Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Классификация и специфика новых форматов в интернет-реклам 18
1.1. Основные факторы появления новых и нестандартных рекламных форматов в интернете 18
1.2. Определение и классификация новых рекламных форматов в интернете 43
1.3. Детализация классификации новых рекламных форматов в интернете 67
Глава II. Инструменты и технологии оценки эффективности новых форматов рекламы в интернете 122
2.1. Современные методы исследований эффективности рекламы 122
2.2 Способы оценки эффективности новых форматов интернет-рекламы 139
2.3. Способы оценки эффективности моноформлтов 158
2.4. Способы оценки эффективности спецпроектов 223
2.5. Эффективность новейших форматов нестандартной рекламы в интернете ...257
Заключение 261
Литературы 267
- Основные факторы появления новых и нестандартных рекламных форматов в интернете
- Детализация классификации новых рекламных форматов в интернете
- Современные методы исследований эффективности рекламы
- Способы оценки эффективности моноформлтов
Введение к работе
Актуальность работы. В современной массовой коммуникации реклама занимает одно из центральных мест. Она не только является основой важнейшей статьи в доходной части многих типов СМИ, но и формирует заметную часть совокупного контента современных медиа. При этом в рекламной коммуникации впервые встречаются, апробируются, совершенствуются или достигают массового охвата многие инструменты и технологии воздействия на аудиторию и взаимодействия со зрителями, слушателями, читателями, а сегодня еще и пользователями.
Развитие масс-медиа и массовой и групповой коммуникации в Интернете для современной рекламы, профессионалов и исследователей маркетинговой коммуникации открывает самые широкие возможности. Рекламный рынок в Интернете в мировом и российском масштабе растет очень высокими темпами, быстро насыщается и потому требует новых типов площадок для размещений, новых вариантов размещения, новых форматов и стандартов работы с идеей, контентом и аудиторией. Для отрасли, где жесткие форматы и стандарты создания, размещения и измерения эффективности рекламных материалов лежат в основе взаимодействия основных заинтересованных сторон - рекламодателей, агентств и медиа - интенсивность изменений, с которой приходится сталкиваться в пространстве Интернета, является одной из наиболее актуальных проблем. При этом Интернет стимулирует постоянный поиск и использование нестандартных подходов не только из-за высокой конкуренции на рынке. Ведь если в привычной нам реальности кампании на основе новых форматов рекламы чаще всего реализуются вне так называемых традиционных носителей (газет, журналов, телепрограмм), то в Сети и на уровне технологий, и на уровне понимания и организации контента, у на уровне восприятия аудитории возможна широкая и почти неограниченная интеграция новых форм и форматов рекламы на любом портале, медийном сайте или социальном ресурсе.
У теоретиков и у практиков пока нет консенсуса, который бы фиксировал единое определение новых рекламных форматов, понятное всему рекламному рынку как в Интернете, так и в других средствах массовой информации. В нашей работе под новыми форматами рекламы (в рамках работы как синонимичное также будет использоваться понятие
нестандартная реклама) будут подразумеваться - форматы рекламы, не используемые или мало используемые ранее и выходящие за рамки традиционно устоявшихся форматов размещения. Как правило, они возникают при видоизменении устоявшихся, традиционных форматов (после чего эти форматы переходят в категорию традиционных или стандартных) и с целью привлечения узких целевых аудиторий (например, пользователей профильных социальных сетей) или с целью выделения из клаттера (большого количества) других рекламных сообщений.
Основная задача, которая ставится перед новыми рекламными форматами, связана все-таки с реализацией желания рекламодателя выделиться из общего информационного потока и повысить эффективность размещаемой им рекламы. В связи с этим важной проблемой как отраслевых, профессиональных, так и научных поисков становится выработка методик измерения эффективности рекламной коммуникации на основе новых форматов. Понимание и измерение эффективности рекламы вообще и нестандартной рекламы в частности -один из центральных вопросов при изучении современных интегрированных маркетинговых коммуникаций. А выработка методики измерения эффективности новых форматов рекламы в Интернете стала за последние годы особенно актуальной задачей для специалистов в этой области.
Именно поиск способов оценки эффективности новых рекламных форматов в Интернете на современном этапе сделал актуальным теоретическое осмысление, а также разработку практических рекомендаций в рамках научного исследования следующих вопросов:
Что следует считать новыми рекламными форматами в Интернете?
Возможна ли классификация новых рекламных форматов в Интернете?
Как измерить эффективность новых рекламных форматов в Интернете?
От каких факторов зависит эффективность новых рекламных форматов в Интернете?
Реклама сегодня отходит от применения традиционных методов и инструментов измерения эффективности, которые применялись в XX веке. Традиционными средствами можно считать, например, такие способы оценки, как стоимость тысячи показов рекламного сообщения и
планируемый и достигаемый охват целевой аудитории. Это связано не только с изменениями в измерении эффективности рекламных кампаний, но и с тем, что сегодня меняются основы воздействия и функционирования медиа в цифровой среде, в которой рекламодатели пытаются донести сообщение до пользователя. Например, пользователи Интернета могут не только увидеть рекламу, но и непосредственно отреагировать. Реакцией может быть, например, заинтересованность (отражается в количестве «кликов», (нажатий) на рекламные материалы) или оценка рекламного сообщения через нажатие кнопки «Нравится», обсуждение креативных идей (решений) в социальных сетях и на форумах, письма с выражениями восторга или недовольства. Кроме того, с расширением возможностей и функционала Интернета, особенно на современном этапе массового использования социальных сетей, появляется большое количество неконтролируемой рекламы и антирекламы (например, непредсказуемые отзывы пользователей о продукте/услуге). Как результат, для оценки эффективности рекламы и новых рекламных форматов в Интернете не могут применяться исключительно традиционные медийные способы.
Степень научной разработанности темы. В последние годы на тему рекламы, эффективности рекламы в общем и эффективности рекламы в Интернете было опубликовано большое количество книг как за рубежом, так и в России. Пожалуй, одним из первых серьезных исследований стал труд А. Кутлалиева и А. Попова «Эффективность рекламы»1, который основан на анализе большого количества статистических данных. Именно после этой работы началась серия профессиональных и научно-исследовательских публикаций как в профильных изданиях (например, в еще существующем тогда отраслевом журнале «Индустрия рекламы»), 'на профильных сайтах (например, на сайте «Состав.ру»), так и в изданиях, которые освещают темы рекламы и интернет-рекламы в контексте развития бизнеса и экономики в стране и в мире («Ведомости», «Коммерсантъ»).
В период с 2000 по 2011 года в России, согласно нашему анализу диссертационных исследований, приведенных на сайте Российской государственной библиотеки, на тему рекламы в общем и эффективности рекламы в частности было защищено более 520 работ. Реклама подверглась многостороннему качественному анализу, причем более 45 работ было посвящено исследованиям рекламы и маркетингу конкретно в
1 Кугаалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.
Интернете. В исследованиях интернет-рекламы главными темами были развитие рынка и его перспективы, а также возможности2, которые дает интернет-реклама предприятиям. Среди этих работ встречаются и труды, посвященные эффективности интернет-рекламы3. Но они рассматривают эффект от создания сайта, применения баннерной и контекстной (и поисковой) рекламы. Также есть несколько работ4, которые посвящены методам оценки PR-активности в Интернете5. Однако диссертаций, которые бы исследовали новые рекламные форматы в Интернете (выделяя их как специальную группу форматов) или эффективность новых рекламных форматов в Интернете, не зарегистрировано. Хотя некоторые аспекты новых рекламных форматов упоминались в диссертационных исследованиях в контексте эффективности, они рассматривались скорее с
Гришина И. А. Рекламный рынок: становление, особенности, механизм функционирования : дисс.... канд. эк.наук: 08.00.01. - Орел, 2003.
Песиков С. Г. Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием: автореф. дис. ... канд. эк. наук: 08.00.05 / Моск. гуманитар ун-т - М 2006.
Белогородский А. А. Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности: дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05. - М.,2006; Скороделов К. В. Эффективность рекламных затрат : дисс.... канд.экон. наук : 08.00.05. - М., 2002; Радченко Д. М. Разработка алгоритмов и методов управления эффективностью рекламной деятельности: автореф. дис. ... канд. тех. наук: 05.13.10 / Алт. гос. техн. ун-т им. И. И. Ползунова. - Барнаул, 2006; Михалев С. А. Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы : дисс.... канд. экон. наук : 08.00.13. - М., 2004; Кузнецов Р. В. Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы: автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.05 / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М., 2008.
Ахметшина Е. Н. Интернет-PR органов государственного управления: дисс. . канд соц. наук : 22.00.08. - Казань, 2004; Яблонских А. П. Особенности подготовки текстов для эффективного PR-продвижения сайтов Интернет-СМИ : автореферат дис. ... канд филол. наук : 10.01.10 / Рос. ун-т дружбы народов. - М., 2011; Лучкина С. А. PR-коммуникации в Интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети : диссертация ... канд. филол. наук / 10.01.10. - М., 2005.
Данные анализа диссертационных исследований Российской государственной библиотеки, июнь 2011 года.
Пахальян А. П. Скрытая реклама в процессах социальной коммуникации в современном российском обществе: автореф. дис. ... канд. соц. наук: 22.00.04 / Южн фед. ун-т. - Ростов-на-Дону, 2010; Горлевская Л. Э. Исследование инноваций как .основной фактор при моделировании развития субъектов рекламного рынка России в XXI веке: автореферат дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Моск. гос. техн ун-т (МАМИ). - М., 2008; Комаров В. М. Совершенствование интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций: дисс.... канд. экон. наук: 08.00.05. - М., 2003.
экономической точки зрения, близкой к старым моделям исследования эффективности рекламной активности.
У зарубежных исследований присутствуют те же проблемы, что и у российских. Существуют отдельные труды иностранных авторов, которые затрагивают проблемы новых рекламных форматов, но, как правило, в этих книгах либо не говорится ничего об их применении в Интернете, либо они описаны отрывочно, без теоретизации и обобщения полученного опыта, базируясь исключительно на перечислении проведенных рекламных кампаний и их креативных решениях.
Можно сделать вывод, что, несмотря на большое количество трудов, посвященных рекламе вообще и рекламе в Интернете в частности и в российском, и в международном исследовательском сообществе, проблемы оценки эффективности новых форматов рекламных кампаний в Интернете до сих пор не поднимались. Данный вопрос остается не изученным и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы не только научную, но и практическую значимость. Именно эффективность нестандартной рекламы в Интернете стала центральной темой нашего исследования, за счет чего мы можем подчеркивать очевидную научную новизну нашей работы в российском и мировом контексте.
При проведении исследования и анализе и обобщении его результатов мы отталкивались от рабочей гипотезы, в основе которой лежали наши представления о наличии проблем, связанных с оценкой эффективности новых форматов рекламы в Интернете и возможностях их решения. Сформулировать гипотезу исследования можно следующим образом: на современном этапе развития Интернета в мире и в России особенно в Москве и Санкт-Петербурге, нестандартная реклама становится все более востребована рекламодателями. При этом до сих пор не были сформулированы основные определения и не дана классификация новых форматов интернет-рекламы. И, кроме этого, не были сформированы подходы к выполнению одного из наиболее важных элементов любой рекламной и коммуникационной кампании - оценке эффективности. В
1г Gavin L. Dorrian М. Guerrilla Advertising. Unconventional Communication 2002 Levmson C, Gibson S Kawasaki G. Guerrilla Marketing for Social Media: 100+Weapons
onїеТп^їоТ- ' JaaSChka A- ^Ь AdVertiSlng: NeW FmS f Communication
случае с новыми рекламными форматами в Интернете часто используются инструменты оценки «традиционных» рекламных онлайновых форматов (например, баннеров, контекстной рекламы), однако, на наш взгляд, данный подход некорректен. Более правильным и практически возможным решением становится выработка ориганальной методики, основанной на детальной классификации новых форматов рекламы и на интегрированном подходе, сочетающем оценку медийных и немедийных показателей для каждого формата.
Для подтверждения гипотезы исследования был использован метод экспериментирования, в рамках которого проводилось реальное размещение новых рекламных форматов в Интернете на протяжении 2007-2011 гг. Помимо этого использовалось обобщение наблюдений за размещениями в рамках рекламных кампаний на других российских интернет-ресурсах. После чего вся полученная информация была подвергнута анализу и систематизации с использованием преимущественно методов индукции.
Данная работа - первая попытка выявить и систематизировать критерии и методы оценки эффективности новых форматов интернет-рекламы. Целью данной работы стало выявление факторов и создание методик анализа и измерения эффективности новых рекламных форматов в Интернете. Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
выявить и дать определение новых форматов рекламы в Интернете как части нестандартной рекламы;
дать классификацию новых рекламных форматов в Интернете и охарактеризовать каждый элемент представленной классификации, основываясь на реальных примерах из практической деятельности на рынке;
объяснить необходимость специальной оценки эффективности использования новых форматов рекламы в Интернете, пояснить отличия этих методов от используемых для традиционных устоявшихся форматов;
выработать, сформулировать и проанализировать методику измерения эффективности использования каждого формата, представленного в классификации;
задать векторы для выработки универсальной методики измерения эффективности новых форматов рекламы в Интернете.
Объектом исследования стали новые (не описанные и не классифицированные ранее) рекламные форматы в Интернете, разработанные и использованные в период с 2007 по середину 2011 гг. на площадках компании ««Мэйл.ру груп».
Выбор этой компании в качестве объекта в нашем случае был неслучаен. По совокупной аудитории своих проектов и по доходам от рекламной деятельности «Мэйл.ру груп» занимает второе место на интернет-рынке России. Размещаемая на всех типах площадок этой компании нестандартная реклама включает в себя почти все новые, экспериментальные форматы. И с этой точки зрения наблюдение за деятельностью ее рекламных служб можно считать наиболее показательным, а качество и объем проводимых кампаний (в том числе в сфере нестандартной рекламы) - достаточно репрезентативным для того, что экстраполировать их опыт на весь российский сегмент Интернета. И, наконец, автор на протяжении работы над диссертацией являлся руководителем направления нестандартной рекламы в «Мэйл.ру груп» и имел возможность проводить экспериментальные размещения и собирать эмпирический материал, совмещая практическую деятельность с ее теоретическим осмыслением.
Предметом исследования стала методика оценки эффективности новых рекламных форматов в Интернете с учетом специфики места и временных периодов размещения.
Временные рамки диссертационной работы естественно ограничены относительно коротким периодом существования интернет-рекламы в России. Однако основным исследуемым периодом стал отрезок с 2007 по первую половину 2011 гг. - время, когда интернет-реклама в России стала активно задействовать как в интегрированных, так и в отдельных кампаниях новые форматы.
Эмпирической основой исследования стала работа автора в отделе специальных проектов интернет-компании «Мэйл.ру груп» и на рынке онлайновой рекламы в Рунете (российском сегменте Интернета) в целом, участие в планировании, разработке, проведении и анализе результатов рекламных кампаний с использованием новых рекламных форматов.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту, могут быть сформулированы следующим образом:
новые форматы рекламы (нестандартная реклама) в Интернете - отдельный, самостоятельный сегмент рынка интернет-рекламы, все более
сопоставимый с другими рекламными сегментами, например, контекстной рекламой. В этот сегмент входят все размещения, отвечающие следующим параметрам: данный формат не применялся ранее, применялся ограниченное количество раз или допускает вариации при размещении; данный формат недоступен в общем медийном прайс-листе; для данного формата не существуют подробные технические требования; данный формат требует специальной разработки со стороны площадки во время размещения; не очевидно, как оценивать эффективность размещения данного формата;
при любом развитии ситуации, рынок нестандартной рекламы не сможет занимать лидирующую долю среди сегментов, так как новые и нестандартные форматы после их освоения, описания и стандартизации, переходят из категорий «нестандартной рекламы» в другие, стандартные форматы интернет-рекламы;
при этом новые форматы рекламы в Интернете подлежат классификации: в составленной нами классификации можно выделить две базовые группы форматов - моноформаты и спецпроекты / спецразработки (включая проекты в социальных сетях);
важнейший элемент рекламной кампании - оценка эффективности - для новых форматов рекламы в Интернете до настоящего момента оставался практически не разработанным. Наше исследование показало, что почти для каждого из новых форматов возможно вывести специальный подход, позволяющий оценить эффективность размещения, основываясь на медийных данных, специальных показателях, выведенных на основе медийных данных, и на специальных показателях, выведенных на основе немедийных данных. Основой этого подхода стало выведение среднего показателя по каждому из форматов и сравнение полученных результатов с выведенным средним. Этот подход можно использовать как для отдельных новых форматов, так и для специальных проектов. Несмотря на то, что данный подход был разработан на основе размещений на проектах интернет-компании «Мэйл.ру груп», он равно применим и на других площадках.
Научно-практическая значимость исследования заключена во включении в научный оборот ранее не освоенного эмпирического и теоретического материала. Основные положения могут быть применены в образовательных целях, в системе курсов повышения квалификации работников рекламы, PR и маркетинга, а также в разработке общей
концепции оценки эффективности при использовании новых форматов рекламы в Интернете. Данное диссертационное исследование представляет также определенный интерес для практиков, работающих в рекламных агентствах, и клиентов, которые проводят свои рекламные кампании в Сети с использованием новых рекламных форматов, которые теперь смогут по-новому оценить эффективность и действенность их размещения. На основе результатов исследования разрабатывается внутреннее программное обеспечение для оценки эффективности размещения новых форматов рекламы на ресурсах компании «Мэйл.ру груп».
Структура диссертации отражает этапы решения основных поставленных задач. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.
Основные факторы появления новых и нестандартных рекламных форматов в интернете
Человек в современном мире в буквальном смысле прорывается через желаемые и нежелаемые информационные потоки. Ученые из Калифорнии подсчитали1 , что, например, объем медийного контента, который потребляет каждый американец сегодня, включая радио, веб-сайты, книги и газеты, составляет примерно 34 гигабайта информации ежедневно. Приёмом «информационной пищи», например, средний американец занимается 11,8 часа в день. За это время он «переваривает» 100500 слов и 34 гигабайта аудиовизуальной информации. Если считать по количеству слов, то почти половина генерируется телевидением. Но если считать по объёму данных, то 55% потребляемого контента — это компьютерные игры и другие цифровые источники информации. Объём потребляемой информации в медиа для каждого человека растёт в среднем на 5,4% в год (данный рост зафиксирован с 1980 по 2008 гг.)11. Если попробовать перевести 34 гигабайта в объем книги, то получится, что это примерно 35,6 млн символов или 20000 страниц. При этом, например, в Клинописной библиотеке (одном из самых больших информационных хранилищ Древнего мира), учрежденной царем Ашшурбанипалом (VII век до н.э., Ассирия), хранилось всего около 20 тыс глиняных книг. В век папирусной книги самым богатым книжным собранием античности была Александрийская библиотека царей Птолемеев (около 700 тысяч папирусных свитков). Уже тогда считалось, что нормальный человек не способен ознакомиться и усвоить всю эту информацию.
Благодаря информационным технологиям, мы имеем доступ практически к любой информации. При этом доступной цифровой информации уже в 3 миллиона раз больше, чем печатной (всей когда-либо изданной). Согласно данным компании «Вебскан Технолоджис» (Wcbscan Technologies) в первом полугодии 2008 г. в российском Интернете было опубликовано 13,1 млн новостей. Половина из них, конечно, дублируется на разных сайтах, но тем не менее цифры впечатляют12. Таким образом, мы видим, что за период, немногим превышающий 2000 лет, объем доступной информации увеличился в миллиарды раз. Этот процесс продолжается и сегодня, набирая все большую скорость.
Ритм жизни сегодня продолжает ускоряться. Информационный поток постоянно увеличивается. Другие конкуренты печатным изданиям и книгам (в виде ТВ, радио) отнимают все больше времени не только у печатных изданий, но и друг у друга. «В конце 20 века произошел мощнейший культурный кризис планетарного масштаба. Человечество достигло такой скорости в получении информации, что стало, как компьютер, зависать. Даже скорость физического перемещения человека к началу третьего тысячелетия стала глубоко антифизиологична. Вы не должны через 10 часов оказываться на другом континенте, хомо сапиенс на это не рассчитан. И всех одолело некоторое беспокойство. Человек приходит к концу дня домой, ему тяжело страшно, он давно не понимает этот мир и все, что там происходит»13.
Те, на кого направлены рекламные и нерекламные сообщения сегодня, настолько устают от форм подачи информации, что привлечь внимание можно, если только показать что-то шокирующее (чем пользуются многие СМИ сегодня) или нечто принципиально или частично новое. Читатели, зрители, пользователи - все они искушены и испорчены количеством сообщений. Кроме того, увеличение свободного времени сделало возможным тратить его не только на удовлетворение базовых физиологических потребностей, но и на образование, творчество, потребление доступной предлагаемой информации, не являющейся жизненно важной. Так, первобытный человек более 7 лет своей жизни (из приблизительно 18) тратил на еду, шесть - на труд, а на творчество и свободное время - всего три года. Человек индустриальной эры (средняя продолжительность жизни - 70 лет) 24 г. тратит на сон, более двух лег - на еду, около восьми - на сугубо трудовую деятельность, а остальное время -на образование, творческие виды деятельности и досуг . Но сегодня происходит и обратный процесс, когда, несмотря на то, что свободное время у человека есть, из-за многообразия возможностей его распределения, многие не могут решить, как же его все же потратить. Новая экономика - экономика внимания, а новая валюта - время. Несмотря на изобилие СМИ и разнообразие источников информации и развлечений, все в конечном счете сводится к нехватке времени . Это является огромной проблемой для всех тех, чья бизнес-модель строится на свободном времени людей в общем и медиаиндустрии в частности.
Новое сегодня не только является конкурентом старому, традиционному, но и тому, что было новым еше вчера. Этот факт является основой для многочисленных общемировых изменений, и, кстати, для определения и классификации нестандартной рекламы, новых рекламных форматов. Так, в медиаиндустрии, например, в связи с возникновением новых источников информации идет глобальное перераспределение аудитории между функционирующими сегодня СМИ. Например, в 1998 г. в Великобритании было 227 телепередач, аудитория которых превышала 15 млн. человек (это много: почти треть всего населения страны). В 2005 г. таких передач было ноль.
Детализация классификации новых рекламных форматов в интернете
При этом неизвестно, что подразумевали под BTL участники, но, по нашему мнению, сюда входят такие форматы, как сбор базы данных, проведение исследования, раздача купонов на скидки. Кроме того, неясна ситуация и с PR. По, по нашему мнению, сюда входят такие форматы, как размещение рекламных статей, консультации, проведение онлайн интервью, работа «агентов влияния» (также их называют лидерами мнений) в социальных сетях, на форумах, в комментариях к статьям. Некоторые специалисты могут не согласиться с тем, что размещение платных статей это PR, а не реклама. То же самое может произойти и с BTL. Но здесь нужно указать на тот факт, что примерно 30% всех платных статей на ресурсах «Мэйл.ру» были размещены PR-агентствами. Еще примерно 15% платных публикаций - через рекламные агентства, но по инициативе и за деньги PR-агентств79.
По нашему мнению, в затраты на социальные сети в исследовании «ЭдВотч» были отнесены все форматы, используемые в социальных сетях, кроме медийной и контекстной рекламы (например, интеграция в приложение, специальные проекты, вирусные механизмы). Причем все больше внимания рекламодателей привлекают именно социальные сети- их доходы от нестандартной рекламы выросли в прошлом году в полтора раза -до 500 млн рублей, указывает гендиректор «ЭдВотч/Айзобар Россия» Андрей Чернышев . По данным ассоциации «Социальные медиа», на маркетинг в сетях рекламодатели потратили в прошлом году 8 млн долл. США - т.е. вдвое меньше оценки «ЭдВотч»81.
Тем не менее, основываясь на практическом опыте , можно предположить, что истинный объем рынка нестандартной рекламы (куда входят все составляющие, которые автор классифицирует как нестандартную рекламу) составляет примерно 17% от всего сегмента медийной рекламы, а не интернет-рекламы в целом. При этом контекстная реклама, которая считается отдельно, занимает порядка 30% всего рынка интернет-рекламы. То есть нестандартная реклама занимает меньшую долю, чем заявлено в приведенных выше исследованиях. По нашему мнению, это примерно 7- 10% от рынка медийной рекламы в Интернете или, по данным за 2010 г., приведенным в табл. 1 - более 62 млн долларов. Бренды продолжают активно просить площадки об изобретении и использовании новых, ранее иеиспробованных форматов. Это способствует развитию иных форматов нестандартной рекламы. Во второй половине 2011 г., по прогнозам «ИАБ» , главным направлением для экспериментов для рекламодателей останутся социальные медиа, простые для пользователей (юзерфрендли) механизмы. При этом, по словам руководителя агентства «ЭдВотч» Андрея Чернышева 4, на медийной рекламе социальные сети зарабатывают гораздо больше, чем на нестандартном размещении. «Такой маркетинг- всегда разовые акции,- говорит Ирина Осадчая, руководитель департамента по связям с общественностью компании «Мобильные ТслсСистсмы». - Их необходимо выверить, чтобы не вызвать негативной реакции»85. За последние годы с социальными медиа поработало около тысячи компаний, отмечает творческий директор агентства «Новый Интернет» Константин аксимкж, из них не менее ста - из числа крупнейших рекламодателей . Кроме этого, в брифах на годовые интернет-стратегии таких клиентов, как «Нокиа», «СанИнБев» (SunlnBev), «Юнилевер», содержится информация о распределении активности в Интернете, где примерно 70% занимает дисплейная реклама в Интернете (куда входит и контекстная реклама), 15% PR-размещения и 15% - новые форматы рекламы, нестандарты специальные проекты .
При анализе существующих исследований, можно заметить, что рынок нестандартной рекламы, как и всякий молодой, перспективный, но спорный, обладает явно выраженными признаками роста. Попытаемся оценить результаты продаж рынка нестандартной рекламы88. Можно предположить, что с 2007 по 2008 г. ее рост составил 40%, с 2008 по 2009 г. - 60%, с 2009 по 2010г.- 100%.
Обобщая выше сказанное, мы можем отметить: Существуют факты, которые прямо указывают на наличие рынка нестандартной рекламы, которая также может упоминаться как новые форматы рекламы, необычная реклама, спецпроскты.
Термины «нестандартная реклама», «новые рекламные форматы» и другие похожие по сущности понятия в специализированных и экономических изданиях упоминаются и употребляются. Использованная оценка рынка нестандартной рекламы дана основными игроками. Если бы рынка не существовало, агентства бы его не признавали и не стали бы оценивать. При рассмотрении рынка интернет-рекламы выделяется сегмент «Другое», куда, по мнению автора, входят новые и нестандартные форматы рекламы. Клиенты рекламных агентств и площадок постоянно запрашивают нестандартные форматы и специальные проекты, ЕІЄ только при планировании текущей активности, но и при глобальном годовом стратегическом проектировании кампаний в Интернеге.
Современные методы исследований эффективности рекламы
Для того чтобы оценить любой из этих параметров эффективности, потребуется провести исследования. Конкретный вид исследования будет обуславливаться характером поставленной в нем цели и выдвинутых задач.
Все проводимые исследования, еще со времен первых опросных панелей Джорджа Гэллапа, можно разделить на три основных вида: разведывательное, описательное и аналитическое .
Исследования но своему характеру делятся на три тина: опрос, наблюдение и анализ статистических или иных данных. Также исследования можно разделить на три вида но временной шкале: предварительные (установочные) исследования, исследования, проводимые в ходе рекламной кампании, с целью корректировки текущей рекламной кампании, исследования после проведения рекламной кампании. Современные методы исследования интернет-рекламы Также как и в других медиа, чтобы оценить эффективность рекламы на всех ее этапах, от планирования до оценки результатов проведенной кампании, могут использоваться данные существующих исследований или проведение новых исследований. Но поскольку рынок интернет-рекламы еще находится в стадии формирования, большая часть исследований, проводимых на нем, направлена на то, чтобы получить данные, которые используются для планирования эффективной рекламной кампании, а не для оценки завершенных рекламных кампаний в Интернете. По видам исследований рекламы в Интернете их можно разделить на следующие категории: 1. Общие исследования рынка, которые нужны для построения прогнозов рынка, для планирования кампании, для оценки конкурентной активности. Эти исследования выполняются и предоставляются рынку как международными исследовательскими компаниями, имеющими или не имеющими базу для исследований в России, так и российскими исследовательскими компаниями. Как правило, такие исследования доступны па ежемесячной или ежеквартальной основе, являются платными и требуют установки специального софта - программы, которая содержит в себе всю исследовательскую базу. Кроме этого, подобные исследования доступны для больших сетевых агентств, у которых есть возможность аккумулировать вес данные, собранные по мировым представительствам. Эти исследования, если они являются открытыми, распространяются по локальным и мировым рынкам бесплатно с целью популяризации агентства. «Однако онлайн-исследования не могут полностью заменить традиционные методы, - дополняет Анна Штейнгарт, руководитель исследовательского отдела «Ромир». — Мы используем их, только когда тема проекта и изучаемая целевая аудитория таковы, что можно быть уверенным в валидности результатов» . К общим исследованиям рынка относятся «ТэЭнЭс» (TNS) с исследованием «Вебиндекс» (Web Index), «Масми» (MASMI) с исследованием «Онлайн Монитор» и другие исследования рынка. уют аудиторию основаны как на Данные исследования охватывают население от 10 лет, могут содержать установочное исследование как в off-line, так и в on-line версии. Они исследуют аудиторию и структуру аудитории Интернета в России. Могут быть основаны как на личном интервью (например, телефонном), так и на удаленном (только через Интернет). Также дополнительно отслеживаются действия панелистов (людей, у которых установлены специальные исследовательские панели). Данные в исследованиях могут обновляться еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, раз в полгода, раз в год. Исследования могут как синхронизироваться с другими панелями исследователей, так и идти отдельно. Исследования могут проводиться индивидуально, а также в партнерстве с какой-либо компанией (так, например, «Веб-Рейтинг» (WEB-Rating) «Исследовательская компания КОМКОН» проводит совместно с компанией «СпайЛог» (SpyLog)). Эти исследования являются независимыми рыночными исследованиями. Как правило, самыми популярными и использующимися на рынке являются «ТэЭнЭс» и «КомСкор». Именно на них опираются при проведении исследований рекламные агентства, занимающиеся интернет-рекламой . . Кроме этого, существуют исследования, предпринимаемые отдельными игроками или частными исследователями. Сюда же относятся внутренние исследования рекламных агентств. Как правило, они выполняются под потребности агентства или для удовлетворения потребностей клиентов агентств. Такие исследования могу проводиться агентствами как самостоятельно, так и совместно с одной из исследовательских компаний, перечисленных выше. Как правило, такие исследования, если их результаты являются открытыми, выкладываются на сайте самих агентств. Например, как это происходит в случае с «Зенит Оптимедиа». 2. Специальные механизмы для исследования и аналитических работ, сопутствующие трудовой практической деятельности как конкретно взятых агентств, так и рынка в целом. Такими механизмами, например, являются, специальные системы исследования площадок и мониторинга рекламных кампаний; 3. Общедоступные исследования, которые проводят сами интернет-сайты, чтобы дать клиентам и рынку информацию о своей аудитории. Иногда эти исследования для придания им веса выполняются совместно с одной из исследовательских компаний. Примером может стать открытое исследование по проектам «Мэйл.ру груп», которое осуществляется в партнерстве с ком панимпанией «ТэЭнЭс».
Способы оценки эффективности моноформлтов
Выполнение показателей запланированного охвата и соотношение полученного охвата к запланированному. Этот показатель должен быть равен или выше единицы. При таком показателе размещение может быть признано эффективным. Как правило, сезонные открытки обладают еше одним показателем, о котором уже говорилось выше, - «вирусностью». При наличии «вирусности» соотношение полученного охвата к запланированному в любом случае будет больше единицы.Время пребывания на странице с новыми формами (или длина посещения) - количество времени, проводимого пользователем на странице за одно посещение. Большой отрезок времени, проводимый пользователем на сайте, теоретически обозначает заинтересованность, но это может свидетельствовать и о затруднениях навигации по сайту или о наличии технических проблем в работе сайта. Среднее время выбора открытки на страницах «Открытки@Мэйл.ру» составляет до одной минуты. За это время пользователь обычно успеваег загрузить главную страницу раздела, выбрать соответствующую категорию и найти наиболее понравившуюся открытку. Соответственно, более короткий срок, за который пользователь выбирает открытку, включая и брендированные открытки, не должен составлять период меньше этого. Меньший период будет свидетельствовать о незаинтересованности пользователя в продукте,, случайном выборе, не затрагивающем цель брендированной открытки, - позитивную коммуникацию с брендом, представленным в открытке. количество комментариев к размещенной открытке и получаемое среднее количество комментариев па одну открытку. Как и в случае с коммерческими статьями комментарии к открыткам не могут быть многочисленно негативными. Если комментариев больше, чем 10, то, скорее всего, половина из них или более носит позитивный характер. Соотношение комментариев к охвату. Комментарии - далеко не самый важный показатель для брендиронанных открыток. Однако если их больше, чем обычно, и если они носят позитивный характер, это, безусловно, позитивный фактор, который, скорее всего, перенесется и на восприятие бренда в открытке. Среднее количество комментариев к одной открытке на одного пользователя на проекте «Открытки@Мэйл.ру» составляет 3-5 . Если этот показатель выше и комментарии носят позитивный характер, размещение открытки можно считать эффективным по этому параметру. Количество участников в конкурсе и получаемое среднее количество участий пользователя на проекте (соотношение охвата проекта к количеству участников). Среднее количество отправленных открыток на одного пользователя - возможно единственный фактор, который мог бы стать общим аналогом для данного показателя. Но, к сожалению, данный показатель не может быть усреднен. Например, на проекте «Открытки@Мэйл.ру» более 10 000 открыток. Среди них есть те, которые являются узкопрофильными, например, открытки ко Дню ядерщика223, и были отправлены 2-30 раз за более чем четырехлетнюю историю, а есть крайне популярные, например, некоторые новогодние открытки, которые были отравлены около 140 тыс раз. При этом можно действительно усреднить количество отправленных открыток в рамках брендированных наборов: «Клинское» - открыток, более чем 35тыс отправок, то есть около 880 отправок каждой открытки; «Розовая Пантера» - 12 открыток, более чем 380 тыс отправок, то есть более 31 600 отправок каждой открытки ". Активация социального плагина кнопки «Нравится» (она же «Класс». она же «Like») и соотношения количества кнопок к общему количеству пользователей. В отличие от отправок открыток усредненное количество активаций социальных плагинов «Нравится» не будет слишком общим. Этот показатель будет прямо пропорционален просмотру даже узкоспециализированных открыток. Среднее соотношение «просмотр открытки - активация социального плагина» - порядка 10-20 (зависит от актуальности праздника). Соответственно, если этот показатель для брендированных открыток будет таким же или выше размещение по этому параметру может считаться з-ффективным. Процент отказа от страницы с новым форматом рекламы - данный показатель достаточно важен для любых новых рекламных форматов и для брендированных открыток в том числе. Если пользователь кликнул по анонсирующему материалу на проекте «Открытки@Мэйл.ру», после этого перешел на страницу брендированных открыток, а затем покинул сайт, и этот показатель выше обычного, это свидетельствует о неэффективности точки размещения с точки зрения креатива, что, в свою очередь приводит к медийной и другим видам неэффективности.
