Содержание к диссертации
Введение
1. Реклама как объект социологического анализа 15
1.1. Реклама в культуре потребления . 15
1.2. Ценностные основания и медиативная специфика рекламы 39
2. Коммуникативные практики и технологии конструирования провинциальной рекламы 66
2.1. Рекламные коммуникации в условиях российского провинциального города . 66
2.2 Социальные технологии рекламы: конструирование и культура реализации в российской провинции . 87
Заключение 118
Библиография
- Реклама в культуре потребления
- Ценностные основания и медиативная специфика рекламы
- Рекламные коммуникации в условиях российского провинциального города
- Социальные технологии рекламы: конструирование и культура реализации в российской провинции
Реклама в культуре потребления
Возникновение и активное развитие рекламы не могло произойти прежде, чем в обществе сформировались группы, и довольно обширные, которые «могут, хотят и должны купить товар»1. Представляется очевидным тот факт, что появление потребностей в товарах, которые нуждаются в рекламе, могло произойти вследствие высвобождения у людей дополнительных средств. Это стало возможным благодаря технологическим революциям XVIII-XIX вв.: разделение труда, повышение квалификации трудящихся, улучшение условий жизни и высвобождение свободного времени. Человек получил больше возможностей являться субъектом (а не объектом) социальных отношений, в том числе и потребительских практик, в связи с усложнением социально-политической стратификации общества. Экономическая, социальная и географическая мобильность масс стали основой формирования мобильности ценностей, стимулов, потребностей, интересов на протяжении жизни одной и той же личности. Вследствие усложнения жизни общества человек приобретал все новые социальные связи, множилось количество его социальных ролей, он становился членом многих социальных сообществ.
Проводя параллели между своими и чужими поступками, сравнивая жилище, одежду, человек осознает и оценивает себя и других, получает возможность ориентироваться в сложной городской жизни, иерархии статусов и ролей. Этот процесс позволил сформироваться культуре потребления, которая существуют в современ-1 Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельностином мире. По мнению В.Ильина культура потребления представляет собой «функционирующую господствующую программу использования членами общества всех потребительских благ». В.Ильин включает в понятие «культура потребления» различные компоненты культуры: представления потребителей о том, что должно, о ценностях и нормах потребления, санкциях общества за нарушения принятых норм потребления, дискурсивные практики, потребительские практики. Культура потребления также включает компоненты субъективного и объективного (надындивидуального) характера.
По тонкому замечанию О.Савельевой2, в условиях современных динамично происходящих и изменяющихся, а также всепроникающих рыночных отношений всё большее число объектов и явлений общественной жизни коммодифицируется (понятие «рынок» распространяется на всё большее число сфер деятельности), всё большее число объектов культурной, духовной, ценностной системы общества приравнивается к объектам экономического интереса. Как отмечает Г.Дебор, в рамках существующей культуры потребления все сферы жизни становятся «тотальным това-ром»3. Господство экономической сферы над общественной жизнью повлекло за сбой очевидный переход «быть» в «иметь»4, которое в современном обществе переходит в стадию не «иметь», а «казаться». Мир чувственный становится миром образным, а реальный потребитель в связи с этим становится потребителем иллюзий, тотальность потребления уже заменилась тотальностью абстрактного представления5. Вещи вследствие отрицательной переформулировки глобальных и локальных ценностей становятся сами по себе исключительной ценностью.
Э. Фромм6 отмечает еще одну характерную особенность современного обще ства. Если индустриальное общество – это общество приобретения, то постиндустриальное – общество выбрасывания. Такой тип общества характеризуется большой потребительской мобильностью, увеличением количества приобретаемых товаров. Существующее в обществе отношение к собственности трансформировалось в связи с возникновением и развитием рекламы. Если раньше человек относился к любой вещи, которой он обладал, с большим уважением, пользовался своей собственностью до тех пор, пока она могла ему служить, в случае поломки – ремонтировал, а не выбрасывал, то в современном обществе потребитель испытывает трепет перед вещью, но срок пользования ею заметно сократился: вещь устаревает и утилизируется без сожалений. Акцент перенесен с факта обладания и сохранения (длительного пользования и передачи потомкам) на сам процесс потребления (приобретения, наслаждения новизной товара). И реклама постоянно ориентирует потребителя на то, что появился товар лучше, более новый, более совершенный, более модный. Производители даже закладывают примерный срок выхода товара из эксплуатации, а современные «гаджеты» морально устаревают, не успев отслужить положенный срок. Последнее явление получило название «запланированное устаревание»1. То есть производителям заранее известно даже не то, насколько рассчитан товар в эксплуатации, а то, через какой отрезок времени можно будет продать потребителю новую модель товара под видом более современной, совершенной, инновационной, а главное - модной.
Существенным фактором роста потребления может случить также и постоянное стремление производителей к диверсификации ассортимента товаров (введение все новых моделей сотовых телефонов, например), то есть к увеличению разнообразия возможных вариантов потребления. Но существует и обратная сторона этого процесса. Происходит «гомогенизация современных вещей»2. Если у одного предприятия выходит новая модель, скажем, сотового телефона, подобная же модель вы-1 Тихазе Д.К. Вещь как объект потребления в обществе потребления. / Д.К. Тихазе, А.С. Курилова. //Журнал социологии и социальной антропологии. СПб, 2011. № 5 (58) Том XIV. С. 121. 2 Там же. С. 125. пускается и конкурентами. Тоже самое можно отнести и к программному обеспечению, предметам одежды, различным электронным гаджетам. Потребление заполняет вакуум идентичности, но на условиях иллюзорности наличия выбора. То есть разнообразие, предлагаемое потребителю, становится мнимым.
Реклама в культуре потребления выявляет повышение интереса к двум сферам: к формированию вкуса, к погоне за статусом как к аспекту опыта персонального вознаграждения и, во-вторых, к сфере коллективного потребления. Активное потребление становится формой самопрезентации. И. Гофман1 отмечает присущее современному консюмеризму стремление к манипуляции впечатлением: самопрезентуется не аутентичная личность, а личность разыгрываемая. Например, люди, покупающие дорогую одежду и аксессуары, могут жить в самых простых квартирах, не иметь автомобиля и получать невысокую зарплату, но производить, тем не менее, впечатление вполне обеспеченных. Потребление в кредит существенно расширяет возможности для конструирования той идентичности, к которой стремится индивид. И здесь под потреблением следует понимать не использование товара, а приобретение и демонстрацию его. Возникает парадокс: человеку не обязательно потреблять свою пищу, достаточно ее приобрести, сделать фотографию и выложить ее на обозрение в одну из социальных сетей, например Instagram. И в связи с этим интересно подмеченное Т.И.Черняевой2 замечание Б.Барта, что история фотографии началась с запечатлений примечательных моментов, а в современном обществе примечательным становится всё, что сфотографировано. Также отметим, что примечательным становится ещё и то, что становится достоянием общественности в рамках социальных сетей, блогов, пабликов, интернет-сообществ.
Ценностные основания и медиативная специфика рекламы
Но не только товары становятся символами. Образы известных людей, так называемые celebrity, «становятся объектами фетишизации»1, как и товары, прямо или косвенно связанные с ними. Г. Дебор отмечает по этому поводу, что «удел звезды – это специализация мнимого проживания жизни»2. Таким образом, личность также переводится в товарно-знаковые рамки.
В условиях современной культуры потребления утилитарные (товарные) характеристики продукта уходят на второй план (а иногда и вовсе нивелируются, когда очередная пара туфель приобретается не для активного использования в быту, а чтобы занять свое почетное место на полке и быть сфотографированной и выложенной в сеть), преобладает символическая функция товара. Реальный потребитель становится потребителем иллюзий3. В данном контексте интересна мысль, высказанная Э. Фроммом, что «потребление представляет собой … удовлетворение искусственно подогреваемой игры воображения, фантастическое представление, отчужденное от нашей конкретной подлинной сущности»4. Ж. Бодрийяр выделяет первопричиной приобретения благ, не несущих существенной функциональной и утилитарной нагрузки, а имеющих лишь символическое значение, не «жизненную необходимость», а систему «культурного принуждения»5. Это означает, что общество потребления вынуждает человека потреблять, а точнее только лишь приобретать, символы новой культурной ориентации - консюмеризма. Демонстрация материальных ценностей приобретает постоянно расширяющиеся масштабы6. Бесконечный процесс потребления товаров, а также связанных с ними символическими связями ценностных атрибутов, заставляет потребителя постоянно изыскивать возможности увеличения собственной покупательской способности. И общество потребления предоставляет ему такую возможность.
Общество потребления дает ответ на вопрос Г. Дебора о том, «как заставить бедных работать там, где рассеялись иллюзии, и рухнуло насилие»1. Все возрастающие требования потребления обеспечивают население постоянно растущими потребностями (и псевдо-потребностями), стремлением работать, чтобы потреблять. Современное общество предоставляет потребителю возможность потреблять (и перепотреблять) даже за границей собственных финансовых возможностей, например, в кредит.
Э. Фромм указывает на то, что трансформацию товаров из объектов потребления в средство общности можно рассматривать как самую примечательную метаморфозу современного общества2. В акте приобретения и пользования появился новый сакральный смысл. Почти все – от предметов повседневного быта до мест проведения досуга – стало символом и средством образования новых сообществ. Тем не менее, как отмечает Ж. Бодрийяр, этот процесс отнюдь не уничтожает неравенство, но переводит его в более тонкую, но при этом и более глубокий и изощренный уровень культурного разделения и размежевания, когда небольшие группы, обладающие «реальной» информацией, способны сформировать заново логику знаковых обозначений, активно создавать и транслировать новые смыслы, тогда как большинство пребывает во власти товарного фетишизма (по аналогии с примитивными общества-ми)3. Возникает парадокс: большинство, которое само активно потребляет товары-символы, становится объектом манипулирования как раз посредством этих символов. Все общество направлено на создание условий повышения спроса на товары, в которых современный человек не испытывает особой необходимости. Если посмотреть на эту ситуацию под другим углом, можно увидеть еще одну сторону современного общества потребления: молодежная мода, стиль и жизненные ценности находятся в числе самых эффективных источников тем и образов для рекламы, а реальная, «живая молодежь используется корпорациями как новый тип работников одноразового использования»1 (McDonald s, Wal-Mart), с минимальными заработными платами.
Однако, предприятия не в состоянии осуществлять жёсткое управление потребителями. Тем не менее, потребителя нужно информировать о товарах так, чтобы убедить их в преимуществах предприятий, активизировать или даже создать потребность, сформировать лояльность, повлиять на спрос и не просто создать психологическую готовность к потреблению товара, но также выработать стремление покупать только у данного производителя снова и снова, «заражать» своей преданностью марке других, побуждая их также приобретать товар. Экономсоциологи, например, В.Радаев, отмечают постоянство выбора как наиболее важную характеристику потребления2. Это постоянство входит в рамки теории габитуализации П. Бурдьё, который использует понятие габитуса – «приобретенной системой порождающих схем». Потребительские практики носят слаборефлексируемый характер, часто не отделимы от контекста, товары-символы, выделенные из социального дискурса, теряют своё значение, важное для восприятия и оценивания потребителем. Контекст потребления не только формирует принципы классификации признаков и наделения их смыслом, но и ставит потребителя в условия, когда эти смыслы, символы и образы неотличимы от повседневных практик, формируют у индивида «вкус», привычки, превращая, таким образом, обладание определёнными товарами в добродетель.
Сформированные таким образом потребности с их принципиальной невозможностью разнообразия определяют потребительское поведение современного человека. Этому способствует активное применение рекламной коммуникации в процессе формирования необходимых потребительских практик. Этим процессам отве-1 Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. [Электронный документ]. – Режим доступа: http://royallib. ru/book/klyayn_naomi/No_Logo_lyudi_protiv_brendov.html, дата обращения 10.09.2013. 2 Радаев В.В. Экономическая социология. М.: ГУ ВШЭ, 2005. С. 14.
Рекламные коммуникации в условиях российского провинциального города
С. Хантингтон подчеркивает важность ценностей цивилизационного уровня, так как они приобретают всё возрастающее значение в глобализирующемся и быстро изменяющемся мире, где, по словам Н. Покровского1, глобальное доминирует над локальным. С другой стороны, апелляция к ценностям цивилизационного уровня даёт возможность воздействовать на большие группы людей, так как цивилизационные ценности, согласно концепции Н. Элиаса, «снимают национальные различия между людьми и подчёркивают общее в человеческой сущности», здесь отразилась и «кристаллизировалась коллективная история»2. В условиях цивилизационной общности ценностей «возникает связь мотиваций, распространяющихся на будущее»3.
Политики, религиозные и общественные деятели использую ценности из ряда глобальных в своих интересах. Каждой цивилизации, существующей в современном мире, присущи свои ценности, которые дают возможность для построения идентичности. С. Хантингтон, например, выделяет ценности западной цивилизации как индивидуализм, материальное благосостояние, прогресс, свобода слова и демократия. В отличие, например, от конфуцианской цивилизации, где основные ценностями будут являться коллективизм, семья, общественное одобрение, духовное развитие и дисциплина. И импорт западных ценностей в не-западные общества часто приводит к межцивилизационным конфликтам. Например, В.В. Козловский4 отмечает, что насаждение ценностей потребительского общества Запада стало одной из основных причин крушения системы реального социализма. Он также утверждает, что экспорт западной демократии представляет собой экспорт глобальных ценностей потребления. «Вчера джинсы, сегодня суперавтомобили и т.д.»1. В этой теоретической конструкции есть противоречие. Не стоит отождествлять фундаментальные (или циви-лизационные) ценности Запада только с ценностями потребления продуктов массового спроса. Рост западных моделей потребления и популярной культуры по всему миру не создает универсальную цивилизацию2. Тем более что не-западные цивилизации активно импортируют свои ценности и культурные символы: через распространение дискурсивных практик, посредством рекламы, в том числе. Л.Федотова в связи с этим отмечает, что та оперативная информация, которую несёт в себе реклама, имеет надстроечный характер по отношению к ценностным структурам личности, которые являются базисными для индивида и общечеловеческой культуры. Именно свойство поверхностности рекламной информации не представляет угрозы для глубинных ценностных установок личности3. То есть усвоение рекламной информации не ведет к трансформации базисных ценностных уровней сознания индивида4, не формирует радикально иные ценностные структуры. С другой стороны, постоянное транслирование инокультурных ценностей и образов действий в рекламе может привести к модификации уже существующих установок личности: к определенным, но не коренным, изменениям. Н. Кляйн отмечает, что «культурная гомогенизация может вызвать глобальную клаустрофобию, но она также предоставляет основу для глобального общения»5, когда формируются знаки, одинаково трактуемые во всём мире. Кроме того, наше общество остается «жёстко разделённым между производителями и потребителями. И колоссальные прибыли, которые получают супербренды, зависят от того, чтобы мир оставался как можно более разделённым»6. Бренды становятся международным языком благодаря глобальным рекламным кам-1 паниям.
Современные международные бренды также создают рекламные кампании, которые транслируются глобальным рынкам. И если некоторые авторы говорят о глобализации современного мира, о стирании культурных различий и формировании нового космополитичного сообщества (например, Т.Левитт: «нужды и желания рынков бесповоротно глобализировались»1), то другие (например, С. Хантингтон) утверждают, что в связи со всемирными тенденциями к глобализации, различия между группами людей лишь обостряются, противоречия все чаще возникают на почве культурных, традиционных, религиозных различий. Примечательным в данном контексте становится мнение Ю.Самохина2, отмечающего, что рассматривать все человечество как единство невозможно, в связи с тем, что оно неоднородно, и не может выступать единым целым во всех случаях жизни, например, в международном разделении труда, в локальных конфликтах.
Как и многие другие аспекты рекламной деятельности коммуникации в глобальном рынке не исследованы в той мере, в какой это необходимо для эффективного функционирования всех уровней взаимодействия в стремительно изменяющейся внешней среде. Например, Е. Коломиец3 лишь обозначает проблему взаимодействия менталитета и рекламы, О. Феофанов4 приводит примеры удачных и неудачных адаптаций зарубежной рекламы, но не обосновывает с точки зрения социологического знания адаптацию инокультурных рекламных продуктов к отечественному рынку. Ж. Дрю5 анализирует характерные национальные черты стран и иллюстрирует их примерами их рекламной практики. Он отмечал, что люди, принадлежащие к одной культуре, помимо общего языка обладают еще и единым способом «расшифровки» символов, идей и образов, что помогает людям из одной культурной общности понимать рекламные сообщения одинаково, видеть общий смысл рекламного принта или ролика в одной символической плоскости. При этом иностранцу данный смысл может быть недоступен.
В связи с этим актуализируется проблема локальности рекламных продуктов глобальных брендов. Создают ли рекламисты единый продукт для всех рынков сбыта продукта, или же учитывают специфику культуры потребительской аудитории? Каким образом эта специфика «включается» в рекламируемый продукт на символическом уровне? Одной из наиболее востребованных на сегодняшний день товарных групп не-западных обществ являются автомобили. Продвижение автомобильных марок – это целая отрасль рекламной деятельности, включающая в себя не только разработку и рекламу бренда, но и формирование вокруг этого бренда целого спектра ценностных ассоциаций, которые могли бы переносить те или иные черты характера, ценности, цели на автомобиль и марку, под которой он выпущен. В связи с этим утверждением возникла гипотеза о том, что производители, принадлежащие к разным цивилизациям, по-разному рекламируют свои бренды, то есть в продвижении делается акцент на различные ценности.
В октябре 2012 года нами было проведено исследование, направленное на сравнительный анализ ценностных оснований рекламы автомобилей, произведенных в разных странах. Цель исследования заключалась в идентификации цивилизацион-ных ценностных оснований рекламных сообщений. Основной гипотезой исследования являлось предположение о том, что реклама основывается на системе ценностей той культурной общности, для которой она производится.
В основу положен метод контент-анализа, в ходе которого были проанализированы рекламные сообщения в одном мужском («Esquier» N=11) и одном женском («Cosmopolitan» N=11) глянцевых изданиях, выходящих в России. Данные издания были выбраны для проведения исследования в силу их массовости, распространению по всей территории страны, а также в связи с тем фактом, что реклама занимает зна чительную часть информации, публикуемой в исследуемых журналах. Данные журнальные бренды принадлежат к мультимедиаконгломератам, то есть выходят в виде печатных изданий, интернет-ресурсов, специализированных продуктах для сотовых телефонов (wap-версии) и для ipad с разным контентом. Благодаря этому данные бренды захватывают большую аудиторию, нежели печатные журнальные издания.
Социальные технологии рекламы: конструирование и культура реализации в российской провинции
С. Трунев отмечает, что архетипичной «ценностью можно назвать устойчивость, к которой так тяготеют люди, вынужденные постоянно противостоять пере-менам»2. Один из современных исследователей О. Лазарева отмечает, что семья является наивысшей ценностью у абсолютного большинства саратовцев3. Н. Кравченко4, например, выявляет идентичность, чувство сопричастности к российскому народу как одну из центральных ценностей. Причем мотивировка происходит не от принадлежности к определенному этносу (например, славяне), а к гражданству («россиянин», «родился в России»).
Использование местных, городских ценностей в рекламе – это обширный коммуникационный ресурс, использованием которого в Саратове, практически, никто не озаботился. Структура распределения полномочий в бизнесе города такова, что заказчики рекламы практически не учитывают специфическую городскую систему ценностей для реализации социального дискурса рекламы. Не противопоставляя «городские» ценности, ни «общероссийским», ни «глобальным», отметим, что встраивание в знаково-символическую систему рекламного сообщения специфические ценностные ориентации позволит рекламе «подойти» ближе к горожанину, затронуть действительно важные для него аспекты жизни, еще более индивидуализировав рекламный продукт. Несомненно, что такой подход не сможет быть реализован на уровне общефедеральных (и тем более глобальных) рекламных кампаний. Но использование чувства городской идентичности у жителей Саратова возможно при создании местного рекламного продукта, и прежде всего, местными рекламистами.
Следующие уровни ценностей – ценности отдельной семьи и ценности личности, для рекламы не столь интересны, так как реклама в абсолютном большинстве рассчитана на более крупные общности, чем, например, отдельно взятая семья.
Итогом анализа ценностных уровней в рекламе может стать вывод о том, что современная рекламная продукция основывается на различных ценностных структурах. Использование ценностей в рекламе широко распространено, так как привлекает внимание и проводит параллели как с реальной жизнью людей, так и с идеальной, той, что отображена в ценностных системах общества. С другой стороны, не попадание в «мейн-стрим» ценностных структур также приковывает внимание, например, в социальной рекламе или антирекламе. В любом случае, знание и использование ценностей при формировании рекламного продукта представляется весьма перспективным.
Важно отметить, что реклама является, прежде всего, формой рыночной коммуникации, обеспечивающей передачу информации от продавца к покупателю1. Это определение подчёркивает роль рекламы как посредника, медиатора, между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем). О. Савельева отмечает, что отношения в ходе рекламной коммуникации строятся на субъектно-субъектной основе, но второй субъект (принимающий), остаётся пассивным, то есть потребитель рекламы имеет возможность влиять на создателей лишь косвенно или опосредованно. Косвенное влияние обозначается через воздействие на процесс создания рекламы собственными характеристиками потребителей, важными для рекламистов: напри-1 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг, С. 2006. С. 24 мер, пол, возраст, социальный статус, круг интересов. Эти характеристики определяют, какой аудитории какая реклама будет предназначена, как она будет выполнена, на чём основана. Но такое влияние нельзя назвать активным и осознанным. Характеристики аудиторий потребителей определяются психологами, социологами, историками, которые исследуют поведение людей в тех или иных ситуациях, сравнивают, оценивают и классифицируют варианты действий и эмоциональных реакций человека. Маркетологи, изучая рынки, потребности людей, их поведение как потребителей также вносят свой вклад в конструирование представления о том, какой должна быть реклама. Экономисты, изучающие законы существования рынка, взаимоотношения потребителей и производителей, покупательские возможности и другие показатели рынка, создают показатели эффективности рекламы, ее прямого действия на потребителя.
Ещё один вид воздействия принимающего субъекта на рекламистов заключается в делегировании потребителями полномочий по защите собственных прав и интересов в различные государственные и негосударственные структуры: например, ФАС, Общество защиты прав потребителей. Данные организации и структуры могут воздействовать на рекламистов: реагировать на жалобы потребителей, запрещать рекламу, не отвечающую требованиям законодательства, либо возмущающую общественность. Получается, что субъектно-субъектные отношения между рекламистами и потребителями всё же остаются односторонними, в связи с пассивной ролью потребляющего рекламу субъекта. Это утверждение, в целом верно, за исключением двух аспектов. Во-первых, с развитием современных форм рекламы потребитель может активно участвовать в процессе построения коммуникации в рекламном информационном пространстве. Можно привести в качестве примера две формы подобного взаимодействия. Современные мобильные службы предлагают абонентам пользоваться определенными сервисами бесплатно при условии получения рекламы на сотовый телефон или смартфон. Анти-спам сервисы почтовых серверов (Яндекс, Mail.ru) предлагают пользователям выбрать определённые типы товаров и услуг, информацию о которых программа не будет помечать как спам1. То есть если пользователь интересуется туризмом, то вся реклама, которая приходит на его электронную почту будет помечена как спам, за исключением сообщений, имеющих отношение к туризму и путешествиям.
Эти формы взаимодействия потребителя и рекламиста позволяют ограничивать рекламный поток или перенаправлять его, но потребитель не может изменить содержания рекламного сообщения, не имеет возможности ответить на него. А вот интерактивные рекламные продукты, которые получили распространение, прежде всего в сети Интернет, позволяют потребителю воздействовать на ход рекламного сюжета. Например, в социальной рекламе фонда «Большие люди» во время просмотра видеоролика пользователь может выбрать, кого спасёт приехавшая скорая помощь: ребенка или взрослого, в зависимости от того, что выбрал пользователь, он увидит тот или другой вариант окончания рекламной истории2. Таким образом, можно заключить, что развитие субъектно-субъектного взаимодействия рекламистов и потребителей идёт по пути усиления активности принимающего субъекта.
