Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Из истории вопроса изучения рекламы
1.1. Становление рекламы и ее основные виды 11
1.2. Понятие языка рекламы, его особенности и функции 20
1.3. Реклама как особый вид дискурса 27
1.4. Прагматическая направленность рекламного дискурса 31
1.5. Коммуникативный аспект рекламного дискурса 40
1.6. Факторы коммуникативной эффективности рекламного дискурса 48
Глава 2. Особенности англоязычных журнальных рекламных сообщений
2.1. Основные типы рекламных сообщений и их структура 53
2.2. Смешанный тип как основной тип англоязычного журнального рекламного сообщения и его особенности 60
2.3. Рекламный заголовок как важнейший компонент англоязычного журнального рекламного сообщения 64
2.4. Номинативный аспект журнального рекламного сообщения 69
2.5. Творческие рекламные стратегии 75
2.6. Родовая стратегия в отношениях гипонимии исследуемого рекламного дискурса 86
Глава 3. Когнитивно-семантические аспекты коммуникативной эффективности англоязычного журнального рекламного дискурса
3.1. Когнитивные основания проводимого анализа 93
3.1.1. Теория категоризации и прототипическая теория 95
3.1.2. Особенности фреймового подхода к изучению семантики языковых единиц 106
3.2. Когнитивная семантика родо-видовых отношений в англоязычных рекламных сообщениях 111
3.3. Прототипический анализ семантики существительных, используемых в англоязычных рекламных сообщениях 119
3.4. Фреймовый анализ англоязычных рекламных сообщений 129
Заключение 137
Список использованной литературы 144
Приложение 164
- Понятие языка рекламы, его особенности и функции
- Основные типы рекламных сообщений и их структура
- Родовая стратегия в отношениях гипонимии исследуемого рекламного дискурса
- Прототипический анализ семантики существительных, используемых в англоязычных рекламных сообщениях
Понятие языка рекламы, его особенности и функции
Не вызывает сомнения тот факт, что вербальная сторона рекламы является важнейшей ее частью, позволяющей воздействовать на читателя, передавая более полную информацию о рекламируемом товаре.
Как справедливо отмечает Н.А Попова, язык рекламы является одной из подсистем литературного языка, которая получила свое рождение и развитие благодаря интенсивному взаимодействию причин социального и лингвистического характера (Попова 1976:6).
Язык рекламы интересен тем, что заключает в себе противоречие между яркими, образными и необычными языковыми формами и узко прагматической сферой их применения (Шамсутдинова 1992:4).
Само понятие рекламы требует специфического языка. С помощью языка рекламы осуществляется коммуникация (Vestergaard, Schroeder 1985:13), где участниками процесса являются рекламодатель, в качестве отправителя, и читатель, в качестве адресата. В связи с этим представляется необходимым выделить семь функций языка рекламы, предложенных Вестергаард и Шродер, такие как: экспрессивная, когда язык сконцентрирован на адресанте (рекламодателе), его чувствах, желаниях; директивная (язык используется для влияния на действия адресата, его эмоции и отношения); информативная, сосредоточенная на значении, передаче слушателю информации; металингвистическая, где главную роль выполняет «код»; интерактивная функция - при создании, развитии и окончании контакта между адресантом и адресатом, что особенно важно в случае отсутствия визуального контакта; контекстуальная функция, соотносимая с контекстом; и поэтическая функция, ориентированная одновременно на код, и на значение.
Специфика языка рекламы, как справедливо подчеркивает Е.Л. Шамсутдинова, определяется дифференциальными признаками коммуникативного акта рекламы - интенциями отправителя, мотивационной значимостью получателя, референтами контекста, способами контакта. Одной из главных функций языка рекламы, по утверждению Е.Л.Шамсутдиновой, является риторическая функция, или функция усиленного воздействия, которая реализуется посредством тактики интенсифицированного воздействия, включающей в себя ряд приемов и соответствующих форм языкового выражения: рациональная аргументация (язык оппозиции); псевдорациональная аргументация (научный жаргон, эвфемизмы); повторное предъявление (различные типы повторов); ассоциативная инженерия (новообразования); импликация (номинативные, отрицательные предложения) (Шамсутдинова 1992:10). Становится очевидным, что функции языка рекламы реализуются в различных языковых приемах, поэтому для данного исследования представляются важными те лингвистические явления, которые в силу своих глубинных семантических особенностей позволяют повлиять на коммуникативную эффективность рекламы.
В концепции выдающегося британского лингвиста Дж. Лича язык рекламы относится к специальной категории, где тонко сбалансированы и консервативные и либеральные тенденции. Автор относит язык рекламы к группе «эмоционально насыщенного» языка (loaded language), отождествляя его с языком журнализма, цель которого - убеждение. В отличие от научного и делового английского, данный язык "чрезвычайно прост" (extremely simple and colloquial) и для него характерна максимальная приближенность к разговорному стилю, также как и для языка журналистики. Лич выделяет стандартный (Standard Advertising English) и нестандартный (Nonstandard Advertising English) язык рекламы, рассматривая стандартный язык рекламы как понятие относительное (relative concept), поскольку некоторые его черты более стандартные, а некоторые - относятся к более нестандартным. Под стандартным английским языком рекламы понимается то, что считается нормальным в рекламной ситуации, что, в свою очередь, всегда включает оригинальность подхода, постоянный поиск составителями рекламных текстов (копирайтерами), новых путей обращения к покупателям и воздействия на них, новых средств выражения. В то время как нестандартный английский в рекламе отличается наличием разных стилей таких как джаз-стиль (jazz style), капризный CTmib(whimsy style), смешной стиль (zany style), которые встречаются в качественных журналах и газетах, где нет прямолинейной и часто агрессивной тактики рекламы популярной прессы телевидения, где желателен более сложный подход к покупателю (Leech 1966:194).
Несмотря на интенсивное развитие рекламы в Америке уже в середине XIX века, первые и немногочисленные лингвистические труды, посвященные рекламному тексту, появились только в 60-е годы 20 века (Бэбкок 1960, Кросс 1969, Лич 1966, Тарасов 1964). В последние годы появилось значительное количество работ как зарубежных, так и отечественных лингвистов, связанных с исследованием языка рекламы (К. Tanaka 1994, Т. Vestergaard, К. Schroeder 1985, Л.А.Баркова 1983, Л.С. Винарская 1993, Л.А. Горохова 1996, Н.В.Квартыч 1996, Г.Н. Кузнецова 1984, Н.В.Месхишвили 1990, С.В.Подчасова 1998, К.А. Шишигин 1998 и другие).
Наиболее подробно иноязычные рекламные тексты рассматриваются в диссертационных исследованиях, которые характеризуются широким диапазоном анализируемых проблем и стремлением к теоретическому осмыслению языковой специфики рекламных текстов. Так, например, Е.Ф. Тарасов первым в советском языкознании обратил внимание на рекламный текст как на «чрезвычайно широкое поле исследования, представляющее лингвистический интерес» и предпринял попытку ответить на вопрос о том, что представляет собой реклама как функциональная разновидность языка (Тарасов 1964). Новым явился подход к рекламному тексту как прагматически ориентированному типу текстов, который характеризуется позитивной прагматической направленностью (Л.А.Баркова; Г.Н.Кузнецова; С.А.Семеницкий; Н.И. Тонкова). Прагматические свойства рекламного текста на уровне синтаксиса впервые исследует И.В. Грилихес, подвергая рекламный текст комплексному анализу в плане лингвистики текста (Грилихес 1978:24). Иначе подходит к рассмотрению данного материала Н.А.Попова, освещая словообразовательные процессы в языке рекламы на фоне общих тенденций развития французского языка. Кроме выводов автора о тенденциях к агглютинации и аналитизму в языке французской рекламы, также имеют место некоторые выводы, которые важны, на наш взгляд, и для англоязычной рекламы: возникновение в максимально ограниченный по времени срок большого количества новых слов; изменение литературной нормы, возникающее как результат существования вариантов единиц системы языка и обусловленное эволюционирующей функциональной направленностью стилей (Попова 1976). Отмечается, что язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства «изнашиваются» и, быстро распространяясь, начинают восприниматься как клише. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы. Речь становится выразительнее, если используются такие языковые средства как эпитет, сравнение, метафора, метонимия, гипербола, прием олицетворения, фразеологические обороты, антитеза, повтор и другие. В этой связи многие лингвисты рассматривали специфическое использование языковых средств рекламных текстов и динамику их развития (А.К.Авеличев; Т.А.Абрамова; Л.А.Баркова; Н.В.Месхишвили; Н.И.Тонкова; Е.Л.Шамсутдинова и другие).
Некоторые стороны текстообразования в прагматическом аспекте рассматривает Г.Н.Кузнецова, подчеркивая, что «рекламный текст ориентирован на достижение максимального прагматического эффекта» (Кузнецова 1984:7). При этом эффект языковой коммуникации может быть как идеальным (восприятие и понимание), так и материально-физическим (действие). Соответственно, спецификой данного типа текста является единство идеального и материально-физического эффектов, поскольку восприятие и понимание текста, по замыслу автора, вызывает поведенческую реакцию адресата. Созданию такого единства способствует функционирование текста в системе всех компонентов рекламного объявления: внешнее графическое оформление текста, расположение его частей, сопровождающие текст иллюстрации и орнамент, взаимодействуя с ним, способствуют созданию его воздействующей направленности (Кузнецова 1984:8).
Основные типы рекламных сообщений и их структура
Будучи весьма важной областью использования средств массовой информации, рекламные тексты (далее РТ) привлекали внимание многих специалистов, рассматривавших проблему рекламного текста с различных точек зрения. В связи с этим возник ряд разнообразных определений термина «рекламный текст», в которых его понимание колеблется от почти синонимичных терминов "сверхфразовое единство", "сложное синтаксическое целое", "системное полиструктурное образование" (Винарская 1995), "единое структурное и семантическое целое", "акт письменного речевого общения", "коммуникативное сообщение" (Кузнецова 1984), "законченное графически - текстовое единство" (Баркова 1983), "законченное речевое произведение, имеющее определенное функционально-прагматическое назначение" (Грилихес 1978) до "системы коммуникативных элементов" (Дридзе 1984).
Однако наиболее близко нам понимание рекламного текста, данное Г.Н. Кузнецовой, в котором она трактует РТ как единое структурное и семантическое целое, обладающее рядом характерных черт, обусловленных его принадлежностью к сфере массовой коммуникации. Другими словами вслед за Г.Н.Кузнецовой под рекламным текстом мы понимаем акт письменного речевого общения, коммуникативное сообщение, социально-детерминированное, имеющее прагматическую установку передать адекватную информацию о предмете рекламы наибольшему количеству людей с агитационной целью побуждения их к активному действию приобретению предмета рекламы. Как уже упоминалось, композиция рекламного текста связана с воздействием рекламы. Выделяются четыре этапа воздействия: привлечь внимание потребителя, убедить его в необходимости воспользоваться призывом рекламы, заставить его запомнить основную мысль рекламы и прибегнуть к ее рекомендациям. Этим этапам соответствуют четыре составные части рекламного объявления.
На сегодняшний день существует несколько формул для составления рекламы (Кохтев, Кафтанджиев, Бове, Арене и др.). Структуру рекламного текста могут образовывать четыре смысловых блока: рекламный лозунг (заголовок), рекламный зачин, основная часть, заключение (Кохтев 1978:321). Хотя рекламное сообщение современной коммерческой журнальной рекламы может состоять только из логотипа фирмы.
Согласно Х.Кафтанджиеву, рекламный текст состоит из четырех основных частей, таких как: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза (Кафтанджиев 1995).
Мы будем придерживаться классической и наиболее эффективной, на наш взгляд, композиционной структуры: заголовок, картинка, текст, слоган, так как не всегда можно встретить в составе журнального рекламного объявления рекламный зачин и эхо-фразу, как в предыдущих классификациях, а также слоган может занимать не только первое место в структуре объявлений данного типа.
Каждый из элементов рекламного сообщения выполняет свою функцию. Картинка ловит взгляд, привлекает внимание; провоцирующий, крупно напечатанный заголовок пробуждает интерес; в тексте читатель находит решение загадки и доказательства преимуществ данного товара; слоган как яркая запоминающаяся фраза, придающая сообщению оригинальность, передает основную идею рекламной кампании; в заключении читатель получает совет немедленно направиться в близлежащий магазин, заполнить купон, запросить дополнительную информацию о товаре и т.д.
Эта структура находит отражение в двух известных формулах -AIDA и РРРР, где аббревиатура AIDA обозначает: Attention, Interest, Desire, Action; а РРРР означает: Picture, Promise, Prove, Push.
Первая формула нацелена на психологические процессы восприятия рекламы, а вторая содержит рекомендацию для создателя рекламы. Взятые вместе они дополняют и поясняют друг друга, обеспечивают большую или меньшую коммуникативную эффективность рекламы.
Компонентами рекламного объявления согласно Арнстоф и Дифер являются : Headline (заголовок) - schlagzeile; Subheadline (подзаголовок) - zweitunterschrift; Visual (иллюстрация) - haupt-buildmotive; Copy (текст) - Anzeigentext; Claim (утверждение) -abbinder; Slogan (слоган) - werbespruchronstante; Logo (логотип) -firmenname (Arnstoff, Diefer 1990).
Как показал анализ структуры рекламного сообщения, рекламный заголовок является основным компонентом РТ, поскольку независимо от типа текста рекламный заголовок является практически единственным компонентом, сохраняющим свое место и функцию в РТ.
Отдельные компоненты этой структуры, например, текст или слоган, могут опускаться, и в этом случае их роль на себя берут другие оставшиеся компоненты. Исключение составляет рекламный заголовок, как один из самых устойчивых компонентов рекламного сообщения, что обусловливает необходимость его подробного рассмотрения в следующем параграфе. Присутствие остальных частей определяется видом товара или услуги и зависит от некоторых других характеристик.
На основе проведенного исследования структур журнальных рекламных сообщений мы пришли к следующим результатам: из 500 рекламных сообщений 48% составляют тексты с классической композиционной структурой «заголовок - картинка - текст - слоган», далее следует структура «картинка - заголовок - текст - слоган» (17%); затем - свернутая композиционная структура «заголовок -картинка - текст» (14%), и «заголовок - картинка - слоган - текст» -2%; «картинка - заголовок - текст» -11%; «заголовок - картинка -слоган» - 2%; « слоган - картинка - текст - заголовок» - 2%. Структуры «заголовок-текст-картинка», «слоган-картинка-заголовок-текст» составляют 3%. Остальные структуры составляют 1% и менее.
Каждый рекламный текст носит нормативный характер, поскольку при создании рекламного текста учитываются определенные многоуровневые нормы: коммуникативно-речевая, стилистическая и композиционная (Кохтев 1996).
Коммуникативно-речевая норма - наиболее распространенные, принятые в практике образцового использования и регламентированные правилами произносительные, лексические, морфологические, синтаксические варианты, то есть правильность речи, а также ее чистота, точность, логичность и доступность.
Стилистическая норма - совокупность устойчивых реализаций языковой системы различных функциональных стилей, функционально-смысловых типов и изобразительно-выразительных средств, обусловливающих стилистическую целесообразность рекламного текста и его богатство. Композиционная норма - система смысловых структур и отдельных элементов, использованных в целях развертывания воздействующего изложения, которое характеризуется смысловой целостностью, структурной и семантической связностью компонентов рекламного текста.
При этом композиция - это закономерная, мотивированная содержанием и замыслом организация материала, целесообразное соотношение, взаимная согласованность и расположение в определенной системе структурно-смысловых частей.
Очевидно, что при составлении эффективного рекламного текста учитываются многие моменты, в том числе неисчерпаемые возможности языка и оптимальная композиционная структура, использование которых зависит от рекламируемого объекта и психологии воздействия на получателя рекламы. В рекламном тексте важно умение формировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя или слушателя.
Рекламный текст должны отличать конкретность, доходчивость, убедительность, яркость, лаконичность, экстравагантность, целенаправленность, высоко профессиональное исполнение.
К параметрам оптимального рекламного текста также относится создание определенного рекламного образа. Рекламный образ - это определенное, конкретное, чувственно-наглядное представление о рекламном объекте, которое создается у потребителя при чтении текста.
При создании рекламного образа вступают в действие ассоциации. Слова рекламного текста вызывают представления, чувства, мысли, которые основаны на сложной системе ассоциаций, являющихся хорошими возбудителями и подталкивающих наше воображение. Ассоциации формируются по смежности, сходству и контрасту (Кохтев 1997).
Родовая стратегия в отношениях гипонимии исследуемого рекламного дискурса
По отношению к товарной категории в целом рекламное утверждение носит обобщающий, родовой характер, на что указывает и само ее название.
Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем, как например, лозунг широко известного болеутоляющего средства «Эффералган УПСА», выдержанного в стиле стратегии родового типа: «Живите без боли» (Пирогова 2000:19).
Очевидно, данная родовая стратегия может быть представлена в рамках структурализма, в частности, в виде отношений гипонимии. Рассмотрим отношения гипонимии, под которыми, вслед за Л.А. Новиковым, мы понимаем «родо-видовые отношения лексических единиц» (Новиков 1982).
Отношения гипонимии пересекаются с отношениями квазисинонимии, включая и так называемую денотативную синонимию (Арутюнова 1976:335).
Для литературного языка свойственна относительно устойчивая субординация гиперонима и гипонима, гипонима и гипонима. Гипероним выступает как родовое понятие, гипонимы как видовые (Новиков 1982). Такая иерархия может нарушаться в языке рекламы, что объясняется нестандартностью языка рекламы, как указывалось ранее. Исходя из проведенного нами анализа родо-видовых отношений, можно, на наш взгляд, выделить следующие наиболее характерные для журнального рекламного дискурса ситуации отношений гиперонима и гипонима.
Ситуация 1. При замещении гипонима гиперонимом лексическая семантика гиперонима, как правило, остается в целом без изменений. Анализируя квазисинонимы Ю.Д. Апресян подчеркивает, что «нейтрализуемыми обычно оказываются родо-видовые отношения; нейтрализация видо-видовых различий, теоретически вполне возможная, на практике оказывается достаточно редким явлением» (Апресян 1995:235). Ю.Д. Апресян рассматривает как полную, так и частичную нейтрализацию родо-видовых и видо-видовых отношений.
Как показал наш анализ, в языке рекламы гипероним может замещать гипоним. Сравним примеры из рекламных текстов: It s not just a car. It s a vehicle for new ideas. (The all-new Mazda 626) (TIME, 1998); An exquisite collection of hand made Jewells in 18ct. gold. Elizabeth Gage (How to Spend It, 1999); Fine Jewellery. A fancy yellow diamond ring weighing 18.66 carats, ...Fine jewels from a private estate, including a selection of diamond single-stone rings, antique and modern gem set jewellery...BONHAMS (Vanity Fair, 1999) - в данных рекламных сообщениях гиперонимы vehicle, jewellery замещают гипонимы a car, a ring соответственно.
Если данная ситуация является классической для литературного языка, т.е., как правило, в литературном языке гипероним замещает гипоним, то такая схема в языке рекламы будет встречаться лишь в некоторых случаях, в частности, как показал наш анализ, в 33% всех примеров, (165 из 500 англоязычных рекламных сообщений), в основном, в потребительской рекламе, где товар идентифицируется с помощью гиперонима, т.е. существительного-названия самого товара. Ситуация 2. Для 27% (135) всех примеров журнальных сообщений рекламы, в частности, коммерческой, свойственно замещение гиперонима гипонимом, имеющее следствием нейтрализацию их лексической семантики. В роли гипонима, как правило, выступает торговая марка, в роли гиперонима- название товара. Уже достаточно известная торговая марка во многих случаях не нуждается в напоминании адресату какой именно товар она представляет. Коммерческая реклама имеет своей целью только напоминание потребителю о существовании данной марки и развитие каких-либо новых, ультрамодных линий этой торговой марки, либо появление новых модификаций товара. Приведем следующие примеры рекламы автомобилей, часов, драгоценностей, одежды, парфюма, хорошо известных каждому потребителю: OMEGA, the sign of excellence. Seamaster Professional Automatic Chronometer. Water-resistant to 300m/1000ft. Omega - Swiss made since 1848 (How to Spend It, 1999); CONTRADICTION for men introducing a new fragrance from Calvin Klein (Vanity Fair, 1999); GIVENCHY. Beyond Infinity. Eau de toilette pour homme(How to Spend It, 1999); ALFRED DUNHILL Baby Facet; ALFRED DUNHILL. AD 2000 Carbon Fibre Pen (How to Spend It, 1999);
Goodbye Yellow Striped Road. Built FORD tough. The New Ranger (TIME, 1998);
Toyota/everyday, don t look back the day might be gaining on you. tapping you on the shoulder and smiling, while asking those tough questions, like: what you did today, or an even tougher one: what you wanted to do. every day is another chance to do things differently, the good news is there s still some day left, so there s still time, every day, there is time(TIME,1999); Mercedes-Benz. Made your look (How to Spend It, 1999); Georgio Armani. Le Collezioni. (Vanity Fair,2000).
Ситуация 3. Данная ситуация предполагает замещение гипонима гипонимом, которое ведет к нейтрализации различий их лексической семантики. Как показал анализ, из 500 журнальных сообщений 17% (85) всех РТ представляют замещение гипонима гипонимом, например: а саг - то же, что an automobile, где в качестве родового понятия будет выступать слово vehicle; Сравним: Lady Dior Watch - Vintage 1999; automatic chronometer (How to Spend It, 1999); Gucci - Timepieces (ELLE, 1999), где гипонимами являются такие слова, как: Watch, Chronometer, Timepiece. В следующих примерах, Fragrance, EAU De Parfum, Perfume выступают также в роли гипонимов: ALLURE. The Irresistible Fragrance from Chanel. A fascinating new way to be alluring introducing ALLURE /EAU De Parfum (Vanity Fair, 1999); Dolce & Cabbana Perfume; Chanel#5 - the now and forever fragrance (Vanity Fair, 1999).
Ситуация 4. Для языка журнальной рекламы характерно смещение отношений гипонимии, которому способствуют хорошо разработанные рекламные стратегии: в 50% всех примеров рекламных посланий наблюдается смещение такого рода. Так, для эффективной рекламы, особенно для коммерческой рекламы, достаточно упоминания лишь гипонима, торговой марки, вместо гиперонима, более того, гипоним не только замещает гипероним как было описано в ситуации 2, что составляло 27% всех примеров, а как бы становится гиперонимом, выступает в роли родового понятия, полностью меняет их лексическую семантику, что составляет остальные 23% из 50%. Например реклама товаров марки Chanel:
Chanel. Fine Jewellery;
Chanel. Accessories; watches; bags; (Vogue, 1998) Chanel. Clothes;
Chanel. Shoes. (How to Spend It, 1999)
Прототипический анализ семантики существительных, используемых в англоязычных рекламных сообщениях
Анализ материала исследования, проведенный на основе упомянутой выше теории Р.Лангакера, посвященной когнитивному изучению полисемии часто используемых многозначных слов, показал, что практически все нарицательные существительные (621 существительное), используемые в рекламных сообщениях потребительской рекламы, реализуют именно свое прототипическое значение.
Объяснением данного положения может служить, на наш взгляд, тот факт, что модель сетки, построенная полностью, представляет общепринятое использование лексической единицы, т.е. тот круг понятий, для выражения которых эта единица обычно употребляется. Однако конкретная форма такой модели может отличаться у различных говорящих в зависимости от их опыта и тех категоризирующих суждений, которые они сделали в жизни, другими словами, от того, насколько каждый человек детализирует или абстрагирует общепринятое значение слова. Это не будет существенно важно и не будет затруднять процесс коммуникации в том случае, если в сознании говорящих есть некоторое количество общих узловых пунктов модели.
Но прототипическое значение, как известно, и есть значение, которое в нейтральном контексте будет воспроизведено скорее, чем другие, поскольку оно известно практически каждому носителю языка, и именно поэтому оно не только не затрудняет выполнение рекламой ее коммуникативной функции, но и способствует повышению эффективности ее воздействия на потребителя.
Даже если теоретически предположить, что значение лексической единицы по каким-то причинам будет сведено лишь к одному пункту, все равно очевидными «кандидатами на выживание» в этом случае были бы, по утверждению Р.Лангакера, прототип категории (category prototype) и схема высшего уровня (highest level schema), которые соответствуют основному и наиболее абстрактному (в другой терминологии - инвариантному) значению слова (Langacker 1988). И слово-наименование товара даже в этом случае было бы быстро узнано любым потребителем, независимо от его интеллектуального уровня или социального статуса.
В качестве примера моделей семантических сеток приведем сетки наиболее часто встречающихся в потребительской рекламе нарицательных существительных car, dress, computer, perfume, foundation. При построении данных моделей использовались в сравнении дефиниции указанных слов из различных словарей (Concise Oxford Dictionary of Current English, Longman Dictionary of Contemporary English, Oxford Popular Dictionary and Thesaurus, Webster s New Universal Unabridged Dictionary).
1 .Существительное car. Заголовок рекламы автомобиля Mazda 626, в котором встречается существительное саг, звучит: " It s not just a car. It s a vehicle for new ideas."
Последующий текст гласит: The all-new Mazda 626.
Standard on the 1998 Mazda 626 ES-V6: (технические данные машины)
Engine software makes acceleration an extension of your mind, not just your foot.
Electronic traction control keeps you grounded to all manner of passage and pavement.
Your choice of automatic or 5-speed manual transmission frees you to go your own way. And a Bose music system helps you arrive in perfect harmony. The all-new Mazda 626 has been retooled, refined, and reborn. In fact, with more room in the cabin and more power under the hood, it s virtually redefining the midsize sedan. And that s definitely a new idea whose time has come."
Текст сопровождается изображением машины данной марки.(Time, February 16,1998).
Как мы видим, модель семантической сетки существительного саг имеет семь узлов, каждый из которых обозначает одно устоявшееся значение лексической единицы, а каждая стрелка в модели, соединяющая узловые пункты, указывает на природу их связи -отношение спецификации значения (перевозочное средство на колесах и четырехколесное перевозочное средство - средства транспорта), обозначенное на рисунке сплошной стрелкой, и отношение расширения значения. Так, железнодорожный вагон (railway carriage or van) - уже не четырехколесное и не автодорожное перевозочное средство (four-wheeled road vehicle powered by an engine), и не имеет двигатель. Вследствие этого, отношения между значениями в схеме неравноправны, но и узлы модели (или сами значения) не равны по статусу, они обладают различной степенью когнитивной выделенности. Так, некоторые из них имеют гораздо большую способность к активации, то есть воплощению в речи, чем другие, а именно: средство транспорта (means of transport) претендует на «высшую» точку в схеме, где берут начало большинство стрелок, а четырехколесное автодорожное перевозочное средство, имеющее двигатель (four-wheeled road vehicle powered by an engine) - на место прототипического значения, которое и реализуется в текстах рекламных заголовков.
Другое часто встречающееся слово, как было указано, -существительное dress. Одним из примеров заголовка является реклама: "The Indispensable Black Travel Dress" (The New-York Times Magazine, April, 1999). Как видно из схемы, существительное dress имеет тринадцать значений, связанных отношениями спецификации значения (вечернее платье и официальный костюм - виды одежды) и отношением расширения значения: внешность или внешняя оболочка - не вид одежды, поскольку она может и не быть одеждой (например, внешность человека, под которой понимается и внешний образ человека в целом, и внешняя оболочка атмосферы). В качестве исходной точки в схеме выступает одежда (clothes), а прототипом модели является ... a one-piece garment for women consisting of a skirt and bodice (см. схему 12):
Следующим анализируемым существительным является существительное computer, которое представлено в следующих примерах рекламных заголовков: "Yes, this is the entire computer..." (Fortune,october,1999); "The Dynasty Notebook computer from Mitsuba..." (U.S.News, December, 1998).
