой для распространения рекламы, породив множество новых форм, методов и технологий для создания и распространения эффективных рекламных материалов. Этот симбиоз продолжает укрепляться, постепенно привлекая все больше финансовых бюджетов рекламодателей и вытесняя другие способы продвижения товаров и услуг.
Данное диссертационное исследование посвящено интернет-рекламе как особому феномену современного рекламного рынка и прежде всего – ее оригинальным текстам. Как известно, первое рекламное сообщение в интернете появилось в США в 1993 году. В России же, из-за отставания информационных технологий, интерес к явлению зародился только в 1996 году. Иными словами, интернет-реклама менее чем за 20 лет проделала путь от редких баннеров, рекламирующих услуги программистов и дизайнеров, до второго после телевидения по объемам инвестиций рекламного рынка. При этом интернет-реклама все еще имеет потенциал для роста: Россия является страной с наиболее быстрым ростом соответствующего сегмента рынка. Таким образом, есть основания полагать, что в условиях возникновения и развития информационного общества значимость интернет-рекламы как основного источника распространения коммерческой информации будет только возрастать.
Исследователям известно, что интернет-реклама состоит из двух основных типов компонентов: вербальных и невербальных. Нас интересует именно текстовая, вербальная составляющая рекламного послания, считающаяся многими авторами ведущей в коммуникативном феномене интернет-рекламы: ее определяющие ключевые особенности, структурные и стилистические отличия от текстов рекламы, размещенных на традиционных носителях, а также факторы ее эффективности. Между тем, большинство существующих исследований феномена интернет-рекламы рассматривают ее не столько с филологической, сколько преимущественно с маркетинговой либо – реже – психологической или лингвистической точки зрения. Комплексного, всестороннего, специального исследования, посвященного текстовой составляющей интернет-рекламы, на сегодняшний день не существует; в связи с этим в гуманитарном знании образовался пробел, который, на наш взгляд, необходимо заполнить. Всем сказанным и определяется актуальность предложенной диссертационной работы: прежде всего, востребованностью и динамичным развитием самого феномена рекламирования в сети Интернет, а кроме того – значимостью и недостаточной изученностью текстовой составляющей данного типа рекламы.
Объектом данного исследования стала интернет-реклама как особый коммуникативный феномен. В качестве основного предмета исследования мы выделяем текст интернет-рекламы в его типологическом, жанровом и структурном своеобразии.
Целью диссертационной работы является анализ структуры и специфики текстов рекламы в интернете, а также определение наиболее эффективных приемов текстового воздействия в интернет-рекламе.
В рамках обозначенной цели были сформулированы следующие задачи исследования:
систематизировать различные подходы к определению понятий «текст» и «рекламный текст»;
рассмотреть рекламный текст как особый вид медиа-текста, выявить его основные разновидности;
изучить историю появления и развития феномена интернет-рекламы, оценить место и объемы рынка интернет-рекламы в России и в мире;
выделить и описать существующие разновидности и специфические особенности интернет-рекламы;
изучить жанровые характеристики текстов интернет-рекламы;
проанализировать взаимозависимость форматов интернет-рекламы и ее структурно-содержательных характеристик;
определить максимально эффективные методы воздействия на аудиторию, применяемые в текстах интернет-рекламы.
Заметим, что особую роль для достижения поставленной цели играет анализ жанровых характеристик рекламного текста в сети, а также изучение существующих способов воздействия на интернет-аудиторию, применяемых рекламистами. Благодаря особенностям, присущим исключительно интернет-рекламе, исследование эффективности психолингвистических характеристик интересующего нас текста выходит на новый уровень. Мы можем проследить, как конкретная лексика, использованная при создании рекламного материала, приводит к увеличению внимания реципиентов, как «работают» различные приемы воздействия на аудиторию. Современные технологии анализа эффективности рекламы в интернете позволяют получить конкретные цифры о просмотрах объявления, переходах к основному источнику информации и дальнейшем поведении пользователей.
Временные рамки диссертационной работы естественно ограничены относительно коротким периодом существования интернет-рекламы в России. Однако основным исследуемым периодом стал отрезок с 2008 по первую половину 2013 гг. – в это время проводилась активная работа по сбору и обработке данных.
Что касается степени научной разработанности проблемы, поднимаемой в данном исследовании, то автор отмечает определенную парадоксальность сложившегося положения. С одной стороны, нельзя не констатировать тот факт, что в современном рекламоведении тема создания рекламных обращений разработана достаточно глубоко, библиография работ на эту тему пополняется весьма активно. В ряду исследователей, занимающихся этой проблематикой, можно назвать как известных западных теоретиков и практиков рекламного дела (У. Аренса, Ф. Джефкинса, Х. Кафтанджиева, А. Кромптона, Д. Огилви, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Хопкинса, В. Шенерта, Дж. Шугермана и других), так и наших отечественных авторов, труды которых использованы в данном исследовании: Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхина,
О.А. Ксензенко, Е.В. Медведеву, Н.А. Остроушко, М.Ю. Рогожина, С.И. Сметанину, В.В. Ученову, С.А. Шомову и некоторых других. Работы этих ученых дают широкую и подробную панораму состояния современных рекламных текстов, определяют их насущные проблемы и обозримые перспективы. Кроме того, в последнее время все больше исследователей обращают свой научный интерес к области рекламы в интернете как таковой, хотя среди работ, существующих на данную тему, больше практических пособий по ведению бизнеса и продвижению товаров и услуг в виртуальной среде, нежели трудов, предлагающих серьёзное теоретическое осмысление феномена интернет-рекламирования.
В то же время – и в этом состоит упомянутый нами парадокс – нельзя не отметить, что непосредственно особенностям текстовой составляющей рекламных произведений, размещенных в интернете, посвящено значительно меньше работ. В частности, среди российских исследований на данную тему можно выделить статьи, книги, диссертационные исследования А.Н. Назайкина, М.В. Петрушко, К.А. Коробейниковой, ведущие положения которых подробно проанализированы в представленной диссертационной работе.
В целом же можно отметить, что, несмотря на признаваемую большинством авторов значимость текстовой составляющей рекламы, именно текст рекламной коммуникации в интернете до сих пор зачастую оказывается «на обочине» интереса исследователей. Данный вопрос остается не изученным, хотя и заслуживает, с нашей точки зрения, самого серьезного теоретического анализа, связанного, прежде всего, с рассмотрением специфики, разновидностей, структуры и эффективности текстов интернет-рекламы как особого типа рекламных сообщений. Именно это и стало центральной темой предлагаемого диссертационного исследования, что позволяет, на наш взгляд, говорить о его научной новизне.
Теоретическая база исследования. В связи с тем, что разрабатываемая тема носит междисциплинарный характер, автор использовал системный подход к решению поставленных исследовательских задач. В работе мы обращаемся как к литературе, анализирующей рекламу с точки зрения бизнес-инструмента, всевозможным маркетинговым исследованиям, так и – в первую очередь – к работам филологического, культурологического и лингвистического характера, касающимся исключительно текстовых характеристик рекламного продукта.
Для понимания и изучения текста как особого коммуникативного феномена в работе анализируются труды как классиков филологии, языкознания, семиотики (Р. Барт, М.М. Бахтин, И.Р. Гальперин, Ю.М. Лотман, С.И. Ожегов, Ю.В. Рождественский и другие), так и современных исследователей, например, Н.С. Валгиной, О.Я. Гойхмана, М.Я. Дымарского, Г.В. Колшанского, В.М. Лейчика и т.д.
Для того, чтобы разобраться в специфике рекламы как типа массовой коммуникации, к исследованию привлекались множественные работы по теории и практике рекламной деятельности. Помимо трудов тех авторов, что были уже упомянуты выше, когда речь шла о степени научной проработанности проблемы, необходимо также упомянуть работы исследователей вопросов рекламного творчества, психологии и социологии рекламной деятельности, семиотики
рекламы: П.С. Гуревича, А. Дейяна, А.Н. Лебедева-Любимова, М. Линдсторма, А. Маслоу, Р.И. Мокшанцева, Ю.К. Пироговой, Л.В. Подорожной, Р. Харриса и других.
Проблема анализа интернет-рекламы как таковой и – отдельно – рекламного текста в интернете поднимается в работах Б.Л. Борисова, Д. Бэттелла, Г.В. Бороздина, Д. Дебелака, К.А. Ивановой, Э. Киссейн, И.В. Кирия, В.В. Коровкина, М.М. Лукиной, Ф. Сеннет, М. Стелзнер, Е.Л. Тришановой, У. Уэлса, Л.Г. Фещенко, И.Д. Фомичевой и иных авторов.
Так как исследование затрагивает не только вербальную сторону рекламного сообщения в интернете, но и его характеристики как элемента маркетинговых отношений, его источниками послужили также работы таких специалистов, как И.С. Ашманов, К. Вертайм, Н.П. Кетова, Ф. Котлер, Д.К. Левинсон, Т.С. Третьякова, Д. Фоллс, Б. Халлиган, Б. Хант и другие.
Хотелось бы отметить также, что в исследовании активно используются работы известных зарубежных теоретиков и практиков: Aronson B., Bovee C.L., Boyd D.M., Brown H., Clifton P., Eicoff A., Field S., Fletcher W., Lister M., Ogilvy D., Moriarty S., Williams M., Zeff R. и других. Эти работы помогли «вписать» исследование в международный контекст развития рекламной индустрии, дали представление об основных тенденциях и новых стратегиях рекламного рынка в целом и рынка интернет-рекламы в частности.
Эмпирическая база исследования. Материалом для диссертационного исследования послужил, прежде всего, обширный массив разнообразных рекламных текстов, почерпнутых в русскоязычном секторе сети Интернет. Из множества существующих в России веб-сайтов автор выбрал для исследования их рекламного наполнения наиболее популярные и показательные отечественные ресурсы. При этом в работе использован рекламный контент как крупных общенациональных проектов (интернет-СМИ – kommersant.ru, lenta.ru, rbc.ru, vedomosti.ru, echo.msk.ru, rg.ru; поисковых ресурсов и порталов – yandex.ru, mail.ru, rambler.ru; социальных сетей – vkontakte.ru, odnoklassniki.ru и др.), так и узкоспециализированных сайтов: автомобильной тематики (quto.ru, avto.ru, autorambler.ru и др.), агентств недвижимости (novostroykin.ru, kvadroom.ru, domostroy.ru и др.), ресурсов, посвященных уходу за детьми (babyblog.ru, baby.ru, babycontest.ru и пр.). Данные ресурсы обладают стабильно растущей аудиторией, и реклама, размещенная на них, может по праву считаться показательной для своей категории.
В работе над диссертацией автор широко привлекал и свой собственный пятилетний опыт работы в интернет-среде, в том числе, в рекламной деятельности в интернете. Кроме того были использованы внутренние статистические и эмпирические данные таких компаний, как «Яндекс», ГБУ «Малый бизнес Москвы» и «Радио Свобода», полученные в ходе индивидуальных интервью автора с их экспертами.
В ходе исследования была обнаружена прямая взаимосвязь между типом онлайн-рекламы и употребляемыми в ней приемами воздействия и выразительных средств. С учетом обнаруженных закономерностей была сформулирована рабочая гипотеза, исходящая, прежде всего, из предположения, что структура и приёмы конструирования рекламного текста в интернете имеют
свою специфику по сравнению с рекламными текстами вне киберсреды. Кроме того, и собственно интернет-реклама не является однотипным и однообразным текстовым феноменом; между ее разновидностями существуют определённые различия, связанные с особенностями эффективного воздействия на потребителя. Согласно нашей гипотезе, медийная реклама в интернете, преимущественно, апеллирует к эмоциональному сегменту сознания, а контекстная опирается на логическое восприятие, что выражается в особых типах текстов. Для подтверждения или опровержения данной гипотезы был проведен анализ рекламы, размещенной в сети, рассматривались различные приемы, используемые в текстах медийной и контекстной интернет-рекламы (всего было изучено более 500 рекламных материалов), а также был использован метод эксперимента, в ходе которого в сети Интернет была запущена тестовая рекламная кампания по изучению реакции пользователей на специально размещенные на сайтах, эмоционально- и рационально-ориентированные рекламные сообщения. Полученная информация, подвергшаяся систематизации и обобщению, позволила сделать ряд выводов о повышении эффективности текстов интернет-рекламы.
Методы исследования. Данная диссертационная работа базируется на принципах историзма и системности, которые требуют от исследователя анализировать любое общественное явление в процессе развития, в пространственно-временном контексте, с учетом национальной специфики. Среди общетеоретических и общелогических методов исследования необходимо, прежде всего, назвать методы исторического анализа, сравнительного анализа, типологизации и классификации. Что касается эмпирических методов, используемых в диссертации, то это, прежде всего, экспертные опросы; кроме того, для изучения вербальной составляющей интернет-рекламы применялись элементы метода контент-анализа. Отдельно упомянем также метод эксперимента, который позволил проверить на практике рабочую гипотезу исследования и сделать ряд прикладных рекомендаций и выводов.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту, могут быть сформулированы следующим образом:
поскольку исследовательский тезаурус, связанный со сферой интернет-рекламирования, еще не устоялся, в первую очередь необходимо выработать рабочие определения рассматриваемых явлений. Исходя из проведенного изучения вопроса, под интернет-рекламой предлагается понимать гипертекстовое произведение, нацеленное на продвижение товаров или услуг, размещенное в сети Интернет. Говоря в рамках исследования о дискурсе интернет-рекламы, мы имеем в виду все элементы рекламной кампании, существующие в онлайн-пространстве, в том числе ее вербальные и невербальные составляющие, зафиксированные при помощи гипертекста. Текст интернет-рекламы предлагается определить как вербальную составляющую рекламного обращения, размещенного в сетевых ресурсах;
особенности интернет-аудитории и специфика работы мировой паутины диктуют интернет-рекламе целый ряд отличительных характеристик. Эти характеристики (среди которых можно выделить мультимедийность, интерактивность, принцип таргетинга и другие) откладывают отпечаток на
принципы конструирования успешного рекламного текста, размещенного в сети Интернет, его структуру и выбор стилистических приемов воздействия;
современная интернет-реклама является сложным, многовариантным и многоаспектным коммуникативным феноменом. Она подчиняется особым параметрам типологизации, исходя из которых в работе предложена классификация видов интернет-рекламы;
тексты интернет-рекламы также обладают спецификой по сравнению с текстами внесетевой рекламной коммуникации. В частности, можно говорить об особой системе жанров, свойственных в данном комплексе только рекламному тексту в сети Интернет;
различные виды и жанры рекламного текста в сети Интернет обладают различными методами и возможностями эффективного воздействия на аудиторию. С точки зрения автора, медийная реклама в интернете апеллирует, преимущественно, к чувственному сегменту сознания потребителя, а контекстная – к логическому. Это подтверждается использованием различных типов стилистических приемов, вербальных и невербальных компонентов соответствующего рекламного дискурса, и позволяет утверждать, что в основном эффективные тексты медийной рекламы являются эмоционально-ориентированными, а тексты контекстной рекламы – рациональными.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что оно впервые комплексно исследует феномен текста интернет-рекламы, расширяет и систематизирует научное знание о его специфике и структуре, типах и жанрах, факторах эффективности. Данное исследование может быть использовано в образовательных целях, в рамках подготовки курсов и спецкурсов по интернет-коммуникации и интернет-рекламе.
Практическая значимость исследования заключается, прежде всего, в тех прикладных рекомендациях, которые сделаны в работе по поводу повышения эффективности рекламного сообщения, подготовки действенной рекламной кампании в сети Интернет. Выводы работы могут быть востребованы рекламистами-практиками, маркетологами, специалистами в области рекламного продвижения товаров и услуг в интернет-СМИ, социальных сетях и других ресурсах интернета.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации легли в основу трех публикаций в изданиях из списка ВАК, а также четырех публикаций в специализированных журналах. Результаты исследования были апробированы на двух научных конференциях.
Структура диссертации отражает этапы решения основных исследовательских задач, поставленных автором. Работа состоит из введения, трех глав, поделенных на параграфы, заключения и библиографии.
Рекламный текст как особый вид медиа-текста
Проблема дефиниции понятия «текст» неизбежно поднимается в каждой научной работе, так или иначе связанной с изучением разнообразных аспектов современной текстовой деятельности. И это неудивительно, поскольку любому автору в первую очередь необходимо обозначить область исследования, а текст является таковой областью для целого ряда наук: лингвистических, филологических, общефилософских, культурологических, психологических, социальных... При этом каждая отрасль гуманитарного знания предлагает собственный ответ на вопрос «что такое текст?», частично или полностью модифицируя другие определения. Благодаря многогранности самого понятия, единого определения феномену текста не выработано до сих пор. И, тем не менее, приступая к филологическому исследованию рекламной деятельности, определиться с рабочей дефиницией текста совершенно необходимо, поскольку в рамках данной работы автор планирует рассматривать именно текстовую составляющую рекламного сообщения.
Итак, что есть текст с точки зрения современного гуманитарного знания? В общем подходе к этой проблеме не определились даже энциклопедии и толковые словари. Так, словарь лингвистических терминов О.С. Ахмановой приводит следующее определение: «Текст – 1) авторское сочинение или документ, воспроизведенные на письме или в печати; 2) основная часть печатного набора – без рисунков, чертежей, подстрочных замечаний и т.п.; 3) слова к музыкальному сочинению (опере, романсу и т.п.); нотный текст – музыкальный материал произведения в нотной записи; 4) типографский шрифт, кегль (размер) которого равен 20 пунктам (7,52мм); 5) в семиотике и лингвистике – последовательность знаков (языка или другой системы знаков), образующая единое целое и составляющая предмет исследования особой науки - лингвистики текста»1.
Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. – М., 1966. – С. 488. Близкое этому определение мы находим и в Большом толковом словаре иностранных слов М.А. Недель-Червинской и П.П. Червинского: «Текст – от лат. textum ткань, связь (слов). Лит. Подлинные слова автора, авторская речь, сочинение. Спец. Написанная или напечатанная статья, в отличие от помещенных тут же рисунков, чертежей, примечаний. Муз. Слова к музыкальному сочинению (опере, романсу). Типогр. Шрифт, кегль (размер) которого равен 20 пунктам (7,52 мм). Лингв. Последовательность знаков (языка или другой системы знаков), образующая единое целое и составляющая предмет исследования лингвистики текста»1.
В словаре русского языка С.Н. Ожегова тексту дана более емкая, на наш взгляд, дефиниция, которую, тем не менее, можно оспорить: «Текст – всякая записанная речь (литературное произведение, сочинение, документ и т.п., а также часть, отрывок из них)»2. Как же быть тогда с текстом, высказанным устно или вовсе произнесенным в уме? Неужели отказываться от лингвистического и семиотического понимания текста как связной и целостной, имеющей смысл, последовательности знаков, и только потому, что эти знаки могут нее всегда быть не закреплены письменно?..
Заметим, что в целом сферы поисков определения интересующего нас понятия крайне широка: текст как природный объект, текст как пространство, текст как дискурс, текст как явление культуры и т.д. Как утверждает М.Я. Дымарский, необходимо «различать, по меньшей мере, три понимания текста, не считая того, которое характерно для обыденного сознания, – семиотическое, общефилологическое и лингвистическое»3.
Пожалуй, наиболее распространенное, часто цитируемое в гуманитарных исследованиях определение текста принадлежит И.Р. Гальперину. Звучит оно следующим образом: «Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия и ряда особых единиц, объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку»1. Несмотря на то, что здесь вновь постулируется письменная природа текста, для нас важно, что данное определение строится на выделении ряда специфических признаков, присущих тексту; помимо И.Р. Гальперина, большой интерес к выявлению такого рода категорий проявляли и проявляют другие исследователи - такие, как Л.С. Бархударов, Н.С. Валгина, Е.В. Ерофеева, Г.В. Колшанский, А.Н. Кудлаева, И.Л. Севбо, Ю.А. Сорокин и иные2.
Многие из исследователей сходятся во мнении, что тексту присущи следующие основные признаки: информативность, связность и целостность. Рассмотрим ниже, что понимается под данными терминами.
Информативность. Каждый текст должен нести конкретную информацию, значит обладать признаком «информативность». И.Р. Гальперин выделяет три вида информации в тексте: Сообщения о фактах, событиях, процессах, происходящих в настоящем, прошлом или будущем, содержит содержательно-фактуальная информация. Такая информация выражена вербально.
Индивидуально-авторское понимание явлений, описанными средствами содержательно-фактуальной информации, понимание их причинно-следственных связей, их значимости в жизни народа, сообщает читателю содержательно-концептуальная информация
Подходы к классификации и типологизации рекламного текста
Разумеется, исследование Е.В. Медведевой не единственное в своем роде. Так, В.В. Ученова и С.А. Шомова в книге «Полифония текстов в культуре», о которой уже шла речь выше, рассматривают рекламу как один из видов синтетического текста и находят основания сравнивать ее (исходя из этого типологического признака) с художественной прозой и публицистикой. Рассмотрим основные сходства и различия, обозначенные авторами.
В первую очередь, принадлежность всех трех видов коммуникации к синтетическому типу речетворчества накладывает на них некоторые общие черты. Исследователи замечают: «Художественный текст представляет собой комплекс разнородных структурных единиц, в числе которых – отображение разнородных фактов, их творческая интерпретация, наличие лирических компонентов, документальные сведения, конгломерат выразительных средств – словом, сложное единство разнообразных элементов, имеющих различные генетические и функциональные истоки. ... Это – новая целостность, вызванная к жизни новыми функциональными возможностями общественной деятельности»1.
Находят они и веские доводы в пользу того, чтобы говорить о синтетичном характере публицистического текста: об этом свидетельствуют «ассимиляция, включение в творческий арсенал публицистики плохо поддающихся расчленению элементов деловой прозы, теологической масштабности, дидактической насыщенности, риторической ценности»2. Синтетизм же рекламного текста, отмечавшийся уже не раз в рамках и данного исследования, авторами названной книги указывается как свойство, генетически присущее рекламным текстам, которые совмещают в себе «информирование делового фактологического характера и «обертывание» его в экспрессивную, эмоционально воздействующую на потребителя оболочку, способную привлечь внимание максимального числа людей»3.
Сравнивая рекламу и публицистику, несложно определить множество общих точек соприкосновения. По словам авторов, это и наличие убедительного фактологического основания, его концептуально-ценностного осмысления, отчетливо выраженной тенденциозности, расчета на оперативную идейную и прагматичную эффективность. Эти «структурно-содержательные» сходства приводят к общности выразительных средств, определяющих синтетизм указанных типов текста. Кроме того, пишут они, «структурно-содержательные факторы сходства публицистики и рекламы порождают ситуации, когда публицистические произведения используются с узкорекламными целями, а политическая реклама (в периоды избирательных кампаний, например) наполняется публицистическим содержанием»
О сходствах публицистики и рекламы также говорит в своей работе Н.А. Остроушко, причем она предлагает рассматривать рекламный стиль речи как «подстиль» публицистического, утверждая, что язык рекламы соответствует всем требованиям, позволяющим квалифицировать таким образом. Опираясь на работу автор утверждает, что «для языка рекламы характерна достаточно узкая сфера использования, однозначность функций, наличие специфических средств выражения. Подстиль рекламы отличается концентрацией разнопорядковых средств речевого воздействия. Среди речевых особенностей рекламы исследователи отмечают особый характер лексики, субстантивность, своеобразие синтаксиса, разнообразные стилистические маркеры, в числе которых конвергенции стилистических приемов, смещение ординара интенсивности, динамический синтаксис (сегментация, параллеляция, вопросно-ответные конструкции и т.д.). В процессе анализа подстиля языка рекламы его важнейшей стилеобразующей чертой признано сочетание двух противоположных тенденций – к экономии языковых средств и к их избыточности»2. Такое сущностное родство рекламных и публицистических текстов позволяет рассматривать рекламный подстиль как функционально-речевую разновидность публицистического стиля.
Стилистический облик рекламных и публицистических текстов сходен в одном из определяющих признаков – в насыщенности оценочной лексикой и модальными конструкциями со значением долженствования и необходимости. Кроме того, обнаруживается их сходство в коммуникативной задаче – сформировать установку, эмоционально-ценностное отношение к предмету речи и призвать к поступку. Вдобавок оба стиля обладают сходным способом речевого воздействия – комплексным, т.е. это одновременно метод, убеждающий в правоте идей или нужности товара, и метод суггестивный, внушающий идеи и управляющий поступками адресата помимо его сознания и воли.
Однако нельзя забывать, что публицистический и рекламный тексты играют совершенно различные роли в социуме, благодаря чему могут и обязаны быть дифференцированны. «В случае публицистики такая роль – не только информировать, но и воздействовать на развитие общественно-политических ситуаций и судьбы отдельных людей в масштабном и долговременном аспекте; в случае с рекламой – это, как правило, воздействие на локальные ситуации ограниченного диапазона влияния»1. Подкрепляя мнение о нецелесообразности включения рекламы в публицистический дискурс, Н.А. Остроушко приводит критерии М.Н. Кожиной, по которым она отличает рекламу от публицистики:
1. специализированная сфера общения и воздействия (реклама как составная часть маркетинга включена в рыночные экономико-коммуникативные потоки, тогда как публицистика – в социально-политическую коммуникацию);
2. тематика, т.е. преимущественный предмет отображения (вещи и услуги – в рекламе, а идеи, социальные институты и персонажи – в публицистике);
3. сфера общественного сознания, целенаправленно формируемая у аудитории (публицистика создает представление о социально-политическом устройстве общества и значимых типах социальной активности, тогда как потребительская реклама формирует повседневный, «вещный» образ мира, основанный на консуматорных ценностях, и бытовое поведение);
4. в языковом аспекте торгово-промышленные рекламные тексты отличаются от публицистических, прежде всего, по тематико-функциональной характеристике биполярной оценочности как ведущей стилевой черты обоих стилей – те и другие тексты строятся на оппозиции хорошего и плохого.
Публицистический стиль характеризуется социальной оценочностью, а рекламный тип оценки следует назвать утилитарным, поскольку оцениваются потребительские качества вещей и услуг с целью их использования в быту или в профессиональной деятельности. Н.А. Остроушко пишет: «Несмотря на то, что биполярная оценочность (построенная по принципу – это «хорошо или плохо», «полезно или вредно» и т.д.) как ведущая стилевая черта рекламного и публицистического стилей объединяет эти риторические, «субъективно» окрашенные стили и противопоставляет их стилям объективного и рационального типа изложения (официально-деловому и научному),
Специфические особенности рекламы в сети Интернет
Любое исследование начинается с определения сущности понятия исследуемого предмета. Однако в нашем случае это не так легко сделать. Дело в том, что в научной литературе, несмотря на интерес к феномену интернет-рекламы, подобных дефиниций насчитывается не так уж много – главным образом, благодаря совсем юному возрасту явления.
Оговоримся сразу, что в данной работе мы будем употреблять в качестве синонимов понятия интернет-рекламы такие термины, как онлайн-реклама, реклама в интернете, реклама в сети, веб-реклама, интернет-продвижение и т.д.
Комплекс дефиниций понятия «интернет-реклама» сегодня можно разделить на две группы1. В первую группу имеет смысл отнести определения, которые характеризуют исследуемое понятие как информацию о товарах, идеях и начинаниях, распространяемые через интернет. Например, Т.В. Дейнекин в своем экономическом исследовании, опираясь на понимание рекламы, предложенное Ф. Котлером2, считает, что «интернет-рекламу можно определить как любую оплачиваемую конкретным заказчиком форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг посредством глобальной информационной сети Интернет»3.
Н.Н. Лебедева и О.П. Дацюк подходят к проблеме с правовой точки зрения и определяют интернет-рекламу как «информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинания, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к
Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет рекламы: дис. канд. экон. наук. – М., 2003. – С. 31. этому юридическому, физическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и распространяется в электронной форме посредством сети Интернет»1.
Р.В. Кузнецов утверждает, что целесообразно рассматривать интернет-рекламу как «целенаправленную публичную коммуникативную деятельность, основанную на взаимодействии субъектов в интернет-среде с целью активизации интереса и действий к объекту рекламы, с одной стороны, и получения прибыли или благ – с другой»2.
Ко второй группе можно отнести те определения интернет-рекламы, в которых исследователи делают главный акцент на характерных чертах, присущих интересующему нас феномену. Как правило, это свойственно маркетинговым трудам, вычленяющим те свойства исследуемого объекта, которые характеризуют их как инструмент рыночных отношений. Так, в книге Б. Аронсона и Р. Зеффа «Реклама в сети Интернет» интернет-реклама понимается как конвергенция традиционной рекламы и маркетинга прямого отклика (direct responce marketing)3.
Разнообразие возможностей интернет-рекламы отмечает А.Н. Назайкин; он пишет, что «реклама в сети способна обеспечивать сильное воздействие за счет того, что может (как и пресса) предоставить о продукте исчерпывающую информацию в удобном для потребителя виде; в то же время (как и телевидение) не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, с различными визуальными эффектами. При этом реклама в сети обладает рядом уникальных, присущих только ей возможностей»4.
Автор ряда статей по интернет-рекламе В.В. Коровкин определяет интернет-рекламу как информацию любого формата, функция которой – коммуникация с потребителем. «Интернет-рекламой будет считаться любой
Иными словами, можно констатировать, что среди исследователей нет единого, общепризнанного понимания самого термина «интернет-реклама». Это связано, в первую очередь, с тем, что исследуемый объект имеет достаточно противоречивый и многогранный характер, и каждая сфера науки фокусирует свое внимание на тех процессах, которые прежде всего входят в область ее интересов. Кроме того, интернет – это крайне динамически развивающаяся среда, поэтому определения интернет-рекламы изменяются по мере развития технологий и возможностей рекламы в сети.
В нашей работе данный вид продвижения исследуется с филологической точки зрения, поэтому нам интересно рассмотреть интернет-рекламу как особый тип текста. Под дискурсом интернет-рекламы мы понимаем все элементы рекламной кампании, существующие в онлайн-пространстве, в том числе вербальные и невербальные составляющие, зафиксированные при помощи гипертекста. Синтетизм текста в интернете достиг своего пика, позволив создавать рекламные произведения, сочетающие в себе все способы передачи информации, обеспечивающие двустороннюю коммуникацию получателя и отправителя информации, обладающие рядом уникальных характеристик, о которых речь пойдет далее. Таким образом, сформулируем рабочее определение: в данной работе под феноменом интернет-рекламы мы будем понимать гипертекстовое произведение, нацеленное на продвижение товаров или услуг, размещенное в сети Интернет.
Использование различных типов психолингвистического воздействия в медийной и контекстной рекламе в интернете
Стоимость и медийной, и контекстной рекламы может быть аукционной и фиксированной. Фиксированные CPM, CPC, CPL или CPS устанавливаются площадкой и могут меняться в соответствии с обстановкой на рынке. Принцип аукциона используется в том случае, если количество рекламодателей, желающих разместить свою рекламу, превышает количество рекламных мест на сайте. Например, аукцион используется на сервисах контекстной рекламы, где есть 3-5 рекламных мест, но при этом количество рекламодателей, которые готовы платить за показы при этом запросе, намного выше. Рекламодатель может установить минимальную и максимальную цену, за которую он готов выкупить те или иные ключевые слова. В зависимости от поведения остальных рекламодателей, его объявление будет либо показываться на первом месте в списке, либо не показываться вообще. Поведение рекламодателей же в данной ситуации зависит от популярности запроса.
Кроме этого, необходимо учитывать показатели, благодаря которым может оцениваться эффективность кампании и устанавливаться цена на рекламу:
CTR (click through ratio) – это отношение количества кликов к количеству показов, измеряется в процентах. Чем эта величина выше, тем эффективнее считается рекламная кампания. Например, CTR = 3 % обозначает, что на каждые 100 показов рекламного носителя приходится 3 перехода на рекламируемый им веб-сайт. На заре становления интернет-рекламы CTR в 1 – 2% считался нормой. Сейчас обычным для, скажем, баннера считается CTR в 0,3 – 0,5 %. В медийной рекламе CTR тоже может учитываться, но здесь он имеет нелинейное значение, в отличие от контекстной. CTR – это основной показатель эффективности рекламы, но иногда также учитываются CTB и CTI.
CTB (click to buy ratio) – отношение числа покупателей к общему числу посетителей. Отражает конверсию посетителей сайта в покупателей. CTI (click to interest) – отношение числа заинтересованных посетителей к общему числу посетителей. Заинтересованным считается тот посетитель, пролиставший несколько страниц сайта и либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта, внес его в «избранные» своего интернет-браузера.
Все указанные выше показатели эффективности маркетологи сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.
Таким образом, стоимость размещения интернет-рекламы может быть установлена площадкой на определенный срок либо в зависимости от количества показов, количества кликов, количества регистраций или продаж и т.д. В случаях высокой конкуренции стоимость определяется по принципу аукциона.
Медийная и контекстная реклама могут быть реализованы на одном из существующих рекламных носителях, распространены различными способами и при помощи разных видов размещения. Кроме того, крупнейшие мировые исследовательские центры для определения объемов рынка интернет-рекламы используют именно данные по продажам медийной и контекстной рекламы. Например, такое деление положено в основу обширного маркетингового исследования «Объемы рынка интернет-рекламы в России», проведенного компанией Analytic Research Group от 08.02.20121.
Но, к примеру, разделять рекламу на медийную и контекстную (на основе противопоставления задач) согласны не все исследователи данной темы. Так, в ходе интервью с М.В. Петрушко – кандидатом филологических наук, соавтором монографии «Реклама: палитра жанров»2, активно практикующей журналистику и рекламу в интернете с 1998 года (редактор сайта «Общей газеты»; редактор сайтов еженедельников «Московский новости» и The Moscow news; руководитель интернет-отдела ИД «Московские новости»; выпускающий редактор газеты «Избранное.ру»; редактор интернет-отдела московской службы Радио Свобода), – было высказано противоположное мнение. Она утверждает, что «в основном медийную рекламу используют для имиджевой рекламы, и это естественно – там предусмотрено место для логотипа, картинки и текста. Но назвать ее совершенно «непродающей» нельзя. Там также учитывается CTR, настраивается таргетинг и т.д. Точно так же нельзя контекстную рекламу однозначно назвать только продающей. Имиджевые функции у нее есть тоже. Например, роль лого выполняет доменное имя, которое обязательно присутствует в объявлении, особенно если оно совпадает с названием фирмы или ключевых слов. Да и в самом тексте может присутствовать название бренда. А уж если говорить об объявлениях в социальных сетях, то ни медийными, ни контекстными назвать их вообще нельзя. Они совмещают в себе и то, и другое. Там идет прицельное таргетирование, это важная особенность. Плюс туда же можно добавить картинку, с лого или без, что приближает такую рекламу по функциональности к медийной».
Помимо всего сказанного, в интернете существует и так называемая нестандартная реклама, которая обособлена от других типов продвижения. Причем нестандартность ее может проявляться на различных уровнях. Это может быть и нестандартный носитель, и способ распространения и т.д. Проблему нестандартной рекламы исследовала в своей диссертационной работе К.А. Коробейникова. Она справедливо утверждает, что у теоретиков и у практиков нет пока консенсуса, который бы фиксировал единое определение новых рекламных форматов, понятное всему рекламному рынку как в интернете, так и в других средствах массовой информации. Указанный автор под новыми форматами или нестандартной рекламой подразумевает форматы рекламы, не используемые или мало используемые ранее и выходящие за рамки традиционно устоявшихся форматов размещения. Как правило, они возникают при видоизменении устоявшихся, традиционных форматов (после чего эти форматы переходят в категорию традиционных или стандартных) и с целью привлечения узких целевых аудиторий (например, пользователей профильных социальных сетей)
